2024-07-18
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Première version originale | Golden Horn Finance (ID : F-Jinjiao)
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Il y a eu 3 recherches brûlantes en une journée, et Bawang Chaji était encore plus inquiétant que son produit "Wanli Mulan".
Les sujets pointent respectivement versLes nombreux incidents de braconnage de Bawang Cha Ji dans l'industrie, la divulgation des informations personnelles des employés démissionnaires et les excuses officielles ont tous été faits par elle-même.
Actuellement, Bawangchaji débauche des employés de grands fabricants tels que Starbucks, Tims, Xiaohongshu et Huawei, du siège social jusqu'aux succursales. La rumeur dit que le vice-président de Starbucks a démissionné et rejoindra Bawang Chaji, mais Bawang Chaji a démenti : « Actuellement, je n'ai pas trouvé Li Tao et je ne l'ai rencontré à aucune occasion.
Début juillet, Bawang Cha Ji a recruté du personnel de direction à Hong Kong avec un salaire mensuel de 70 000 à 90 000 HK$, ce qui a provoqué un tollé dans l'industrie.
D'autre part, un internaute qui prétendait être un ancien employé de Bawang Chaji a déclaré qu'après avoir démissionné 20 jours à l'avance et terminé le processus de démission normalement, son nom et son numéro d'identification avaient été affichés dans le magasin par Bawang Chaji. comme "ayant violé les réglementations de l'entreprise à plusieurs reprises, provoquant des effets néfastes. Après les recherches de l'entreprise, il a été sanctionné par l'expulsion et la mise sur liste noire, et n'a pas été autorisé à s'engager dans le travail de Bawang Cha Ji pendant trois ans. Par la suite, Bawang Cha." Ji s'est excusé et a déclaré que l'annonce avait été retirée.
Deux conflits de personnel d'ampleur différente mettent en évidence les stratégies commerciales de plus en plus radicales de Bawang Chaji.
En mai de cette année, Zhang Junjie, le fondateur de Bawang Tea Ji, a déclaré publiquement« Les ventes devraient dépasser celles de Starbucks Chine » ;ensuiteSelon certaines informations, le roi Cha Ji se prépare à devenir public aux États-Unis.Il pourrait y avoir des progrès significatifs au cours du second semestre.
À une époque où les investissements et la consommation diminuent, Bawangchaji est si vigoureux et vigoureux. Bien qu'il ait reçu un trafic énorme, une énorme controverse a également suivi.
Wanli Mulan et Boya Juexian, en plus des noms de produits qui sont assez culturels orientaux, la marque la plus accrocheuse de la Bawang Tea Ji Cup est peut-être la teneur en caféine.
Au nom d’Oriental Tea, ils veulent en réalité s’emparer du commerce du café.Même si les dirigeants de Starbucks sont vraiment débauchés, Bawang Chaji peut-il vraiment devenir le « Starbucks de Chine » ?
Concernant Bawang Cha Ji, une blague a largement circulé dans le cercle des investisseurs : lorsqu'on a demandé à un investisseur ce qu'il pensait de Ba Wang Cha Ji, il a montré une expression paniquée : « Je n'ose pas commenter, je suis seulement envieux. "
Il suffit de montrer à quel point Bawang Cha Ji est « rouge ». Lorsqu'on en parle, même les gens qui n'en ont jamais bu diront « oh », indiquant qu'ils en ont découvert le sujet - c'est le mérite du marketing. Il ressort du récent nombre écrasant de publicités pour les ascenseurs quePar rapport à ses concurrents, l’attribut « marketing d’abord » de Bawang Cha Ji est plus évident.
Selon les rapports de LatePost, Bawangchaji devrait investir jusqu'à 1 milliard de yuans dans le marketing en 2024, et son budget pour les seules chaînes ciblées atteindra 200 à 300 millions de yuans. Un praticien de l'industrie des boissons à base de thé a reconnu l'authenticité de ces données dans une interview : « Mais 200 à 300 millions de yuans devraient être un cadre annuel, et la consommation spécifique dépend de la situation.
Il existe de nombreuses marques de thé qui excellent en marketing, mais Bawang Chaji peut toujours se démarquer.
En 2022, afin de célébrer le 5ème anniversaire de la fondation de la marque, Bawang Chaji a remplacé les tasses à thé et les sachets en papier par des coquillages inspirés de l'ancienne route du thé et des chevaux, qu'il s'agisse de la couleur bleu foncé, de la position et de la police du logo ou d'un simple animal. + combinaisons végétales Les motifs contrastent tous avec les tote bag DIOR : le Sakura Oolong, sorti en 2023, avec sa couleur de gobelet en papier rose fluo et son motif camélia, rappelle d'un coup d'œil Valentino et CHANEL, même la petite étiquette pendentif a un design similaire à celui-ci ; celui des tablettes parfumées Tiputik. Les produits sont quasiment les mêmes.
Une série de « coïncidences » à propos de Bawang Tea Girl a un jour fait plaisanter les internautes : « Je pensais qu'une Bawang Tea Girl avait ouvert ses portes à Sanlitun, mais quand j'y ai regardé de plus près, il s'est avéré qu'elle était bloquée par DIOR. la guerre est même devenue une œuvre de charité".
Bien que le noir et le rouge soient également rouges, la combinaison de la culture chinoise du thé pur et des sujets hors du cercle, ainsi que la tendance des produits nationaux, confèrent à Bawang Cha Ji un attribut social, maisUn empire commercial construit grâce au trafic n’a pas de fossé.
Pour en revenir au produit lui-même, la piste « thé pur + lait frais » sur laquelle Bawang Chaji se concentre est depuis longtemps bondée. Des marques telles que Heytea, Chamoido et Nayuki's Tea ont toutes cette catégorie, et la fourchette de prix est de 15 à 25 yuans. qui est similaire au thé Bawang Cha Ji se chevauche presque.
En termes de concept de marque, Bawang Cha Ji, qui a commencé en reproduisant le thé Yan Yuese, n'a pas de caractère unique ni d'avantages de premier ordre - le logo de Cha Yan Yuese et le visuel principal du magasin sont dans le style de l'opéra chinois, tout comme Bawang Cha. Ji ; Cha Yan Yuese La plupart des noms de produits de Yuese comportent quatre caractères chinois anciens, tels que "Sound of Sound Oolong" et "Fireworks Easy Cold", tout comme Bawang Tea Girl, et ses principaux produits incluent "Bo Ya Juexian" et "Wanli". Mulan".
La communauté des investisseurs est bien consciente des lacunes de Bawang Chaji et n’a pas misé gros sur lui au début. En 2021, Bawangchaji n'a reçu qu'un financement de série A et de série B totalisant plus de 300 millions de yuans. La même année, Mixue Bingcheng a bouclé son premier tour de financement, d'un montant supérieur à 2 milliards de yuans ; Heytea a bouclé un nouveau tour de financement d'un montant de 500 millions de dollars américains (environ 3,63 milliards de RMB).
Concernant la « négligence » de Bawang Cha Ji, un investisseur a dit un jour dans une interview :Si Cha Yan Yuese rejoignait la franchise, il serait difficile pour Overlord Cha Ji de survivre.
Aujourd'hui, Bawang Cha Ji est devenue un poulet frit populaire dans le cercle des investisseurs. D'une part, elle a « capté » l'entêtement de Cha Yan Yuese à ne pas quitter Changsha au début, d'autre part, elle a utilisé des méthodes de marketing radicales pour s'emparer. le droit de parler et de réaliser des affaires dans un court laps de temps.
Cependant, la popularité du marketing est qu'il s'agit d'un « produit d'occasion », et Bawang Chaji n'a pas encore donné aux consommateurs une raison de racheter.Lorsque la tendance nationale et l'engouement marketing s'apaisent, et après que les consommateurs achètent la première tasse de thé Bawang, en prennent une photo et la publient en ligne, la deuxième tasse de thé peut également être le thé Heytea ou Nayuki, ou même le thé avec un agréable couleur. .
Les données de ventes servent de base à Bawangchaji pour rattraper Starbucks.
Le chiffre d'affaires de Starbucks Chine pour l'exercice 2023 atteindra 3 milliards de dollars américains (environ 21,718 milliards de RMB), et le volume des transactions de Bawang Chaji au premier trimestre 2024 dépassera 5,8 milliards de yuans selon les rapports de la ville en juillet de cette année, Bawang Chaji Les ventes mensuelles de ; Le magasin unique de Cha Ji coûte entre 400 000 et 500 000 yuans, et les ventes mensuelles des magasins uniques de Starbucks Chine sont entre 400 000 et 600 000 yuans.
Le volume des ventes ne reflète que la situation du sprint de la marque au cours de la période actuelle. Tout comme Bawang Chaji avait encore une perte de 48 millions de yuans en 2022, il était insuffisant de savoir si le bénéfice net a soudainement grimpé entre 800 millions et 1 milliard de yuans. vécu ? Il faut plus de temps pour observer.
Cette préoccupation est finalement due à laBawangchaji manque encore d’un concept fort de pouvoir de marque, qui est simplement la résonance entre la culture/l’histoire de la marque et les consommateurs.
En plus du produit lui-même et de l'avantage inné en termes de temps, qu'est-ce qui constitue la puissance de la marque Starbucks——Il est entré sur le marché chinois en 1999 et est devenu un éclaireur en matière de café pour ceux nés dans les années 1980 et 1990.Il existe également la notion plus classique de « tiers espace », C’est-à-dire qu’il offre aux consommateurs divers scénarios tels que travailler, socialiser et lire. Aujourd'hui encore, même si les rues et les ruelles de Chine sont parsemées de cafés et de salons de thé, lorsqu'il s'agit de « trouver un endroit pour se reposer » ou de « changer de lieu pour se réunir », beaucoup de gens pensent encore en premier à Starbucks.
Bawang Chaji construit également activement une culture de marque. Le fondateur Zhang Junjie a écrit dans un PPT aux investisseurs : « Devenez la Bawang Tea Girl dans 100 pays à travers le monde » et « Rencontrez des amis du monde entier avec du thé oriental ».
En regardant le marché mondial, il manque effectivement une marque de thé oriental fraîchement influente. Utiliser cela comme point de départ pour donner le ton de la marque est en effet une stratégie pour gagner les faveurs, mais le problème est le suivant.Le « Thé oriental » n'est jamais devenu populaire. Est-ce vraiment juste parce que l'Overlord Tea Princess n'est pas apparue ?
Selon DataVision, l’équipement de préparation du thé de Bawang Chaji peut automatiquement préparer du thé et ajouter du sucre, de sorte que ses employés peuvent commencer à travailler après seulement une semaine de formation. Selon Zhang Junjie, il ne faut que 8 secondes à Bawang Cha Ji pour préparer une tasse de thé, avec un taux de différence de 2/1000. L'efficacité de production ultra-élevée est devenue le support des dizaines de milliards de transactions de la marque.
CependantUne standardisation efficace est contraire au cœur du thé oriental, qui est « un esprit calme et une dégustation lente ». L'essence n'est pas « boire » mais « goûter », et la « dégustation » n'est pas seulement le thé, mais aussi le processus d'infusion et la dégustation du thé. étiquette.
Les sachets de thé sont un exemple négatif classique. Le processus d'infusion a été démantelé, le temps d'infusion a été raccourci et les outils pour préparer le thé ont été omis afin que tout le monde puisse boire du thé rapidement. Cependant, ce faisant, cela affaiblit également la présence de l'origine du thé.
La marque britannique de thé Lipton est devenue un nom bien connu dans le monde entier, mais lorsque les consommateurs boivent des sachets de thé Lipton, ils n'auront pas la pensée de "Je bois du thé britannique", tout comme elle a acheté des feuilles de thé du Sri Lanka et du Kenya. , la Chine et d'autres pays fabriquent des mélanges de sachets de thé, mais combien de personnes s'en soucient ?
Parlons du modèle opérationnel de Bawangchaji qui donne la priorité à l’efficacité.Essentiellement, il s'écarte du concept de « culture orientale du thé » et ne peut pas fournir des valeurs plus dérivées telles que des scènes spatiales comme Starbucks.
Bawang Chaji ne s'en soucie peut-être pas et essaie toujours de ressembler davantage à "Oriental Starbucks". Par exemple, remplacer les « polyphénols du thé » dans la liste des ingrédients par « caféine » mettra sans aucun doute en évidence l'effet rafraîchissant du produit.
On dirait que cela a de moins en moins à voir avec le « thé ».
D'un autre point de vue, Bawang Cha Ji souhaite créer « Oriental Starbucks » et « International Oriental Tea », peut-être pour raconter une plus belle histoire pour partir à l'étranger.
Au cours des deux dernières années, alors que Bawangchaji était en plein essor, des amis et des hommes d'affaires se sont également développés à grande échelle.
Les données de Jihai montrent qu'à la fin du quatrième trimestre 2022, Bawang Chaji comptait un total de 934 magasins. Au 11 décembre 2023, le nombre de magasins avait grimpé à 3 114, ce qui signifie que plus de 2 000 magasins avaient été ouverts. l'année dernière. Au cours de la même année 2023, Mixue Bingcheng, Tianlala, Shanghai Auntie, Guming et Heytea ont également atteint un taux de croissance de 1 000 magasins. Parmi eux, Heytea s'est classé premier avec un taux de croissance de plus de 2 300 nouveaux magasins en partenariat commercial.
Le marché est très encombré, mais les autres commerçants continuent d'agrandir leurs magasins pour évincer d'autres marques. En 2024, Heytea lancera une politique préférentielle pour les partenaires, promettant de renoncer à tous les frais de coopération pour les nouveaux partenaires signés au premier trimestre ; Naixue's Tea abaissera le seuil d'ouverture d'un magasin de 980 000 yuans à 580 000 yuans ; Guming lancera une franchise zéro ; politique tarifaire la première année.
Sous l'effet de l'involution, même les grandes marques sont devenues de la chair à canon pendant un certain temps. Par exemple, en réponse à la guerre des prix, Ruixing a ouvert 8 034 nouveaux magasins en 2023. En fin de compte, l'échelle n'a pas réussi à égaliser les coûts, ce qui a entraîné une perte de revenus. 65,1 millions de yuans au premier trimestre 2024.
Aller à l’étranger est presque devenu la seule issue pour les marques de thé. C'est dans ce contexte que Bawang Chaji a fait des déclarations audacieuses pour s'emparer d'abord d'une « position élevée de l'opinion publique » sur les marchés étrangers et laisser une bonne impression.
Cependant, la stratégie commerciale à l’étranger de Bawang Tea Girl n’a pas tiré parti du concept de « culture orientale du thé » et n’a pas non plus réalisé sa vision d’« internationalisation ».
En termes d'agencement, Bawang Chaji reste encore limité au marché de l'Asie du Sud-Est, très réceptif au thé pur.
La Malaisie est le pays où Bawang Cha Ji opère le mieux, après la Chine. Bawang Cha Ji adopte ici le même modèle de coentreprise que Starbucks. Elle ouvre souvent des magasins à côté de Starbucks et utilise ses atouts marketing pour signer des contrats avec le célèbre joueur de badminton malaisien Lee Chong Wei et Trésor national malaisien co-marqué avec la marque d'étain de première qualité Royal Selangor. Cependant, selon les médias, c'est toujours la communauté chinoise locale qui s'identifie fortement à la marque Bawang Cha Ji.
Starbucks a pénétré le marché chinois depuis de nombreuses années et a donné naissance à la culture chinoise du café, tandis que Bawang Chaji n'a pas encore ouvert les marchés européen et américain.Il convient de mentionner que 7 Fentian, relativement discret, a quitté l'Asie du Sud-Est et a ouvert son premier magasin au Canada en janvier de cette année.
En fait, Bawang Chaji n’est pas la première marque de thé à concurrencer Starbucks. Dès 2014,Peng Xin, le fondateur de Naixue Tea, a déclaré un jour avec assurance : « Naixue est assez similaire au Starbucks des débuts des États-Unis. »Au cours des années suivantes, alors que d’autres entreprises adoptaient activement les modèles de petits magasins et même de retrait de repas, Nayuki’s Tea était toujours sur la bonne voie pour imiter Starbucks et persistait dans la « stratégie du grand magasin + troisième espace ».
Peng Xin pensait autrefois que le produit n'était pas la clé de la concurrence entre les nouvelles boissons au thé. Tout comme Starbucks, Pacific Coffee, McDonald's et le poulet frit de KFC, les produits ne sont pas très différents.
Mais les résultats présentés aujourd'hui montrent que le coût d'ouverture d'un magasin de thé à Naixue est plus élevé que celui de ses pairs et est difficile à contrôler efficacement. Au début, il était limité au marché asiatique, ce qui a entraîné une échelle insuffisante, et il l'a fait. Je n'ai pas été en mesure de suivre le modèle de profit comme Starbucks. En 2021, le thé Nayuki a cassé son introduction en bourse le premier jour de sa cotation. Au cours des trois années qui ont suivi sa cotation, le cours de ses actions a chuté de près de 80 %. Le mythe du « premier nouveau titre de boisson au thé » a longtemps été brisé.
Ce moment est exactement comme ce moment-là. Aujourd'hui, trois ans plus tard, Cha de Nayuki regarde l'Overlord Cha Ji, ses yeux seront-ils pleins de sa propre ombre il y a trois ans ?Le thé de Nayuki n'a pas réussi à vaincre Starbucks à la manière de Starbucks, mais a été entraîné vers le bas par l'obsession de « devenir Starbucks ».
Comment l'Overlord Tea Princess, qui décide de violer les préceptes ancestraux du Thé d'Orient, peut-elle prouver qu'il y a un Starbucks caché dans le Thé d'Orient ?
Les références:
China Investment Network « Moi, un investisseur consommateur, n'ose pas faire de remarques irresponsables sur Cha Ji, l'Overlord »
Spicy's « Analyse complète du marketing radical de Bawangcha Ji : Comment devenir le « Starbucks de l'Est » ? 》
Juchao "Le thé de Nai Xue, le croyant Starbucks le plus "impuissant""
Yan Finance "Overlord Cha Ji, très ambitieux"
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