berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Selama bertahun-tahun, perkembangan UNIQLO di pasar Tiongkok cukup baik, dan bahkan menjadi salah satu pasar dengan perkembangan terbaik. Namun, baru-baru ini, kinerja UNIQLO tiba-tiba meledak. Pimpinan UNIQLO wilayah Tiongkok Raya bahkan membuat pernyataan khusus yang mengatakan hal itu Konsumen Tiongkok Mentalitas konsumen telah berubah. Apakah mentalitas konsumen Tiongkok benar-benar berubah? Dimana yang berubah lagi?

1. Performa Uniqlo tiba-tiba menurun

Menurut Mainichi Business News, "Biarkan pelanggan membeli pakaian kasual berkualitas tinggi dan harga murah semudah dan senyaman mereka mengunjungi toko buku untuk membeli majalah." Ini adalah konsep merek yang diungkapkan oleh pendiri UNIQLO Masayoshi Yanai dalam pribadinya tulisan. Dari toko pakaian kecil hingga raksasa pakaian ternama, kualitas "kualitas tinggi dan harga murah" hampir terukir dalam gen pertumbuhan Uniqlo yang berusia tiga puluhan.

Menurut laporan keuangan terbaru yang dirilis oleh perusahaan induk Uniqlo, Fast Retailing Group, pada tiga kuartal pertama tahun fiskal 2024, pendapatan Tiongkok Raya adalah 522,469 miliar yen (sekitar RMB 24 miliar), yang menyumbang 22,1% dari total pendapatan. Selama kuartal ketiga, pendapatan di Tiongkok daratan dan Hong Kong turun, laba operasional turun secara signifikan, dan penjualan di toko yang sama menyusut.

Mengenai kinerja Uniqlo di pasar Tiongkok pada kuartal ketiga, Pan Ning, CEO Uniqlo Greater China, secara khusus menyebutkan "pengganti" dalam pengarahannya. "Konsumsi hemat biaya sangat terlihat jelas di kalangan generasi muda. Dengan nilai konsumsi 'kesetaraan', konsumen tidak lagi memilih produk bermerek, namun memilih produk yang lebih terjangkau dengan sedikit perbedaan dalam kualitas." Merek Tiongkok yang menjadi pilihan konsumen.

Merek pakaian Jepang Uniqlo didirikan pada tahun 1984 dan telah berkembang dari sebuah toko pakaian kecil menjadi raksasa pakaian terkenal. Pada tahun 1990-an, antusiasme masyarakat Jepang terhadap konsumsi berkurang, dan Uniqlo serta Muji dengan cepat muncul dengan meremehkan merek mereka dan menekankan kinerja biaya tinggi. Setelah menerapkan strategi globalisasi, tingkat pertumbuhan pasar luar negeri perusahaan induk Uniqlo, Fast Retailing Group, melebihi Jepang, dan bagi hasil terus meningkat.

Laporan keuangan Fast Retailing Group menunjukkan bahwa dalam tiga kuartal pertama tahun fiskal 2024 (1 September 2023 - 31 Mei 2024), pendapatan komprehensif perusahaan berjumlah sekitar RMB 108,9 miliar (meningkat 10,4% dibandingkan periode yang sama tahun lalu) , total laba operasional komprehensif (laba) sekitar RMB 18,5 miliar, keduanya meningkat secara signifikan. Diantaranya, pendapatan Uniqlo di pasar Jepang selama periode ini adalah sekitar RMB 33,2 miliar, sedangkan pendapatan Uniqlo di pasar luar negeri pada periode yang sama adalah sekitar RMB 59,5 miliar, hampir dua kali lipat pendapatan di Jepang.

Berdasarkan laporan China Fund News, rencananya dalam waktu tiga tahun mulai tahun fiskal 2024, Uniqlo China akan menutup dan merenovasi sekitar 50 toko setiap tahunnya. Hal ini termasuk menutup toko dengan penjualan rendah, membuka toko besar di lokasi yang lebih baik, dan merenovasi toko untuk meningkatkan penjualan setiap toko lebih dari 1,5 kali lipat. Pan Ning juga mengatakan bahwa perusahaan akan merenovasi toko-toko utama di Shanghai, Guangzhou dan tempat-tempat lain, dan juga akan mempertimbangkan untuk membuka toko-toko utama di Chongqing, Chengdu, Tianjin, Xi'an, Kunming, Zhengzhou dan kota-kota lain yang memiliki potensi besar.

2. Apakah mentalitas konsumen Tiongkok benar-benar berubah?

Sebagai merek pakaian kasual yang terkenal secara internasional, UNIQLO telah memenangkan hati konsumen di seluruh dunia dengan performa biaya tinggi dan gaya desain yang sederhana. Khususnya di pasar Cina, UNIQLO pernah menjadi "raja kinerja biaya" di benak konsumen. Namun belakangan ini Uniqlo sepertinya tiba-tiba mengalami penurunan performa.

Pertama-tama, kinerja biaya tinggi Uniqlo adalah alasan utama mengapa Uniqlo populer di Tiongkok. Alasan mengapa Uniqlo dengan cepat menjadi populer terutama karena kinerja biayanya yang tinggi. Di mata konsumen, pakaian Uniqlo menyediakan produk dengan desain ternama dengan harga yang relatif murah. Di masa lalu, keinginan konsumen terhadap fashion dan kualitas seringkali dibatasi oleh harga. Kemunculan Uniqlo memecahkan situasi ini. Dengan gaya desainnya yang simpel dan praktis memenuhi kebutuhan konsumen akan pakaian sehari-hari. Misalnya kaos basic, kemeja, dan jeans yang bergaya klasik, mudah dipadukan, dan terjangkau.

Terutama dalam beberapa tahun terakhir, konsumsi terbalik dalam negeri menjadi populer. Konsumen lebih memperhatikan kepraktisan dan efektivitas biaya produk, dibandingkan membabi buta mengejar brand awareness dan harga produk yang mahal. Positioning produk Uniqlo memenuhi tren konsumen ini dan telah menjadi pilihan pertama bagi banyak konsumen. Misalnya saja jaket down, jaket ringan UNIQLO memiliki kinerja yang baik dalam hal retensi kehangatan. Jaket ini juga dirancang sederhana dan modis, serta harganya jauh lebih murah dibandingkan jaket bulu angsa dari merek kelas atas lainnya. Dibandingkan dengan jaket kembung tradisional, meskipun jaket bulu Uniqlo tidak sepopuler Canada Goose dan Moncler, mereka hampir tidak memiliki pesaing dalam hal harga. Hal ini memungkinkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka akan kehangatan sekaligus menunjukkan selera mode tertentu, yang mana tidak diragukan lagi lebih populer.

Kedua, kenaikan harga menjadi alasan mendasar penurunan kinerja Uniqlo. Analisis cermat terhadap strategi Uniqlo dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan bahwa akar penyebab buruknya penjualan Uniqlo saat ini terletak pada strategi kenaikan harga. Faktanya, pada awal kuartal pertama tahun ini, Uniqlo mengalami penurunan kinerja yang salah satu penyebabnya adalah kenaikan harga. Ketika biaya bahan baku, biaya tenaga kerja, dll terus meningkat, Uniqlo harus menghadapi tekanan biaya dengan menaikkan harga jual. Namun strategi kenaikan harga ini secara langsung menyebabkan penurunan kemauan membeli konsumen, karena bagi konsumen yang mengejar efektivitas biaya, kenaikan harga tentu melemahkan daya saing Uniqlo.

Belum lama ini, topik “Anda tidak mampu membeli Uniqlo dengan gaji bulanan 20.000 yuan” menjadi topik hangat di media sosial, semakin memperburuk ketidakpuasan konsumen terhadap kenaikan harga Uniqlo. Kemunculan topik ini tidak hanya mencerminkan besarnya kenaikan harga Uniqlo, tetapi juga menunjukkan peningkatan sensitivitas harga konsumen. Dengan latar belakang melambatnya pertumbuhan pendapatan, konsumen menjadi semakin sensitif terhadap harga, dan setiap kenaikan harga dapat memicu penolakan konsumen.

Namun, selain kenaikan harga bahan baku, Uniqlo juga menghadapi tekanan biaya akibat kenaikan upah. Demi menjaga semangat dan kestabilan karyawan, UNIQLO harus menaikkan gaji karyawan. Namun kenaikan gaji ini semakin mendongkrak biaya operasional perusahaan sehingga membuat Uniqlo semakin menggeliat menghadapi persaingan pasar. Di bawah tekanan ganda yaitu kenaikan gaji dan kenaikan harga, profitabilitas Uniqlo menghadapi tantangan berat.

Ketiga, percepatan popularitas produk dalam negeri telah berdampak pada fundamental Uniqlo. Sementara Uniqlo menaikkan harga, merek-merek alternatif dalam negeri dengan cepat mendapatkan popularitas. Dalam beberapa tahun terakhir, merek pakaian dalam negeri telah berkembang pesat. Dengan bantuan platform e-commerce yang menguntungkan seperti Pinduoduo, banyak produk label putih berkualitas tinggi dan berharga murah dengan cepat menjadi populer. Merek dalam negeri ini tidak kalah dengan merek internasional seperti Uniqlo dari segi desain dan kualitas, bahkan memiliki keunggulan di beberapa aspek. Mereka dapat dengan cepat merespons perubahan pasar, meluncurkan produk yang mengikuti tren dan terjangkau, serta memenuhi beragam kebutuhan konsumen.

Keberhasilan merek-merek alternatif dalam negeri tidak hanya tercermin dari volume penjualannya, tetapi juga dari seringnya kemunculan produk-produk hits. Produk populer ini sering kali memiliki gaya desain yang unik dan pengalaman pemakaian yang baik, serta sangat disukai konsumen. Mereka melakukan pemasaran dan promosi melalui media sosial dan saluran lainnya, dan dengan cepat mengumpulkan banyak penggemar dan reputasi. Sebaliknya, Uniqlo tampak relatif konservatif dan tertinggal dalam inovasi produk dan metode pemasaran, sehingga sulit bersaing dengan merek-merek dalam negeri yang sedang berkembang tersebut.

Maraknya merek-merek alternatif dalam negeri telah memberikan konsumen pilihan yang lebih beragam. Di masa lalu, konsumen mungkin harus membeli merek internasional untuk memenuhi kebutuhan fesyen mereka; namun kini, mereka dapat menemukan produk favorit mereka di antara banyak merek dalam negeri. Pilihan yang beragam ini tidak hanya meningkatkan pengalaman berbelanja konsumen, namun juga mendorong persaingan pasar yang semakin ketat. Dalam lingkungan yang kompetitif ini, jika Uniqlo tidak dapat menyesuaikan posisi pasar dan strategi produknya tepat waktu, Uniqlo akan dengan mudah tersingkir dari pasar.

Keempat, konsumen tidak berubah, hanya pasar yang berubah. Faktanya, konsep konsumsi konsumen Tiongkok yang mengejar produk berkualitas tinggi dan harga murah tidak berubah. Bagi sebagian besar konsumen Tiongkok, mereka selalu berharap mendapatkan produk berkualitas tinggi dan dirancang penuh gaya dengan anggaran terbatas. Di masa lalu, Uniqlo telah berhasil memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Namun, seiring dengan perubahan pasar dan persaingan yang semakin ketat, kini terdapat lebih banyak saluran yang lebih baik untuk membantu konsumen mencapai tujuan ini.

Misalnya, berkembangnya platform belanja online memungkinkan konsumen dengan mudah membandingkan harga dan kualitas berbagai merek dan produk. Konsumen dapat lebih memahami secara intuitif kondisi aktual produk dengan memeriksa review dan pesanan konsumen lain, sehingga dapat mengambil keputusan pembelian yang lebih tepat. Di saat yang sama, maraknya media sosial juga memudahkan konsumen memperoleh informasi fashion dan rekomendasi belanja. Konsumen dapat mempelajari tren fesyen terkini dan menemukan produk yang sesuai dengan mengikuti fashion blogger, selebriti internet, dll.

Oleh karena itu, mentalitas konsumen tidak berubah secara mendasar. Namun, dengan semakin ketatnya persaingan pasar dan semakin beragamnya pilihan konsumen, loyalitas konsumen Tiongkok terhadap merek secara bertahap menurun. Mereka tidak lagi memiliki loyalitas dan ketergantungan jangka panjang terhadap suatu merek seperti di masa lalu, dan Uniqlo mungkin tidak benar-benar mengikuti tren ini.

Kesimpulannya, menurunnya kinerja Uniqlo bukanlah perubahan mental konsumen Tiongkok secara tiba-tiba, melainkan akibat persaingan pasar dan perubahan permintaan konsumen. Dalam persaingan pasar yang ketat, hanya perusahaan yang terus beradaptasi terhadap perubahan dan memenuhi kebutuhan konsumen yang dapat bertahan. Bagi UNIQLO, jalur pengembangan di masa depan penuh dengan tantangan. Jika gagal memenangkan kembali hati konsumen, maka UNIQLO akan dengan mudah tersingkir jika konsumen memilih sendiri.