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Im Jahr 1837 gründeten zwei britische Einwanderer eine Firma in Cincinnati, USA. Sie verwendeten die große Menge an Schmalz, die vor Ort produziert wurde, um Kerzen und Seifen herzustellen, die „voller Pfunde“ waren. Diese damals scheinbar unscheinbare kleine Werkstatt hat in den letzten zwei Jahrhunderten die Lebenserfahrung von Milliarden Menschen auf der Erde verändert.

187 Jahre später werden die Körpermerkmale Tausender chinesischer Babys mit nur drei „Ein-Sekunden-Bildgebungsgeräten“ auf der Welt erfasst, und die großen Daten, die von diesen kleinen Gesäßbacken gebildet werden, werden verwendet, um passendere Windeln zu verbessern: sowohl Passform als auch Passform. auslaufsicher und nicht dicht. Chinesische Mütter müssen sich nicht mehr der „Volksweisheit“ bedienen, um Löcher in den Bund der Windeln ihrer Kinder zu schneiden, um eine Belüftung zu ermöglichen.

Es ist das Unternehmen, das vor 187 Jahren gegründet wurde und die Initialen des Gründernamens trägt: P&G, das viel Zeit darauf verwendet, das Problem des roten und juckenden Po chinesischer Babys zu lösen. Dieses Jahr ist auch das 36. Jahr, in dem P&G in den chinesischen Markt einsteigt.

Heute vor 36 Jahren (18. August) landete Procter & Gamble zum ersten Mal in Guangzhou, China. Seitdem hat das Unternehmen mit einer umfassenden Erkundung des chinesischen Marktes begonnen hohe Geschwindigkeit.

Die Zufriedenheit chinesischer Verbraucher ist die schwierigste und einfachste Sache

Wenn man sich auf der ganzen Welt umsieht, kann man sagen, dass chinesische Verbraucher „verwöhnte“ und glückliche Kinder sind. Reichhaltiges Warenangebot, hohe Logistikgeschwindigkeit, Verfeinerung des Verbrauchsniveaus ... Umfangreiche Marktdaten können Unternehmen auch Feedback zu Innovationen und Verbesserungen geben, sodass sie häufig in den Genuss neuerer und besserer Produkte kommen.

Für Unternehmen ist es schwierig, chinesische Verbraucher zufriedenzustellen. Die Bevölkerungsbasis ist groß, aber die Komplexität der Bevölkerung ist hoch, die Konsumkraft ist geschichtet, die Geschmäcker sind vielfältig und die Markttrends ändern sich schnell.

Die zugrunde liegenden Bedürfnisse der Verbraucher, die respektiert, verstanden und verstanden werden wollen, bleiben jedoch unverändert. Bei Consumer Insights besteht die Konkurrenz darin, wer sie am besten verstehen und verstehen kann und wer nicht nur einen Produktwert bieten, sondern auch einen emotionalen Wert befriedigen kann.

Aber oft haben Verbraucher keine „durchsichtigen Augen“ und können die zugrunde liegenden Gründe für die Oberflächennachfrage nicht klar erkennen.

Jeder ist besorgt darüber, dass Kleidung beim Tragen vergilbt. Man kann nicht sagen, wo sie schmutzig ist, aber sie ist nicht durchsichtig genug, um nach dem Waschen wie neu auszusehen Händedesinfektionsmittel, desto sauberer wird es sein, und es muss genau den „optimalen Wert“ haben. Die Wirkung ist gut; Mädchen, die Schönheit lieben, beschweren sich oft darüber, dass sie oft Haare verlieren und weniger Haare haben, aber solange die Haarwurzeln flauschig sind und Da sie nicht an der Kopfhaut haften, können sie mit einem „gebündelten Gesicht“ trotzdem schön aussehen.

Gerade weil die Verbraucher nicht klar erkennen können, dass Unternehmen ihre technischen Möglichkeiten einsetzen müssen, um „Bereiche zu belesen“. Diese Fähigkeiten sind in mehr als einem Dutzend Forschungs- und Entwicklungslabors im Forschungs- und Entwicklungszentrum von P&G verborgen.

Über welchen Moment sprechen wir, wenn wir über den Duft von Waschmitteln sprechen? Ist es der nasse Geruch direkt nach dem Waschen, der Windgeruch, wenn man es auf dem Balkon trocknen ließ, oder der Geruch, der nach ein oder zwei Tagen Tragen am Körper zurückbleibt? Mithilfe von Big Data lassen sich diese detaillierten Gefühle analysieren und so die Gewürzkonzentration im Produkt beeinflussen.

Das Analyselabor des P&G R&D Center kann Geruchskomponenten trennen und analysieren. In Zusammenarbeit mit der Chinesischen Akademie der Wissenschaften wird der Geruch in eine Geruchsvisualisierungs-Wärmekarte umgewandelt, wodurch „Geruch“ in einen „visuellen“ Effekt umgewandelt wird. So können Menschen Geruchsveränderungen „sehen“ und Geruchsmoleküle einfangen. Diese Fähigkeit kann auch genutzt werden, um die Freisetzung von Duftstoffen während des Reibvorgangs zu untersuchen und so dazu beizutragen, das Design von Produkten wie Duftperlen zu verbessern, sodass der Zeitpunkt der Duftfreisetzung genau richtig ist.

Das Gleiche gilt für die innovativen Upgrades von Pampers. Die Geburt einer weichen und bequemen Windel, die sich nicht um den Bauch dehnt, hat in großen Labors Spuren hinterlassen: die bionische Berührungserkennungstechnologie des Analytical Laboratory, die die Berührungen des Babys untersucht und anhand von Daten das „Babyzimmer“ von CLC definiert „“, Beobachten und Testen interaktiver Verhaltensweisen in Szenarien, die der tatsächlichen Nutzung durch Verbraucher am nächsten kommen; 3D-Bildgebungstechnologie wird verwendet, um die Körperform chinesischer Babys zu analysieren und so einen zonierten, druckreduzierenden elastischen Taillenbund zu entwerfen, der den Bauch nicht strafft und ist entsprechend fest.

Diese Erkenntnisse werden in jeder Abteilung von P&G verinnerlicht, und Innovation liegt nicht nur in der Verantwortung der Marktforschungsabteilung. Xu Min, Vorstandsvorsitzender und CEO von P&G Greater China, erklärte gegenüber Huxiu, dass bei der Umsetzung von Erkenntnissen in zentrale Betriebskonzepte höhere Anforderungen an die Fähigkeiten der Talente gestellt würden. „Intern wurde betont, dass wir hoffen, dass sowohl technische als auch Produktionstalente, einschließlich der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, die Bedürfnisse der Verbraucher verstehen müssen.“

Beim P&G Innovation Open Day stellte Xu Min auch das F&E-Innovationssystem von P&G vor: Mithilfe des strategischen Layouts „Globale Globalisierung + Lokalisierung“ werden globale (globale) tiefe technische Reserven und Ressourcen mit lokalen (lokalen) Erkenntnissen tiefgreifend kombiniert und die globale Zusammenarbeit gestärkt Forschung und Entwicklung sowie Innovation nutzen die weltweit führende Technologie, um chinesische Verbraucher zu bedienen, und exportieren gleichzeitig chinesische Innovationen in umgekehrter Richtung, um globale Innovationen stärker zu unterstützen.

Dabei handelt es sich um eine innovative Maßnahme mit Sitz in China, die eine Rückwirkung auf die Welt hat. Sobald die „wählerischsten“ chinesischen Verbraucher zufrieden sind, wird es logisch sein, der Welt Produkte mit höherem Standard einzuführen.

warum China

Das Beijing R&D Center mit seinen Außenwänden aus gebrannten roten Tonziegeln und den „gleichen“ grauen Ziegeln im Hutong liegt im Bezirk Shunyi, weniger als zehn Kilometer vom internationalen Flughafen der Hauptstadt entfernt. Es wurde letztes Jahr erweitert und ist nun offiziell in Betrieb genommen. Dies ist das zweitgrößte Forschungs- und Entwicklungszentrum von P&G weltweit und das größte in Asien.

Ein Fünftel der Verbraucher von P&G befinden sich auf dem chinesischen Inlandsmarkt. Xu Min ist außerdem der erste in China ausgebildete CEO in der 187-jährigen Unternehmensgeschichte von P&G. In diesem Jahr jährt sich die Präsenz von P&G auf dem chinesischen Markt zum 36. Mal. „Hochwertige Innovationen sind der wichtigste Motor für das Geschäftswachstum von P&G in China.“ von einem grünen Zug zu einem grünen Zug. „Hohe Geschwindigkeit.“

Seit seiner Gründung im Jahr 1998 legt P&G großen Wert auf den chinesischen Markt. Heute werden 95 % seiner Produkte über das Innovationszentrum auf dem chinesischen Markt eingeführt. Mit 800 wissenschaftlichen Forschern unterstützt es jedes Jahr die Einführung von mehr als 100 neuen Produkten. Das Beijing R&D Center leitet nicht nur Chinas F&E-Projekte, sondern übernimmt auch die wichtige Aufgabe, „chinesische Innovation“ auf den globalen Markt von P&G zu exportieren.

Am 13. August, dem P&G Innovation Open Day, wurde Xu Min, Vorsitzender und CEO von P&G Greater China, interviewt.

Warum engagiert sich P&G so stark im chinesischen Markt?

China hat ein riesiges Territorium und große Unterschiede zwischen dem Norden und dem Süden. Es handelt sich um einen Marktbeispielsatz mit vollständigen Elementen. Sogar ein gewöhnlicher Duft riecht im trockenen Peking und im heißen und feuchten Guangzhou etwas anders. Produkte, die den chinesischen Markt bedienen können, werden in Ländern auf dem gleichen Breitengrad und in unterschiedlichen Regionen besser anpassbar sein.

Um die Unterschiede zwischen den Regionen „wiederherzustellen“ und dem tatsächlichen Lebensumfeld der Verbraucher näher zu kommen, hat das P&G Beijing R&D Center ein sensorisches Labor eingerichtet. Die kleinen Räume mit unabhängiger Belüftung können die Temperatur und Luftfeuchtigkeit frei schalten; in die Wasserleitungen wurde auch eine fortschrittliche Vorrichtung zur Einstellung der Wassertemperatur und der Durchflussmenge eingebaut, und die Wasserhärte kann sogar angepasst werden, um die Wasserqualität in verschiedenen Regionen zu messen.

Sensorisches Labor

Zusätzlich zu den großen geografischen Unterschieden sind die Verbrauchergruppen auf dem chinesischen Markt offensichtlich geschichtet, und Innovationen für verschiedene Segmentgruppen stellen eine zusätzliche Chance für Marken im bestehenden Markt dar.

P&G hat sich bisher auf große Einzelprodukte konzentriert und in den letzten drei Jahren eine große Anzahl segmentierter Einzelprodukte auf den Markt gebracht. Gleichzeitig bieten Chinas Digitalisierungs- und E-Commerce-Umfeld Möglichkeiten für Versuch und Irrtum bei geringeren Kosten. Xu Min verriet Huxiu, dass P&G derzeit noch 80 % seines Geschäfts aus großen Einzelprodukten macht und 20 % seines Geschäfts aus der Segmentierung stammt. Diese „kleinen, aber feinen“ segmentierten Produkte können den Verbrauchern über E-Commerce und Einzelhandel gezielt beworben werden Kanäle.

„Heutzutage ist es vielleicht nicht mehr schwierig, schnell ein neues Produkt zu produzieren. Die Schaffung eines langlebigen „großen Einzelprodukts“ und einer immergrünen Marke, die Zyklen durchlaufen kann, ist das, was der Markt am meisten braucht. Zweitens ist dies bei „großen Einzelprodukten“ nicht der Fall.“ „Durch die Segmentierung der Bedürfnisse kann die Produktmatrix mit der Zeit Schritt halten und in mehr neue Gruppen von Menschen vordringen“, sagte Xu Min.

Darüber hinaus ermöglicht die riesige Bevölkerungsbasis Chinas, dass jede Kategorie über 100 Millionen Daten für die Modellierung und Analyse verfügt. Huxiu erfuhr, dass P&G Modelle für jede Kategorie hergestellt hat. Auf E-Commerce-Plattformen verstreute triviale Kommentare werden vom Modell gesammelt und dann in Produktdesigndimensionen umgewandelt. Modelle werden auf der Grundlage von Kategorien erstellt, um C über P bis T zu vervollständigen. Schließlich können Verbraucherbedürfnisse mit Produkten getestet und ins Labor gebracht werden . und dann Feedback-Innovation.

Das „Volumen“ des Wettbewerbs auf dem chinesischen Markt zwingt Unternehmen auch dazu, ihre Fähigkeiten zu verbessern und sie in allen Dimensionen auf die Spitze zu treiben.

Nehmen Sie als Beispiel das Produkt-Upgrade von Pampers, 3 Monate, 6 Monate, 9 Monate ... P&G führt kein Upgrade basierend auf Produktlinien durch, sondern überlagert das „Monatsalter“ des Babys und unterteilt die Beinform und Verhaltensgewohnheiten des Babys oder dünn, um innovativ zu sein.

„Unsere Umsetzung der Kategorieentwicklungsstrategie ist nicht nur ein Slogan, sondern ein echter. Die Marke muss in der Lage sein, die Ziele von fünf Elementen zu erreichen. In Bezug auf Produkte, Verpackung, Markenkommunikation, Einzelhandelserlebnis sowie Kunden- und Verbraucherwert muss die Fünf Elemente müssen erreicht werden. Es gibt nur sehr wenige sehr gute Marken, was eine Chance und einen Ansporn für P&G darstellt“, sagte Xu Min.

P&G hat fünf Fähigkeiten umfassend verbessert, was bedeutet, dass jede Marke nach höheren Standards aufgebaut werden muss, um die Wettbewerbsfähigkeit der Marke zu verbessern. Viele P&G-Insider beklagten Huxiu: „Wenn wir auf dem Weltmarkt vier von fünf Punkten erreichen können, können wir vielleicht erfolgreich sein.“ Aber in China, das über ein großes Angebot, viele Produktoptionen und einen harten Wettbewerb verfügt, „können wir nur dann eine gewisse Erfolgswahrscheinlichkeit haben, wenn alle fünf Fähigkeiten erreicht werden.“

„Das Mächtigste ist die Fähigkeit, durch Zyklen zu reisen.“

„Das Mächtigste an P&G ist seine Fähigkeit, Zyklen zu durchlaufen, was bedeutet, dass es die Fähigkeit hat, Fehler zu korrigieren, aber das bedeutet nicht, dass es keine Fehler macht. Es macht Fehler, aber seine Fähigkeit, Fehler zu korrigieren, kann ihm helfen.“ Zyklen durchlaufen.“

Es gibt immer Leute, die den Markt jagen, erschaffen und erobern. Heute sind wir immer noch führend in der Branche, aber „in sechs Monaten werden wir vielleicht vom Markt überholt.“ Insbesondere wenn sich das Wachstum des Verbrauchermarktes verlangsamt und segmentierte Anforderungen durch neue Verbrauchermarken scharf erfasst und „aufgeteilt“ werden, gerät der ehemalige große Bruder der täglichen Chemikalien in eine Krise.

Xu Min beklagte gegenüber Huxiu: „Die Ära der Hochgeschwindigkeits-Kategorieentwicklung gehört der Vergangenheit an. Kein Produkt kann seine Wettbewerbsfähigkeit unverändert aufrechterhalten. Höhere Standards und schnellere Geschwindigkeiten müssen genutzt werden, um das Markenfundament zu festigen.“

Der sich ständig weiterentwickelnde chinesische Markt führt dazu, dass sich die Menschen nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen können und mit hoher Geschwindigkeit laufen müssen.

Angesichts dieser Dringlichkeit beschleunigt sich der Innovationszyklus von P&G sichtlich. Xu Min verlangt vom Team, jedes Jahr ein Upgrade durchzuführen, und der Anpassungszyklus für große Einzelprodukte und kleine und schöne Produkte wird kürzer sein. „Produkte werden alle 6 Monate angepasst.“

Um Innovationen zu beschleunigen, zögerte P&G nicht, in der Anfangsphase große Summen auszugeben: Es gab Millionen aus, um ein Speziallabor zu renovieren, um Schnellversuche und Kleinserienversuche vor der offiziellen Markteinführung durchzuführen, innovative Proben zu geringeren Kosten herzustellen und „vorab“ zu produzieren -run“ im Voraus. Testen Sie die Produktfähigkeiten und -effekte.

Betrachtet man die Geschäftswelt, können Unternehmen, die auf dem Markt am Roten Meer konkurrieren, leicht in die „Niedrigpreisfalle“ tappen und gezwungen sein, einen Preiskampf zu beginnen, der nicht nur ihnen selbst schadet, sondern auch der gesunden Entwicklung des Ganzen abträglich ist Industrie. Xu Min antwortete Huxiu: „Was den Verbrauchern wichtig ist, ist nicht nur der Preis, sondern der ‚Wert‘. Wir nutzen kontinuierliche Innovation, um den Wert unserer Produkte zu steigern.“

vernetzte Hausforschung Intelligente Hausforschung

Heutzutage geht es den Verbrauchern nicht nur um den Preis, sondern auch um die Wertigkeit des Kaufs und sie möchten „gesehen“ werden. Wenn der Konsum nicht durch den Preis, sondern durch die Erfahrung „aufgewertet“ wird, wird es auf natürliche Weise zu Wachstum kommen. „Unsere Entscheidung besteht darin, auf führendes Kategoriewachstum zu bestehen und Marktzuwächse zu schaffen, wie unsere neue strategische Positionierung sagte.“

Und die Fakten beweisen, dass es sinnlos ist, niedrige Kurse an der Börse hochzutreiben. Wenn Sie eine Win-win-Situation in der Branche erreichen, den Kuchen vergrößern und das Wachstum der Kategorie anführen möchten, müssen Sie inkrementelles Wachstum in Betracht ziehen.

Als beispielsweise die Safeguard-Seife zum ersten Mal auf den chinesischen Markt kam, löste ihre klassischste Basislinie, der reine weiße Duft, die Badeprobleme chinesischer Verbraucher mit der Kosteneffizienz einer billigen und großen Schüssel. Mit Erkenntnissen über den Markt fügte Safeguard im Jahr 2016 Produkte für Kinder hinzu und berücksichtigte bei der Produktgestaltung vollständig die Anwendungserfahrung von Kindern, um sicherzustellen, dass Kinder unter 3 Jahren es unabhängig verwenden können. Anschließend wurden die Trübungslinie und die Trübungslinie auf den Markt gebracht, um den Bedürfnissen von Müttern gerecht zu werden Als Reaktion auf die Nachfrage werden auch Linien zur Akneentfernung für junge Menschen entwickelt.

Auch Pantene, das bereits die Spitze der Branche erreicht hat, setzt seine Innovationen fort: Von der klassischen weißen Flasche über die Burst-Essenz bis hin zur Einzelhaarmaske werden alle Anpassungen auf der Grundlage von Erkenntnissen vorgenommen und treiben so das Wachstum der Haarspülungskategorie voran.

Um den Kreislauf zu durchlaufen, braucht es eine „Mentalität des leeren Bechers“ und den Mut, bei Null anzufangen. Seit letztem Jahr betont Xu Min intern immer wieder: „Jeder Tag ist der erste Tag von P&G in China.“

Der 187-jährige P&G möchte nicht dem alten Image von „bärtig“ oder „altmodisch“ verfallen, sondern bleibt in Sachen Talentausbildung und Lernmentalität stets jung, ist neugierig auf Marktveränderungen, behält die Fähigkeiten um weiter zu lernen, und ist eine Person, die bereit ist, sich hin und her zu werfen. Ein junger Mann, der keine Angst vor Ärger hat.

„Unsere Entscheidung ist es, eine Marke aufzubauen, die Zyklen überwinden und dem Test der Zeit standhalten kann, und kein kurzfristiges explosives Wachstum anzustreben. Je mehr wir uns im Verkehrszeitalter befinden, desto mehr können wir nicht einfach darauf warten, dass der Wind kommt.“ , sondern ‚Werde zum Wind‘“, sagte Xu Min.

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