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Autor｜Li Nan

Baidu publicó sus resultados del segundo trimestre el 22 de agosto. Sus ingresos por marketing online fueron de 19.200 millones de yuanes, una disminución interanual del 2%. Esto está relacionado con el debilitamiento del entorno de macroconsumo y los cambios en el comportamiento de los usuarios de Internet. Robin Li señaló en la conferencia telefónica posterior al informe financiero que cada vez más usuarios dedican tiempo a videos cortos y plataformas de redes sociales, lo que tendrá un impacto en el negocio de publicidad en línea de Baidu.

Respecto a esto último, mirándolo con más detalle, los hábitos de las personas de "jugar" en Internet han cambiado, y sus hábitos de "utilizarlo" también han cambiado.

Tomemos como ejemplo la "búsqueda". Cada vez más personas están acostumbradas a buscar respuestas a diversas preguntas en plataformas de contenido en lugar de preguntar en los motores de búsqueda tradicionales. Esto plantea desafíos para el mercado de los motores de búsqueda, que enfrentará una competencia más compleja y feroz en el futuro.

Justo un día antes de que Baidu publicara su informe financiero, se lanzó un software llamado "Douyin Search" en la tienda de aplicaciones del campo de Android.

Está clasificado como un navegador en el mercado de aplicaciones y su posicionamiento es "una nueva forma de abrir Douyin". A juzgar por el contenido promocional oficial, el objetivo de búsqueda de Douyin se parece más al Pequeño Libro Rojo que a una búsqueda.

Página de inicio de búsqueda de Douyin

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¿Un nuevo y práctico TikTok?

"Hay un problema con Q Douyin", este es el primer tema en el cartel de introducción oficial de la búsqueda de Douyin.

El cartel enumeraba algunos escenarios de búsqueda. Por ejemplo, para aquellos a quienes les encanta jugar, pueden buscar "¿Cuáles son algunos consejos para mejorar las clasificaciones?". Para aquellos a quienes les gusta viajar, pueden buscar “Dónde ir durante el Día Nacional con poca gente y tranquilo”. Las personas a las que les gusta cocinar pueden buscar cómo hacer carne de cerdo desmenuzada con sabor a pescado, y aquellos que aman la belleza pueden buscar formas de salvar los ojos de panda. En la mente del público, Douyin es un agujero negro del tiempo para el entretenimiento y una plataforma para vender productos en "123, link up". El lanzamiento de Douyin Search destaca otro punto de venta del contenido de esta plataforma: la utilidad. "Viniendo de Douyin, real y útil" es el tema de otro cartel promocional.

Introducción a la búsqueda Douyin

La búsqueda es uno de los servicios más demandados en Internet, pero eso no significa que el comportamiento de búsqueda deba realizarse en los llamados productos de motores de búsqueda.

Cuando los motores de búsqueda tradicionales no pueden proporcionar resultados de búsqueda precisos y confiables, los diversos conocimientos, experiencias, estrategias, etc. resumidos espontáneamente por los usuarios se han convertido en la opción preferida de todos cuando se enfrentan a problemas difíciles. Xiaohongshu, famoso por sus diversas "notas", es naturalmente adecuado para escenarios de búsqueda. Y Douyin, que tiene una mayor cantidad de usuarios y contenido más rico, naturalmente tiene una base para que los internautas respondan sus preguntas.

De hecho, Douyin sigue fortaleciendo su valor de búsqueda.

Según datos de mayo de 2023, los usuarios de Douyin inician una media de 3 solicitudes de búsqueda por día. Desde una perspectiva horizontal, los resultados de búsqueda de Douyin cubren más de 200 categorías verticales de contenido. A modo de comparación vertical, en el primer semestre de 2023 en comparación con el primer semestre de 2022, la tasa de crecimiento interanual del volumen de búsqueda de Douyin alcanzó el 66,2%. Después de que el crecimiento rápido ya no esté a nuestro alcance, el propio Douyin obviamente quiere aprovechar las oportunidades detrás de estos datos.

Su última respuesta es una búsqueda independiente de Douyin. Aquellos que no están interesados ​​en contenido de entretenimiento y ventas necesitan una herramienta que pueda buscar contenido práctico en Douyin. Incluso Douyin cree que se pueden separar de los usuarios principales y operar en aplicaciones diferentes.

Sin embargo, a juzgar por la experiencia real del producto, además de resaltar el cuadro de búsqueda y las sugerencias de búsqueda en la página de inicio, Douyin Search es casi igual que la aplicación principal de Douyin. Hay cuatro pestañas en la parte inferior del software: "Inicio", "Video", "Mensaje" y "Yo". Haga clic en "+" en el medio para hacer videos de Douyin. Incluso después de iniciar sesión con una cuenta Douyin, puedes sincronizar los mensajes de chat en la aplicación Douyin.

Esto no se siente como un software de búsqueda que coincide con las funciones de Douyin, sino más bien como si Douyin usara un abrigo de "búsqueda". Según la experiencia preliminar, los resultados de la búsqueda de la misma pregunta en Douyin y en la aplicación principal de Douyin son similares. La ventaja obvia es que habrá menos anuncios.

Compara los resultados de la búsqueda. A la izquierda está Douyin, con anuncios insertados en la primera columna de resultados de búsqueda.

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¿La espada apunta a Baidu o Xiaohongshu?

Para Douyin, está acostumbrado a la competencia de su antiguo rival Kuaishou y también le ha quitado parte del mercado a Taobao y Baidu. Pero también se enfrenta a la competencia de nuevos rivales. El lanzamiento de Douyin Search como aplicación independiente no está dirigido tanto al mercado de búsqueda tradicional, sino más bien a las nuevas tendencias de búsqueda y nuevos oponentes. El punto clave puede seguir siendo Xiaohongshu. Aunque existe una gran diferencia de tamaño entre ambos, cada vez hay más fricción entre ellos.

Una tendencia obvia es que los hábitos de búsqueda de los jóvenes están pasando de los motores de búsqueda a las plataformas de contenidos. En caso de duda, cada vez más personas recurren a Zhihu, Bilibili y Xiaohongshu en lugar de preguntarle a Baidu. Especialmente para Xiaohongshu, su director de operaciones, Conan, reveló en una entrevista en diciembre de 2023 que casi el 70% de los usuarios activos mensuales de Xiaohongshu realizan búsquedas y un tercio de los usuarios activos mensuales abren el software como primer paso.

Esto ha tenido un impacto directo en el mercado publicitario. Como dice la gente del sector, la búsqueda corresponde a necesidades concretas. Es el punto de partida y el fin del marketing. El cambio de los portales de búsqueda significa la migración del tráfico y las oportunidades de marketing.

Douyin no puede ignorar las oportunidades de la nueva situación. Al mismo tiempo, a nivel de contenido, la convergencia de ambos también determina la intensificación de la fricción.

Xiaohongshu, que comenzó con imágenes y textos, ha seguido centrándose cada vez más en vídeos y transmisiones en vivo, impulsando el florecimiento del negocio del comercio electrónico. Desde 2023, Xiaohongshu ha creado dos casos de transmisión en vivo de Dong Jie y Zhang Xiaohui, que han acelerado enormemente la comercialización. Según informes de medios extranjeros que citan a personas familiarizadas con el asunto, sus ingresos en 2023 serán de 3.700 millones de dólares, un aumento del 85% en comparación con el año anterior.

Y Douyin también está "corriendo en ambas direcciones" hacia Xiaohongshu.En 2021, Douyin comenzó las pruebas internas de funciones gráficas y de texto, y luego continuó cultivando contenido gráfico y de texto, desarrollando productos gráficos y basados ​​en texto e intentando crear un negocio de cultivo de pasto como Xiaohongshu. En la actualidad, el formato de visualización de columnas duales de imágenes y texto en la columna "experiencia" de la aplicación Douyin ya es un modelo de Xiaohongshu.

A la izquierda está Douyin, a la derecha está Xiaohongshu.

Pero no es fácil para Douyin copiar a Xiaohongshu. A pesar del formato gráfico, la atención del mundo exterior sobre Douyin todavía se centra en videos cortos y transmisiones en vivo. En un entorno gráfico y de texto, los usuarios solicitan contenido más orientado a valores, informativo y útil, mientras que en un entorno de vídeo corto, los usuarios solicitan contenido que sea principalmente relajante y divertido. Entonces podemos ver cómo los especialistas en marketing diferencian entre las dos plataformas: la escena de Douyin es el entretenimiento, mientras que la escena de Xiaohongshu es la búsqueda; Douyin es mejor en exposición, mientras que Xiaohongshu es mejor en plantar césped;

Esto significa que el exceso de entretenimiento inherente a Douyin no sólo obstaculiza el acceso de contenido “útil” a los usuarios, sino que también obstaculiza la maximización del valor comercial de dicho contenido. Douyin necesita una nueva posición que sea diferente de la imagen actual de la aplicación principal. En este momento, una potente herramienta de búsqueda puede ser la solución.

Sin embargo, como se mencionó anteriormente, la experiencia de usuario actual de Douyin Search es similar a la de la aplicación principal de Douyin. Es más como un producto que intenta romper con algunas ideas existentes. Vale la pena seguir observando cuánto pagarán los usuarios. este producto.Ya sabes, esta no es la primera vez que Byte lanza un producto de búsqueda. Ha lanzado tres aplicaciones independientes. Entre ellas, Lightning Search se eliminó de los estantes y Wukong Search se transformó en el producto de inteligencia artificial "Little Wukong". , Toutiao Search y Toutiao Express Edition Dos se convierten en uno.

Estos intentos han fracasado, ¿esta vez será diferente?