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Nel 1837, due immigrati britannici fondarono un'azienda a Cincinnati, negli Stati Uniti, e utilizzarono la grande quantità di strutto prodotto localmente per produrre candele e saponi "pieni di chili". Questo piccolo laboratorio all’epoca apparentemente poco appariscente ha cambiato l’esperienza di vita di miliardi di persone sulla terra nei due secoli successivi.

187 anni dopo, migliaia di bambini cinesi registrano le loro caratteristiche corporee utilizzando solo tre "apparecchiature per l'imaging da un secondo" al mondo, e i big data formati da queste piccole natiche vengono utilizzati per migliorare la vestibilità dei pannolini: sia in forma che in forma, perdita -prova e non stretto. Le madri cinesi non hanno più bisogno di ricorrere alla “saggezza popolare” per praticare dei buchi nella cintura dei pannolini dei loro bambini per consentire la ventilazione.

Si tratta dell'azienda fondata 187 anni fa e che prende il nome dalle iniziali del nome del fondatore: P&G, che sta dedicando molto tempo a risolvere il problema dei sederini rossi e pruriginosi dei bambini cinesi. Quest'anno è anche il 36esimo anno in cui P&G entra nel mercato cinese.

36 anni fa (18 agosto), Procter & Gamble sbarcò per la prima volta a Guangzhou, in Cina. Da allora, ha iniziato a esplorare il mercato cinese. Oggi, questo gigante della chimica quotidiana corre ancora ad alta velocità.

Soddisfare i consumatori cinesi è la cosa più difficile e allo stesso tempo più semplice

Guardando il mondo, si può dire che i consumatori cinesi siano bambini felici “viziati”. Ricca offerta di merci, forte velocità logistica, perfezionamento dei livelli di consumo... Enormi dati di mercato possono anche fornire alle aziende feedback sull'innovazione e sul miglioramento, in modo che spesso possano godere di prodotti nuovi e migliori.

È difficile per le aziende soddisfare i consumatori cinesi. La base demografica è ampia ma la complessità della popolazione è elevata, il potere di consumo è stratificato, i gusti sono diversi e le tendenze del mercato stanno cambiando rapidamente.

Tuttavia, i bisogni di fondo dei consumatori che vogliono essere rispettati, compresi e compresi rimangono invariati. Quando si analizzano i consumatori, la concorrenza è chi può capirli e comprenderli meglio e chi può non solo fornire valore al prodotto ma anche soddisfare il valore emotivo.

Ma molte volte i consumatori non hanno “occhi trasparenti” e non riescono a vedere chiaramente le ragioni alla base della domanda superficiale.

Tutti sono preoccupati per l'ingiallimento dei vestiti quando vengono indossati. Non possiamo dire dove sono sporchi, ma non sono abbastanza traslucidi per sembrare nuovi dopo il lavaggio, infatti, è a causa della crescita dei batteri disinfettante, più pulito sarà, e deve essere proprio il "valore ottimale" L'effetto è buono Le ragazze amanti della bellezza spesso si lamentano di perdere spesso i capelli e di avere meno volume dei capelli, ma finché le radici dei capelli sono soffici e non attaccati al cuoio capelluto, possono comunque apparire belli con una "faccia in bundle".

È proprio perché i consumatori non vedono chiaramente che le aziende devono utilizzare le loro capacità tecniche per aiutare le "aree alfabetizzate". Queste capacità sono nascoste in più di una dozzina di laboratori di ricerca e sviluppo nel centro di ricerca e sviluppo di P&G.

Quando parliamo della fragranza del detersivo per il bucato, di quale momento parliamo? È l'odore di bagnato subito dopo il lavaggio, l'odore del vento quando è stato lasciato asciugare sul balcone o l'odore che rimane sul tuo corpo dopo averlo indossato per un giorno o due? Queste sensazioni dettagliate possono essere analizzate utilizzando big data, influenzando così la concentrazione di spezie nel prodotto.

Il laboratorio di analisi del Centro R&D P&G può separare e analizzare i componenti dell'odore utilizzando il rilevatore dinamico di odori in collaborazione con l'Accademia cinese delle scienze, l'odore viene convertito in una mappa termica di visualizzazione dell'odore, trasformando l'"odore" in un effetto "visivo". permettendo alle persone di "vedere" i cambiamenti degli odori, catturare le molecole degli odori. Questa capacità può essere utilizzata anche per studiare il rilascio della fragranza durante il processo di sfregamento, contribuendo a migliorare il design di prodotti come le perle profumate, in modo che il momento del rilascio della fragranza sia giusto.

Lo stesso vale per gli aggiornamenti innovativi di Pampers. La nascita di un pannolino morbido e confortevole che non si allunga attorno alla pancia ha lasciato tracce nei maggiori laboratori: la tecnologia bionic touch sensing del Laboratorio Analitico, la ricerca sul baby touch e l'utilizzo dei dati per definire la vera "morbidezza" del "baby" di CLC; room" ”, osservando e testando comportamenti interattivi negli scenari più vicini all'uso reale dei consumatori; la tecnologia di imaging 3D viene utilizzata per analizzare la forma del corpo dei bambini cinesi, progettando così un girovita elastico a zone che riduce la pressione che non stringe la pancia e è opportunamente stretto.

Queste intuizioni sono interiorizzate in ogni dipartimento di P&G e l'innovazione non è solo responsabilità del dipartimento di ricerche di mercato. Xu Min, presidente e amministratore delegato di P&G Greater China, ha dichiarato a Huxiu che quando le intuizioni vengono trasformate in concetti operativi fondamentali, vengono imposti requisiti più elevati alle capacità dei talenti. "Internamente è stato sottolineato che speriamo che sia i talenti tecnici che quelli produttivi, compreso il dipartimento di ricerca e sviluppo, debbano comprendere le esigenze dei consumatori."

All'Innovation Open Day di P&G, Xu Min ha anche condiviso il sistema di innovazione di ricerca e sviluppo di P&G: utilizzare il layout strategico "globalizzazione globale + localizzazione" per combinare profondamente riserve e risorse tecniche globali (globali) con intuizioni locali (locali) Rafforzare il coordinamento del globale La ricerca e sviluppo e l’innovazione utilizzano la tecnologia più all’avanguardia a livello mondiale per servire i consumatori cinesi e, allo stesso tempo, esportano l’innovazione cinese al contrario per fornire maggiore supporto all’innovazione globale.

Si tratta di una misura innovativa con sede in Cina e che si riflette nel mondo. Una volta soddisfatti i consumatori cinesi più “esigente”, sarà logico introdurre nel mondo prodotti di standard più elevato.

perché la Cina

Il Centro di ricerca e sviluppo di Pechino, con le sue pareti esterne di mattoni rossi di argilla cotta e mattoni grigi dello "stesso stile" degli Hutong, si trova nel distretto di Shunyi, a meno di dieci chilometri dall'aeroporto internazionale della capitale. È stato ampliato l'anno scorso ed è ora ufficialmente in uso. Questo è il secondo centro di ricerca e sviluppo di P&G nel mondo e il più grande in Asia.

Un quinto dei consumatori di P&G si trova nel mercato interno cinese. Xu Min è anche il primo CEO formatosi localmente in P&G nei suoi 187 anni di storia aziendale. Quest’anno ricorre il 36° anniversario del radicamento di P&G nel mercato cinese. "L'innovazione di alta qualità è il motore numero uno per la crescita del business di P&G in Cina." Xu Min ha affermato che deve basarsi sulle conoscenze dei consumatori, sull'accumulo di tecnologia e su una profonda comprensione del mercato per migliorare qualità e velocità allo stesso tempo, " dal treno verde all'alta velocità."

Fin dalla sua fondazione nel 1998, P&G ha attribuito grande importanza al mercato cinese. Oggi, il 95% dei suoi prodotti viene introdotto nel mercato cinese attraverso il centro di innovazione. Con 800 ricercatori scientifici, sostiene in media il lancio di oltre 100 nuovi prodotti ogni anno. Il Centro di ricerca e sviluppo di Pechino non solo guida i progetti di ricerca e sviluppo della Cina, ma si assume anche l'importante compito di esportare "l'innovazione cinese" nel mercato globale di P&G.

Il 13 agosto, in occasione del P&G Innovation Open Day, è stato intervistato Xu Min, presidente e amministratore delegato di P&G Greater China.

Perché P&G è così profondamente coinvolta nel mercato cinese?

La Cina ha un territorio vasto e grandi differenze tra il Nord e il Sud. È un campione di mercato completo di elementi. Anche una fragranza ordinaria ha un odore leggermente diverso nella secca Pechino e nella calda e umida Guangzhou. I prodotti in grado di soddisfare il mercato cinese avranno una maggiore adattabilità nei paesi alla stessa latitudine e in regioni diverse.

Per "ripristinare" le differenze tra le regioni e avvicinarsi all'ambiente di vita reale dei consumatori, il Centro R&D di P&G Pechino ha allestito un laboratorio sensoriale. Le piccole stanze con ventilazione indipendente possono cambiare liberamente la temperatura e l'umidità; nei tubi dell'acqua è stato introdotto un dispositivo avanzato di regolazione della temperatura e della portata dell'acqua e la durezza dell'acqua può anche essere regolata per misurare la qualità dell'acqua in diverse regioni.

Laboratorio sensoriale

Oltre alle grandi differenze geografiche, i gruppi di consumatori nel mercato cinese sono ovviamente stratificati e l’innovazione per i diversi gruppi segmentati rappresenta un’opportunità incrementale per i marchi nel mercato esistente.

P&G si è precedentemente concentrata su singoli prodotti di grandi dimensioni. Negli ultimi tre anni ha lanciato un gran numero di singoli prodotti segmentati basati sul mercato cinese. Allo stesso tempo, la digitalizzazione e l’e-commerce della Cina offrono opportunità di tentativi ed errori a costi inferiori. Xu Min ha rivelato a Huxiu che attualmente l'80% del business di P&G è ancora costituito da grandi prodotti singoli, e il 20% del suo business deriva dalla segmentazione. Quei prodotti segmentati "piccoli ma belli" possono essere accuratamente promossi ai consumatori attraverso l'e-commerce e la vendita al dettaglio canali.

"Al giorno d'oggi, potrebbe non essere difficile produrre rapidamente un nuovo prodotto. Creare un 'grande prodotto singolo' duraturo e un marchio sempreverde che possa attraversare cicli è ciò di cui il mercato ha più bisogno. In secondo luogo, il 'grande prodotto singolo' non è significa ignorare le regole. Segmentando i bisogni, la matrice del prodotto può stare al passo con i tempi e penetrare in nuovi gruppi di persone", ha detto Xu Min.

Inoltre, l’enorme base demografica della Cina consente a ciascuna categoria di disporre di oltre 100 milioni di dati per la modellazione e l’analisi. Huxiu ha appreso che P&G ha realizzato modelli per ciascuna categoria. I commenti banali sparsi sulla piattaforma di e-commerce vengono raccolti dal modello e quindi trasformati in dimensioni di progettazione del prodotto. I modelli vengono realizzati in base a categorie per completare da C a P a T. Infine, le esigenze dei consumatori possono essere testate con i prodotti e inserite laboratorio, e quindi innovazione di feedback.

Il "volume" della concorrenza nel mercato cinese costringe anche le aziende ad aggiornare le proprie capacità e spingerle all'estremo in tutte le dimensioni.

Prendiamo ad esempio l'aggiornamento del prodotto Pampers, 3 mesi, 6 mesi, 9 mesi... P&G non aggiorna in base alle linee di prodotto, ma sovrappone l'"età mensile" del bambino e suddivide la forma delle gambe e le abitudini comportamentali del bambino, il grasso o sottile, per innovare.

"La nostra implementazione della strategia di sviluppo delle categorie non è solo uno slogan, ma uno slogan reale. Il marchio deve essere in grado di raggiungere gli obiettivi di cinque elementi. In termini di prodotti, packaging, comunicazione del marchio, esperienza di vendita al dettaglio e valore per il cliente e il consumatore, il devono essere raggiunti cinque elementi. Ci sono pochissimi marchi di ottima qualità, il che rappresenta un’opportunità e uno stimolo per P&G”, ha affermato Xu Min.

P&G ha aggiornato in modo completo cinque funzionalità, il che significa che ogni marchio deve essere costruito secondo standard più elevati per migliorare la competitività del marchio. Molti addetti ai lavori di P&G si sono lamentati con Huxiu: nel mercato globale, se riesci a ottenere quattro risultati su cinque, potresti riuscire ad avere successo. Ma in Cina, che ha un’ampia offerta, una vasta scelta di prodotti e una forte concorrenza, “solo se tutte e cinque le capacità vengono raggiunte possiamo avere una certa probabilità di successo”.

"La cosa più potente è la capacità di viaggiare attraverso i cicli."

"La cosa più potente di P&G è la sua capacità di passare attraverso dei cicli, il che significa che ha la capacità di correggere gli errori, ma non significa che non commetta errori. Commette errori, ma la sua capacità di correggere gli errori può aiutarla passare attraverso cicli." Xu Min ha detto francamente a Huxiu che questi due P&G interni c'è stato un senso di urgenza durante tutto l'anno.

Ci sono sempre persone che inseguono, creano e conquistano il mercato. Oggi siamo ancora leader del settore, ma “potremmo essere superati dal mercato in sei mesi”. In particolare, quando la crescita del mercato di consumo rallenta e le richieste segmentate vengono acutamente catturate e "divise" da nuovi marchi di consumo, l'ex fratello maggiore dei prodotti chimici quotidiani sperimenta un senso di crisi.

Xu Min si è lamentato con Huxiu: "L'era dello sviluppo della categoria ad alta velocità appartiene al passato. Nessun prodotto può mantenere la competitività invariata. È necessario utilizzare standard più elevati e velocità più elevate per consolidare le basi del marchio."

Il mercato cinese in continua evoluzione rende le persone incapaci di riposare sugli allori e costrette a correre ad alta velocità.

In questo senso di urgenza, il ciclo di innovazione di P&G sta visibilmente accelerando. Xu Min richiede al team di aggiornare ogni anno e il ciclo di adeguamento per i singoli prodotti di grandi dimensioni e per i prodotti piccoli e belli sarà più breve "I prodotti verranno adeguati ogni 6 mesi".

Per accelerare l'innovazione, P&G non ha esitato a investire molto nella fase iniziale: ha speso milioni per rinnovare un laboratorio specializzato per condurre prove rapide e su piccoli lotti prima del lancio ufficiale, produrre campioni innovativi a un costo inferiore e "pre -run" in anticipo. Testare le funzionalità e gli effetti del prodotto.

Guardando al mondo degli affari, le aziende che competono sul mercato del Mar Rosso possono facilmente cadere nella “trappola dei prezzi bassi” ed essere costrette ad avviare una guerra dei prezzi, che non solo è dannosa per loro stesse, ma anche dannosa per il sano sviluppo dell’intero industria. Xu Min ha risposto a Huxiu: "Ciò che interessa ai consumatori non è solo il prezzo, ma il 'valore'. Utilizziamo l'innovazione continua per aumentare il valore dei nostri prodotti".

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Al giorno d'oggi i consumatori non si preoccupano solo del prezzo, ma anche del valore dell'acquisto e vogliono essere "visti". Quando il consumo viene “migliorato” non dal prezzo ma dall’esperienza, la crescita avverrà naturalmente. "La nostra scelta è quella di insistere sulla crescita della categoria e creare incrementi di mercato, come ha affermato Xu Min."

E i fatti dimostrano che è inutile far salire i prezzi bassi in borsa. Se vuoi raggiungere una situazione vantaggiosa per tutti nel settore, ingrandire la torta e guidare la crescita della categoria, devi esplorare la crescita incrementale.

Ad esempio, quando il sapone Safeguard è entrato per la prima volta nel mercato cinese, la sua linea base più classica, la fragranza bianca pura, ha risolto i problemi del bagno dei consumatori cinesi con il rapporto costo-efficacia di una ciotola economica e grande. Grazie alle approfondite conoscenze del mercato, Safeguard ha aggiunto la linea di prodotti per bambini nel 2016, tenendo pienamente conto dell'esperienza di utilizzo dei bambini nella progettazione del prodotto per garantire che i bambini sotto i 3 anni possano utilizzarlo in modo indipendente. Successivamente, la linea di torbidità e la linea di torbidità sono state sviluppate per soddisfare le esigenze delle madri per il relax e l'eliminazione della torbidità nascono anche linee per la rimozione dell'acne per i giovani.

Anche Pantene, che ha raggiunto la prima posizione nel settore, continua a innovare: dal classico flacone bianco, all'essenza scoppiata alla maschera per capelli singola, tutte le modifiche vengono apportate sulla base di intuizioni, guidando così la crescita della categoria dei balsami per capelli.

Per attraversare il ciclo, significa avere una “mentalità a bicchiere vuoto” e il coraggio di ricominciare da zero. Dall’anno scorso, Xu Min ha ripetutamente sottolineato internamente: “Ogni giorno è il primo giorno di P&G in Cina”.

Il 187enne P&G non vuole diventare la vecchia immagine di "barbuto" o "vecchio stile". Resta invece sempre giovane in termini di formazione del talento e mentalità di apprendimento, è curioso dei cambiamenti del mercato, mantiene le capacità per continuare ad imparare ed è una persona disposta a lasciarsi andare e a commettere errori. Un giovane che non ha paura dei guai.

"La nostra scelta è quella di costruire un marchio che possa trascendere i cicli e resistere alla prova del tempo, e non perseguire una crescita esplosiva a breve termine. Più siamo nell'era del traffico, più non possiamo semplicemente 'aspettare che arrivi il vento' , ma 'diventa il vento'", ha detto Xu Min.

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