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En 1837, deux immigrants britanniques fondèrent une entreprise à Cincinnati, aux États-Unis. Ils utilisèrent la grande quantité de saindoux produite localement pour fabriquer des bougies et des savons « pleins de kilos ». Ce petit atelier apparemment discret à l’époque a changé l’expérience de vie de milliards de personnes sur terre au cours des deux derniers siècles.

187 ans plus tard, des milliers de bébés chinois voient leurs caractéristiques corporelles enregistrées à l'aide de seulement trois « équipements d'imagerie d'une seconde » dans le monde, et les mégadonnées formées par ces petites fesses sont utilisées pour améliorer l'ajustement des couches : à la fois ajustées et ajustées. étanche et non étanche. Les mères chinoises n'ont plus besoin de recourir à la « sagesse populaire » pour percer des trous dans la ceinture des couches de leurs enfants afin de permettre la ventilation.

C'est l'entreprise fondée il y a 187 ans et qui porte les initiales du nom de son fondateur : P&G, qui consacre beaucoup de temps à résoudre le problème des fesses rouges et irritantes des bébés chinois. Cette année est également la 36e année où P&G entre sur le marché chinois.

Il y a 36 ans aujourd'hui (le 18 août), Procter & Gamble débarquait pour la première fois à Guangzhou, en Chine. Depuis, il s'est lancé dans une exploration approfondie du marché chinois. Aujourd'hui, ce géant de la chimie quotidienne est toujours en pleine course. grande vitesse.

Satisfaire les consommateurs chinois est la chose la plus difficile et la plus simple

Dans le monde entier, les consommateurs chinois peuvent être considérés comme des enfants heureux « gâtés ». Approvisionnement riche en marchandises, rapidité logistique élevée, raffinement des niveaux de consommation... D'énormes données de marché peuvent également fournir aux entreprises des commentaires sur l'innovation et l'amélioration, afin qu'elles puissent souvent profiter de produits plus récents et de meilleure qualité.

Il est difficile pour les entreprises de satisfaire les consommateurs chinois. La base de population est vaste mais la complexité de la population est élevée, le pouvoir de consommation est stratifié, les goûts sont diversifiés et les tendances du marché évoluent rapidement.

Cependant, les besoins sous-jacents des consommateurs qui souhaitent être respectés, compris et compris restent inchangés. Lors de l'analyse des consommateurs, la concurrence consiste à savoir qui peut le mieux les comprendre et les comprendre, et qui peut non seulement fournir de la valeur au produit, mais également satisfaire une valeur émotionnelle.

Mais bien souvent, les consommateurs n’ont pas les yeux clairs et ne peuvent pas voir clairement les raisons sous-jacentes de la demande superficielle.

Tout le monde s'inquiète du jaunissement des vêtements au fur et à mesure qu'ils sont portés. On ne peut pas dire où ils sont sales, mais ils ne sont pas assez translucides pour paraître neufs après le lavage. En fait, cela est dû à la croissance de bactéries. désinfectant pour les mains, plus il sera propre, et ce doit être juste la « valeur optimale ». L'effet est bon ; les filles qui aiment la beauté se plaignent souvent de perdre souvent leurs cheveux et d'en avoir moins, mais tant que les racines des cheveux sont duveteuses et non attachés au cuir chevelu, ils peuvent quand même être beaux avec un « visage groupé ».

C'est précisément parce que les consommateurs ne voient pas clairement que les entreprises doivent utiliser leurs capacités techniques pour aider les « zones alphabétisées ». Ces capacités sont cachées dans plus d'une douzaine de laboratoires de R&D au sein du centre de R&D de P&G.

Quand on parle du parfum de la lessive, de quel moment parle-t-on ? Est-ce l'odeur mouillée juste après le lavage, l'odeur du vent lorsqu'on le laisse sécher sur le balcon, ou encore l'odeur qui reste sur votre corps après l'avoir porté un jour ou deux ? Ces sensations détaillées peuvent être analysées à l’aide de Big Data, affectant ainsi la concentration d’épices dans le produit.

Le laboratoire d'analyse du centre de R&D P&G peut séparer et analyser les composants de l'odeur en utilisant le détecteur dynamique d'odeur en coopération avec l'Académie chinoise des sciences, l'odeur est convertie en une carte thermique de visualisation des odeurs, transformant « l'odeur » en un effet « visuel ». permettant aux gens de « voir » les « changements d'odeur, de capturer les molécules odorantes. Cette capacité peut également être utilisée pour étudier la libération du parfum pendant le processus de frottement, contribuant ainsi à améliorer la conception de produits tels que les perles parfumées, afin que le moment de libération du parfum soit parfait.

Il en va de même pour les mises à niveau innovantes de Pampers. La naissance d'une couche douce et confortable qui ne s'étire pas autour du ventre a laissé des traces dans les grands laboratoires : la technologie bionique de détection du toucher du Laboratoire d'Analyse, étudiant le toucher du bébé, utilisant les données pour définir la véritable « douceur » de CLC ; " ", observant et testant des comportements interactifs dans les scénarios les plus proches de l'utilisation réelle des consommateurs ; la technologie d'imagerie 3D est utilisée pour analyser la forme du corps des bébés chinois, concevant ainsi une taille élastique zonée réduisant la pression qui ne serre pas le ventre et est convenablement serré.

Ces informations sont internalisées dans chaque département de P&G, et l'innovation ne relève pas uniquement de la responsabilité du département d'études de marché. Xu Min, président-directeur général de P&G Grande Chine, a déclaré à Huxiu que lorsque les connaissances sont transformées en concepts opérationnels de base, des exigences plus élevées sont imposées aux capacités des talents. "Il a été souligné en interne que nous espérons que les talents techniques et de production, y compris le département R&D, doivent comprendre les besoins des consommateurs."

Lors de la journée portes ouvertes de l'innovation de P&G, Xu Min a également partagé le système d'innovation R&D de P&G : en utilisant la configuration stratégique « Glocal globalisation + localisation » pour combiner profondément les réserves et ressources techniques mondiales (mondiales) profondes avec des informations locales (locales), renforcer la collaboration des acteurs mondiaux. La R&D et l'innovation utilisent les technologies de pointe mondiales pour servir les consommateurs chinois, tout en exportant l'innovation chinoise à l'envers pour fournir davantage de soutien à l'innovation mondiale.

Il s’agit d’une mesure innovante basée en Chine et qui a des répercussions sur le monde. Une fois que les consommateurs chinois les plus « pointilleux » seront satisfaits, il sera logique d’introduire des produits de qualité supérieure dans le monde.

pourquoi la Chine

Le centre de recherche et développement de Pékin, avec ses murs extérieurs en briques rouges en terre cuite et ses briques grises du « même style » dans le hutong, est situé dans le district de Shunyi, à moins de dix kilomètres de l'aéroport international de la capitale. Il a été agrandi l’année dernière et est désormais officiellement mis en service. Il s'agit du deuxième plus grand centre de R&D de P&G au monde et du plus grand d'Asie.

Un cinquième des consommateurs de P&G se trouvent sur le marché intérieur chinois. Xu Min est également le premier PDG formé en Chine au cours des 187 années d'histoire de P&G. Cette année marque le 36e anniversaire de l’implantation de P&G sur le marché chinois. « L'innovation de haute qualité est le moteur numéro un de la croissance commerciale de P&G en Chine. » Xu Min a expliqué qu'elle doit être basée sur la connaissance des consommateurs, l'accumulation de technologies et une compréhension approfondie du marché pour améliorer en même temps la qualité et la rapidité. du train vert au train vert "à grande vitesse".

Depuis sa création en 1998, P&G attache une grande importance au marché chinois. Aujourd'hui, 95 % de ses produits sont introduits sur le marché chinois via le centre d'innovation. Avec 800 chercheurs scientifiques, il soutient le lancement de plus de 100 nouveaux produits chaque année en moyenne. Le centre de R&D de Pékin dirige non seulement les projets de R&D de la Chine, mais assume également la tâche importante d'exporter « l'innovation chinoise » vers le marché mondial de P&G.

Le 13 août, lors de la journée portes ouvertes de P&G Innovation, Xu Min, président-directeur général de P&G Greater China, a été interviewé.

Pourquoi P&G est-il si profondément impliqué sur le marché chinois ?

La Chine possède un vaste territoire et de grandes différences entre le nord et le sud. C'est un échantillon de marché aux éléments complets. Même un parfum ordinaire a une odeur légèrement différente dans la région sèche de Pékin et dans la région chaude et humide de Guangzhou. Les produits susceptibles de satisfaire le marché chinois auront une plus grande adaptabilité dans les pays situés à la même latitude et dans des régions différentes.

Afin de « restaurer » les différences entre les régions et de se rapprocher du cadre de vie réel des consommateurs, le centre R&D P&G de Pékin a mis en place un laboratoire sensoriel. Les petites pièces avec ventilation indépendante peuvent changer librement la température et l'humidité ; un dispositif avancé de réglage de la température et du débit de l'eau a également été introduit dans les conduites d'eau, et la dureté de l'eau peut même être ajustée pour mesurer la qualité de l'eau dans différentes régions.

Laboratoire sensoriel

Outre les grandes différences géographiques, les groupes de consommateurs sur le marché chinois sont évidemment stratifiés, et l'innovation pour différents groupes segmentés constitue une opportunité supplémentaire pour les marques sur le marché existant.

P&G s'est auparavant concentré sur de grands produits uniques. Au cours des trois dernières années, elle a lancé un grand nombre de produits uniques segmentés basés sur le marché chinois. Dans le même temps, l’environnement de numérisation et de commerce électronique de la Chine offre des possibilités d’essais et d’erreurs à moindre coût. Xu Min a révélé à Huxiu qu'à l'heure actuelle, 80 % des activités de P&G sont encore constituées de gros produits uniques et que 20 % de ses activités proviennent de la segmentation. Ces produits segmentés « petits mais beaux » peuvent être promus avec précision auprès des consommateurs par le biais du commerce électronique et de la vente au détail. chaînes.

« De nos jours, il n'est peut-être pas difficile de produire rapidement un nouveau produit. Créer un « grand produit unique » durable et une marque persistante qui peut traverser des cycles est ce dont le marché a le plus besoin. Deuxièmement, un « grand produit unique » n'est pas une solution. signifie ignorer les règles. En segmentant les besoins, la matrice de produits peut suivre le rythme de son temps et pénétrer davantage de nouveaux groupes de personnes », a déclaré Xu Min.

En outre, l’énorme population de la Chine permet à chaque catégorie de disposer de plus de 100 millions de données à des fins de modélisation et d’analyse. Huxiu a appris que P&G avait créé des modèles pour chaque catégorie. Les commentaires triviaux dispersés sur les plateformes de commerce électronique sont collectés par le modèle, puis transformés en dimensions de conception de produits. Des modèles sont créés sur la base de catégories pour compléter C à P à T. Enfin, les besoins des consommateurs peuvent être testés avec des produits et mis en laboratoire. . , puis rétroaction sur l'innovation.

Le « volume » de concurrence sur le marché chinois oblige également les entreprises à améliorer leurs capacités et à les pousser à l'extrême dans tous les domaines.

Prenons l'exemple de la mise à niveau du produit Pampers, 3 mois, 6 mois, 9 mois... P&G ne met pas à niveau en fonction des gammes de produits, mais superpose « l'âge mensuel » du bébé et subdivise la forme des jambes et les habitudes comportementales du bébé, la graisse. ou mince, pour innover.

« Notre mise en œuvre d'une stratégie de développement de catégories n'est pas seulement un slogan, mais un véritable slogan. La marque doit être capable d'atteindre les objectifs de cinq éléments. En termes de produits, d'emballage, de communication de marque, d'expérience de vente au détail et de valeur pour le client et le consommateur, le cinq éléments doivent être atteints. Il existe très peu de très bonnes marques, ce qui constitue une opportunité et un stimulant pour P&G », a déclaré Xu Min.

P&G a entièrement mis à niveau cinq capacités, ce qui signifie que chaque marque doit être construite selon des normes plus élevées pour améliorer sa compétitivité. De nombreux initiés de P&G ont déploré Huxiu : sur le marché mondial, si nous parvenons à atteindre quatre sur cinq, nous pourrons peut-être réussir. Mais en Chine, qui dispose d’une offre importante, d’un large choix de produits et d’une concurrence féroce, « ce n’est que si les cinq capacités sont atteintes que nous pourrons avoir une certaine probabilité de succès ».

"La chose la plus puissante est la capacité de voyager à travers les cycles."

« La chose la plus puissante chez P&G est sa capacité à traverser des cycles, ce qui signifie qu'elle a la capacité de corriger les erreurs, mais cela ne signifie pas qu'elle ne commet pas d'erreurs. Elle fait des erreurs, mais sa capacité à corriger les erreurs peut l'aider. traverser des cycles." Xu Min a dit franchement à Huxiu que ces deux P&G internes Il y a eu un sentiment d'urgence tout au long de l'année.

Il y a toujours des gens qui courent après, créent et s’emparent du marché. Aujourd’hui, nous sommes toujours à la tête du secteur, mais « nous pourrions être dépassés par le marché dans six mois ». En particulier, lorsque la croissance du marché de consommation ralentit et que la demande segmentée est fortement capturée et « divisée » par de nouvelles marques de consommation, l'ancien grand frère de la chimie quotidienne a un sentiment de crise.

Xu Min a déploré à Huxiu : "L'ère du développement de catégories à grande vitesse appartient au passé. Aucun produit ne peut maintenir une compétitivité inchangée. Des normes plus élevées et des vitesses plus rapides doivent être utilisées pour solidifier les fondations de la marque."

Le marché chinois en constante évolution fait que les gens ne peuvent pas se reposer sur leurs lauriers et doivent courir à toute vitesse.

Face à ce sentiment d'urgence, le cycle d'innovation de P&G s'accélère visiblement. Xu Min exige que l'équipe se mette à niveau chaque année et que le cycle d'ajustement pour les gros produits individuels et les petits et beaux produits soit plus court « Les produits seront ajustés tous les 6 mois ».

Afin d'accélérer l'innovation, P&G n'a pas hésité à dépenser massivement dès le début : il a dépensé des millions pour rénover un laboratoire spécialisé afin de mener des essais rapides et en petits lots avant le lancement officiel, de produire des échantillons innovants à moindre coût et de « pré -run" à l'avance. Testez les capacités et les effets du produit.

Si l'on regarde le monde des affaires, les entreprises concurrentes sur le marché de la mer Rouge peuvent facilement tomber dans le « piège des prix bas » et être contraintes de déclencher une guerre des prix, ce qui est non seulement préjudiciable à elles-mêmes, mais également préjudiciable au développement sain de l'ensemble du pays. industrie. Xu Min a répondu à Huxiu : « Ce qui intéresse les consommateurs, ce n'est pas seulement le prix, mais la « valeur ». Nous utilisons l'innovation continue pour améliorer la valeur de nos produits.

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De nos jours, les consommateurs ne se soucient pas seulement du prix, mais aussi du sentiment de valeur de l'achat, et ils veulent être « vus ». Lorsque la consommation est « améliorée » non pas par le prix mais par l’expérience, la croissance se produira naturellement. "Notre choix est d'insister sur la croissance de la catégorie et de créer des augmentations de marché, comme l'indique notre nouveau positionnement stratégique."

Et les faits prouvent qu’il est inutile de faire monter les prix bas en bourse. Si vous souhaitez parvenir à une situation gagnant-gagnant dans l’industrie, agrandir le gâteau et diriger la croissance des catégories, vous devez explorer une croissance progressive.

Par exemple, lorsque le savon Safeguard est arrivé pour la première fois sur le marché chinois, sa gamme de base la plus classique, le parfum blanc pur, a résolu les problèmes de bain des consommateurs chinois grâce à la rentabilité d'un grand bol bon marché. Grâce à ses connaissances du marché, Safeguard a ajouté une gamme de produits pour enfants en 2016, en tenant pleinement compte de l'expérience d'utilisation des enfants dans la conception du produit pour garantir que les enfants de moins de 3 ans peuvent l'utiliser de manière indépendante. Par la suite, la gamme de turbidité et la gamme de turbidité ont été lancées pour répondre aux besoins des mères ; pour la relaxation et l'élimination de la turbidité, des lignes d'élimination de l'acné pour les jeunes sont également nées en réponse à la demande.

Pantene, qui a déjà atteint le sommet de l'industrie, continue également d'innover : du flacon blanc classique, de l'essence éclatée au masque capillaire unique, tous les ajustements sont effectués sur la base d'informations, stimulant ainsi la croissance de la catégorie des après-shampooings.

Traverser le cycle, cela signifie avoir une « mentalité de tasse vide » et le courage de repartir de zéro. Depuis l’année dernière, Xu Min n’a cessé de souligner en interne : « Chaque jour est le premier jour de P&G en Chine ».

P&G, âgé de 187 ans, ne veut pas devenir l'ancienne image de « barbu » ou de « démodé ». Au lieu de cela, il reste toujours jeune en termes de formation des talents et de mentalité d'apprentissage, est curieux des changements du marché et maintient ses capacités. pour continuer à apprendre, et c'est une personne prête à se lancer et à se lancer. Un jeune homme qui n'a pas peur des ennuis.

« Notre choix est de construire une marque capable de transcender les cycles et de résister à l'épreuve du temps, et non de poursuivre une croissance explosive à court terme. Plus nous sommes dans l'ère du trafic, plus nous ne pouvons pas simplement « attendre que le vent vienne ». , mais 'deviens le vent'", a déclaré Xu Min.

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