uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Vuonna 1837 kaksi brittiläistä maahanmuuttajaa perusti yrityksen Cincinnatiin, Yhdysvaltoihin. He käyttivät suuren määrän paikallisesti tuotettua laardia kynttilöiden ja saippuoiden valmistukseen, jotka olivat "täynnä puntia". Tämä silloisen silmiinpistävän pieni työpaja on muuttanut miljardien ihmisten elämänkokemusta maan päällä viimeisen kahden vuosisadan aikana.

187 vuotta myöhemmin tuhansien kiinalaisten vauvojen kehon ominaisuudet tallennetaan vain kolmella "sekunnin kuvantamislaitteella" maailmassa, ja näiden pienten pakaroiden muodostamaa suurta dataa käytetään istuvempien vaipojen parantamiseen: sekä istuvuuden että istuvuuden parantamiseen. tiivis eikä tiivis. Kiinalaisten äitien ei enää tarvitse käyttää "kansan viisautta" leikata reikiä lastensa vaippojen vyötärönauhaan ilmanvaihdon mahdollistamiseksi.

Juuri 187 vuotta sitten perustettu yritys, joka käyttää perustajan nimen alkukirjaimet: P&G, käyttää paljon aikaa kiinalaisten vauvojen punaisten ja kutisevien pehmusteiden ongelman ratkaisemiseen. Tämä vuosi on myös 36. vuosi, jolloin P&G on tullut Kiinan markkinoille.

Tänään 36 vuotta sitten (18. elokuuta) Procter & Gamble laskeutui ensimmäistä kertaa Kiinan markkinoille suuri nopeus.

Kiinalaisten kuluttajien tyydyttäminen on vaikeinta ja helpointa

Kun katsot ympäri maailmaa, kiinalaisten kuluttajien voidaan sanoa olevan "hemmoteltuja" onnellisia lapsia. Runsas tavaratarjonta, vahva logistinen nopeus, kulutustasojen hienostuneisuus... Valtavat markkinatiedot voivat myös antaa yrityksille palautetta innovaatioista ja parannuksista, jotta ne voivat usein nauttia uudemmista ja paremmista tuotteista.

Yritysten on vaikea tyydyttää kiinalaisia ​​kuluttajia. Väestöpohja on suuri, mutta väestön monimutkaisuus on suuri, kulutusvoima kerrostunut, maut vaihtelevat ja markkinatrendit muuttuvat nopeasti.

Kuluttajien, jotka haluavat tulla kunnioitetuksi, ymmärretyksi ja ymmärretyksi, perustarpeet pysyvät kuitenkin ennallaan. Kuluttajanäkemyksiä tehdessään kilpailee se, kuka ymmärtää ja ymmärtää ne parhaiten ja kuka pystyy tarjoamaan tuotteen arvon lisäksi myös emotionaalista arvoa.

Mutta usein kuluttajilla ei ole läpinäkyviä silmiä, eivätkä he näe selvästi pintakysynnän taustalla olevia syitä.

Kaikki ovat huolissaan vaatteiden kellastumisesta, koska ne ovat likaisia, mutta ne eivät ole tarpeeksi läpikuultavia, jotta ne näyttävät uudelta pesun jälkeen käsidesiä, sitä puhtaampi se on, ja sen täytyy olla juuri "optimaalinen arvo" Vaikutus on hyvä kauneutta rakastavat tytöt usein valittavat, että he menettävät usein hiuksiaan ja heillä on vähemmän hiuksia, mutta niin kauan kuin hiusten juuret ovat pörröisiä ja eivät ole kiinnittyneet päänahkaan, ne voivat silti näyttää kauniilta "kimppukasvoin".

Juuri siksi, että kuluttajat eivät näe selvästi, yritysten on käytettävä teknisiä valmiuksiaan "lukutaitoisten alueiden" auttamiseksi. Nämä ominaisuudet ovat piilossa yli tusinassa P&G:n tuotekehityskeskuksen T&K-laboratoriossa.

Kun puhumme pyykinpesuaineen tuoksusta, mistä hetkestä puhumme? Onko se märkä haju juuri pesun jälkeen, tuulen haju, kun se jätettiin kuivumaan parvekkeelle, vai haju, joka jää kehoon päivän tai kahden käytön jälkeen? Näitä yksityiskohtaisia ​​tuntemuksia voidaan analysoida big datan avulla, mikä vaikuttaa mausteiden pitoisuuteen tuotteessa.

P&G R&D Centerin analyysilaboratorio voi erottaa ja analysoida hajukomponentteja yhteistyössä Kiinan tiedeakatemian kanssa hajunilmaisimen avulla haju muunnetaan hajuvisualisoinnin lämpökartaksi, jolloin "haju" muuttuu "visuaaliseksi" efektiksi. antaa ihmisten "nähdä" "Hajumuutoksiin vangita hajumolekyylit". Tätä kykyä voidaan käyttää myös tuoksun vapautumisen tutkimiseen hankausprosessin aikana, mikä auttaa parantamaan tuotteiden, kuten tuoksuhelmien, suunnittelua, jotta tuoksun vapautumisen ajoitus on juuri oikea.

Sama koskee Pampersin innovatiivisia päivityksiä. Pehmeän ja mukavan vaipan syntymä, joka ei veny vatsan ympärille, on jättänyt jälkiä suuriin laboratorioihin: Analyyttisen laboratorion bioninen kosketustunnistusteknologia, joka tutkii vauvan kosketusta ja käyttää tietoja CLC:n todellisen "pehmeyden" määrittämiseen " , tarkkailemalla ja testaamalla vuorovaikutteisia käyttäytymismalleja kuluttajien todellista käyttöä lähinnä olevissa skenaarioissa; 3D-kuvaustekniikalla analysoidaan kiinalaisten vauvojen vartalon muotoa, jolloin suunnitellaan vyöhykemuotoinen painetta alentava joustava vyötärölinja, joka ei kiristä vatsaa ja on sopivan tiukka.

Nämä oivallukset sisällytetään P&G:n jokaiseen osastoon, eikä innovaatio ole vain markkinatutkimusosaston vastuulla. Xu Min, P&G Greater Chinan puheenjohtaja ja toimitusjohtaja, kertoi Huxiulle, että kun oivallukset muunnetaan ydintoimintakonsepteiksi, lahjakkuuksille asetetaan korkeampia vaatimuksia. "Sisäisesti on korostettu, että toivomme sekä teknisten että tuotantokykyjen, mukaan lukien T&K-osaston, ymmärtävän kuluttajien tarpeita."

P&G Innovation Open Day -tapahtumassa Xu Min jakoi myös P&G:n T&K-innovaatiojärjestelmän: "Glokaalinen globalisaatio + lokalisaatio" -strategisen asettelun avulla voit yhdistää maailmanlaajuiset (globaalit) syvät tekniset resurssit ja resurssit paikallisiin (paikallisiin) oivalluksiin, vahvistaa maailmanlaajuista yhteistyötä. T&K ja innovaatiot, käytä maailman huipputeknologiaa palvellakseen kiinalaisia ​​kuluttajia ja samaan aikaan vie kiinalaista innovaatiota päinvastoin tukeaksesi enemmän globaalia innovaatiota.

Tämä on Kiinassa toimiva innovatiivinen toimenpide, joka palaa maailmalle. Kun "nirsoimmat" kiinalaiset kuluttajat ovat tyytyväisiä, on loogista tuoda korkealaatuisempia tuotteita maailmalle.

miksi Kiina

Pekingin tutkimus- ja kehityskeskus, jonka ulkoseinät ovat paistettua savipunatiiliä ja "sama tyylinen" harmaa tiili hutongissa, sijaitsee Shunyin alueella, alle kymmenen kilometrin päässä pääkaupungin kansainväliseltä lentokentältä. Sitä laajennettiin viime vuonna ja se on nyt virallisesti otettu käyttöön. Tämä on P&G:n toiseksi suurin tutkimus- ja kehityskeskus maailmassa ja suurin Aasiassa.

Viidesosa P&G:n kuluttajista on Kiinan kotimarkkinoilla. Xu Min on myös ensimmäinen Kiinassa koulutettu toimitusjohtaja P&G:n 187-vuotisen yrityshistorian aikana. Tänä vuonna tulee kuluneeksi 36 vuotta P&G:n juurtumisesta Kiinan markkinoille. "Korkealaatuinen innovaatio on P&G:n liiketoiminnan kasvun ykkönen Kiinassa, Xu Min jakoi, että sen on perustuttava kuluttajien näkemyksiin, teknologian kertymiseen ja syvään markkinoiden ymmärtämiseen laadun ja nopeuden parantamiseksi samaan aikaan." vihreästä junasta vihreään junaan." suuri nopeus."

Perustamisestaan ​​vuonna 1998 lähtien P&G on pitänyt Kiinan markkinoita erittäin tärkeänä. Nykyään 95 % sen tuotteista tuodaan Kiinan markkinoille innovaatiokeskuksen kautta. Se tukee 800 tieteellisen tutkijan kanssa vuosittain keskimäärin yli 100 uuden tuotteen lanseerausta. Pekingin tutkimus- ja kehityskeskus ei ainoastaan ​​johda Kiinan T&K-projekteja, vaan myös kantaa tärkeän tehtävän viedä "kiinalaista innovaatiota" P&G:n globaaleille markkinoille.

P&G Innovation Open Day -tapahtumassa 13. elokuuta haastateltiin P&G Greater Chinan hallituksen puheenjohtajaa ja toimitusjohtajaa Xu Miniä.

Miksi P&G on niin vahvasti mukana Kiinan markkinoilla?

Kiinalla on laaja alue ja suuria eroja pohjoisen ja etelän välillä. Se on kokonaisia ​​elementtejä sisältävä markkinanäyte. Tavallinenkin tuoksu tuoksuu hieman erilaiselta kuivassa Pekingissä ja kuumassa ja kosteassa Guangzhoussa. Kiinan markkinoita tyydyttävillä tuotteilla on parempi sopeutumiskyky samalla leveysasteella olevissa maissa ja eri alueilla.

P&G Beijing R&D Center on perustanut aistinvaraisen laboratorion "palauttaakseen" alueiden väliset erot ja päästäkseen lähemmäksi kuluttajien todellista elinympäristöä. Pienet huoneet, joissa on itsenäinen ilmanvaihto, voivat vapaasti vaihtaa lämpötilaa ja kosteutta, vesiputkiin on myös lisätty edistynyt veden lämpötilan ja virtauksen säätölaite, ja veden kovuutta voidaan jopa säätää veden laadun mittaamiseksi eri alueilla.

Sensorinen laboratorio

Suurten maantieteellisten erojen lisäksi Kiinan markkinoiden kuluttajaryhmät ovat selvästi kerrostuneet, ja innovaatiot eri segmentoituneille ryhmille ovat lisämahdollisuus brändeille olemassa olevilla markkinoilla.

P&G on aiemmin keskittynyt suuriin yksittäisiin tuotteisiin Viimeisten kolmen vuoden aikana se on tuonut markkinoille suuren määrän segmentoituja yksittäisiä tuotteita, jotka perustuvat Kiinan markkinoille. Samaan aikaan Kiinan digitalisaatio- ja verkkokauppaympäristö tarjoavat mahdollisuuksia yrityksen ja erehdyksen tekemiseen pienemmillä kustannuksilla. Xu Min paljasti Huxiulle, että tällä hetkellä 80 % P&G:n liiketoiminnasta on edelleen suuria yksittäisiä tuotteita, ja 20 % sen liiketoiminnasta tulee segmentoinnista. Näitä "pieniä mutta kauniita" segmentoituja tuotteita voidaan markkinoida tarkasti kuluttajille sähköisen kaupankäynnin ja vähittäiskaupan kautta. kanavia.

"Nykyään ei ehkä ole vaikeaa valmistaa nopeasti uutta tuotetta. Pitkäkestoisen "ison yksittäisen tuotteen" ja ikivihreän brändin luominen, joka voi käydä läpi sykleitä, on se, mitä markkinat tarvitsevat eniten. Toiseksi "iso yksittäinen tuote" ei tarkoittaa sääntöjen huomiotta jättämistä Segmentoimalla tarpeet tuotematriisi voi pysyä ajan tahdissa ja tunkeutua uusiin ihmisryhmiin", Xu Min sanoi.

Lisäksi Kiinan valtava väestöpohja mahdollistaa sen, että jokaisella luokalla on yli 100 miljoonaa dataa mallintamista ja analysointia varten. Huxiu sai tietää, että P&G on tehnyt malleja jokaiseen kategoriaan. Verkkokaupan alustoilla hajallaan olevat triviaalit kommentit kerätään mallin avulla ja muunnetaan sitten tuotesuunnitteluulottuvuuksiksi. Mallit tehdään luokkien perusteella C–P–T täyttämiseksi. Lopuksi kuluttajien tarpeet voidaan testata tuotteilla ja laittaa laboratorioon. ja sitten palaute innovaatioita.

Kilpailun "volyymi" Kiinan markkinoilla pakottaa yritykset myös parantamaan kykyjään ja ajamaan ne äärimmäisyyksiin kaikissa ulottuvuuksissa.

Otetaan esimerkiksi Pampersin tuotepäivitys, 3 kuukautta, 6 kuukautta, 9 kuukautta... P&G ei päivitä tuotelinjojen perusteella, vaan asettaa päälle vauvan "kuukausi-iän" ja jakaa vauvan jalkojen muodon ja käyttäytymistottumukset osiin tai ohut, innovoida.

"Kategoriakehitysstrategiamme toteuttaminen ei ole pelkkä slogan, vaan todellinen. Brändin on kyettävä saavuttamaan viiden elementin tavoitteet. Tuotteiden, pakkausten, brändiviestinnän, vähittäiskaupan kokemuksen sekä asiakas- ja kuluttajaarvon osalta Viisi elementtiä on saavutettava. Erittäin hyviä merkkejä on hyvin vähän, mikä on mahdollisuus ja kannustin P&G:lle”, Xu Min sanoi.

P&G on päivittänyt kattavasti viisi ominaisuutta, mikä tarkoittaa, että jokainen tuotemerkki on rakennettava korkeampien standardien mukaan brändin kilpailukyvyn parantamiseksi. Monet P&G:n sisäpiiriläiset valittivat Huxiulle: Jos saavutamme globaaleilla markkinoilla neljä viidestä, voimme onnistua. Mutta Kiinassa, jossa on suuri tarjonta, paljon tuotevalintoja ja kova kilpailu, "vain jos kaikki viisi kykyä saavutetaan, meillä on tietty onnistumisen todennäköisyys."

"Tehokkain asia on kyky matkustaa syklien läpi."

"P&G:n tehokkain asia on sen kyky käydä läpi syklejä, mikä tarkoittaa, että sillä on kyky korjata virheet, mutta se ei tarkoita, ettei se tekisi virheitä. Se tekee virheitä, mutta sen kyky korjata virheitä voi auttaa sitä. käy läpi syklejä." Xu Min kertoi Huxiulle suoraan, että nämä kaksi sisäistä P&G:tä On ollut kiirettä koko vuoden.

Aina on ihmisiä, jotka jahtaavat, luovat ja tarttuvat markkinoihin. Nykyään olemme edelleen alan johtajia, mutta "markkinat voivat ohittaa meidät kuudessa kuukaudessa". Varsinkin kun kuluttajamarkkinoiden kasvu hidastuu ja segmentoituja vaatimuksia tarttuvat ja "jakavat" uudet kuluttajamerkit, päivittäisten kemikaalien entinen isoveli kokee kriisin.

Xu Min valitti Huxiulle: "Nopeiden kategorioiden kehittämisen aikakausi kuuluu menneisyyteen. Mikään tuote ei pysty säilyttämään kilpailukykyään muuttumattomana. Brändin perustan lujittamiseksi on käytettävä korkeampia standardeja ja suurempia nopeuksia."

Jatkuvasti kehittyvät Kiinan markkinat saavat ihmiset eivät pysty lepäämään laakereillaan ja heidän täytyy juosta suurella nopeudella.

Tämän kiireellisyyden vuoksi P&G:n innovaatiosykli kiihtyy näkyvästi. Xu Min vaatii tiimin päivittämään joka vuosi, ja suurten yksittäisten tuotteiden ja pienten ja kauniiden tuotteiden säätöjakso on lyhyempi "Tuotteita säädetään 6 kuukauden välein."

Nopeuttaakseen innovaatioita P&G ei epäröinyt kuluttaa paljon varhaisessa vaiheessa: se käytti miljoonia kunnostaakseen erikoislaboratorion suorittaakseen nopeita ja pieniä eriä ennen virallista lanseerausta, tuottaa innovatiivisia näytteitä pienemmillä kustannuksilla ja -run" etukäteen. Testaa tuotteen ominaisuuksia ja tehosteita.

Yritysmaailmaa tarkasteltaessa Punaisenmeren markkinoilla kilpailevat yritykset voivat helposti joutua "matalien hintojen ansaan" ja joutua aloittamaan hintasodan, joka ei ole vain haitallista heille itselleen, vaan myös koko alueen terveelle kehitykselle. teollisuus. Xu Min vastasi Huxiulle: "Kuluttajat eivät välitä vain hinnasta, vaan "arvosta". Käytämme jatkuvaa innovaatiota tuotteidemme arvon lisäämiseen."

yhdistetty kotitutkimus Älykäs kotitutkimus

Nykyään kuluttajat eivät ole huolissaan vain hinnasta, vaan myös oston arvon tunteesta, ja he haluavat tulla "nähtyiksi". Kun kulutusta ”korjaa” ei hinta vaan kokemus, kasvua tapahtuu luonnollisesti. "Valintamme on vaatia johtavaa kategorian kasvua ja luoda lisäyksiä markkinoille uuden strategisen asemamme mukaisesti."

Ja tosiasiat osoittavat, että on hyödytöntä rullata alhaisia ​​hintoja osakemarkkinoilla. Jos haluat saavuttaa alalla win-win-tilanteen, tehdä piirakasta isomman ja johtaa kategorian kasvuun, sinun on tutkittava asteittaista kasvua.

Esimerkiksi kun Safeguard-saippua tuli ensimmäisen kerran Kiinan markkinoille, sen klassisin perussarja, puhdas valkoinen tuoksu, ratkaisi kiinalaisten kuluttajien kylpyongelmat halvan ja suuren kulhon kustannustehokkuudella. Markkinoiden näkemyksen myötä Safeguard lisäsi lasten linjan tuotteita vuonna 2016 ottaen täysin huomioon lasten käyttökokemuksen tuotesuunnittelussa varmistaakseen, että alle 3-vuotiaat lapset voivat käyttää sitä itsenäisesti myöhemmin, sameuslinja ja sameussarja lanseerattiin vastaamaan äitien tarpeisiin Myös nuorten aknenpoistolinjat syntyvät kysynnän mukaan.

Myös jo alan huipulle noussut Pantene jatkaa innovointia: klassisesta valkoisesta pullosta, burst essencesta yksittäiseen hiusnaamioon, kaikki säädöt tehdään oivallusten perusteella, mikä edistää hiustenhoitoainekategorian kasvua.

Kierteen läpikäyminen tarkoittaa "tyhjän kupin mentaliteettia" ja rohkeutta aloittaa alusta. Viime vuodesta lähtien Xu Min on toistuvasti korostanut sisäisesti: "Jokainen päivä on P&G:n ensimmäinen päivä Kiinassa."

187-vuotias P&G ei halua tulla vanhaksi "partaiseksi" tai "vanhanaikaiseksi". jatkaa oppimista, ja on valmis heittämään ja heittämään Nuori mies, joka ei pelkää ongelmia.

"Valintamme on rakentaa tuotemerkki, joka ylittää syklit ja kestää ajan kokeen, emmekä tavoittele lyhytaikaista räjähdysmäistä kasvua. Mitä enemmän olemme liikenteen aikakaudella, sitä enemmän emme voi vain "odottaa tuulen tulevaa". , mutta "tule tuuleksi", Xu Min sanoi.

Tämä sisältö on kirjoittajan riippumaton mielipide, eikä se edusta Huxiun kantaa. Kopioiminen ilman lupaa on kielletty Lupaa varten osoitteeseen [email protected]