новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

В 1837 году два британских иммигранта основали компанию в Цинциннати, США. Они использовали большое количество местного сала для производства свечей и мыла, которые были «полны фунтов». Эта, казалось бы, неприметная в то время небольшая мастерская изменила жизненный опыт миллиардов людей на земле за последние два столетия.

187 лет спустя характеристики тела тысяч китайских младенцев регистрируются с помощью всего лишь трех в мире «односекундных устройств визуализации», а большие данные, полученные с помощью этих маленьких ягодиц, используются для улучшения подгонки подгузников: как по размеру, так и по размеру. герметичный и не герметичный. Китайским матерям больше не нужно использовать «народную мудрость», чтобы прорезать отверстия в поясе подгузников своих детей, чтобы обеспечить вентиляцию.

Это компания, основанная 187 лет назад и получившая инициалы имени основателя: P&G, тратит много времени на решение проблемы красных и зудящих попок китайских младенцев. Этот год также станет 36-м годом выхода P&G на китайский рынок.

Сегодня, 36 лет назад (18 августа), компания Procter & Gamble впервые прибыла в Гуанчжоу, Китай. С тех пор она приступила к углубленному исследованию китайского рынка. Сегодня этот ежедневный химический гигант по-прежнему активно развивается. высокоскоростной.

Удовлетворить китайских потребителей — самое сложное и простое дело

Глядя на мир, можно сказать, что китайские потребители — это «избалованные» счастливые дети. Богатое предложение товаров, высокая скорость логистики, повышение уровня потребления... Огромные рыночные данные также могут дать компаниям обратную связь по инновациям и улучшениям, поэтому они часто могут наслаждаться новыми и лучшими продуктами.

Компаниям сложно удовлетворить китайских потребителей. Население велико, но сложность населения высока, потребительская способность расслоена, вкусы разнообразны, а рыночные тенденции быстро меняются.

Однако основные потребности потребителей, которые хотят, чтобы их уважали, понимали и понимали, остаются неизменными. При изучении потребительской информации конкуренция заключается в том, кто сможет лучше понять и понять ее, и кто сможет не только обеспечить ценность продукта, но и удовлетворить эмоциональную ценность.

Но во многих случаях у потребителей нет «прозрачных глаз» и они не могут ясно увидеть основные причины поверхностного спроса.

Всех беспокоит пожелтение одежды по мере ношения. Нельзя сказать, где она испачкалась, но она недостаточно прозрачна, чтобы выглядеть новой после стирки. На самом деле это связано с размножением бактерий. антисептик для рук, тем чище он будет, и это должно быть как раз «оптимальное значение» Эффект хороший, девушки, любящие красоту, часто жалуются, что часто теряют волосы и их становится меньше, но пока корни волос пушистые и пушистые. не прикрепляясь к коже головы, они все равно могут красиво выглядеть с «закутанным лицом».

Именно потому, что потребители не могут ясно понять, что компаниям необходимо использовать свои технические возможности, чтобы помочь «грамотным областям». Эти возможности скрыты в более чем дюжине научно-исследовательских лабораторий в научно-исследовательском центре P&G.

Когда мы говорим об аромате стирального порошка, о каком моменте мы говорим? Это запах влаги сразу после стирки, запах ветра, когда вещь оставили сохнуть на балконе, или запах, который остается на теле после ношения в течение дня или двух? Эти подробные ощущения можно проанализировать с помощью больших данных, тем самым влияя на концентрацию специй в продукте.

Аналитическая лаборатория Центра исследований и разработок P&G может разделять и анализировать компоненты запаха. С помощью динамического детектора запаха в сотрудничестве с Китайской академией наук запах преобразуется в тепловую карту визуализации запаха, превращая «запах» в «визуальный» эффект. позволяя людям «видеть» изменения запаха, улавливать молекулы запаха. Эту способность также можно использовать для изучения выделения аромата в процессе трения, помогая улучшить дизайн таких продуктов, как ароматические шарики, чтобы время высвобождения аромата было правильным.

То же самое касается инновационных обновлений Pampers. Рождение мягкого и удобного подгузника, который не растягивается вокруг живота, оставило следы в крупных лабораториях: бионическая технология прикосновения Аналитической лаборатории, изучающая прикосновения ребенка и использующая данные для определения настоящей «мягкости» «детской комнаты» CLC; « », наблюдая и тестируя интерактивное поведение в сценариях, максимально приближенных к реальному использованию потребителей; технология 3D-визуализации используется для анализа формы тела китайских младенцев, тем самым создавая зональную, снижающую давление эластичную линию талии, которая не стягивает живот и достаточно плотно.

Эти идеи внедряются в каждый отдел P&G, и инновации — это не только обязанность отдела маркетинговых исследований. Сюй Минь, председатель и генеральный директор P&G Greater China, рассказал Хусю, что, когда идеи преобразуются в основные операционные концепции, к талантам предъявляются более высокие требования. «Внутри компании было подчеркнуто, что мы надеемся, что как технические, так и производственные таланты, включая отдел исследований и разработок, должны понимать потребности потребителей».

На Дне открытых дверей P&G Innovation Сюй Минь также рассказал об инновационной системе исследований и разработок P&G: использование стратегической схемы «Глокальная глобализация + локализация» для глубокого объединения глобальных (глобальных) глубоких технических резервов и ресурсов с местными (местными) знаниями, укрепления сотрудничества глобальных НИОКР и инновации, использование передовых мировых технологий для обслуживания китайских потребителей и в то же время экспорт китайских инноваций в обратном направлении, чтобы обеспечить большую поддержку глобальных инноваций.

Это инновационная мера, базирующаяся в Китае и имеющая обратную связь с миром. Как только самые «придирчивые» китайские потребители будут удовлетворены, логично будет представить миру продукцию более высокого стандарта.

почему Китай

Пекинский научно-исследовательский центр с внешними стенами из обожженного глиняного красного кирпича и серым кирпичом «в том же стиле» в хутуне расположен в районе Шуньи, менее чем в десяти километрах от международного аэропорта столицы. В прошлом году он был расширен и теперь официально введен в эксплуатацию. Это второй по величине центр исследований и разработок P&G в мире и крупнейший в Азии.

Пятая часть потребителей P&G находится на внутреннем рынке Китая. Сюй Мин также является первым генеральным директором, прошедшим обучение в Китае за 187-летнюю корпоративную историю P&G. В этом году исполняется 36 лет с момента появления P&G на китайском рынке. «Высококачественные инновации являются двигателем номер один для роста бизнеса P&G в Китае». Сюй Минь отметил, что для одновременного повышения качества и скорости они должны основываться на понимании потребителей, накоплении технологий и глубоком понимании рынка». от зеленого поезда к зеленому поезду. «Высокая скорость».

С момента своего основания в 1998 году компания P&G придавала большое значение китайскому рынку. Сегодня 95% ее продукции поставляется на китайский рынок через инновационный центр. Пекинский центр исследований и разработок, в котором работают 800 научных исследователей, ежегодно поддерживает в среднем более 100 новых продуктов. Он не только возглавляет китайские проекты исследований и разработок, но и берет на себя важную задачу по экспорту «китайских инноваций» на мировой рынок P&G.

13 августа в рамках Дня открытых дверей P&G Innovation Сюй Минь, председатель и главный исполнительный директор P&G Greater China, дал интервью.

Почему P&G так активно участвует в китайском рынке?

Китай имеет огромную территорию и большие различия между севером и югом. Это образец рынка с полными элементами. Даже обычный аромат пахнет немного по-разному в сухом Пекине и жарком и влажном Гуанчжоу. Продукты, способные удовлетворить потребности китайского рынка, будут иметь большую адаптируемость в странах, находящихся на одной широте и в разных регионах.

Чтобы «восстановить» различия между регионами и приблизиться к реальной среде обитания потребителей, Пекинский центр исследований и разработок P&G создал сенсорную лабораторию. В небольших помещениях с независимой вентиляцией можно свободно переключать температуру и влажность; в водопроводные трубы также внедрено усовершенствованное устройство регулировки температуры и расхода воды, а жесткость воды можно даже регулировать для измерения качества воды в разных регионах.

Сенсорная лаборатория

Помимо больших географических различий, группы потребителей на китайском рынке, очевидно, стратифицированы, и инновации для различных сегментированных групп представляют собой дополнительные возможности для брендов на существующем рынке.

Ранее P&G фокусировалась на крупных отдельных продуктах. За последние три года она выпустила большое количество сегментированных отдельных продуктов на китайском рынке. В то же время среда цифровизации и электронной коммерции Китая предоставляет возможности для проб и ошибок с меньшими затратами. Сюй Минь рассказал Хусю, что в настоящее время 80% бизнеса P&G по-прежнему представляет собой крупные отдельные продукты, а 20% ее бизнеса приходится на сегментацию. Эти «маленькие, но красивые» сегментированные продукты можно точно продвигать среди потребителей через электронную коммерцию и розничную торговлю. каналы.

«В настоящее время может быть несложно быстро произвести новый продукт. Создание долговечного «большого отдельного продукта» и вечнозеленого бренда, который может проходить циклы, — это то, в чем больше всего нуждается рынок. Во-вторых, «большой отдельный продукт» не означает игнорирование правил. Сегментируя потребности, матрица продуктов может идти в ногу со временем и проникать в новые группы людей», — сказал Сюй Минь.

Кроме того, огромная база населения Китая позволяет каждой категории иметь более 100 миллионов данных для моделирования и анализа. Хусю узнал, что P&G разработала модели для каждой категории. Тривиальные комментарии, разбросанные по платформам электронной коммерции, собираются с помощью модели, а затем преобразуются в размеры дизайна продукта. Модели создаются на основе категорий для завершения от C до P и T. Наконец, потребности потребителей могут быть проверены с помощью продуктов и помещены в лабораторию. , а затем обратная связь.

«Объем» конкуренции на китайском рынке также вынуждает компании совершенствовать свои возможности и доводить их до крайности во всех измерениях.

Возьмем, к примеру, обновление продукта Pampers: 3 месяца, 6 месяцев, 9 месяцев... P&G не проводит обновление на основе линеек продуктов, а накладывает «месячный возраст» ребенка и подразделяет форму его ног и поведенческие привычки, жир. или тонкий, чтобы вводить инновации.

«Наша реализация стратегии развития категории — это не просто лозунг, а реальная идея. Бренд должен быть в состоянии достичь целей пяти элементов. Что касается продуктов, упаковки, коммуникации бренда, опыта розничной торговли, а также ценности для клиентов и потребителей, Необходимо достичь пяти элементов. Очень хороших брендов очень мало, и это является возможностью и стимулом для P&G», — сказал Сюй Минь.

P&G полностью модернизировала пять возможностей, а это означает, что каждый бренд должен быть построен в соответствии с более высокими стандартами, чтобы повысить его конкурентоспособность. Многие инсайдеры P&G сетовали на Хусю: «На мировом рынке, если мы сможем достичь четырех показателей из пяти, мы, возможно, сможем добиться успеха». Но в Китае, где есть большие запасы, большой выбор продуктов и жесткая конкуренция, «только если будут реализованы все пять возможностей, у нас будет определенная вероятность успеха».

«Самое мощное — это способность путешествовать по циклам».

«Самое мощное свойство P&G — это ее способность проходить циклы, что означает, что у нее есть возможность исправлять ошибки, но это не означает, что она не совершает ошибок. Она совершает ошибки, но ее способность исправлять ошибки может помочь ей. пройти через циклы.» Сюй Минь откровенно сказал Хусю, что эти два внутренних P&G В течение всего года было ощущение срочности.

Всегда есть люди, которые гоняются, создают и захватывают рынок. Сегодня мы по-прежнему лидируем в отрасли, но «рынок может нас превзойти через шесть месяцев». В частности, когда рост потребительского рынка замедляется, а сегментированный спрос четко улавливается и «делится» новыми потребительскими брендами, у бывшего старшего брата бытовой химии возникает ощущение кризиса.

Сюй Минь посетовал Хусю: «Эра высокоскоростного развития категории осталась в прошлом. Ни один продукт не может сохранять неизменную конкурентоспособность. Для укрепления основы бренда необходимо использовать более высокие стандарты и более высокие скорости».

Постоянно развивающийся китайский рынок не позволяет людям почивать на лаврах и им приходится бежать с огромной скоростью.

В условиях этой срочности инновационный цикл P&G заметно ускоряется. Сюй Минь требует, чтобы команда обновлялась каждый год, а цикл корректировки больших отдельных продуктов и маленьких и красивых продуктов будет короче: «Продукты будут корректироваться каждые 6 месяцев».

Чтобы ускорить инновации, P&G, не колеблясь, тратила большие средства на ранних стадиях: она потратила миллионы на обновление специализированной лаборатории для проведения быстрых и небольших серийных испытаний перед официальным запуском, производство инновационных образцов с меньшими затратами и «предварительное внедрение инноваций». -запустить заранее. Протестировать возможности и эффекты продукта.

Глядя на деловой мир, компании, конкурирующие на рынке Красного моря, могут легко попасть в «ловушку низких цен» и быть вынуждены начать ценовую войну, которая не только вредна для них самих, но и вредна для здорового развития всего мира. промышленность. Сюй Минь ответил Хусю: «Потребителей волнует не только цена, но и «ценность». Мы постоянно используем инновации, чтобы повысить ценность нашей продукции».

исследования подключенного дома Интеллектуальные исследования дома

Сегодня потребителей волнует не только цена, но и ощущение ценности покупки, и они хотят, чтобы их «увидели». Когда потребление «обновляется» не за счет цен, а за счет опыта, естественным образом произойдет рост. «Наш выбор — настаивать на лидирующем росте категории и создавать прирост рынка в соответствии с нашим новым стратегическим позиционированием».

А факты доказывают, что накручивать низкие цены на фондовом рынке бесполезно. Если вы хотите достичь беспроигрышной ситуации в отрасли, увеличить пирог и возглавить рост категории, вы должны изучить возможность постепенного роста.

Например, когда мыло Safeguard впервые появилось на китайском рынке, его самая классическая базовая линия, чистый белый аромат, решила проблемы купания китайских потребителей за счет экономичности дешевой и большой миски. Имея представление о рынке, Safeguard добавила линейку продуктов для детей в 2016 году, полностью учитывая опыт использования детьми при разработке продукта, чтобы дети до 3 лет могли использовать его самостоятельно, впоследствии были запущены линия мутности и линия мутности для удовлетворения потребностей матерей; Для релаксации и устранения мутности также созданы линии для удаления прыщей для молодежи.

Pantene, которая уже достигла вершины отрасли, также продолжает внедрять инновации: от классической белой бутылочки, взрывной эссенции до отдельной маски для волос — все корректировки вносятся на основе полученных знаний, что способствует росту категории кондиционеров для волос.

Чтобы пройти этот цикл, необходимо иметь «менталитет пустой чашки» и смелость начать с нуля. С прошлого года Сюй Минь неоднократно подчеркивал внутри компании: «Каждый день — это первый день P&G в Китае».

187-летняя компания P&G не хочет становиться старым имиджем «бородатого» или «старомодного». Вместо этого она всегда остается молодой с точки зрения подготовки талантов и менталитета обучения, интересуется изменениями рынка и сохраняет способности. продолжать учиться, и это человек, который готов бросать и бросать Молодой человек, который не боится неприятностей.

«Наш выбор — создать бренд, который сможет преодолеть циклы и выдержать испытание временем, а не стремиться к краткосрочному взрывному росту. Чем больше мы находимся в эпоху дорожного движения, тем больше мы не можем просто «ждать, пока придет ветер». , но «стань ветром», — сказал Сюй Минь.

Данный контент является независимым мнением автора и не отражает позицию Хусю. Воспроизведение без разрешения запрещено. Для получения разрешения обращайтесь по адресу [email protected].