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Im Laufe der Jahre war die Entwicklung von UNIQLO auf dem chinesischen Markt recht gut und er wurde sogar zu einem der am besten entwickelten Märkte. Doch kürzlich explodierte die Leistung von UNIQLO. Der Leiter der Region Greater China gab dies sogar in einer besonderen Erklärung ab Chinesische Verbraucher Die Mentalität der Verbraucher hat sich verändert. Hat sich die Mentalität der chinesischen Verbraucher wirklich verändert? Wo hat sich das nochmal geändert?

1. Die Leistung von Uniqlo ließ plötzlich nach

Laut Mainichi Business News „können Kunden hochwertige und preisgünstige Freizeitkleidung genauso einfach und bequem kaufen, wie sie es tun, wenn sie einen Bücherstand besuchen, um Zeitschriften zu kaufen.“ Dies ist das Markenkonzept, das UNIQLO-Gründer Masaru Yanai in seiner persönlichen Stellungnahme formuliert hat Schriften. Vom kleinen Bekleidungsgeschäft zum bekannten Bekleidungsgiganten ist die Qualität „hohe Qualität und niedriger Preis“ fast in den Wachstumsgenen von UNIQLO verankert, die in den Dreißigern sind.

Laut dem kürzlich von der Fast Retailing Group, der Muttergesellschaft von Uniqlo, veröffentlichten Finanzbericht belief sich der Umsatz von Greater China in den ersten drei Quartalen des Geschäftsjahres 2024 auf 522,469 Milliarden Yen (ca. 24 Milliarden RMB), was 22,1 % des Umsatzes entspricht Gesamtumsatz. Im dritten Quartal gingen die Umsätze auf dem chinesischen Festland und in Hongkong zurück, die Betriebsgewinne gingen deutlich zurück und die Umsätze im selben Geschäft gingen zurück.

Bezüglich der Leistung von Uniqlo auf dem chinesischen Markt im dritten Quartal erwähnte Pan Ning, CEO von Uniqlo Greater China, in dem Briefing ausdrücklich „Ersatz“. „Kostengünstiger Konsum ist bei der jüngeren Generation besonders offensichtlich. Unter dem Wert „Gleichheitskonsum“ entscheiden sich Verbraucher nicht mehr für Markenprodukte, sondern für erschwinglichere Produkte mit geringen Qualitätsunterschieden.“ Chinas Marke der Wahl für Verbraucher.

Die japanische Bekleidungsmarke Uniqlo wurde 1984 gegründet und hat sich von einem kleinen Bekleidungsgeschäft zu einem bekannten Bekleidungsriesen entwickelt. Es ist ein klassischer Fall in der Unternehmensführung. In den 1990er Jahren ließ die Konsumbegeisterung der Japaner nach, und Uniqlo und Muji stiegen schnell auf, indem sie ihre Marken herunterspielten und Wert auf ein hohes Preis-Leistungs-Verhältnis legten. Nach der Umsetzung der Globalisierungsstrategie übertraf die Wachstumsrate des Auslandsmarktes der Uniqlo-Muttergesellschaft Fast Retailing Group die Japans und ihr Umsatzanteil stieg weiter an.

Aus dem Finanzbericht der Fast Retailing Group geht hervor, dass das Gesamtergebnis des Unternehmens in den ersten drei Quartalen des Geschäftsjahres 2024 (1. September 2023 – 31. Mai 2024) etwa 108,9 Milliarden RMB betrug (ein Anstieg von 10,4 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres). Der Gesamtbetriebsgewinn (Gewinn) belief sich auf rund 18,5 Milliarden RMB, wobei beide Werte deutlich zunahmen. Unter anderem betrug der Umsatz von Uniqlo auf dem japanischen Markt in diesem Zeitraum etwa 33,2 Milliarden RMB, während der Umsatz von Uniqlo auf ausländischen Märkten im gleichen Zeitraum etwa 59,5 Milliarden RMB betrug, fast doppelt so viel wie in Japan.

Laut einem Bericht von China Fund News wird Uniqlo China innerhalb von drei Jahren ab dem Geschäftsjahr 2024 jedes Jahr etwa 50 Geschäfte schließen und renovieren. Dazu gehören die Schließung von Geschäften mit geringen Umsätzen, die Eröffnung großer Geschäfte an besseren Standorten und die Renovierung von Geschäften, um den Umsatz jeder Filiale um mehr als das 1,5-fache zu steigern. Pan Ning sagte außerdem, dass das Unternehmen Flagship-Stores in Shanghai, Guangzhou und anderen Orten renovieren werde und auch die Eröffnung von Flagship-Stores in Chongqing, Chengdu, Tianjin, Xi'an, Kunming, Zhengzhou und anderen Städten mit großem Potenzial in Betracht ziehen werde.

2. Hat sich die Mentalität der chinesischen Verbraucher wirklich verändert?

Als international bekannte Freizeitbekleidungsmarke hat UNIQLO mit seinem hohen Preis-Leistungs-Verhältnis und seinem schlichten Designstil die Gunst der Verbraucher auf der ganzen Welt gewonnen. Vor allem auf dem chinesischen Markt wurde UNIQLO in den Augen der Verbraucher einst zum „König der Kostenleistung“. Allerdings scheint es bei Uniqlo in letzter Zeit plötzlich zu einem Leistungsabfall gekommen zu sein. Was ist los?

Erstens ist das hohe Preis-Leistungs-Verhältnis von Uniqlo der Hauptgrund für die Beliebtheit von Uniqlo in China. Der Grund, warum Uniqlo so beliebt geworden ist, liegt hauptsächlich in seinem hohen Preis-Leistungs-Verhältnis. In den Augen der Verbraucher bietet die Bekleidung von Uniqlo Produkte mit namhaftem Design zu relativ günstigen Preisen. Im früheren Konsumumfeld war das Streben der Verbraucher nach Mode und Qualität oft durch den Preis begrenzt. Die Entstehung von Uniqlo hat diese Situation durchbrochen. Mit seinem einfachen und praktischen Designstil erfüllt es die Bedürfnisse der Verbraucher nach Alltagskleidung. Die Basic-T-Shirts, Hemden und Jeans sind beispielsweise klassisch im Stil, leicht kombinierbar und erschwinglich.

Vor allem in den letzten Jahren ist der inländische umgekehrte Konsum populär geworden. Verbraucher achten mehr auf die Praktikabilität und Kosteneffizienz von Produkten, anstatt blind nach Markenbekanntheit und hochpreisigen Produkten zu streben. Die Produktpositionierung von Uniqlo trägt diesem Verbrauchertrend Rechnung und ist für viele Verbraucher zur ersten Wahl geworden. Am Beispiel der Daunenjacken schneiden die leichten Daunenjacken von UNIQLO hinsichtlich der Wärmespeicherung gut ab. Sie sind außerdem schlicht und modisch gestaltet und der Preis ist viel niedriger als bei Daunenjacken anderer High-End-Marken. Im Vergleich zu herkömmlichen aufgeblähten Daunenjacken sind die Daunenjacken von Uniqlo zwar nicht so modisch wie Canada Goose und Moncler, haben aber in ihrer Preisklasse fast keine Konkurrenz ist zweifellos beliebter bei den Verbrauchern.

Zweitens sind Preiserhöhungen zum Hauptgrund für den Leistungsrückgang von Uniqlo geworden. Eine sorgfältige Analyse der Strategie von Uniqlo in den letzten Jahren zeigt, dass die Hauptursache für die derzeit schlechten Umsätze von Uniqlo in seiner Preiserhöhungsstrategie liegt. Tatsächlich verzeichnete Uniqlo bereits im ersten Quartal dieses Jahres einen Leistungsrückgang. Einer der Hauptgründe waren Preiserhöhungen. Da Rohstoffkosten, Arbeitskosten usw. weiter steigen, muss Uniqlo auf den Kostendruck mit steigenden Verkaufspreisen reagieren. Allerdings hat diese Preiserhöhungsstrategie direkt zu einem Rückgang der Kaufbereitschaft der Verbraucher geführt, denn für Verbraucher, die auf Kosteneffizienz achten, haben Preiserhöhungen zweifellos die Wettbewerbsfähigkeit von Uniqlo geschwächt.

Vor nicht allzu langer Zeit war das Thema „Mit einem Monatsgehalt von 20.000 Yuan können Sie sich Uniqlo nicht leisten“ ein heißes Thema in den sozialen Medien, was die Unzufriedenheit der Verbraucher mit den Preiserhöhungen von Uniqlo noch verstärkte. Das Aufkommen dieses Themas spiegelt nicht nur den starken Preisanstieg von Uniqlo wider, sondern zeigt auch die zunehmende Preissensibilität der Verbraucher. Vor dem Hintergrund des sich verlangsamenden Einkommenswachstums werden die Verbraucher zunehmend preissensibel, und jede Preiserhöhung könnte Widerstand bei den Verbrauchern hervorrufen.

Allerdings sieht sich Uniqlo neben steigenden Rohstoffpreisen auch mit Kostendruck durch Lohnerhöhungen konfrontiert. Um die Begeisterung und Stabilität der Mitarbeiter aufrechtzuerhalten, muss UNIQLO die Gehälter der Mitarbeiter erhöhen. Diese Gehaltserhöhung hat jedoch die Betriebskosten des Unternehmens weiter in die Höhe getrieben, was Uniqlo im Wettbewerb mit dem Markt noch stärker belastet. Unter dem doppelten Druck von Gehalts- und Preiserhöhungen wurde die Rentabilität von Uniqlo stark in Frage gestellt.

Drittens hat die zunehmende Beliebtheit inländischer Produkte Auswirkungen auf die Fundamentaldaten von Uniqlo. Während Uniqlo die Preise erhöht, erfreuen sich inländische Alternativmarken rasch wachsender Beliebtheit. In den letzten Jahren sind heimische Bekleidungsmarken überall aufgeblüht. Mithilfe vorteilhafter E-Commerce-Plattformen wie Pinduoduo sind viele hochwertige und preisgünstige White-Label-Produkte schnell populär geworden. Diese inländischen Marken stehen in puncto Design und Qualität internationalen Marken wie Uniqlo in nichts nach und haben in einigen Aspekten sogar Vorteile. Sie können schnell auf Marktveränderungen reagieren, Produkte auf den Markt bringen, die mit Trends Schritt halten und erschwinglich sind, sowie die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen.

Der Erfolg heimischer Alternativmarken spiegelt sich nicht nur im Verkaufsvolumen wider, sondern auch im häufigen Auftauchen von Hit-Produkten. Diese beliebten Produkte zeichnen sich oft durch einzigartige Designs und ein gutes Tragegefühl aus und erfreuen sich großer Beliebtheit bei den Verbrauchern. Sie betreiben Marketing und Werbung über soziale Medien und andere Kanäle und gewinnen schnell eine große Anzahl an Fans und einen guten Ruf. Im Gegensatz dazu wirkt Uniqlo relativ konservativ und hinkt bei Produktinnovationen und Marketingmethoden hinterher, was es schwierig macht, mit diesen aufstrebenden inländischen Marken zu konkurrieren.

Der Aufstieg inländischer Alternativmarken hat den Verbrauchern eine vielfältigere Auswahl geboten. In der Vergangenheit mussten Verbraucher möglicherweise internationale Marken kaufen, um ihre Modebedürfnisse zu befriedigen. Heute können sie ihre Lieblingsprodukte unter vielen einheimischen Marken finden. Dieses vielfältige Angebot verbessert nicht nur das Einkaufserlebnis der Verbraucher, sondern fördert auch einen verschärften Marktwettbewerb. Wenn Uniqlo in diesem Wettbewerbsumfeld seine Marktpositionierung und Produktstrategie nicht rechtzeitig anpassen kann, wird es leicht vom Markt verdrängt.

Viertens haben sich die Verbraucher nicht verändert, sondern nur der Markt. Tatsächlich hat sich das Konsumkonzept der chinesischen Verbraucher, die hochwertige und preisgünstige Produkte anstreben, nicht geändert. Die meisten chinesischen Verbraucher hoffen immer, mit einem begrenzten Budget qualitativ hochwertige und stilvoll gestaltete Produkte zu erhalten. In der Vergangenheit ist es Uniqlo gelungen, dieses Verbraucherbedürfnis zu erfüllen. Da sich der Markt jedoch verändert und der Wettbewerb zunimmt, gibt es mittlerweile mehr und bessere Kanäle, um Verbrauchern dabei zu helfen, dieses Ziel zu erreichen.

Beispielsweise ermöglicht die Entwicklung von Online-Shopping-Plattformen Verbrauchern einen einfachen Vergleich von Preis und Qualität verschiedener Marken und Produkte. Verbraucher können den tatsächlichen Zustand des Produkts intuitiver verstehen, indem sie die Bewertungen und Bestellungen anderer Verbraucher prüfen und so fundiertere Kaufentscheidungen treffen. Gleichzeitig hat es der Aufstieg der sozialen Medien für Verbraucher auch einfacher gemacht, Modeinformationen und Einkaufsempfehlungen zu erhalten. Verbraucher können sich über die neuesten Modetrends informieren und Produkte finden, die zu ihnen passen, indem sie Modebloggern, Internet-Prominenten usw. folgen.

Daher hat sich die Mentalität der Verbraucher nicht grundlegend geändert. Mit der Intensivierung des Marktwettbewerbs und der Diversifizierung der Verbraucherwahlmöglichkeiten hat jedoch die Loyalität chinesischer Verbraucher gegenüber Marken allmählich abgenommen. Sie haben nicht mehr die gleiche langfristige Loyalität und Abhängigkeit von einer Marke wie in der Vergangenheit, und Uniqlo hat diesen Trend möglicherweise nicht wirklich erkannt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Rückgang der Leistung von Uniqlo kein plötzlicher Wandel in der Mentalität der chinesischen Verbraucher ist, sondern das Ergebnis des Marktwettbewerbs und der Veränderungen in der Verbrauchernachfrage. Im harten Wettbewerb auf dem Markt können nur Unternehmen unbesiegbar bleiben, die sich kontinuierlich an Veränderungen anpassen und die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen. Für UNIQLO ist der zukünftige Entwicklungspfad voller Herausforderungen. Wenn es nicht gelingt, die Herzen der Verbraucher zurückzugewinnen, wird es leicht durch die Abstimmung der Verbraucher beseitigt. Ich frage mich, ob UNIQLO das versteht.