berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Pada tahun 1837, dua imigran Inggris mendirikan sebuah perusahaan di Cincinnati, AS. Mereka menggunakan sejumlah besar lemak babi yang diproduksi secara lokal untuk memproduksi lilin dan sabun yang "berbobot satu pon". Lokakarya kecil yang tampaknya biasa-biasa saja ini telah mengubah pengalaman hidup miliaran orang di bumi dalam dua abad berikutnya.

187 tahun kemudian, karakteristik tubuh ribuan bayi di Tiongkok dicatat hanya dengan menggunakan tiga "peralatan pencitraan satu detik" di dunia, dan data besar yang dibentuk oleh bokong kecil ini digunakan untuk memperbaiki popok yang lebih pas: pas dan pas, bocor -tahan dan tidak kencang. Para ibu di Tiongkok tidak perlu lagi menggunakan "kebijaksanaan tradisional" untuk membuat lubang di bagian pinggang popok anak-anak mereka agar ada ventilasi.

Ini adalah perusahaan yang didirikan 187 tahun yang lalu dan dinamai inisial nama pendirinya: P&G, yang menghabiskan banyak waktu untuk mengatasi masalah pantat bayi Cina yang merah dan gatal. Tahun ini juga merupakan tahun ke-36 P&G memasuki pasar Tiongkok.

36 tahun yang lalu hari ini (18 Agustus), Procter & Gamble mendarat di Guangzhou, Tiongkok untuk pertama kalinya. Sejak itu, mereka mulai menjajaki pasar Tiongkok. Saat ini, raksasa kimia harian ini masih berlomba dengan kecepatan tinggi.

Memuaskan konsumen Tiongkok adalah hal tersulit dan termudah

Di seluruh dunia, konsumen Tiongkok bisa dikatakan sebagai anak-anak yang “manja” dan bahagia. Pasokan barang yang kaya, kecepatan logistik yang kuat, penyempurnaan tingkat konsumsi... Data pasar yang besar juga dapat memberikan umpan balik kepada perusahaan mengenai inovasi dan peningkatan, sehingga mereka sering kali dapat menikmati produk yang lebih baru dan lebih baik.

Sulit bagi perusahaan untuk memuaskan konsumen Tiongkok. Basis populasinya besar namun kompleksitas populasinya tinggi, daya konsumsinya terstratifikasi, selera beragam, dan tren pasar berubah dengan cepat.

Namun, kebutuhan mendasar konsumen yang ingin dihormati, dipahami, dan dipahami tetap tidak berubah. Saat melakukan wawasan konsumen, persaingannya adalah siapa yang paling memahami dan memahaminya, dan siapa yang tidak hanya dapat memberikan nilai produk tetapi juga memuaskan nilai emosional.

Namun sering kali, konsumen tidak memiliki “mata tembus pandang” dan tidak dapat melihat dengan jelas alasan yang mendasari permintaan yang ada.

Semua orang khawatir tentang pakaian yang menguning saat dipakai. Kita tidak bisa mengatakan di mana kotornya, tapi pakaian tersebut tidak cukup bening untuk terlihat baru setelah dicuci sanitizer, akan semakin bersih, dan itu pasti "nilai optimal" Efeknya bagus; gadis pecinta kecantikan sering mengeluh bahwa mereka sering kehilangan rambut dan volume rambut berkurang, tetapi selama akar rambut halus dan Tak menempel di kulit kepala, mereka tetap bisa tampil cantik dengan "wajah buncit".

Justru karena konsumen tidak dapat melihat dengan jelas maka perusahaan perlu menggunakan kemampuan teknisnya untuk membantu “bidang melek huruf”. Kemampuan ini tersembunyi di lebih dari selusin laboratorium R&D di pusat R&D P&G.

Jika kita berbicara tentang wangi deterjen, momen apa yang sedang kita bicarakan? Apakah karena bau basah setelah dicuci, bau angin saat dijemur di balkon, atau bau yang tertinggal di badan setelah dipakai satu atau dua hari? Perasaan mendetail ini dapat dianalisis menggunakan data besar, sehingga memengaruhi konsentrasi bumbu dalam produk.

Laboratorium analisis P&G R&D Center dapat memisahkan dan menganalisis komponen bau. Menggunakan detektor dinamis bau yang bekerja sama dengan Chinese Academy of Sciences, bau diubah menjadi peta panas visualisasi bau, mengubah "bau" menjadi efek "visual", memungkinkan orang untuk "melihat" Untuk "perubahan bau, menangkap molekul bau. Kemampuan ini juga dapat digunakan untuk mempelajari pelepasan wewangian pada proses penggosokan, membantu menyempurnakan desain produk seperti butiran wewangian, sehingga waktu pelepasan wewangian tepat.

Hal yang sama berlaku untuk peningkatan inovatif Pampers. Lahirnya popok yang lembut dan nyaman serta tidak melar di sekitar perut telah meninggalkan jejak di laboratorium besar: teknologi penginderaan sentuhan bionik dari Laboratorium Analitik, penelitian tentang sentuhan bayi, dan penggunaan data untuk mendefinisikan "kelembutan" CLC yang sebenarnya ruangan" ”, mengamati dan menguji perilaku interaktif dalam skenario yang paling mendekati penggunaan aktual konsumen; teknologi pencitraan 3D digunakan untuk menganalisis bentuk tubuh bayi di Tiongkok, sehingga merancang garis pinggang elastis pengurang tekanan yang dikategorikan yang tidak mengencangkan perut dan cukup ketat.

Wawasan ini diinternalisasikan di setiap departemen P&G, dan inovasi bukan hanya tanggung jawab departemen riset pasar. Xu Min, Chairman dan CEO P&G Greater China, mengatakan kepada Huxiu bahwa ketika wawasan diubah menjadi konsep operasi inti, persyaratan yang lebih tinggi akan diberikan pada kemampuan talenta. “Telah ditekankan secara internal bahwa kami berharap baik talenta teknis maupun produksi, termasuk departemen R&D, perlu memahami kebutuhan konsumen.”

Pada Hari Terbuka Inovasi P&G, Xu Min juga berbagi sistem inovasi R&D P&G: menggunakan tata letak strategis "Globalisasi Glokal + lokalisasi" untuk menggabungkan secara mendalam cadangan teknis dan sumber daya global (global) dengan wawasan lokal (lokal). Litbang dan inovasi, menggunakan teknologi terbaik dunia untuk melayani konsumen Tiongkok, dan pada saat yang sama mengekspor inovasi Tiongkok secara terbalik untuk memberikan lebih banyak dukungan bagi inovasi global.

Ini adalah langkah inovatif yang berbasis di Tiongkok dan memberi masukan kepada dunia. Ketika konsumen Tiongkok yang paling “pilih-pilih” merasa puas, maka masuk akal untuk memperkenalkan produk-produk berstandar lebih tinggi kepada dunia.

kenapa Cina

Pusat Litbang Beijing, dengan dinding luar dari batu bata merah tanah liat yang dipanggang dan batu bata abu-abu "gaya yang sama" dari Hutong, terletak di Distrik Shunyi, kurang dari sepuluh kilometer dari Bandara Internasional Ibu Kota. Itu diperluas tahun lalu dan sekarang secara resmi mulai digunakan. Ini merupakan pusat penelitian dan pengembangan P&G terbesar kedua di dunia dan terbesar di Asia.

Seperlima konsumen P&G berada di pasar domestik Tiongkok. Xu Min juga merupakan CEO P&G yang mendapat pelatihan lokal pertama dalam 187 tahun sejarah perusahaannya. Tahun ini menandai peringatan 36 tahun P&G mengakar di pasar Tiongkok. “Inovasi berkualitas tinggi adalah mesin nomor satu bagi pertumbuhan bisnis P&G di Tiongkok.” Xu Min menyampaikan bahwa inovasi harus didasarkan pada wawasan konsumen, akumulasi teknologi, dan pemahaman mendalam tentang pasar untuk meningkatkan kualitas dan kecepatan pada saat yang bersamaan, “ dari kereta hijau ke kecepatan tinggi."

Sejak didirikan pada tahun 1998, P&G sangat mementingkan pasar Tiongkok. Saat ini, 95% produknya diperkenalkan ke pasar Tiongkok melalui pusat inovasi. Dengan 800 peneliti ilmiah, pusat ini mendukung peluncuran rata-rata lebih dari 100 produk baru setiap tahunnya. Pusat Penelitian dan Pengembangan Beijing tidak hanya memimpin proyek penelitian dan pengembangan Tiongkok, namun juga memikul tugas penting untuk mengekspor "inovasi Tiongkok" ke pasar global P&G.

Pada tanggal 13 Agustus, Hari Terbuka Inovasi P&G, Xu Min, Ketua dan CEO P&G Greater China, diwawancarai.

Mengapa P&G begitu terlibat dalam pasar Tiongkok?

Tiongkok memiliki wilayah yang luas dan perbedaan besar antara utara dan selatan. Ini adalah kumpulan sampel pasar dengan elemen yang lengkap. Bahkan wewangian biasa pun berbau sedikit berbeda di Beijing yang kering dan Guangzhou yang panas dan lembab. Produk yang dapat memuaskan pasar Tiongkok akan memiliki kemampuan beradaptasi yang lebih besar di negara-negara pada garis lintang yang sama dan di wilayah yang berbeda.

Untuk "memulihkan" perbedaan antar wilayah dan lebih dekat dengan lingkungan hidup konsumen yang sebenarnya, Pusat Litbang P&G Beijing telah mendirikan laboratorium sensorik. Ruangan kecil dengan ventilasi independen dapat dengan bebas mengubah suhu dan kelembapan; perangkat pengatur suhu dan laju aliran air canggih telah dimasukkan ke dalam pipa air, dan kesadahan air bahkan dapat disesuaikan untuk mengukur kualitas air di berbagai wilayah.

Laboratorium Sensorik

Selain perbedaan geografis yang besar, kelompok konsumen di pasar Tiongkok jelas terstratifikasi, dan inovasi untuk kelompok-kelompok tersegmentasi yang berbeda merupakan peluang tambahan bagi merek-merek di pasar yang ada.

P&G sebelumnya berfokus pada produk tunggal berukuran besar. Dalam tiga tahun terakhir, P&G telah meluncurkan sejumlah besar produk tunggal tersegmentasi berdasarkan pasar Tiongkok. Pada saat yang sama, lingkungan digitalisasi dan e-commerce Tiongkok memberikan peluang untuk melakukan uji coba dengan biaya lebih rendah. Xu Min mengungkapkan kepada Huxiu bahwa saat ini, 80% bisnis P&G masih merupakan produk tunggal yang besar, dan 20% bisnisnya berasal dari segmentasi. Produk-produk tersegmentasi yang "kecil namun indah" tersebut dapat dipromosikan secara akurat kepada konsumen melalui e-commerce dan ritel saluran.

"Saat ini, mungkin tidak sulit untuk menghasilkan produk baru dengan cepat. Menciptakan 'produk tunggal besar' yang tahan lama dan merek yang selalu hijau dan dapat melewati siklus adalah hal yang paling dibutuhkan pasar. Kedua, 'produk tunggal besar' tidaklah sulit. berarti mengabaikan aturan. Dengan melakukan segmentasi kebutuhan, matriks produk dapat mengikuti perkembangan zaman dan menembus lebih banyak kelompok orang baru,” kata Xu Min.

Selain itu, basis populasi Tiongkok yang besar memungkinkan setiap kategori memiliki lebih dari 100 juta data untuk pemodelan dan analisis. Huxiu mengetahui bahwa P&G telah membuat model untuk setiap kategori. Komentar-komentar sepele yang tersebar di platform e-commerce dikumpulkan oleh model, kemudian diubah menjadi dimensi desain produk. Model dibuat berdasarkan kategori untuk melengkapi C to P to T. Terakhir, kebutuhan konsumen dapat diuji dengan produk dan dimasukkan ke dalam laboratorium. , dan kemudian umpan balik inovasi.

“Volume” persaingan di pasar Tiongkok juga memaksa perusahaan untuk meningkatkan kemampuan mereka dan mendorong mereka secara ekstrim di semua dimensi.

Ambil contoh upgrade produk Pampers, 3 bulan, 6 bulan, 9 bulan... P&G tidak melakukan upgrade berdasarkan lini produk, tetapi melapiskan "usia bulanan" bayi dan membagi bentuk kaki bayi dan kebiasaan perilaku, lemak atau tipis, untuk berinovasi.

“Penerapan strategi pengembangan kategori yang kami lakukan bukan sekedar slogan, tapi nyata. Merek harus mampu mencapai tujuan lima elemen. Dalam hal produk, kemasan, komunikasi merek, pengalaman ritel, serta nilai pelanggan dan konsumen, ada lima elemen yang harus dicapai. Hanya ada sedikit merek yang sangat bagus, yang merupakan peluang dan pendorong bagi P&G,” kata Xu Min.

P&G telah meningkatkan lima kemampuan secara komprehensif, yang berarti bahwa setiap merek harus dibangun dengan standar yang lebih tinggi untuk meningkatkan daya saing merek. Banyak orang dalam P&G yang mengeluh kepada Huxiu: Di pasar global, jika Anda dapat mencapai empat dari lima, Anda mungkin bisa sukses. Namun di Tiongkok, yang memiliki pasokan besar, pilihan produk yang banyak, dan persaingan yang ketat, “Hanya jika kelima kemampuan tersebut tercapai, kita dapat memiliki kemungkinan sukses tertentu.”

“Hal yang paling kuat adalah kemampuan melakukan perjalanan melalui siklus.”

“Hal yang paling kuat tentang P&G adalah kemampuannya untuk melewati siklus, yang berarti memiliki kemampuan untuk memperbaiki kesalahan, namun bukan berarti tidak melakukan kesalahan. Ia membuat kesalahan, namun kemampuannya untuk memperbaiki kesalahan dapat membantunya. melewati siklus." Xu Min memberi tahu Huxiu dengan jujur ​​​​bahwa kedua P&G internal ini Ada rasa urgensi sepanjang tahun ini.

Selalu ada orang yang mengejar, menciptakan, dan merebut pasar. Saat ini kami masih memimpin industri ini, namun “kami mungkin akan dikalahkan oleh pasar dalam enam bulan.” Khususnya, ketika pertumbuhan pasar konsumen melambat dan permintaan yang tersegmentasi dikuasai dan “dibagi” oleh merek-merek konsumen baru, perusahaan besar yang bergerak di bidang bahan kimia harian ini merasakan adanya krisis.

Xu Min mengeluh kepada Huxiu, "Era pengembangan kategori berkecepatan tinggi adalah masa lalu. Tidak ada produk yang dapat mempertahankan daya saingnya tanpa berubah. Standar yang lebih tinggi dan kecepatan yang lebih cepat harus digunakan untuk memperkuat fondasi merek."

Pasar Tiongkok yang terus berkembang membuat orang tidak bisa berpuas diri dan harus berlari dengan kecepatan tinggi.

Di tengah urgensi ini, siklus inovasi P&G terlihat semakin cepat. Xu Min mengharuskan tim untuk melakukan peningkatan setiap tahun, dan siklus penyesuaian untuk produk tunggal besar dan produk kecil dan cantik akan lebih pendek. "Produk akan disesuaikan setiap 6 bulan."

Untuk mempercepat inovasi, P&G tidak ragu-ragu untuk berinvestasi besar-besaran pada tahap awal: P&G menghabiskan jutaan dolar untuk merenovasi laboratorium khusus untuk melakukan uji coba cepat dan dalam jumlah kecil sebelum peluncuran resmi, menghasilkan sampel inovatif dengan biaya lebih rendah, dan "pra- -jalankan" terlebih dahulu. Uji kemampuan dan efek produk.

Melihat dunia bisnis, perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar Laut Merah dapat dengan mudah terjerumus ke dalam “perangkap harga rendah” dan terpaksa memulai perang harga, yang tidak hanya merugikan diri mereka sendiri, tetapi juga merugikan pembangunan yang sehat secara keseluruhan. industri. Xu Min menanggapi Huxiu: "Yang dipedulikan konsumen bukan hanya harga, tapi 'nilai'. Kami menggunakan inovasi berkelanjutan untuk meningkatkan nilai produk kami."

penelitian rumah yang terhubung Penelitian rumah yang cerdas

Saat ini konsumen tidak hanya mementingkan harga, tetapi juga rasa nilai pembelian, dan ingin “dilihat”. Ketika konsumsi “ditingkatkan” bukan karena harga tetapi karena pengalaman, pertumbuhan akan terjadi secara alami. "Pilihan kami adalah mempertahankan pertumbuhan kategori terdepan dan menciptakan peningkatan pasar sebagai posisi strategis baru kami."

Dan fakta membuktikan percuma saja menaikkan harga rendah di pasar saham. Jika Anda ingin mencapai situasi win-win dalam industri, menjadikan kue lebih besar dan memimpin pertumbuhan kategori, Anda harus menjajaki pertumbuhan bertahap.

Misalnya, ketika sabun Safeguard pertama kali memasuki pasar Tiongkok, produk dasarnya yang paling klasik, wewangian putih bersih, memecahkan masalah mandi konsumen Tiongkok dengan efektivitas biaya dari mangkuk yang murah dan besar. Dengan wawasan pasar, Safeguard menambahkan lini produk anak-anak pada tahun 2016, sepenuhnya mempertimbangkan pengalaman penggunaan anak-anak dalam desain produk untuk memastikan bahwa anak-anak di bawah 3 tahun dapat menggunakannya secara mandiri; selanjutnya, lini kekeruhan dan lini kekeruhan dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan ibu untuk relaksasi dan menghilangkan kekeruhan. Garis penghilang jerawat untuk kaum muda juga lahir sebagai jawaban atas permintaan.

Pantene yang telah mencapai posisi teratas di industri ini juga terus melakukan inovasi: mulai dari botol putih klasik, burst esensi hingga masker rambut tunggal, semua penyesuaian dilakukan berdasarkan wawasan, sehingga mendorong pertumbuhan kategori kondisioner rambut.

Melewati siklus tersebut berarti memiliki “mentalitas cangkir kosong” dan keberanian untuk memulai dari awal. Sejak tahun lalu, Xu Min berulang kali menekankan secara internal, “Setiap hari adalah hari pertama P&G di Tiongkok.”

P&G yang berusia 187 tahun tidak ingin menjadi citra lama yang "berjanggut" atau "kuno", melainkan selalu muda dalam hal pelatihan bakat dan mentalitas belajar, penasaran dengan perubahan pasar, dan mempertahankan kemampuan untuk terus belajar, dan merupakan pribadi yang rela terombang-ambing dan melakukan kesalahan.

“Pilihan kami adalah membangun merek yang dapat melampaui siklus dan bertahan dalam ujian waktu, dan tidak mengejar pertumbuhan eksplosif jangka pendek. Semakin kita berada di era lalu lintas, semakin kita tidak bisa hanya 'menunggu angin datang'. , tapi 'menjadi angin'." Kata Xu Min.

Konten ini merupakan opini independen penulis dan tidak mewakili posisi Huxiu. Dilarang memperbanyak tanpa izin. Untuk otorisasi, silakan hubungi [email protected]