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オリジナルの最初のリリース | Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

著者 | イン・バオ

1 日に 3 件の熱い検索があり、Bawang Chaji はその製品「Wanli Mulan」よりもさらに不快な検索でした。

トピックはそれぞれ次のことを指しますバワン・チャジさんの業界内での数々の密猟事件、退職従業員の個人情報の暴露、公式謝罪はすべて彼女が行ったものだ。

現在、バワンチャジはスターバックス、ティムズ、小紅書、ファーウェイなどの大手メーカーから本社から支店まで人材を引き抜いている。スターバックスの副社長が辞任し、バワン・チャジに入社すると噂されているが、バワン・チャジは「現時点ではリータオを見つけておらず、いかなる機会にも会ったことはない」とこれを否定した。

これに先立つ7月上旬、八王茶事は香港で月給7万～9万香港ドルで管理職を募集し、業界を騒然とさせた。

一方、バワン・チャジの元従業員を名乗るネットユーザーは、20日前に退職し、普通に退職手続きを行った後、バワン・チャジによって自分の名前とID番号が店内に掲示されたと投稿したとのこと。 「会社の規定に何度も違反し、悪影響を及ぼした。会社の調査の後、彼は追放とブラックリストに掲載されるという懲罰を与えられ、その後3年間、バワン・チャ・ジの仕事に従事することを許可されなかった。」ジ氏は謝罪し、発表は撤回されたと述べた。

次元の異なる2つの人事紛争は、バワン・チャジのますます過激なビジネス戦略を示している。

今年5月、八王茶記の創設者である張俊傑氏は公に次のように述べた。「売上高はスターバックス中国を超えるはずです」。その後チャ・ジ王が米国で株式公開の準備をしているとの報道がある。今年下半期には大きな進展があるかもしれません。

投資も消費も縮小している中、バワンチャジは非常に活気があり、多くのトラフィックを集めていますが、その後、大きな論争も巻き起こりました。

万里木蘭や博雅覚仙など、東洋文化を感じさせる商品名に加えて、八王茶吉杯で最も目を引くのはカフェイン含有量かもしれません。

Oriental Tea の名の下に、彼らは実際にコーヒー ビジネスを掌握したいと考えています。たとえスターバックス幹部が本当に引き抜かれたとしても、八王茶事は本当に「中国のスターバックス」になれるのだろうか？

交通は堀ではない

バワン・チャ・ジに関しては、投資界で広く流布しているジョークがある。ある投資家がバ・ワン・チャ・ジについてどう思うかと尋ねられたとき、パニックに陥った表情を見せてこう言った。 」

バワン・チャ・ジがいかに「赤い」かを示すには十分だ。その話題になると、飲んだことのない人でも「おお」と言って、その話題に出会ったことがあることを示す、これがマーケティングの功績です。最近のエレベーター広告の圧倒的な多さからもわかります。競合他社と比較すると、Bawang Cha Ji の「マーケティング第一」の特徴はより明白です。

LatePostの報道によると、バワンチャジは2024年にマーケティングに最大10億元を投資する予定で、重点チャンネルの予算だけでも2億〜3億元に上るという。茶飲料業界の関係者はインタビューでこのデータの信憑性を認め、「しかし年間2億～3億元が目安となるはずで、具体的な消費量は状況次第だ」と述べた。

マーケティングに優れたお茶ブランドは数多くありますが、Bawan Chaji は常に際立っています。

2022年にブランド創立5周年を祝うために、バワンチャジはティーカップと紙袋を、濃い青の色、ロゴの位置とフォント、またはシンプルな動物など、古代の茶馬の道からインスピレーションを得た貝殻に置き換えました。 ＋植物の組み合わせ 柄はすべてDIORのトートバッグと衝突しており、2023年に発売されたサクラウーロンは、蛍光色の紙カップカラーとカメリアの模様が一目でヴァレンティノやシャネルを彷彿とさせます。 Tiputik フレグランスタブレットとほぼ同じ商品です。

八王茶ガールに関する一連の「偶然」は、かつてネチズンに「三里屯に八王茶ガールがオープンしたと思ったが、よく見てみるとDIORによってブロックされていたことが判明した。八王茶ガールの恥ずべきビジネス」という冗談を引き起こしたことがある。戦争は慈善事業にもなった。」

黒と赤も赤ですが、中国の純粋な茶文化とサークル外の話題、そして国産品のトレンドの組み合わせは、八王茶記に社会的な属性を与えますが、交通によって築かれたビジネス帝国には外堀がありません。

商品そのものの話に戻ると、八王茶事が注力している「純茶+生乳」路線は、Heytea、Chamoido、Nayuki's Teaなどのブランドが長い間このカテゴリーに属しており、価格帯は15〜25元である。八王茶とほぼ重なっています。

ブランドコンセプト的には、茶燕岳の模倣からスタートした八王茶事には独自性や一流の利点がない。茶燕岳のロゴと店舗のメインビジュアルは京劇風であり、八王茶も同様である。 Ji; Cha Yan Yuese Yuese の商品名は、「音音烏龍」「花火易冷」など、ほとんどの商品名に古代漢字 4 文字が使われており、八王茶少女も同様であり、主力商品には「博雅殊仙」「万里」などがあります。ムーラン」。

投資コミュニティはバワン・チャジの欠点をよく認識しており、初期段階ではそれに大きな賭けをしませんでした。 2021年にバワンチャジが受け取った資金はシリーズAとシリーズBのみで、合計3億元を超えた。同年、Mixue Bingcheng は 20 億元を超える第 1 ラウンドの資金調達を完了し、Heytea は 5 億米ドル (約 36 億 3,000 万人民元) の新たな資金調達ラウンドを完了した。

バワン・チャ・ジ氏の「無視」について、ある投資家はかつてインタビューで次のように語った。もしチャ・ヤン・ユエセがフランチャイズに加わったら、オーバーロード・チャ・ジが生き残ることは困難になるだろう。

現在、バワン・チャ・ジは投資界で人気のフライドチキンとなっているが、一方では初期の長沙を離れなかったチャ・ヤン・ユエセの頑固さを「拾い上げた」他方では、彼女は過激なマーケティング手法を用いて成功を収めた。短期間でビジネスを展開し、達成する権利。

しかし、マーケティング上の人気はそれが「中古品」であるということであり、バワン・チャジはまだ消費者に再購入する理由を与えていない。全国的なトレンドとマーケティングの流行が落ち着き、消費者が最初の一杯の八王茶を購入し、その写真を撮ってオンラインに投稿した後、二杯目のお茶はヘイティーや名雪のお茶、あるいは心地よい香りのお茶でも構いません。色。 。

ブランドポジショニングのパラドックス

バワンチャジがスターバックスに追いつくための基礎となるのは売上データだ。

今年7月の市の報告によると、スターバックス中国の2023会計年度の収益は30億米ドル（約217億1,800万元）に達し、2024年第1四半期の八王茶路の取引高は58億元を超える見通し。 Cha Jiの単独店舗の売上高は40万～50万元、スターバックス中国の単独店舗の月商は40万～60万元である。

売上高は当期のブランドスプリントの状況を反映しているだけで、八王茶事が2022年に依然として4,800万元の赤字を抱えていたように、2023年に純利益が突然8億元から10億元の範囲に急上昇するかどうかは微妙だ。観察にはもっと時間が必要ですか？

この懸念の最終的な原因は、バワンチャジには、単にブランド文化/ストーリーと消費者との共鳴であるブランド力という強い概念がまだありません。

商品そのものや時間的優位性に加えて、スターバックスのブランド力を構成するものは何か——1999年に中国市場に参入し、1980年代、1990年代生まれのコーヒーの啓蒙者となった。「サードスペース」というより古典的な概念もあります。つまり、生活者に仕事、社交、読書などの多様なシーンを提供します。中国では今でも街路や路地にコーヒーショップや紅茶専門店が点在していますが、「休憩する場所を探す」「会議の場所を変える」というと、まずスターバックスを思い浮かべる人が今でも多いです。

八王茶事はまた、ブランド文化の構築にも積極的に取り組んでおり、投資家向けのPPTで「世界100カ国の八王茶女になろう」「東洋茶で世界中の友達に会おう」と書いている。

世界市場に目を向けると、確かに影響力のある東洋の生茶ブランドが不足しており、これを起点にブランドトーンを確立するのは確かに好感を得る戦略ではあるが、問題は次のとおりである。「オリエンタルティー」が流行らないのは覇王の紅茶姫が登場しないだけなのでしょうか？

DataVision によると、Bawang Chaji の製茶装置は自動的にお茶を淹れ、砂糖を加えることができるため、従業員はわずか 1 週間のトレーニングで働き始めることができます。 Zhang Junjie 氏によると、Bawan Cha Ji でお茶を淹れるのにかかる時間はわずか 8 秒で、その差率は 2/1000 です。その超高い生産効率が、このブランドの数百億件の取引を支えています。

しかし効率的な規格化は、「心を落ち着かせ、ゆっくり味わう」という東洋茶の本質に反します。本質は「飲む」ことではなく「味わう」ことであり、「味わう」とはお茶だけではなく、淹れ方やテイスティングも含みます。エチケット。

ティーバッグは典型的な悪い例です。誰でもすぐに飲めるように、抽出工程を解体し、抽出時間を短縮し、お茶を淹れるための道具を省きましたが、そうするとお茶の起源の存在感も薄れてしまいます。

イギリスの醸造紅茶ブランド「リプトン」は世界中で有名ですが、消費者がリプトンのティーバッグを飲むとき、スリランカやケニアから茶葉を購入しているのと同じように、「イギリスの紅茶を飲んでいる」という考えはありません。 、中国やその他の国でブレンドティーバッグが作られていますが、それを気にする人はどのくらいいますか？

効率を第一に考えたバワンチャジの事業運営モデルについてお話しましょう。本質的には「東洋のお茶文化」という概念から逸脱しており、スターバックスのような空間シーンなど、それ以上の派生的価値を提供することはできない。

八王茶事はそんなことは気にせず、さらに「東洋のスターバックス」を目指しているのかもしれないが、例えば成分表の「茶ポリフェノール」を「カフェイン」に変更すれば、間違いなく商品の爽快感が強調されるだろう。

どうやら「お茶」とはあまり関係がないようです。

ヨーロッパやアメリカの市場さえまだ開かれていません

別の観点から見ると、バワン チャ ジは、おそらく海外旅行のためのより美しいストーリーを伝えるために、「オリエンタル スターバックス」と「インターナショナル オリエンタル ティー」を作りたいと考えています。

バワンチャジが活況を呈してきた過去 2 年間で、友人やビジネスマンも大規模に開発を進めてきました。

Jihai データによると、2022 年第 4 四半期末の時点で、バワン チャジの店舗数は合計 934 店舗であり、2023 年 12 月 11 日時点で店舗数は 3,114 店舗に急増し、2,000 店舗以上がオープンしたことになります。過去1年間に。同じ2023年には、Mixue Bingcheng、Tianlala、Shanghai Auntie、Guming、Heyteaも1,000店舗の成長率を達成し、その中でHeyteaは2,300以上の新規提携店舗の成長率で第1位となった。

市場は非常に混雑しているが、仲間の商人たちは他のブランドを締め出すために店舗を拡大し続けている。 2024年にHeyteaはパートナー向けの優遇政策を開始し、第1四半期に新規契約パートナーに対する協力金を全額免除することを約束し、Naixue's Teaは出店基準を98万元から58万元に引き下げる予定である。初年度の料金ポリシー。

この影響で、一流ブランドも一時は大砲の餌食となった。たとえば、瑞興は価格競争に対応して、2023年に8,034店舗を新規オープンした。最終的には規模がコストを均等化できず、損失を被った。 2024年第1四半期には6,510万元。

紅茶ブランドにとって、海外進出がほぼ唯一の活路となっている。こうした背景から、バワン・チャジはまず海外市場で「世論の高み」を掴み、好印象を残そうと大胆な発言をした。

しかし、Bawang Tea Girl の海外事業戦略は「東洋の茶文化」という概念を活用しておらず、「国際化」というビジョンも実現していませんでした。

レイアウトの観点から見ると、バワン チャジは依然として純粋なお茶を非常に受け入れやすい東南アジア市場に限定されています。

マレーシアは、バワン・チャ・ジが中国以外で最もよく事業を展開している国である。バワン・チャ・ジはここでスターバックスと同じ合弁事業モデルを採用しており、そのマーケティング力を利用してマレーシアの有名なバドミントン選手リー・チョンウェイと契約を結んでいる。マレーシアの国宝 最高級ピューターブランド「ロイヤルセランゴール」との共同ブランド。しかし、メディア報道によると、八王茶吉ブランドに対する高い認識を持っているのは依然として地元の中国人コミュニティであるという。

スターバックスは長年にわたって中国市場に浸透し、中国のコーヒー文化をもたらしてきたが、八王茶事はまだヨーロッパやアメリカの市場を開拓していない。比較的地味なセブン・フェンティアンが東南アジアを離れ、今年1月にカナダに初店舗をオープンしたことは注目に値する。

実際、Bawang Chaji はスターバックスと競合する最初のお茶ブランドではありません。 2014 年の初めには、Naixue Tea の創設者である Peng Xin 氏はかつて自信を持ってこう言いました。「Naixue Tea は、米国の初期のスターバックスによく似ています。」その後数年間、他の企業が小規模店舗や食事のピックアップ モデルを積極的に採用し始めたとき、Nayuki’s Tea は依然としてスターバックスを模倣する途上にあり、「大型店戦略 + サード スペース」を貫きました。

Peng Xin 氏は、スターバックス、パシフィック コーヒー、マクドナルド、KFC のフライド チキンと同じように、製品は競争の鍵ではないとかつて信じていました。

しかし、今日発表された結果は、Naixue での紅茶専門店の開店コストは同業他社よりも高く、初期段階ではアジア市場に限定されていたため、規模が不十分であり、現在に至っているということです。スターバックスのような収益モデルを貫くことができなかった。 2021年、名雪のお茶は上場初日にIPOを果たし、上場から3年間で株価は80％近く下落し、「初のお茶飲料銘柄」という神話は長く打ち砕かれた。

この瞬間はまさにあの瞬間に似ています。 3年後の今日、名雪のチャは覇王チャ・ジを見つめます。彼の目には3年前の自分の影がいっぱいでしょうか？名雪のお茶はスターバックスらしくスターバックスを倒すことはできなかったが、「スターバックスになる」という強迫観念に引きずられていた。

オリエンタル ティーの祖先の戒律を破ることを決意した覇王の紅茶姫は、オリエンタル ティーにスターバックスが隠されていることをどのように証明できるでしょうか?

参考文献:

中国投資網「消費者投資家である私は、覇王チャ・ジについて無責任な発言はしない」

スパイシーの『バワンチャ・ジの過激なマーケティングを徹底分析：「東洋のスターバックス」になるには？ 》

ジュチャオ「最も「無力な」スターバックス信者、ナイ・シュエのお茶」

ヤン・ファイナンス「覇王チャ・ジ、とても野心家」