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長年にわたり、ユニクロの中国市場での発展は非常に順調で、最も発展した市場の一つとなったが、最近、ユニクロの中華圏責任者が次のように特別な発言をした。中国の消費者 消費者の考え方は変わってきましたか? 中国の消費者の考え方は本当に変わりましたか?またどこが変わったのでしょうか？

1. ユニクロの業績が急落

毎日経済新聞によると、「雑誌を買いに本屋に行くのと同じように、高品質で低価格のカジュアル衣料を気軽に買ってもらう」というのが、ユニクロ創業者の柳井正義氏が遺言で述べたブランドコンセプトだという。著作物。小さな衣料品店から有名衣料品大手まで、30代のユニクロの成長遺伝子には「高品質・低価格」がほぼ刻まれている。

ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループが最近発表した財務報告書によると、2024会計年度の最初の3四半期における中華圏の売上高は5,224億6,900万円（約240億元）で、総売上高の22.1％を占めた。第3四半期には、中国本土と香港で売上が減少し、営業利益が大幅に減少し、既存店売上高が縮小した。

第3四半期の中国市場におけるユニクロの業績について、ユニクログレーターチャイナの潘寧CEOは会見で特に「リプレース」について言及した。 「費用対効果の高い消費は、特に若い世代で顕著です。『平等』という消費価値のもとで、消費者はもはやブランド製品を選ぶのではなく、品質にほとんど差がなく、より手頃な価格の製品を選ぶようになっています。」と潘寧氏は考えています。中国の消費者に選ばれるブランド。

日本の衣料品ブランドであるユニクロは 1984 年に設立され、小さな衣料品店から有名な衣料品大手に成長しました。これは企業経営における典型的なケースです。 1990年代、日本人の消費意欲が薄れ、ブランドを軽視しコストパフォーマンスの高さを強調したユニクロや無印良品が急速に台頭した。グローバル化戦略の実施後、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループの海外市場の成長率は日本を上回り、収益シェアは増加を続けた。

ファーストリテイリンググループの財務報告書によると、2024会計年度の最初の3四半期（2023年9月1日～2024年5月31日）における同社の包括利益は約1,089億元（前年同期比10.4％増）でした。 、総合営業利益（利益）の合計は約185億元となり、いずれも大幅に増加した。このうち、この期間の日本市場でのユニクロの売上高は約332億元であるのに対し、同期間の海外市場でのユニクロの売上高は約595億元で、日本の2倍近くとなっている。

中国基金ニュースの報道によると、この計画によれば、ユニクロ中国は2024会計年度から3年間以内に、毎年約50店舗を閉鎖し、改装するという。売上の低い店舗を閉店したり、立地の良い大型店を出店したり、店舗の改装を行って各店舗の売上を1.5倍以上に高めたりすることなどが挙げられます。潘寧氏はまた、上海や広州などの旗艦店を改装するほか、重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州など潜在力の高い都市に旗艦店をオープンすることも検討すると述べた。

2. 中国の消費者の考え方は本当に変わりましたか?

国際的に有名なカジュアル衣料品ブランドとして、ユニクロは高いコストパフォーマンスとシンプルなデザインスタイルで世界中の消費者に支持され、特に中国市場では一時は「コストパフォーマンスの王様」として消費者の記憶に残りました。しかし、最近ユニクロの業績が急落しているようですが、どうなっているのでしょうか？

まず、ユニクロが中国で人気がある最大の理由はそのコストパフォーマンスの高さです。ユニクロが急速に人気になった理由は、主にそのコストパフォーマンスの高さによるものです。消費者の目から見ると、ユニクロの衣料品は有名なデザインの商品を比較的安い価格で提供しています。これまでの消費環境では、消費者のファッション性や品質の追求は価格によって制限されることが多かった。この状況を打破したのがユニクロの登場だった。シンプルで実用的なデザインスタイルで、日常着としての消費者のニーズに応えます。たとえば、ベーシックな T シャツ、シャツ、ジーンズはクラシックなスタイルで、合わせやすく、手頃な価格です。

特に近年は国内逆消費が盛んになっています。消費者は、盲目的にブランド認知度や高価格商品を追求するのではなく、商品の実用性や費用対効果に注目しています。ユニクロの製品ポジショニングはこの消費者の傾向に応えており、多くの消費者にとって最初の選択肢となっています。ダウンジャケットを例に挙げると、ユニクロのライトダウンジャケットは保温性が高く、デザインもシンプルでファッション性が高く、価格も他の高級ブランドのダウンジャケットに比べて非常に安いです。従来の肥大したダウンジャケットと比較すると、ユニクロのダウンジャケットはカナダグースやモンクレールほどファッショナブルではありませんが、その価格帯では競合他社がほとんどいないため、消費者の暖かさのニーズを満たすことができ、同時に一定のファッション性も表現できます。消費者にとっては間違いなくより人気があります。

第二に、価格上昇がユニクロの業績悪化の根本的な原因となっている。近年のユニクロの戦略を注意深く分析すると、現在のユニクロの売上不振の根本原因は値上げ戦略にあることが分かります。実際、今年の第 1 四半期の時点でユニクロは業績の低下を経験しました。その主な理由の 1 つは価格の上昇でした。原材料費や人件費などの高騰が続く中、ユニクロは販売価格を引き上げることでコスト圧力に対処しなければならない。しかし、この値上げ戦略は消費者の購買意欲の低下に直結しており、費用対効果を追求する消費者にとって、値上げはユニクロの競争力を弱めるものであることは間違いない。

少し前まで、「月給2万元ではユニクロは買えない」という話題がソーシャルメディアで話題となり、ユニクロの値上げに対する消費者の不満はさらに高まった。この話題の浮上は、ユニクロの大幅な値上げを反映しているだけでなく、消費者の価格感度の高まりも明らかにしている。所得の伸び鈍化を背景に、消費者はますます価格に敏感になっており、値上げは消費者の抵抗を引き起こす可能性がある。

しかし、ユニクロは原材料価格の高騰に加え、賃金上昇によるコスト圧力にも直面している。従業員の熱意と安定を維持するために、ユニクロは従業員の給与を増額しなければなりません。しかし、この給与引き上げにより同社の運営コストはさらに上昇し、市場競争に直面したユニクロはさらに窮地に立たされた。給与引き上げと物価上昇という二重の圧力を受けて、ユニクロの収益性は深刻な課題にさらされている。

第三に、国内製品の人気の加速がユニクロのファンダメンタルズに影響を与えています。ユニクロの値上げが進む一方で、国内のオルタナティブブランドの人気が急速に高まっている。近年、拼多多などの有利な電子商取引プラットフォームのおかげで、国内の衣料品ブランドが各地で花開き、高品質で低価格のホワイトレーベル商品が急速に人気を集めています。これらのドメスティックブランドは、デザインや品質においてユニクロなどの海外ブランドと比べても遜色なく、むしろ優れている部分もあります。市場の変化に素早く対応し、トレンドに沿った手頃な価格の製品を投入し、消費者の多様なニーズに応えます。

国内オルタナティブブランドの成功は、販売量だけでなく、ヒット商品の頻繁な登場にも表れています。これらの人気商品は、ユニークなデザインスタイルと優れた着用感を備えたものが多く、消費者に深く愛されています。ソーシャルメディアやその他のチャネルを通じてマーケティングやプロモーションを実施し、すぐに多くのファンと評判を蓄積します。対照的に、ユニクロは比較的保守的で、製品革新やマーケティング手法において遅れをとっているように見え、これらの新興国内ブランドと競争することが困難になっています。

国内の代替ブランドの台頭により、消費者はより多様な選択肢を得ることができました。以前は、消費者はファッションのニーズを満たすために海外ブランドを購入する必要があったかもしれませんが、今では多くの国内ブランドの中からお気に入りの商品を見つけることができます。この多様な選択肢は、消費者のショッピング体験を向上させるだけでなく、市場競争の激化も促進します。この競争環境において、ユニクロが市場でのポジショニングと商品戦略を適時に調整できなければ、簡単に市場から淘汰されてしまうでしょう。

第四に、消費者は変わっておらず、市場だけが変わっているということです。実際、高品質かつ低価格の商品を求める中国消費者の消費概念は変わっていない。ほとんどの中国の消費者は、限られた予算内で高品質でスタイリッシュなデザインの製品を手に入れることを常に望んでいます。ユニクロはこれまで、この消費者のニーズを満たすことに成功してきました。しかし、市場が変化し、競争が激化するにつれ、消費者がこの目標を達成できるよう支援するより良いチャネルが増えています。

たとえば、オンライン ショッピング プラットフォームの発展により、消費者はさまざまなブランドや製品の価格と品質を簡単に比較できるようになります。消費者は、他の消費者のレビューや注文を確認することで、商品の実際の状態をより直観的に理解し、より多くの情報に基づいた購入決定を行うことができます。同時に、ソーシャルメディアの台頭により、消費者はファッション情報やショッピングに関する推奨事項を簡単に入手できるようになりました。消費者は、ファッションブロガーやインターネット有名人などをフォローすることで、最新のファッショントレンドを知り、自分に合った商品を見つけることができます。

したがって、消費者の心理は根本的に変わっていないが、市場競争の激化と消費者の選択肢の多様化に伴い、中国の消費者のブランドに対するロイヤルティは徐々に低下している。彼らはもはや、以前のような長期的な忠誠心やブランドへの依存を持っておらず、ユニクロはこの傾向をうまく捉えていない可能性があります。

要約すると、ユニクロの業績悪化は中国の消費者の心理の突然の変化ではなく、市場競争と消費者需要の変化の結果である。熾烈な市場競争においては、変化に適応し続け、消費者のニーズに応える企業だけが無敵であり続けることができます。ユニクロにとって今後の発展の道は課題だらけで、本当に消費者の心を掴めなければ、消費者の足での投票によって簡単に淘汰されてしまうだろう。