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Em 1837, dois imigrantes britânicos fundaram uma empresa em Cincinnati, nos EUA. Eles usaram a grande quantidade de banha produzida localmente para produzir velas e sabonetes “cheios de quilos”. Esta pequena oficina aparentemente discreta na época mudou a experiência de vida de bilhões de pessoas na Terra nos dois séculos seguintes.

187 anos depois, milhares de bebês chineses têm suas características corporais registradas usando apenas três “equipamentos de imagem de um segundo” no mundo, e os grandes dados formados por essas pequenas nádegas são usados ​​para melhorar fraldas mais ajustadas: tanto o ajuste quanto o ajuste, vazamento -à prova e não apertado. As mães chinesas não precisam mais usar a “sabedoria popular” para fazer furos no cós das fraldas de seus filhos para permitir a ventilação.

É a empresa fundada há 187 anos e que leva o nome das iniciais do nome do fundador: P&G, que está dedicando muito tempo para resolver o problema do bumbum vermelho e coceira dos bebês chineses. Este ano é também o 36º ano em que a P&G entra no mercado chinês.

Há 36 anos (18 de agosto), a Procter & Gamble desembarcou em Guangzhou, na China, pela primeira vez. Desde então, começou a explorar o mercado chinês. Hoje, esse gigante químico diário ainda corre em alta velocidade.

Satisfazer os consumidores chineses é a coisa mais difícil e fácil

Olhando ao redor do mundo, pode-se dizer que os consumidores chineses são crianças felizes “mimadas”. Rica oferta de bens, forte velocidade logística, refinamento dos níveis de consumo... Enormes dados de mercado também podem fornecer feedback às empresas sobre inovação e melhoria, para que possam frequentemente desfrutar de produtos mais novos e melhores.

É difícil para as empresas satisfazer os consumidores chineses. A base populacional é grande, mas a complexidade da população é elevada, o poder de consumo é estratificado, os gostos são diversos e as tendências do mercado estão a mudar rapidamente.

No entanto, as necessidades subjacentes dos consumidores que desejam ser respeitados, compreendidos e compreendidos permanecem inalteradas. Ao fazer insights sobre o consumidor, a concorrência é quem pode entendê-los melhor e quem pode não apenas fornecer valor ao produto, mas também satisfazer o valor emocional.

Mas muitas vezes, os consumidores não têm “olhos transparentes” e não conseguem ver claramente as razões subjacentes à procura superficial.

Todo mundo está preocupado com o amarelecimento das roupas à medida que são usadas. Não podemos dizer onde estão sujas, mas não são translúcidas o suficiente para parecerem novas após a lavagem. desinfetante, mais limpo ele será e deve ter apenas o "valor ideal". O efeito é bom, as meninas que amam a beleza costumam reclamar que muitas vezes perdem cabelo e têm menos volume, mas contanto que as raízes do cabelo sejam fofas e não presos ao couro cabeludo, eles ainda podem ficar lindos com um “rosto empacotado”.

É precisamente porque os consumidores não conseguem ver claramente que as empresas precisam de utilizar as suas capacidades técnicas para ajudar “áreas alfabetizadas”. Estas capacidades estão escondidas em mais de uma dúzia de laboratórios de I&D no centro de I&D da P&G.

Quando falamos da fragrância do sabão em pó, de que momento estamos falando? É o cheiro de umidade logo após a lavagem, o cheiro do vento quando foi deixado para secar na varanda ou o cheiro que fica no corpo depois de usá-lo por um ou dois dias? Esses sentimentos detalhados podem ser analisados ​​por meio de big data, afetando assim a concentração de especiarias no produto.

O laboratório de análise do Centro de P&G da P&G pode separar e analisar componentes de odor. Usando o detector dinâmico de odor em cooperação com a Academia Chinesa de Ciências, o odor é convertido em um mapa de calor de visualização de odor, transformando o "cheiro" em um efeito "visual", permitindo que as pessoas "vejam" as "mudanças de odor, capturem moléculas de odor. Essa habilidade também pode ser usada para estudar a liberação da fragrância durante o processo de fricção, ajudando a melhorar o design de produtos como esferas de fragrância, para que o momento de liberação da fragrância seja o correto.

O mesmo vale para as atualizações inovadoras da Pampers. O nascimento de uma fralda macia e confortável que não estica na barriga deixou rastros nos principais laboratórios: a tecnologia de detecção de toque biônico do Laboratório Analítico, pesquisas sobre o toque do bebê e uso de dados para definir a verdadeira “suavidade” do CLC; room" ”, observando e testando comportamentos interativos nos cenários mais próximos do uso real dos consumidores; a tecnologia de imagem 3D é usada para analisar o formato do corpo dos bebês chineses, projetando assim uma cintura elástica redutora de pressão em zonas que não aperta a barriga e está adequadamente apertado.

Esses insights são internalizados em todos os departamentos da P&G, e a inovação não é responsabilidade apenas do departamento de pesquisa de mercado. Xu Min, presidente e CEO da P&G Greater China, disse a Huxiu que quando os insights são transformados em conceitos operacionais centrais, são impostas exigências mais elevadas às capacidades dos talentos. “Foi enfatizado internamente que esperamos que tanto os talentos técnicos quanto os talentos de produção, incluindo o departamento de P&D, precisem entender as necessidades dos consumidores”.

No P&G Innovation Open Day, Xu Min também compartilhou o sistema de inovação em P&D da P&G: usando o layout estratégico "Glocalização + localização" para combinar profundamente reservas e recursos técnicos globais (globais) com insights locais (locais). P&D e inovação, utilizam a tecnologia de ponta do mundo para servir os consumidores chineses e, ao mesmo tempo, exportam a inovação chinesa ao contrário para fornecer mais apoio à inovação global.

Esta é uma medida inovadora baseada na China e que retroalimenta o mundo. Quando os consumidores chineses mais “exigentes” estiverem satisfeitos, será lógico introduzir produtos de padrão mais elevado no mundo.

por que a China

O Centro de P&D de Pequim, com suas paredes externas de tijolos vermelhos de barro cozido e tijolos cinza do "mesmo estilo" do Hutong, está localizado no distrito de Shunyi, a menos de dez quilômetros do Aeroporto Internacional da Capital. Foi ampliado no ano passado e agora está oficialmente colocado em uso. Este é o segundo maior centro de P&D da P&G no mundo e o maior da Ásia.

Um quinto dos consumidores da P&G está no mercado interno da China. Xu Min também é o primeiro CEO da P&G com formação local em seus 187 anos de história corporativa. Este ano marca o 36º aniversário da P&G se enraizar no mercado chinês. “A inovação de alta qualidade é o motor número um para o crescimento dos negócios da P&G na China.” Xu Min compartilhou que deve ser baseada na percepção do consumidor, no acúmulo de tecnologia e em uma compreensão profunda do mercado para melhorar a qualidade e a velocidade ao mesmo tempo, “ de um trem verde para uma alta velocidade."

Desde a sua criação em 1998, a P&G atribuiu grande importância ao mercado chinês. Hoje, 95% dos seus produtos são introduzidos no mercado chinês através do centro de inovação. Com 800 investigadores científicos, apoia o lançamento de mais de 100 novos produtos todos os anos, em média. O Centro de I&D de Pequim não só lidera os projectos de I&D da China, mas também assume a importante tarefa de exportar "inovação chinesa" para o mercado global da P&G.

Em 13 de agosto, Dia Aberto de Inovação da P&G, Xu Min, Presidente e CEO da P&G Grande China, foi entrevistado.

Por que a P&G está tão profundamente envolvida no mercado chinês?

A China tem um vasto território e grandes diferenças entre o Norte e o Sul. É uma amostra de mercado com elementos completos. Mesmo uma fragrância comum tem um cheiro ligeiramente diferente na seca Pequim e na quente e úmida Guangzhou. Os produtos que possam satisfazer o mercado chinês terão maior adaptabilidade em países da mesma latitude e em regiões diferentes.

A fim de "restaurar" as diferenças entre as regiões e aproximar-se do ambiente real de vida dos consumidores, o Centro de P&D da P&G Pequim montou um laboratório sensorial. As pequenas salas com ventilação independente podem alternar livremente a temperatura e a umidade; um dispositivo avançado de ajuste de temperatura e vazão da água foi introduzido nas tubulações de água, e a dureza da água pode até ser ajustada para medir a qualidade da água em diferentes regiões.

Laboratório Sensorial

Além das grandes diferenças geográficas, os grupos de consumidores no mercado chinês são obviamente estratificados e a inovação para diferentes grupos segmentados é uma oportunidade incremental para as marcas no mercado existente.

A P&G concentrou-se anteriormente em grandes produtos individuais. Nos últimos três anos, lançou um grande número de produtos individuais segmentados com base no mercado chinês. Ao mesmo tempo, o ambiente de digitalização e comércio eletrónico da China oferece oportunidades de tentativa e erro a custos mais baixos. Xu Min revelou a Huxiu que, atualmente, 80% dos negócios da P&G ainda são grandes produtos individuais, e 20% de seus negócios vêm da segmentação. Esses produtos segmentados "pequenos, mas bonitos" podem ser promovidos com precisão aos consumidores por meio do comércio eletrônico e do varejo. canais.

"Hoje em dia, pode não ser difícil produzir rapidamente um novo produto. Criar um 'grande produto único' duradouro e uma marca perene que possa passar por ciclos é o que o mercado mais precisa. Em segundo lugar, 'grande produto único' não significa ignorar as regras. Ao segmentar as necessidades, a matriz do produto pode acompanhar os tempos e penetrar em mais novos grupos de pessoas", disse Xu Min.

Além disso, a enorme base populacional da China permite que cada categoria tenha mais de 100 milhões de dados para modelização e análise. Huxiu soube que a P&G criou modelos para cada categoria. Comentários triviais espalhados na plataforma de e-commerce são coletados pelo modelo e depois transformados em dimensões de design de produto. Os modelos são feitos com base em categorias para completar C a P a T. Finalmente, as necessidades do consumidor podem ser testadas com produtos e colocadas no. laboratório e, em seguida, inovação de feedback.

O “volume” da concorrência no mercado chinês também está a forçar as empresas a actualizar as suas capacidades e a levá-las ao extremo em todas as dimensões.

Tomemos como exemplo a atualização de produto da Pampers, 3 meses, 6 meses, 9 meses... A P&G não atualiza com base nas linhas de produtos, mas sobrepõe a "idade mensal" do bebê e subdivide o formato das pernas e os hábitos comportamentais do bebê, gordura. ou fino, para inovar.

"Nossa implementação da estratégia de desenvolvimento de categoria não é apenas um slogan, mas um slogan real. A marca deve ser capaz de atingir os objetivos de cinco elementos. Em termos de produtos, embalagens, comunicação da marca, experiência de varejo e valor para o cliente e consumidor, o cinco elementos devem ser alcançados. Existem muito poucas marcas muito boas, o que é uma oportunidade e um estímulo para a P&G”, disse Xu Min.

A P&G atualizou de forma abrangente cinco capacidades, o que significa que cada marca deve ser construída de acordo com padrões mais elevados para aumentar a competitividade da marca. Muitos membros da P&G lamentaram a Huxiu: No mercado global, se conseguir atingir quatro em cinco, poderá ter sucesso. Mas na China, que tem uma grande oferta, muitas opções de produtos e uma concorrência feroz, “apenas se todas as cinco capacidades forem alcançadas poderemos ter uma certa probabilidade de sucesso”.

"A coisa mais poderosa é a capacidade de viajar através de ciclos."

"O que há de mais poderoso na P&G é a sua capacidade de passar por ciclos, o que significa que tem a capacidade de corrigir erros, mas não significa que não cometa erros. Ela comete erros, mas a sua capacidade de corrigir erros pode ajudá-la. passar por ciclos." Xu Min disse francamente a Huxiu que esses dois P&G internos Houve um senso de urgência ao longo do ano.

Sempre há gente perseguindo, criando e conquistando o mercado. Hoje ainda lideramos o setor, mas “podemos ser superados pelo mercado em seis meses”. Em particular, quando o crescimento do mercado de consumo abranda e as procuras segmentadas são intensamente capturadas e “divididas” por novas marcas de consumo, o antigo irmão mais velho dos produtos químicos diários tem uma sensação de crise.

Xu Min lamentou a Huxiu: "A era do desenvolvimento da categoria de alta velocidade pertence ao passado. Nenhum produto pode manter a competitividade inalterada. Padrões mais elevados e velocidades mais rápidas devem ser usados ​​para solidificar a base da marca."

O mercado chinês em constante evolução faz com que as pessoas não consigam descansar sobre os louros e tenham que correr em alta velocidade.

Sob este sentido de urgência, o ciclo de inovação da P&G está visivelmente a acelerar. Xu Min exige que a equipe atualize todos os anos, e o ciclo de ajuste para produtos únicos grandes e produtos pequenos e bonitos será mais curto. “Os produtos serão ajustados a cada 6 meses”.

Para acelerar a inovação, a P&G não hesitou em investir pesadamente na fase inicial: gastou milhões para renovar um laboratório especializado para realizar testes rápidos e em pequenos lotes antes do lançamento oficial, produzir amostras inovadoras a um custo menor e "pré- -run" com antecedência. Teste os recursos e efeitos do produto.

Olhando para o mundo empresarial, as empresas que competem no mercado do Mar Vermelho podem facilmente cair na "armadilha dos preços baixos" e ser forçadas a iniciar uma guerra de preços, que não só é prejudicial para elas próprias, mas também prejudicial para o desenvolvimento saudável de todo o mundo. indústria. Xu Min respondeu a Huxiu: "O que importa aos consumidores não é apenas o preço, mas o 'valor'. Usamos inovação contínua para aumentar o valor dos nossos produtos."

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Hoje em dia, os consumidores não se preocupam apenas com o preço, mas também com o sentido de valor da compra, e querem ser “vistos”. Quando o consumo é “atualizado” não pelo preço, mas pela experiência, o crescimento ocorrerá naturalmente. “Nossa escolha é insistir em liderar o crescimento da categoria e criar incrementos de mercado como disse nosso novo posicionamento estratégico.”

E os fatos comprovam que é inútil arregaçar preços baixos na bolsa. Se você deseja alcançar uma situação vantajosa para todos no setor, aumentar o bolo e liderar o crescimento da categoria, deve explorar o crescimento incremental.

Por exemplo, quando o sabonete Safeguard entrou pela primeira vez no mercado chinês, sua linha básica mais clássica, fragrância branca pura, resolveu os problemas de banho dos consumidores chineses com o custo-benefício de uma tigela grande e barata. Com insights sobre o mercado, a Safeguard adicionou produtos da linha infantil em 2016, considerando totalmente a experiência de uso das crianças no design do produto para garantir que crianças menores de 3 anos possam usá-los de forma independente, posteriormente, a linha de turbidez e a linha de turbidez foram desenvolvidas para atender às necessidades das mães; para relaxamento e eliminação de turbidez Linhas de remoção de acne para jovens também nascem em resposta à demanda.

A Pantene, que alcançou a posição de liderança na indústria, também continua a inovar: desde o clássico frasco branco, a essência estourada até a máscara capilar única, todos os ajustes são feitos com base em insights, impulsionando assim o crescimento da categoria de condicionadores de cabelo.

Percorrer o ciclo significa ter uma “mentalidade de copo vazio” e coragem para começar do zero. Desde o ano passado, Xu Min tem enfatizado repetidamente internamente: “Todo dia é o primeiro dia da P&G na China”.

A P&G, de 187 anos, não quer se tornar a velha imagem de “barbudo” ou “antiquado”. Em vez disso, permanece sempre jovem em termos de formação de talentos e mentalidade de aprendizagem, é curiosa sobre as mudanças do mercado, mantém a capacidade. para continuar aprendendo e é uma pessoa que está disposta a atirar e cometer erros. Um jovem que não tem medo de problemas.

"Nossa escolha é construir uma marca que possa transcender os ciclos e resistir ao teste do tempo, e não buscar um crescimento explosivo de curto prazo. Quanto mais estamos na era do trânsito, mais não podemos simplesmente 'esperar que o vento chegue' , mas 'torne-se o vento'." Xu Min disse.

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