소식

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1837년 두 명의 영국 이민자가 미국 신시내티에 회사를 설립했습니다. 그들은 현지에서 생산된 다량의 라드를 사용하여 "파운드가 가득한" 양초와 비누를 생산했습니다. 당시에는 눈에 띄지 않게 보였던 이 작은 작업장은 이후 2세기 동안 지구상에 사는 수십억 명의 삶의 경험을 변화시켰습니다.

187년 후, 전 세계 단 3개의 '1초 영상 장비'를 사용해 수천 명의 중국 아기들의 신체 특징을 기록하고, 이러한 작은 엉덩이로 형성된 빅데이터를 활용해 기저귀의 핏과 핏 모두 더 잘 맞는 개선에 활용된다. - 증거가 있고 단단하지 않습니다. 중국 엄마들은 더 이상 아이들의 기저귀 허리띠에 구멍을 뚫어 통풍이 잘 되도록 '민속적인 지혜'를 사용할 필요가 없습니다.

187년 전에 설립되어 중국 아기들의 엉덩이가 붉어지고 가려워지는 문제를 해결하기 위해 많은 시간을 쏟고 있는 창업자의 이름 이니셜을 따서 회사명을 지은 회사입니다. P&G. 올해는 P&G가 중국 시장에 진출한 지 36년이 되는 해이기도 하다.

36년 전 오늘(8월 18일), 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)은 처음으로 중국 광저우에 상륙한 이후 중국 시장을 개척하기 시작했으며 오늘날에도 여전히 빠른 속도로 질주하고 있습니다.

중국 소비자를 만족시키는 것이 가장 어렵고도 쉬운 일이다

전 세계적으로 보면 중국 소비자들은 '부패한' 행복한 아이들이라고 할 수 있다. 풍부한 상품 공급, 강력한 물류 속도, 소비 수준의 개선... 또한 거대한 시장 데이터는 기업에 혁신과 개선에 대한 피드백을 제공할 수 있으므로 더 새롭고 더 나은 제품을 즐길 수 있는 경우가 많습니다.

기업이 중국 소비자를 만족시키기는 어렵다. 인구 기반은 크지만 인구의 복잡성이 높고, 소비력이 계층화되고, 취향이 다양하며, 시장 트렌드가 빠르게 변화하고 있습니다.

하지만 존중받고, 이해받고, 이해받고 싶어하는 소비자의 근본적인 욕구는 변함이 없습니다. Consumer Insight를 할 때, 그것을 가장 잘 이해하고 이해할 수 있는 사람, 제품의 가치를 제공할 뿐만 아니라 정서적 가치도 만족시킬 수 있는 사람이 경쟁이 됩니다.

그러나 많은 경우 소비자는 "투명한 눈"을 갖고 있지 않으며 표면 수요에 대한 근본적인 이유를 명확하게 볼 수 없습니다.

옷이 누렇게 변하는 것은 누구나 걱정하는 일인데, 어디가 더러워졌는지 알 수 없지만, 세탁 후에도 새 것처럼 보일 만큼 투명하지는 않습니다. 사실 그것은 손을 많이 쓸수록 세균이 번식하기 때문입니다. 살균제는 더 깨끗해지며 "최적의 값"이어야 합니다. 효과는 좋습니다. 미용을 사랑하는 소녀들은 종종 머리카락이 빠지고 머리카락의 양이 적다고 불평하지만, 모근이 푹신하고 두피에 달라붙지 않아도 "묶인 얼굴"로 여전히 아름답게 보일 수 있습니다.

기업이 자신의 기술적 역량을 활용하여 '문해 영역'을 지원해야 한다는 점을 소비자가 명확하게 인식할 수 없기 때문입니다. 이러한 역량은 P&G R&D 센터 내 12개 이상의 R&D 실험실에 숨겨져 있습니다.

세탁세제의 향을 이야기할 때, 우리는 어떤 순간을 말하는 걸까요? 세탁 직후의 젖은 냄새인가요, 베란다에 널어 말렸을 때 불어오는 바람 냄새인가요, 아니면 하루 이틀 착용하고도 몸에 남는 냄새인가요? 이러한 세세한 느낌을 빅데이터로 분석해 제품 내 향신료 농도에 영향을 미칠 수 있다.

P&G R&D 센터의 분석 실험실에서는 중국과학원과 협력하여 냄새 동적 검출기를 사용하여 냄새를 냄새 시각화 히트맵으로 변환하여 "냄새"를 "시각적" 효과로 변환하여 냄새 성분을 분리 분석할 수 있습니다. 사람들이 냄새 변화를 "볼" 수 있게 하여 냄새 분자를 포착합니다. 이 능력은 문지르는 과정에서 향기의 방출을 연구하는 데에도 사용될 수 있으며 향기 구슬과 같은 제품의 디자인을 개선하여 향기 방출의 타이밍이 적절하도록 도움을 줍니다.

Pampers의 혁신적인 업그레이드도 마찬가지입니다. 배 주위로 늘어나지 않는 부드럽고 편안한 기저귀의 탄생은 주요 연구실에 흔적을 남겼습니다. room''을 통해 소비자의 실제 사용에 가장 가까운 시나리오에서 상호 작용 행동을 관찰하고 테스트합니다. 3D 영상 기술을 사용하여 중국 아기의 체형을 분석하여 배가 조이지 않는 압력 감소 탄력 있는 허리 라인을 설계합니다. 적당히 빡빡해요.

이러한 통찰력은 P&G의 모든 부서에 내재화되어 있으며, 혁신은 시장 조사 부서만의 책임이 아닙니다. P&G Greater China의 회장 겸 CEO인 Xu Min은 Huxiu에게 통찰력이 핵심 운영 개념으로 전환되면 인재 역량에 대한 요구 사항이 더 높아진다고 말했습니다. "R&D 부서를 포함한 기술 인재와 생산 인재 모두 소비자 요구를 이해해야 한다는 점이 내부적으로 강조되어 왔습니다."

P&G Innovation Open Day에서 Xu Min은 P&G의 R&D 혁신 시스템을 공유했습니다. 즉, "Glocal 세계화 + 현지화" 전략 레이아웃을 사용하여 글로벌(글로벌) 심도 있는 기술 보유량과 자원을 로컬(로컬) 통찰력과 깊이 결합합니다. R&D 및 혁신, 세계 최고의 기술을 사용하여 중국 소비자에게 서비스를 제공하는 동시에 역으로 중국 혁신을 수출하여 글로벌 혁신에 대한 더 많은 지원을 제공합니다.

이는 중국을 기반으로 전 세계에 피드백을 제공하는 혁신적인 조치입니다. 가장 "까다로운" 중국 소비자가 만족되면 더 높은 수준의 제품을 세계에 소개하는 것이 논리적일 것입니다.

왜 중국인가?

구운 점토 붉은 벽돌과 Hutong의 "동일한 스타일" 회색 벽돌로 외벽을 마감한 베이징 R&D 센터는 수도 국제공항에서 10km도 채 떨어지지 않은 순이구에 위치해 있습니다. 지난해 확대돼 이제 정식으로 활용되고 있다. 이곳은 P&G의 세계에서 두 번째로 큰 R&D 센터이자 아시아 최대 규모입니다.

P&G 소비자의 5분의 1은 중국 국내 시장에 있습니다. 쉬민(Xu Min)은 P&G 187년 역사상 최초의 현지 교육을 받은 CEO이기도 하다. 올해는 P&G가 중국 시장에 진출한 지 36주년이 되는 해이다. Xu Min은 "고품질 혁신은 P&G의 중국 사업 성장을 위한 최고의 엔진입니다."라고 Xu Min은 품질과 속도를 동시에 향상시키기 위해서는 소비자 통찰력, 기술 축적, 시장에 대한 깊은 이해를 바탕으로 해야 한다고 말했습니다. 녹색 열차에서 고속 열차까지."

P&G는 1998년 설립 이후 중국 시장을 매우 중시해 왔으며 현재 자사 제품의 95%가 혁신 센터를 통해 중국 시장에 소개되고 있습니다. 800명의 과학 연구원을 보유한 베이징 R&D 센터는 매년 평균 100개 이상의 신제품 출시를 지원하고 있습니다. 베이징 R&D 센터는 중국의 R&D 프로젝트를 주도할 뿐만 아니라 P&G의 글로벌 시장에 "중국 혁신"을 수출하는 중요한 임무도 맡고 있습니다.

8월 13일, P&G Innovation Open Day에서 P&G Greater China의 Xu Min 회장 겸 CEO가 인터뷰를 가졌습니다.

P&G가 중국 시장에 그토록 깊이 관여하는 이유는 무엇입니까?

중국은 광대한 영토를 가지고 있고 남북 사이에 큰 차이가 있습니다. 그것은 완전한 요소를 갖춘 시장 표본입니다. 평범한 향기라도 건조한 베이징과 덥고 습한 광저우에서는 조금씩 다른 향이 납니다. 중국 시장을 만족시킬 수 있는 제품은 같은 위도에 있는 국가, 다른 지역에 대한 적응성이 더 커질 것입니다.

지역 간의 차이를 "복원"하고 소비자의 실제 생활 환경에 더 가까워지기 위해 P&G 베이징 R&D 센터는 감각 실험실을 설립했습니다. 독립적인 환기 장치를 갖춘 작은 방에서는 온도와 습도를 자유롭게 변경할 수 있습니다. 수도관에는 첨단 수온 및 유속 조정 장치가 도입되었으며, 물 경도를 조정하여 다양한 지역의 수질을 측정할 수도 있습니다.

감각 연구실

큰 지리적 차이 외에도 중국 시장의 소비자 그룹은 분명히 계층화되어 있으며 다양한 세그먼트 그룹에 대한 혁신은 기존 시장의 브랜드에 점진적인 기회를 제공합니다.

P&G는 이전부터 대형 단일 제품에 주력해 왔으며 지난 3년 동안 중국 시장을 기반으로 한 다수의 세분화된 단일 제품을 출시했습니다. 동시에 중국의 디지털화 및 전자상거래 환경은 저렴한 비용으로 시행착오를 겪을 수 있는 기회를 제공합니다. Xu Min은 Huxiu에게 현재 P&G 사업의 80%가 여전히 대형 단일 제품이고, 사업의 20%가 세분화에서 비롯된다고 밝혔습니다. 이러한 '작지만 아름다운' 세분화된 제품은 전자상거래와 소매를 통해 소비자에게 정확하게 홍보될 수 있습니다. 채널.

"요즘에는 새로운 제품을 빠르게 생산하는 것이 어렵지 않을 수 있습니다. 오래 지속되는 '대형 단일 제품'과 순환을 겪을 수 있는 상록 브랜드를 만드는 것이 시장에 가장 필요한 것입니다. 둘째, '대형 단일 제품'은 그렇지 않습니다. 이는 규칙을 무시한다는 의미입니다. 요구 사항을 세분화함으로써 제품 매트릭스는 시대에 발맞추고 더 많은 새로운 사람들 그룹에 침투할 수 있습니다."라고 Xu Min은 말했습니다.

또한 중국의 거대한 인구 기반으로 인해 각 카테고리는 모델링 및 분석을 위한 1억 개가 넘는 데이터를 보유할 수 있습니다. Huxiu는 P&G가 각 카테고리에 맞는 모델을 만들었다는 사실을 알게 되었습니다. 전자상거래 플랫폼에 흩어져 있는 사소한 댓글을 모델로 모아 제품 디자인 차원으로 변환한 후 카테고리별로 모델을 만들어 C to P to T를 완성한다. 실험실, 그리고 피드백 혁신.

중국 시장의 경쟁 '규모'로 인해 기업은 역량을 업그레이드하고 모든 측면에서 한계를 뛰어넘도록 강요받고 있습니다.

팸퍼스의 제품 업그레이드를 예로 들면, 3개월, 6개월, 9개월... P&G는 제품군을 기준으로 업그레이드하지 않고, 아기의 '월령'을 겹쳐서 아기의 다리 모양, 행동 습관 등을 세분화한다. 또는 얇은, 혁신.

"우리의 카테고리 개발 전략 구현은 단순한 슬로건이 아닌 실제 슬로건입니다. 브랜드는 5가지 요소의 목표를 달성할 수 있어야 합니다. 제품, 포장, 브랜드 커뮤니케이션, 소매 경험, 고객 및 소비자 가치 측면에서 5가지 요소를 달성해야 합니다. 좋은 브랜드는 거의 없으며 이는 P&G에게 기회이자 자극이 됩니다.”라고 Xu Min은 말했습니다.

P&G는 5가지 역량을 포괄적으로 업그레이드했습니다. 이는 각 브랜드가 브랜드 경쟁력을 강화하기 위해 더 높은 기준에 맞춰 구축되어야 함을 의미합니다. 많은 P&G 내부자들은 Huxiu에 대해 한탄했습니다. 글로벌 시장에서 5점 만점에 4점을 달성할 수 있다면 성공할 수도 있습니다. 하지만 공급량이 많고 제품 선택도 다양하며 경쟁이 치열한 중국에서는 “5가지 역량을 모두 갖추어야 성공할 가능성이 어느 정도 있다”고 말했다.

"가장 강력한 것은 순환을 통해 여행하는 능력입니다."

"P&G의 가장 강력한 점은 주기를 거치는 능력입니다. 즉, 오류를 수정할 수 있는 능력이 있지만 실수를 하지 않는다는 의미는 아닙니다. 실수는 하지만 오류를 수정하는 능력은 도움이 될 수 있습니다. Xu Min은 Huxiu에게 이 두 내부 P&G가 일년 내내 긴박감을 느꼈다고 솔직하게 말했습니다.

시장을 쫓고, 창조하고, 장악하는 사람들이 늘 존재합니다. 오늘날에도 우리는 여전히 업계를 선도하고 있지만 “6개월 안에 우리가 시장을 추월할 수도 있습니다.” 특히 소비재 시장의 성장세가 둔화되고 세분화된 수요가 새로운 소비재 브랜드로 첨예하게 포착돼 '분할'되자 전 데일리케미칼의 큰형은 위기감을 느낀다.

Xu Min은 Huxiu에게 "고속 카테고리 개발 시대는 과거에 속합니다. 어떤 제품도 변함없는 경쟁력을 유지할 수 없습니다. 브랜드 기반을 공고히 하려면 더 높은 표준과 더 빠른 속도를 사용해야 합니다."라고 한탄했습니다.

끊임없이 진화하는 중국 시장은 사람들을 자신의 명예에 안주하지 못하고 빠른 속도로 달려가게 만듭니다.

이러한 긴박감 속에서 P&G의 혁신 주기는 눈에 띄게 가속화되고 있습니다. Xu Min은 팀에 매년 업그레이드를 요구하며 대형 단일 제품과 작고 아름다운 제품에 대한 조정 주기가 더 짧아질 것입니다. "제품은 6개월마다 조정됩니다."

혁신 속도를 높이기 위해 P&G는 초기 단계에 막대한 투자를 주저하지 않았습니다. 공식 출시 전에 신속하고 소규모 배치 시험을 수행하고 혁신적인 샘플을 저렴한 비용으로 생산하기 위해 전문 실험실을 개조하는 데 수백만 달러를 투자했습니다. -run'을 미리 실행해 보세요. 제품의 성능과 효과를 테스트해 보세요.

비즈니스 세계를 살펴보면, 홍해 시장에서 경쟁하는 기업은 쉽게 '저가 함정'에 빠져 가격 전쟁을 시작할 수밖에 없으며, 이는 자신에게 해로울 뿐만 아니라 전체의 건전한 발전에도 해를 끼칩니다. 산업. Xu Min은 Huxiu에 대해 "소비자가 중요하게 생각하는 것은 가격뿐만 아니라 '가치'입니다. 우리는 제품의 가치를 높이기 위해 지속적인 혁신을 사용합니다."라고 답했습니다.

커넥티드 홈 연구 지능형 홈 연구

요즘 소비자들은 가격뿐만 아니라 구매에 대한 가치감도 중요하게 생각하며 '보이는 것'을 원합니다. 가격이 아닌 경험을 통해 소비가 '업그레이드'되면 자연스럽게 성장이 일어납니다. "우리의 선택은 우리의 새로운 전략적 포지셔닝에 따라 카테고리 성장을 주도하고 시장 증가를 창출하는 것입니다."

그리고 사실은 주식 시장에서 낮은 가격을 올리는 것이 쓸모가 없다는 것을 증명합니다. 업계에서 Win-Win을 이루고, 파이를 더 크게 만들고, 카테고리 성장을 주도하려면 점진적인 성장을 모색해야 합니다.

예를 들어, 세이프가드 비누가 처음 중국 시장에 진출했을 때, 가장 클래식한 기본 라인인 순백색 향료는 저렴하고 큰 그릇의 가성비로 중국 소비자들의 목욕 문제를 해결했습니다. 세이프가드는 시장에 대한 통찰력을 바탕으로 2016년 어린이 라인 제품을 추가했으며, 3세 미만 어린이가 독립적으로 사용할 수 있도록 제품 디자인에 어린이의 사용 경험을 충분히 고려했으며, 이후 엄마들의 요구를 충족시키기 위해 탁도 라인과 탁도 라인을 개발했습니다. 휴식과 혼탁 해소를 위한 젊은층을 위한 여드름 제거 라인도 수요에 부응하여 탄생했습니다.

업계 1위 자리에 오른 팬틴 역시 클래식한 화이트 보틀, 버스트 에센스, 싱글 헤어 마스크 등 모든 조정이 인사이트를 바탕으로 이루어지며 헤어 컨디셔너 카테고리의 성장을 견인하는 등 혁신을 이어가고 있다.

이 사이클을 통과한다는 것은 '빈 컵 사고방식'과 처음부터 다시 시작할 수 있는 용기를 의미합니다. 쉬민은 지난해부터 내부적으로 “매일이 P&G의 중국 진출 첫 날”이라고 거듭 강조해 왔다.

187년 역사를 자랑하는 P&G는 '수염이 난', '구식'이라는 낡은 이미지를 원하지 않고, 인재 양성과 학습 정신 측면에서 늘 젊음을 유지하며, 시장 변화에 호기심을 갖고 능력을 유지하고 있다. 계속해서 배우고, 실수도 두려워하지 않는 청년입니다.

"우리의 선택은 단기적인 폭발적 성장을 추구하는 것이 아니라, 순환을 초월하고 시간의 시험을 견딜 수 있는 브랜드를 구축하는 것입니다. 교통 시대에 있을수록 '바람이 오기만을 기다릴' 수는 없습니다. , 하지만 '바람이 되어라'." 쉬민이 말했다.

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