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Ursprüngliche Erstveröffentlichung |. Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Autor |. Ying Bao

Es gab drei heiße Suchanfragen an einem Tag und Bawang Chaji war noch verstörender als sein Produkt „Wanli Mulan“.

Die Themen weisen jeweils darauf hinBawang Cha Jis zahlreiche Wildereivorfälle in der Branche, die Offenlegung persönlicher Daten gekündigter Mitarbeiter und die offizielle Entschuldigung wurden allesamt von ihr selbst durchgeführt.

Derzeit wirbt Bawangchaji Mitarbeiter von großen Herstellern wie Starbucks, Tims, Xiaohongshu und Huawei ab, von der Zentrale bis zu den Filialen. Es wird gemunkelt, dass der Vizepräsident von Starbucks zurückgetreten ist und sich Bawang Chaji anschließen wird, doch Bawang Chaji bestritt dies: „Derzeit habe ich Li Tao nicht gefunden und ihn noch nie getroffen.“

Anfang Juli rekrutierte Bawang Cha Ji in Hongkong Führungspersonal mit einem Monatsgehalt von 70.000 bis 90.000 HK$, was in der Branche für Aufruhr sorgte.

Auf der anderen Seite postete ein Internetnutzer, der behauptete, ein ehemaliger Mitarbeiter von Bawang Chaji zu sein, dass sein Name und seine ID-Nummer von Bawang Chaji im Geschäft ausgehängt wurden, nachdem er 20 Tage im Voraus zurückgetreten war als „mehrmaliger Verstoß gegen die Vorschriften des Unternehmens, der nachteilige Auswirkungen hatte. Nach den Recherchen des Unternehmens wurde er mit Ausschluss und schwarzer Liste bestraft und durfte sich drei Jahre lang nicht an Arbeiten von Bawang Cha Ji beteiligen.“ Ji entschuldigte sich und sagte, dass die Ankündigung zurückgezogen worden sei.

Zwei Personalstreitigkeiten unterschiedlichen Ausmaßes deuten auf Bawang Chajis immer radikalere Geschäftsstrategien hin.

Im Mai dieses Jahres erklärte Zhang Junjie, der Gründer von Bawang Tea Ji, öffentlich:„Der Umsatz sollte Starbucks China übertreffen“;anschließendBerichten zufolge bereitet sich König Cha Ji darauf vor, in den USA an die Börse zu gehen.In der zweiten Jahreshälfte kann es zu deutlichen Fortschritten kommen.

In einer Zeit, in der sowohl die Investitionen als auch der Konsum zurückgehen, ist Bawangchaji so lebhaft und lebhaft. Obwohl es großen Verkehr verzeichnet hat, kam es auch zu großen Kontroversen.

Wanli Mulan und Boya Juexian, neben den Produktnamen, die eher orientalisch-kulturell sind, dürfte der Koffeingehalt das auffälligste Merkmal der Bawang Tea Ji Cup sein.

Im Namen von Oriental Tea wollen sie tatsächlich das Kaffeegeschäft übernehmen.Selbst wenn Starbucks-Führungskräfte wirklich abgeworben werden, kann Bawang Chaji wirklich zu den „Starbucks Chinas“ werden?

Der Verkehr ist kein Graben

Bezüglich Bawang Cha Ji gibt es in Investorenkreisen einen weit verbreiteten Witz: Als ein Investor gefragt wurde, was er von Ba Wang Cha Ji halte, zeigte er eine panische Miene: „Ich traue mich nicht zu kommentieren, ich bin nur neidisch.“ "

Es reicht aus zu zeigen, wie „rot“ Bawang Cha Ji ist. Wenn es erwähnt wird, sagen selbst Leute, die es noch nie getrunken haben, „Oh“, was darauf hinweist, dass sie das Thema bereits kennengelernt haben – das ist der Verdienst des Marketings. Das geht aus der jüngsten überwältigenden Zahl an Aufzugswerbung hervorIm Vergleich zu seinen Mitbewerbern ist die „Marketing First“-Eigenschaft von Bawang Cha Ji offensichtlicher.

Laut LatePost-Berichten wird Bawangchaji im Jahr 2024 voraussichtlich bis zu 1 Milliarde Yuan in Marketing investieren, und sein Budget allein für Fokuskanäle wird sich auf bis zu 200–300 Millionen Yuan belaufen. Ein Praktiker aus der Teegetränkeindustrie bestätigte in einem Interview die Echtheit dieser Daten: „Aber 200 bis 300 Millionen Yuan sollten ein Jahresrahmen sein, und der spezifische Verbrauch hängt von der Situation ab.“

Es gibt viele Teemarken, die gut im Marketing sind, aber Bawang Chaji kann immer herausstechen.

Im Jahr 2022, um den 5. Jahrestag der Gründung der Marke zu feiern, ersetzte Bawang Chaji Teetassen und Papiertüten durch Muscheln, die von der Ancient Tea Horse Road inspiriert waren, sei es in dunkelblauer Farbe, Logoposition und Schriftart oder einfachem Tier + Pflanzenkombinationen Die Muster kollidieren alle mit den Tragetaschen von DIOR; der 2023 erschienene Sakura Oolong mit fluoreszierender rosa Pappbecherfarbe und Kamelienmuster erinnert auf den ersten Blick an Valentino und CHANEL; die der Tiputik-Dufttabletten. Die Produkte sind nahezu gleich.

Eine Reihe von „Zufällen“ über Bawang Tea Girl brachte Internetnutzer einst zum Scherzen: „Ich dachte, in Sanlitun hätte ein Bawang Tea Girl eröffnet, aber als ich genauer hinschaute, stellte sich heraus, dass es von DIOR blockiert wurde. Das beschämende Geschäft von Bawang Tea Girl.“ Der Krieg wurde sogar zu einer Wohltätigkeitsorganisation.

Obwohl Schwarz und Rot auch Rot sind, verleihen die Kombination aus reiner chinesischer Teekultur und ungewöhnlichen Themen sowie der Trend zu einheimischen Produkten Bawang Cha Ji ein soziales Attribut, aberEin durch Verkehr aufgebautes Wirtschaftsimperium hat keinen Burggraben.

Zurück zum Produkt selbst: Der Titel „reiner Tee + frische Milch“, auf den sich Bawang Chaji konzentriert, ist seit langem überfüllt. Marken wie Heytea, Chamoido und Nayuki's Tea haben alle diese Kategorie und die Preisspanne liegt bei 15-25 Yuan. Das ähnelt fast dem Bawang-Tee.

Was das Markenkonzept angeht, hat Bawang Cha Ji, der zunächst Tee von Yan Yuese nachahmte, weder Einzigartigkeit noch erstklassige Vorteile – das Logo von Cha Yan Yuese und das Hauptvisual des Geschäfts sind im Stil der chinesischen Oper gehalten, ebenso wie Bawang Cha Ji; Cha Yan Yuese Die meisten Produktnamen von Yuese haben vier alte chinesische Schriftzeichen, wie „Sound of Sound Oolong“ und „Fireworks Easy Cold“, ebenso wie Bawang Tea Girl, und zu den Hauptprodukten gehören „Bo Ya Juexian“ und „Wanli“. Mulan".

Die Anlegergemeinschaft ist sich der Mängel von Bawang Chaji durchaus bewusst und hat in der Anfangsphase nicht zu viel darauf gesetzt. Im Jahr 2021 erhielt Bawangchaji lediglich Finanzierungen der Serien A und B in Höhe von insgesamt mehr als 300 Millionen Yuan. Im selben Jahr schloss Mixue Bingcheng seine erste Finanzierungsrunde mit einem Betrag von über 2 Milliarden Yuan ab. Heytea schloss eine neue Finanzierungsrunde mit einem Betrag von 500 Millionen US-Dollar (ca. 3,63 Milliarden RMB) ab.

Bezüglich der „Vernachlässigung“ von Bawang Cha Ji sagte ein Investor einmal in einem Interview:Wenn Cha Yan Yuese dem Franchise beitreten würde, wäre es für Overlord Cha Ji schwierig zu überleben.

Jetzt ist Bawang Cha Ji zu einem beliebten Brathähnchen im Investmentkreis geworden. Einerseits hat sie Cha Yan Yueses Sturheit, Changsha nicht zu verlassen, „aufgegriffen“. Andererseits nutzte sie radikale Marketingmethoden, um sie zu ergreifen das Recht, in kurzer Zeit zu sprechen und Geschäfte zu machen.

Die Beliebtheit im Marketing liegt jedoch darin, dass es sich um ein „gebrauchtes Produkt“ handelt und Bawang Chaji den Verbrauchern noch keinen Grund zum Wiederkauf gegeben hat.Wenn der landesweite Trend und der Marketingwahn nachlassen und die Verbraucher die erste Tasse Bawang-Tee kaufen, ein Foto davon machen und es online stellen, kann die zweite Tasse Tee auch Heytea- oder Nayuki-Tee oder sogar der Tee mit einem angenehmen Geschmack sein Farbe. .

Markenpositionierungsparadoxon

Verkaufsdaten sind die Grundlage dafür, dass Bawangchaji mit Starbucks gleichziehen kann.

Der Umsatz von Starbucks China im Geschäftsjahr 2023 wird 3 Milliarden US-Dollar (ca. 21,718 Milliarden RMB) erreichen, und das Transaktionsvolumen von Bawang Chaji wird im ersten Quartal 2024 laut Stadtberichten vom Juli dieses Jahres 5,8 Milliarden Yuan übersteigen Die Einzelgeschäfte von Cha Ji kosten 400.000 bis 500.000 Yuan, und die monatlichen Umsätze der Einzelgeschäfte von Starbucks China belaufen sich auf 400.000 bis 600.000 Yuan.

Das Verkaufsvolumen spiegelt nur die Sprint-Situation der Marke im aktuellen Zeitraum wider. So wie Bawang Chaji im Jahr 2022 noch einen Verlust von 48 Millionen Yuan verzeichnete, war es kurz, ob der Nettogewinn im Jahr 2023 plötzlich auf 800 Millionen bis 1 Milliarde Yuan anstieg. gelebt? Es wird mehr Zeit zum Beobachten benötigt.

Diese Sorge ist letztlich darauf zurückzuführenBawangchaji fehlt immer noch ein starkes Konzept der Markenstärke, bei der es sich lediglich um die Resonanz zwischen Markenkultur/-geschichte und Verbrauchern handelt.

Was macht neben dem Produkt selbst und dem inhärenten Zeitvorteil die Markenstärke von Starbucks aus?Er betrat 1999 den chinesischen Markt und wurde zum Kaffeeaufklärer für die in den 1980er und 1990er Jahren Geborenen.Es gibt auch das klassischere Konzept des „dritten Raums“, Das heißt, es bietet Verbrauchern vielfältige Szenarien wie Arbeiten, Geselligkeit und Lesen. Auch heute noch sind die Straßen und Gassen in China mit Kaffee- und Teestuben übersät, aber wenn es darum geht, „einen Ort zum Ausruhen zu finden“ oder „einen anderen Ort für ein Meeting zu wechseln“, denken viele Menschen immer noch zuerst an Starbucks.

Bawang Chaji baut auch aktiv eine Markenkultur auf, schrieb in einer PPT an Investoren: „Werden Sie das Bawang Tea Girl in 100 Ländern auf der ganzen Welt“ und „Treffen Sie Freunde aus der ganzen Welt mit orientalischem Tee.“

Wenn man den globalen Markt betrachtet, mangelt es tatsächlich an einer einflussreichen orientalischen Marke für frisch zubereiteten Tee. Dies als Ausgangspunkt zu nutzen, um den Markenton festzulegen, ist zwar eine Strategie, um Gunst zu erlangen, aber das Problem ist„Oriental Tea“ ist nie populär geworden, liegt es wirklich nur daran, dass die Overlord Tea Princess nicht aufgetaucht ist?

Laut DataVision können die Teezubereitungsanlagen von Bawang Chaji automatisch Tee aufbrühen und Zucker hinzufügen, sodass die Mitarbeiter bereits nach einer Schulungswoche mit der Arbeit beginnen können. Laut Zhang Junjie braucht Bawang Cha Ji nur 8 Sekunden, um eine Tasse Tee zuzubereiten, mit einer Differenzrate von 2/1000. Die ultrahohe Produktionseffizienz ist zur Grundlage der zig Milliarden Transaktionen der Marke geworden.

JedochEine effiziente Standardisierung steht im Widerspruch zum Kern des orientalischen Tees, der „ruhiger Geist und langsames Probieren“ ist. Die Essenz ist nicht „trinken“, sondern „schmecken“, und „schmecken“ ist nicht nur Tee, sondern auch der Brühvorgang und die Teeverkostung Etikette.

Ein klassisches Negativbeispiel sind Teebeutel. Damit jeder Tee schnell trinken kann, wurde der Brühvorgang abgebaut, die Brühzeit verkürzt und die Hilfsmittel zur Teezubereitung weggelassen. Allerdings wird dadurch auch die Präsenz des Tees geschwächt.

Die britische Teemarke Lipton ist auf der ganzen Welt zu einem bekannten Namen geworden, aber wenn Verbraucher Lipton-Teebeutel trinken, werden sie nicht auf den Gedanken kommen: „Ich trinke britischen Tee“, so wie sie Teeblätter aus Sri Lanka, Kenia, gekauft haben , China und andere Länder stellen Teebeutelmischungen her, aber wie viele Menschen interessieren sich dafür?

Lassen Sie uns über das Geschäftsmodell von Bawangchaji sprechen, bei dem Effizienz an erster Stelle steht.Im Wesentlichen ist es vom Konzept der „orientalischen Teekultur“ abgewichen und kann keine abgeleiteteren Werte wie räumliche Szenen wie Starbucks bieten.

Bawang Chaji ist das vielleicht egal und er versucht immer noch, mehr wie „Oriental Starbucks“ zu sein. Wenn man beispielsweise „Tee-Polyphenole“ in der Zutatenliste durch „Koffein“ ersetzt, wird die erfrischende Wirkung des Produkts zweifellos hervorgehoben.

Es hört sich so an, als hätte es immer weniger mit „Tee“ zu tun.

Noch sind nicht einmal die europäischen und amerikanischen Märkte geöffnet

Aus einer anderen Perspektive möchte Bawang Cha Ji „Oriental Starbucks“ und „International Oriental Tea“ kreieren, vielleicht um eine schönere Geschichte für den Auslandsaufenthalt zu erzählen.

In den letzten zwei Jahren, in denen Bawangchaji boomte, haben sich auch Freunde und Geschäftsleute in großem Umfang entwickelt.

Jihai-Daten zeigen, dass Bawang Chaji zum Ende des vierten Quartals 2022 insgesamt 934 Geschäfte hatte. Mit Stand vom 11. Dezember 2023 ist die Zahl der Geschäfte auf 3.114 gestiegen, was bedeutet, dass mehr als 2.000 Geschäfte eröffnet wurden im vergangenen Jahr. Im selben Jahr 2023 erzielten auch Mixue Bingcheng, Tianlala, Shanghai Auntie, Guming und Heytea eine Wachstumsrate von 1.000 Geschäften. Unter ihnen belegte Heytea mit einer Wachstumsrate von mehr als 2.300 neuen Geschäftspartnerschaften den ersten Platz.

Der Markt ist so überfüllt, aber andere Händler erweitern weiterhin ihre Geschäfte, um andere Marken zu verdrängen. Im Jahr 2024 wird Heytea eine Vorzugsrichtlinie für Partner einführen, die verspricht, im ersten Quartal auf alle Kooperationsgebühren für neue Vertragspartner zu verzichten. Naixue's Tea wird den Schwellenwert für die Eröffnung eines Geschäfts von 980.000 Yuan auf 580.000 Yuan senken Gebührenpolitik im ersten Jahr.

Im Zuge der Involution wurden selbst führende Marken zeitweise zum Kanonenfutter. Als Reaktion auf den Preiskampf eröffnete Ruixing im Jahr 2023 beispielsweise 8.034 neue Geschäfte. Am Ende konnte die Waage die Kosten nicht ausgleichen, was zu einem Verlust von führte 65,1 Millionen Yuan im ersten Quartal 2024.

Für Teemarken ist der Weg ins Ausland fast zum einzigen Ausweg geworden. Vor diesem Hintergrund machte Bawang Chaji mutige Aussagen, um zunächst die „hohe öffentliche Meinung“ auf den ausländischen Märkten zu erobern und einen guten Eindruck zu hinterlassen.

Die Auslandsgeschäftsstrategie von Bawang Tea Girl nutzte jedoch weder das Konzept der „orientalischen Teekultur“ noch verwirklichte sie ihre Vision der „Internationalisierung“.

Vom Layout her ist Bawang Chaji noch auf den südostasiatischen Markt beschränkt, der für reinen Tee sehr empfänglich ist.

Malaysia ist neben China das Land, in dem Bawang Cha Ji das gleiche Joint-Venture-Modell anwendet wie Starbucks. Das Unternehmen eröffnet häufig Geschäfte neben Starbucks und nutzt seine Marketingstärken, um Verträge mit Malaysias berühmtem Badmintonspieler Lee Chong Wei abzuschließen Malaysischer Nationalschatz. Co-Branding mit der erstklassigen Zinnmarke Royal Selangor. Medienberichten zufolge ist es jedoch immer noch die lokale chinesische Gemeinschaft, die eine hohe Identifikation mit der Marke Bawang Cha Ji hat.

Starbucks ist seit vielen Jahren in den chinesischen Markt vorgedrungen und hat die chinesische Kaffeekultur hervorgebracht, während Bawang Chaji den europäischen und amerikanischen Markt noch nicht erschlossen hat.Erwähnenswert ist, dass das relativ zurückhaltende 7 Fentian Südostasien verlassen hat und im Januar dieses Jahres sein erstes Geschäft in Kanada eröffnet hat.

Tatsächlich ist Bawang Chaji nicht die erste Teemarke, die mit Starbucks konkurriert. Bereits 2014Peng Xin, der Gründer von Naixue Tea, sagte einmal selbstbewusst: „Naixue ist Starbucks in den frühen Tagen der Vereinigten Staaten ziemlich ähnlich.“In den nächsten Jahren, als andere Unternehmen sich aktiv dem Modell des kleinen Ladens und sogar der Essensabholung zuwandten, war Nayuki’s Tea immer noch auf dem Weg, Starbucks nachzuahmen und beharrte auf der „Strategie des großen Ladens + dritter Raum“.

Peng

Die heute vorgestellten Ergebnisse zeigen jedoch, dass die Kosten für die Eröffnung eines Teeladens in Naixue höher sind als bei vergleichbaren Teegeschäften und schwer effektiv zu kontrollieren sind. In der Anfangsphase war das Geschäft auf den asiatischen Markt beschränkt, was zu einer unzureichenden Größe führte, und das ist der Fall war nicht in der Lage, das Profitmodell wie Starbucks zu durchlaufen. Im Jahr 2021 scheiterte der Börsengang von Nayuki am ersten Tag seiner Notierung. In den drei Jahren seit seiner Notierung ist der Aktienkurs um fast 80 % gefallen. Der Mythos von der „ersten neuen Teegetränk-Aktie“ ist längst zerschlagen.

Dieser Moment ist genau wie dieser Moment. Heute, drei Jahre später, blickt Nayukis Cha den Oberherrn Cha Ji an. Werden seine Augen voller seines eigenen Schattens vor drei Jahren sein?Nayukis Tee konnte Starbucks nicht auf Starbucks-Art besiegen, wurde aber von der Besessenheit, „Starbucks zu werden“, in Mitleidenschaft gezogen.

Wie kann die Overlord Tea Princess, die beschließt, gegen die uralten Gebote des Oriental Tea zu verstoßen, beweisen, dass in Oriental Tea ein Starbucks versteckt ist?

Verweise:

China Investment Network „Ich, ein Verbraucherinvestor, wage es nicht, unverantwortliche Bemerkungen über Cha Ji, den Overlord, zu machen.“

Spicys „Umfassende Analyse des radikalen Marketings von Bawangcha Ji: Wie wird man zu den „Starbucks des Ostens“?“ 》

Juchao „Nai Xue's Tea, der „hilflosste“ Starbucks-Gläubiger“

Yan Finance „Oberherr Cha Ji, sehr ehrgeizig“