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En 1837, dos inmigrantes británicos fundaron una empresa en Cincinnati, Estados Unidos. Utilizaron la gran cantidad de manteca de cerdo producida localmente para producir velas y jabones "llenos de libras". Este pequeño taller, aparentemente discreto en su momento, ha cambiado la experiencia de vida de miles de millones de personas en la Tierra en los últimos dos siglos.

187 años después, las características corporales de miles de bebés chinos se registran utilizando solo tres "equipos de imágenes de un segundo" en el mundo, y los grandes datos formados por estas pequeñas nalgas se utilizan para mejorar los pañales más ajustados: tanto en forma como en forma. a prueba de fugas y no apretado. Las madres chinas ya no necesitan utilizar la "sabiduría popular" para hacer agujeros en la cintura de los pañales de sus hijos para permitir la ventilación.

Es la empresa fundada hace 187 años y que toma las iniciales del nombre del fundador: P&G la que dedica mucho tiempo a solucionar el problema del enrojecimiento y la picazón del trasero de los bebés chinos. Este año es también el 36º año en que P&G ingresa al mercado chino.

Hoy hace 36 años (18 de agosto), Procter & Gamble aterrizó en Guangzhou, China por primera vez. Desde entonces, se ha embarcado en una exploración en profundidad del mercado chino. Hoy en día, este gigante químico diario sigue compitiendo a un ritmo. alta velocidad.

Satisfacer a los consumidores chinos es lo más difícil y lo más fácil

Mirando alrededor del mundo, se puede decir que los consumidores chinos son niños felices "mimados". Amplia oferta de bienes, gran velocidad logística, refinamiento de los niveles de consumo... Los enormes datos del mercado también pueden brindar a las empresas retroalimentación sobre la innovación y la mejora, de modo que a menudo puedan disfrutar de productos más nuevos y mejores.

A las empresas les resulta difícil satisfacer a los consumidores chinos. La base de población es grande pero la complejidad de la población es alta, el poder de consumo está estratificado, los gustos son diversos y las tendencias del mercado están cambiando rápidamente.

Sin embargo, las necesidades subyacentes de los consumidores que quieren ser respetados, comprendidos y comprendidos permanecen sin cambios. Al analizar los conocimientos del consumidor, la competencia es quién puede comprenderlos y comprenderlos mejor, y quién no solo puede proporcionar valor al producto sino también satisfacer el valor emocional.

Pero muchas veces los consumidores no tienen “ojos transparentes” y no pueden ver claramente las razones subyacentes de la demanda superficial.

Todo el mundo está preocupado por el color amarillento de la ropa a medida que se usa. No se puede decir dónde está sucia, pero no es lo suficientemente translúcida como para parecer nueva después del lavado. De hecho, se debe al crecimiento de bacterias cuanto más se usa. desinfectante de manos, más limpio será y debe tener el "valor óptimo". El efecto es bueno. Las chicas que aman la belleza a menudo se quejan de que a menudo pierden cabello y tienen menos cabello, pero siempre que las raíces del cabello estén esponjosas y esponjosas; no adheridos al cuero cabelludo, aún pueden verse hermosos con una "cara abrigada".

Precisamente porque los consumidores no pueden ver con claridad, las empresas necesitan utilizar sus capacidades técnicas para ayudar a las "áreas alfabetizadas". Estas capacidades están ocultas en más de una docena de laboratorios de I+D en el centro de I+D de P&G.

Cuando hablamos de la fragancia del detergente para ropa, ¿de qué momento hablamos? ¿Es el olor a humedad justo después del lavado, el olor del viento cuando lo dejaron secar en el balcón o el olor que queda en tu cuerpo después de usarlo durante uno o dos días? Estas sensaciones detalladas se pueden analizar utilizando big data, afectando así la concentración de especias en el producto.

El laboratorio de análisis del Centro de I+D de P&G puede separar y analizar los componentes del olor. Utilizando el detector dinámico de olores en cooperación con la Academia de Ciencias de China, el olor se convierte en un mapa de calor de visualización del olor, convirtiendo el "olor" en un efecto "visual". permitiendo a las personas "ver" los "cambios de olor, capturar moléculas de olor". Esta capacidad también se puede utilizar para estudiar la liberación de fragancia durante el proceso de frotamiento, lo que ayuda a mejorar el diseño de productos como las perlas de fragancia, de modo que el momento de liberación de la fragancia sea el correcto.

Lo mismo ocurre con las innovadoras actualizaciones de Pampers. El nacimiento de un pañal suave y cómodo que no se estira alrededor del vientre ha dejado huellas en los principales laboratorios: la tecnología de detección táctil biónica del Laboratorio Analítico, que estudia el tacto del bebé y utiliza datos para definir la verdadera "suavidad" del CLC; " ”, observando y probando comportamientos interactivos en los escenarios más cercanos al uso real de los consumidores; la tecnología de imágenes 3D se utiliza para analizar la forma del cuerpo de los bebés chinos, diseñando así una cintura elástica reductora de presión por zonas que no aprieta el vientre y es apropiadamente apretado.

Estos conocimientos se internalizan en todos los departamentos de P&G, y la innovación no es sólo responsabilidad del departamento de investigación de mercados. Xu Min, presidente y director ejecutivo de P&G Greater China, dijo a Huxiu que cuando los conocimientos se transforman en conceptos operativos centrales, se imponen mayores requisitos a las capacidades del talento. "Se ha enfatizado internamente que esperamos que tanto los talentos técnicos como de producción, incluido el departamento de I+D, comprendan las necesidades de los consumidores".

En la jornada de puertas abiertas sobre innovación de P&G, Xu Min también compartió el sistema de innovación de I + D de P&G: utilizando el diseño estratégico "Globalización + localización global" para combinar profundamente reservas y recursos técnicos profundos globales (globales) con conocimientos locales (locales), fortalecer la colaboración de las empresas globales. La I + D y la innovación utilizan la mejor tecnología del mundo para servir a los consumidores chinos y, al mismo tiempo, exportan la innovación china a la inversa para brindar más apoyo a la innovación global.

Se trata de una medida innovadora con sede en China y que retroalimenta al mundo. Una vez que los consumidores chinos más "quisquillosos" estén satisfechos, será lógico introducir al mundo productos de mayor nivel.

por qué china

El Centro de Investigación y Desarrollo de Beijing, con sus paredes exteriores de ladrillos rojos de arcilla cocida y ladrillos grises del "mismo estilo" en los hutong, está ubicado en el distrito de Shunyi, a menos de diez kilómetros del Aeropuerto Internacional de la Capital. Se amplió el año pasado y ahora está oficialmente en funcionamiento. Este es el segundo centro de I+D de P&G en el mundo y el más grande de Asia.

Una quinta parte de los consumidores de P&G se encuentran en el mercado interno de China. Xu Min es también el primer director ejecutivo capacitado en China en los 187 años de historia corporativa de P&G. Este año se cumple el 36º aniversario del arraigo de P&G en el mercado chino. "La innovación de alta calidad es el motor número uno para el crecimiento empresarial de P&G en China". Xu Min compartió que debe basarse en los conocimientos de los consumidores, la acumulación de tecnología y un profundo conocimiento del mercado para mejorar la calidad y la velocidad al mismo tiempo. de un tren verde a un tren verde."alta velocidad."

Desde su creación en 1998, P&G ha otorgado gran importancia al mercado chino. Hoy en día, el 95% de sus productos se introducen en el mercado chino a través del centro de innovación. Con 800 investigadores científicos, apoya el lanzamiento de más de 100 nuevos productos cada año en promedio. El Centro de I+D de Beijing no sólo lidera los proyectos de I+D de China, sino que también asume la importante tarea de exportar la "innovación china" al mercado global de P&G.

El 13 de agosto, durante la jornada de puertas abiertas sobre innovación de P&G, se entrevistó a Xu Min, presidente y director ejecutivo de P&G Greater China.

¿Por qué P&G está tan profundamente involucrada en el mercado chino?

China tiene un territorio extenso y grandes diferencias entre el norte y el sur. Es un muestrario de mercado con elementos completos. Incluso una fragancia común huele ligeramente diferente en la seca Beijing y en la cálida y húmeda Guangzhou. Los productos que puedan satisfacer el mercado chino tendrán una mayor adaptabilidad en países en la misma latitud y en diferentes regiones.

Para "restaurar" las diferencias entre regiones y acercarse al entorno de vida real de los consumidores, el Centro de I+D de P&G Beijing ha creado un laboratorio sensorial. Las habitaciones pequeñas con ventilación independiente pueden cambiar libremente la temperatura y la humedad; también se ha introducido en las tuberías de agua un dispositivo avanzado de ajuste de la temperatura y el caudal del agua, y la dureza del agua incluso se puede ajustar para medir la calidad del agua en diferentes regiones.

Laboratorio sensorial

Además de las grandes diferencias geográficas, los grupos de consumidores en el mercado chino están obviamente estratificados, y la innovación para diferentes grupos segmentados es una oportunidad incremental para las marcas en el mercado existente.

P&G se ha centrado anteriormente en grandes productos individuales. En los últimos tres años, ha lanzado una gran cantidad de productos individuales segmentados basados ​​en el mercado chino. Al mismo tiempo, el entorno de digitalización y comercio electrónico de China brinda oportunidades de prueba y error a costos más bajos. Xu Min le reveló a Huxiu que en la actualidad, el 80% del negocio de P&G sigue siendo grandes productos individuales, y el 20% de su negocio proviene de la segmentación. Esos productos segmentados "pequeños pero hermosos" pueden promocionarse con precisión entre los consumidores a través del comercio electrónico y la venta minorista. canales.

"Hoy en día, puede que no sea difícil producir rápidamente un nuevo producto. Crear un 'gran producto único' duradero y una marca imperecedera que pueda pasar por ciclos es lo que más necesita el mercado. En segundo lugar, el 'gran producto único' no significa ignorar las reglas Al segmentar las necesidades, la matriz de productos puede seguir el ritmo de los tiempos y penetrar en más grupos nuevos de personas", afirmó Xu Min.

Además, la enorme base poblacional de China permite que cada categoría tenga más de 100 millones de datos para modelización y análisis. Huxiu se enteró de que P&G ha fabricado modelos para cada categoría. El modelo recopila comentarios triviales dispersos en las plataformas de comercio electrónico y luego los transforma en dimensiones de diseño de productos. Se crean modelos basados ​​en categorías para completar C a P a T. Finalmente, las necesidades del consumidor se pueden probar con productos y poner en el laboratorio. , y luego retroalimentar la innovación.

El "volumen" de competencia en el mercado chino también está obligando a las empresas a mejorar sus capacidades y llevarlas al extremo en todas las dimensiones.

Tomemos como ejemplo la actualización del producto de Pampers, 3 meses, 6 meses, 9 meses ... P&G no actualiza en función de las líneas de productos, sino que superpone la "edad mensual" del bebé y subdivide la forma de las piernas y los hábitos de comportamiento del bebé. o delgada, para innovar.

"Nuestra implementación de la estrategia de desarrollo de categorías no es sólo un eslogan, sino uno real. La marca debe poder alcanzar los objetivos de cinco elementos. En términos de productos, empaque, comunicación de marca, experiencia minorista y valor para el cliente y el consumidor, la Hay muy pocas marcas muy buenas, lo cual es una oportunidad y un estímulo para P&G”, afirmó Xu Min.

P&G ha mejorado integralmente cinco capacidades, lo que significa que cada marca debe construirse con estándares más altos para mejorar la competitividad de la marca. Muchos expertos de P&G se lamentaron ante Huxiu: en el mercado global, si podemos lograr cuatro de cinco, es posible que podamos tener éxito. Pero en China, que tiene una gran oferta, muchas opciones de productos y una competencia feroz, “sólo si se logran las cinco capacidades podremos tener una cierta probabilidad de éxito”.

"Lo más poderoso es la capacidad de viajar en ciclos".

"Lo más poderoso de P&G es su capacidad de atravesar ciclos, lo que significa que tiene la capacidad de corregir errores, pero eso no significa que no cometa errores. Comete errores, pero su capacidad de corregir errores puede ayudarlo". pasar por ciclos ". Xu Min le dijo a Huxiu con franqueza que estos dos internos de P&G ha habido una sensación de urgencia durante todo el año.

Siempre hay gente persiguiendo, creando y apoderándose del mercado. Hoy en día seguimos liderando la industria, pero “puede que el mercado nos supere en seis meses”. En particular, cuando el crecimiento del mercado de consumo se ralentiza y las demandas segmentadas son captadas y "divididas" por nuevas marcas de consumo, el antiguo hermano mayor de los productos químicos de uso diario tiene una sensación de crisis.

Xu Min se lamentó ante Huxiu: "La era del desarrollo de categorías de alta velocidad pertenece al pasado. Ningún producto puede mantener una competitividad sin cambios. Se deben utilizar estándares más altos y velocidades más rápidas para solidificar la base de la marca".

El mercado chino en constante evolución hace que la gente no pueda dormirse en los laureles y tenga que correr a gran velocidad.

Bajo este sentido de urgencia, el ciclo de innovación de P&G se está acelerando visiblemente. Xu Min requiere que el equipo se actualice cada año, y el ciclo de ajuste para productos individuales grandes y productos pequeños y hermosos será más corto "Los productos se ajustarán cada 6 meses".

Para acelerar la innovación, P&G no dudó en gastar mucho en la etapa inicial: gastó millones para renovar un laboratorio especializado para realizar pruebas rápidas y en lotes pequeños antes del lanzamiento oficial, producir muestras innovadoras a un costo menor y "previamente". -ejecutar" por adelantado. Pruebe las capacidades y efectos del producto.

En el mundo empresarial, las empresas que compiten en el mercado del Mar Rojo pueden caer fácilmente en la "trampa de los precios bajos" y verse obligadas a iniciar una guerra de precios, que no sólo es perjudicial para ellas mismas, sino también para el sano desarrollo de todo el mundo. industria. Xu Min respondió a Huxiu: "Lo que les importa a los consumidores no es sólo el precio, sino el 'valor'. Utilizamos innovación continua para mejorar el valor de nuestros productos".

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Hoy en día, al consumidor no sólo le preocupa el precio, sino también el sentido del valor de la compra, y quiere ser "visto". Cuando el consumo se “mejora” no por el precio sino por la experiencia, el crecimiento se producirá de forma natural. "Nuestra elección es insistir en liderar el crecimiento de la categoría y crear incrementos en el mercado como nuestro nuevo posicionamiento estratégico".

Y los hechos demuestran que es inútil acumular precios bajos en el mercado de valores. Si desea lograr una situación en la que todos ganen en la industria, hacer que el pastel sea más grande y liderar el crecimiento de la categoría, debe explorar el crecimiento incremental.

Por ejemplo, cuando el jabón Safeguard entró por primera vez en el mercado chino, su línea básica más clásica, la fragancia blanca pura, resolvió los problemas de baño de los consumidores chinos con la rentabilidad de un recipiente grande y barato. Con información sobre el mercado, Safeguard agregó la línea de productos para niños en 2016, considerando plenamente la experiencia de uso de los niños en el diseño del producto para garantizar que los niños menores de 3 años puedan usarlo de forma independiente. Posteriormente, se lanzaron la línea de turbidez y la línea de turbidez para satisfacer las necesidades de las madres; Para la relajación y la eliminación de la turbidez también nacen líneas de eliminación del acné para jóvenes.

Pantene, que ya ha alcanzado la cima de la industria, también continúa innovando: desde la clásica botella blanca, esencia explosiva hasta mascarilla para el cabello única, todos los ajustes se realizan en función de conocimientos, impulsando así el crecimiento de la categoría de acondicionadores para el cabello.

Para atravesar el ciclo, significa tener una "mentalidad de vaso vacío" y el coraje de empezar de cero. Desde el año pasado, Xu Min ha enfatizado repetidamente internamente: "Cada día es el primer día de P&G en China".

P&G, de 187 años, no quiere convertirse en la vieja imagen de "barbudo" o "anticuado". Al contrario, se mantiene siempre joven en términos de formación de talentos y mentalidad de aprendizaje, siente curiosidad por los cambios del mercado y mantiene la capacidad. para seguir aprendiendo, y es una persona que está dispuesta a tirar y tirar. Un joven que no le teme a los problemas.

"Nuestra elección es construir una marca que pueda trascender los ciclos y resistir la prueba del tiempo, y no perseguir un crecimiento explosivo a corto plazo. Cuanto más estamos en la era del tráfico, más no podemos simplemente 'esperar a que llegue el viento'. , sino 'conviértete en el viento'", dijo Xu Min.

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