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1837年、2人の英国人移民が米国シンシナティに会社を設立し、地元で生産された大量のラードを使用して「たっぷりの量」のキャンドルと石鹸を製造しました。当時は目立たなかったように見えたこの小さな工房は、その後 2 世紀にわたって、地球上の何十億もの人々の生活体験を変えました。

187 年後、世界でわずか 3 台の「1 秒画像化装置」を使用して、何千人もの中国の赤ちゃんの体の特徴が記録され、これらの小さなお尻によって形成されたビッグデータは、おむつのフィット感、フィット感、漏れの両方を改善するために使用されています。 - 防水性があり、きつくありません。中国人の母親たちは、もはや「民間の知恵」を使って子どものおむつのウエストバンドに穴を開けて通気を確保する必要がなくなった。

187 年前に設立されたこの会社は、創業者の名前の頭文字を取って「P&G」と名付けられ、中国の赤ちゃんのおしりが赤くかゆみの問題を解決するために多くの時間を費やしています。今年はP&Gが中国市場に参入して36年目でもある。

36 年前の今日（8 月 18 日）、プロクター・アンド・ギャンブルは中国の広州に初めて上陸して以来、この日刊化学大手は今日も高速で競争を続けています。

中国の消費者を満足させるのは最も難しくて簡単なことだ

世界を見渡すと、中国の消費者は「甘やかされて育った」幸せな子供たちであると言えます。豊富な商品供給、強力な物流スピード、消費レベルの洗練...膨大な市場データは、企業に革新と改善に関するフィードバックを与えることもできるため、企業はより新しく優れた製品を享受できることがよくあります。

企業が中国の消費者を満足させるのは難しい。人口基盤は大きいものの、人口の複雑性は高く、消費力は階層化されており、嗜好は多様であり、市場動向は急速に変化しています。

しかし、尊重されたい、理解してもらいたい、理解してもらいたいという消費者の根底にあるニーズは変わりません。消費者インサイトを行う場合、誰が消費者を一番理解して理解し、商品価値だけでなく感情価値も満足させることができるかが競争になります。

しかし、多くの場合、消費者は「透視する目」を持っておらず、表面的な需要の根本的な理由を明確に見ることができません。

着ていくうちに、どこが汚れているのかわかりませんが、洗濯しても新品のように見えなくなる黄ばみは、実は手を使うほどに繁殖するのが原因です。消毒剤、それはよりきれいになります、そしてそれはまさに「最適値」でなければなりません 美容を愛する女の子はよく髪が抜けて髪の量が少ないと嘆きますが、毛根がふわふわしていれば大丈夫です。頭皮に付着していないので、「束ねた顔」で美しく見えます。

消費者がはっきりと見えないからこそ、企業は技術力で「読み書きのできる領域」を支援する必要がある。これらの機能は、P&G の R&D センターにある 10 以上の R&D ラボに隠されています。

洗濯洗剤の香りについて話すとき、私たちはどの瞬間のことを話しているのでしょうか？洗った直後の濡れた匂いなのか、ベランダに干した時の風の匂いなのか、それとも1～2日着た後に体に残る匂いなのか。こうした細かな感情をビッグデータで分析することで、製品に含まれるスパイスの濃度に影響を与えることができます。

P&G R&Dセンターの分析ラボでは、中国科学院と協力した臭気動態検出器を用いて臭気成分を分離・分析し、臭気を臭気可視化ヒートマップに変換し、「匂い」を「視覚」に変換します。人々が匂いの変化を「見る」ことができるようにし、匂いの分子を捕らえます。この機能は、こするプロセス中の香りの放出を研究するためにも使用でき、香りの放出のタイミングが適切になるように、フレグランスビーズなどの製品の設計を改善するのに役立ちます。

パンパースの革新的なアップグレードも同様です。お腹周りが伸びない、柔らかく快適なおむつの誕生は、主要な研究所に痕跡を残しました。分析研究所のバイオニックタッチセンシング技術、赤ちゃんのタッチに関する研究、そしてCLCの真の「赤ちゃんの柔らかさ」を定義するデータの使用。 room" 」では、消費者の実際の使用に最も近いシナリオでインタラクティブな行動を観察およびテストします。3D イメージング技術を使用して中国の赤ちゃんの体型を分析し、それによってお腹を締めつけず、ゾーン分けされた圧力を軽減する弾性ウエストラインを設計し、適度に締まっています。

これらの洞察は P&G のすべての部門に組み込まれており、イノベーションは市場調査部門だけの責任ではありません。 P&G Greater China の会長兼 CEO である Xu Min 氏は、洞察が中核となる運営コンセプトに変換されると、人材の能力に対してより高い要件が課せられると Huxiu に語った。 「研究開発部門を含む技術人材と生産人材の両方が消費者のニーズを理解する必要があると社内で強調されています。」

P&Gイノベーション・オープン・デーで、Xu Min氏はまた、P&Gの研究開発イノベーション・システムについても共有し、「グローカル・グローバリゼーション+ローカリゼーション」戦略的レイアウトを使用して、グローバル（地球規模）の深い技術的埋蔵量とリソースをローカル（ローカル）の洞察と深く組み合わせることで、グローバルの連携を強化することを明らかにした。研究開発とイノベーションは、世界最高の技術を利用して中国の消費者にサービスを提供すると同時に、中国のイノベーションを逆に輸出して世界のイノベーションをさらに支援します。

これは中国を拠点に世界にフィードバックする革新的な施策です。最も「うるさい」中国の消費者が満足すれば、より高水準の製品を世界に導入するのは当然でしょう。

なぜ中国なのか

北京研究開発センターは、粘土を焼いた赤レンガと胡同と「同じスタイル」の灰色レンガの外壁を持ち、首都国際空港から10キロメートル以内の順義区に位置している。昨年拡張され、現在は正式に使用されています。これは、P&G の研究開発センターとしては世界で 2 番目、アジアでは最大です。

P&G の消費者の 5 分の 1 は中国国内市場にいます。 Xu Min 氏は、P&G の 187 年にわたる企業の歴史の中で、初めて現地で訓練を受けた CEO でもあります。今年は、P&G が中国市場に根を下ろして 36 周年を迎えます。 「高品質のイノベーションは、中国におけるP&Gのビジネス成長の最大の原動力です。品質とスピードを同時に向上させるには、消費者の洞察、技術の蓄積、市場の深い理解に基づく必要がある」とシュー・ミン氏は語った。緑色の電車から高速まで。」

1998 年の設立以来、P&G は中国市場を非常に重視しており、現在ではその製品の 95% がイノベーション センターを通じて中国市場に導入されています。 800人の科学研究者を擁し、毎年平均100以上の新製品の発売をサポートしている北京研究開発センターは、中国の研究開発プロジェクトを主導するだけでなく、「中国のイノベーション」をP&Gの世界市場に輸出するという重要な任務も担っている。

8月13日のP&Gイノベーションオープンデーで、P&Gグレーターチャイナの会長兼最高経営責任者（CEO）のXu Min氏がインタビューを受けました。

P&G が中国市場にこれほど深く関与しているのはなぜですか?

中国は広大な領土を持ち、北と南で大きな違いがあります。完全な要素を備えたマーケットサンプルセットです。乾燥した北京と高温多湿の広州では、普通の香水でも香りが微妙に異なります。中国市場を満足させることができる製品は、同じ緯度の国々や異なる地域でも適応性が高くなります。

地域間の違いを「復元」し、消費者の実際の生活環境に近づけるため、P&G北京研究開発センターは感覚研究所を設立した。独立換気の小部屋では温度と湿度を自由に切り替えることができ、水道管には高度な水温・流量調整装置を導入し、水の硬度を調整して地域ごとの水質を測定することも可能です。

感覚研究室

地理的な大きな違いに加えて、中国市場の消費者グループは明らかに階層化されており、異なるセグメント化されたグループ向けのイノベーションは、既存市場のブランドにとってさらなる機会となります。

P&G は過去 3 年間、中国市場に基づいて多数の細分化された単一製品を発売してきました。同時に、中国のデジタル化と電子商取引環境は、低コストで試行錯誤する機会を提供します。 Xu Min 氏は Huxiu に対し、現在、P&G のビジネスの 80% は依然として大型の単一製品であり、そのビジネスの 20% はセグメント化によるものであり、これらの「小さいながらも美しい」セグメント化された製品は、電子商取引や小売を通じて消費者に正確に宣伝できると明らかにしました。チャンネル。

「今では、新しい製品をすぐに生み出すことは難しいことではないかもしれません。長く続く『大きな単一製品』と、サイクルを繰り返すエバーグリーンなブランドを生み出すことが、市場が最も必要としているものです。第二に、『大きな単一製品』はそうではありません。ルールを無視することを意味します。ニーズを細分化することで、製品マトリックスが時代に追いつき、より多くの新しいグループに浸透することができます」とシュー・ミン氏は語った。

さらに、中国の巨大な人口基盤により、各カテゴリでモデリングと分析用に 1 億を超えるデータを保有できます。 Huxiu は、P&G が各カテゴリのモデルを作成していることを知りました。 ECプラットフォーム上に散在する些細なコメントをモデルで収集し、カテゴリーに基づいて製品設計の次元に変換し、C to P to Tを完成させます。最終的に消費者のニーズを製品でテストし、製品に落とし込むことができます。実験室、そしてフィードバックイノベーション。

中国市場における競争の「量」も、企業に自社の能力をアップグレードし、あらゆる面で極限まで追い込むことを強いています。

パンパースの製品アップグレードを例に挙げると、3か月、6か月、9か月...P&Gは製品ラインに基づいてアップグレードするのではなく、赤ちゃんの「月齢」を重ね合わせ、赤ちゃんの足の形や行動習慣、脂肪を細分化します。または薄く、革新します。

「当社のカテゴリー開発戦略の実行は単なるスローガンではなく、現実的なものです。ブランドは 5 つの要素の目標を達成できなければなりません。製品、パッケージング、ブランド コミュニケーション、小売体験、顧客および消費者価値の観点から、 5つの要素を達成する必要がある。非常に優れたブランドはほとんどないが、これはP&Gにとってチャンスであり、刺激となる」とシュー・ミン氏は語った。

P&G は 5 つの機能を包括的にアップグレードしました。これは、ブランドの競争力を強化するには、各ブランドをより高い基準に基づいて構築する必要があることを意味します。多くの P&G 内部関係者は Huxiu 氏にこう嘆いた。世界市場では、5 つのうち 4 つを達成できれば、成功できるかもしれない。しかし、供給量が多く、製品の選択肢が多く、競争が激しい中国では、「5 つの機能がすべて達成された場合にのみ、一定の成功の確率が得られます。」

「最も強力なのは、サイクルを移動する能力です。」

「P&G の最も強力な点は、サイクルを通過する能力です。これは、間違いを修正する能力があることを意味しますが、間違いを犯さないという意味ではありません。間違いは犯しますが、間違いを修正する能力は、企業の助けになる可能性があります」サイクルを経る」 Xu Min 氏は Huxiu 氏に、これら 2 つの P&G 内部の組織は 1 年を通して緊迫感を持っていたと率直に語った。

市場を追いかけ、創造し、掌握する人々は常に存在します。現在でも当社は業界をリードしていますが、「半年以内に市場に追い越されるかもしれません。」特に、消費者市場の成長が鈍化し、細分化された需要が新しい消費者ブランドによって鋭く捉えられ、「分断」されると、かつてのデイリーケミカルの兄貴分は危機感を抱いている。

Xu Min 氏は Huxiu 氏に、「高速カテゴリー開発の時代は過去のものです。どの製品も競争力を変えることはできません。ブランド基盤を強固にするためには、より高い標準とより速いスピードを使用する必要があります。」と嘆いた。

進化を続ける中国市場では、人々は現状に満足することができず、高速で走らなければなりません。

このような危機感のもと、P&G のイノベーションサイクルは目に見えて加速しています。 Xu Min 氏はチームに毎年のアップグレードを要求しており、大型の単一製品や小型の美しい製品の調整サイクルは短くなります。「製品は 6 か月ごとに調整されます。」

イノベーションを加速するために、P&G は初期段階で多額の投資を躊躇しませんでした。正式な発売前に迅速かつ少量のバッチ試験を実施し、より低コストで革新的なサンプルを生産し、「事前に-run」を事前に実行して、製品の機能と効果をテストしてください。

ビジネスの世界に目を向けると、紅海市場で競争している企業は容易に「低価格の罠」に陥り、価格競争を強いられる可能性があり、それは自社にとって有害で​​あるだけでなく、企業全体の健全な発展にも悪影響を及ぼします。業界。 Xu Min 氏は Huxiu 氏に対し、「消費者が気にしているのは価格だけではなく、『価値』です。当社は継続的なイノベーションを活用して製品の価値を高めています。」と答えました。

コネクテッド ホームリサーチ インテリジェント ホームリサーチ

現代の消費者は、価格だけでなく購入の価値観も重視しており、「見られる」ことを求めています。価格ではなく体験によって消費が「アップグレード」されると、自然と成長が起こります。 「私たちの選択は、新しい戦略的位置付けとして、カテゴリーの成長をリードし、市場の増加を生み出すことです。」

そして事実は、株式市場で安値を巻き上げても無駄であることを証明しています。業界で双方にとって有利な状況を達成し、パイを大きくしてカテゴリーの成長をリードしたい場合は、段階的な成長を模索する必要があります。

例えば、セーフガード石鹸が最初に中国市場に参入したとき、その最も古典的なベーシックラインである純白の香りは、安価で大きなボウルの費用対効果で中国の消費者の入浴の問題を解決しました。セーフガードは市場を洞察し、2016 年に子供用ライン製品を追加し、3 歳未満の子供が単独で使用できるように製品設計で子供の使用経験を十分に考慮し、その後、母親のニーズを満たすために濁度ラインと濁度ラインを開発しました。ご要望にお応えして、若年層向けのニキビ除去ラインも誕生しました。

業界トップの地位に上り詰めたパンテーンもまた、革新を続けています。クラシックな白いボトルからバーストエッセンス、シングルヘアマスクに至るまで、すべての調整が洞察に基づいて行われ、ヘアコンディショナーカテゴリーの成長を推進しています。

このサイクルを回すには、「空のカップの心構え」と、ゼロから始める勇気を持つことが必要です。徐敏氏は昨年以来、社内で「毎日がP&Gの中国初日だ」と繰り返し強調してきた。

創立187年のP&Gは、「ひげを生やした」「時代遅れ」という古いイメージを持たれることを望まず、人材育成や学習精神において常に若さを保ち、市場の変化に好奇心を持ち、能力を維持している。学び続け、失敗も厭わない人。トラブルを恐れない青年。

「私たちが選択したのは、短期的な爆発的な成長を追求するのではなく、サイクルを超え、時の試練に耐えられるブランドを構築することです。交通の時代になればなるほど、『風が吹くのを待つ』だけではいられないのです」 、でも「風になる」」と徐敏さんは言いました。

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