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최초 출시 | Golden Horn Finance(ID: F-Jinjiao)

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하루 만에 3건의 인기 검색어가 나왔고, 바왕차지는 자사 제품인 '완리뮬란'보다 더욱 충격적이었다.

주제는 각각 다음을 가리킨다.바왕차지의 업계 내 수많은 밀렵 사건과 퇴사한 직원들의 신상정보 공개, 공식적인 사과 등은 모두 스스로 자력으로 이뤄졌다.

현재 바왕차지는 스타벅스, 팀스, 샤오홍슈, 화웨이 등 주요 제조사 인력을 본사부터 지점까지 횡령하고 있다. 스타벅스 부사장이 사임해 바왕차지에 합류할 것이라는 소문이 돌았지만 바왕차지는 "현재 리타오를 찾지 못했고, 어떤 경우에도 만난 적 없다"고 부인했다.

앞서 바왕차지는 지난 7월 초 홍콩에서 월급 7만~9만 홍콩달러로 경영인력을 채용해 업계에 난리를 일으켰다.

한편, 바왕차지 전 직원이라고 주장하는 네티즌은 자신이 20일 전에 사표를 내고 정상적으로 퇴사 절차를 마친 후 바왕차지 측에서 자신의 이름과 주민등록번호를 매장에 게시했다고 게시했다. "회사 규정을 여러 차례 위반해 악영향을 끼쳤다. 회사 조사 결과 제명 및 블랙리스트 처분을 받았고, 이후 3년간 바왕차지의 어떠한 업무에도 참여할 수 없었다"고 밝혔다. 지씨는 사과하며 해당 공지가 철회됐다고 밝혔다.

서로 다른 차원의 두 가지 인사 분쟁은 Bawang Chaji의 점점 더 급진적인 비즈니스 전략을 나타냅니다.

올해 5월 바왕차지(Bawang Tea Ji) 창업자 장준지에(Zhang Junjie)는 공개적으로 다음과 같이 말했다.“매출은 스타벅스 차이나를 능가해야 한다”;그후차지왕이 미국 공개를 준비하고 있다는 보도가 나오고 있다.하반기에는 상당한 진전이 있을 수 있다.

투자와 소비가 모두 위축되는 상황에서 바왕차지는 워낙 활발하고 왕성해 엄청난 트래픽을 받았음에도 불구하고 엄청난 논란도 따랐다.

Wanli Mulan과 Boya Juexian은 상당히 동양적인 문화를 담고 있는 제품명 외에도 바왕차지컵에서 가장 눈길을 끄는 부분은 바로 카페인 함량일 것입니다.

그들은 오리엔탈 티라는 이름으로 실제로 커피 사업을 손에 넣고 싶어합니다.스타벅스 임원들이 정말 밀렵당하더라도 바왕차지는 정말 '중국의 스타벅스'가 될 수 있을까?

교통은 해자가 아니다

바왕차지에 대해 투자계에 널리 퍼진 농담이 있다. 한 투자자가 바왕차지에 대해 어떻게 생각하느냐는 질문에 그는 당황한 표정을 지었다. "

바왕차지가 얼마나 '붉은'지 보여주기에 충분하다. 그것이 언급되면, 그것을 마신 적이 없는 사람이라도 "오"라고 말할 것입니다. 이것은 그들이 그 주제를 접했다는 것을 의미합니다. 이것이 마케팅의 공로입니다. 최근 엘리베이터 광고가 압도적으로 많은 것을 보면 알 수 있습니다.경쟁사에 비해 바왕차지의 '마케팅 우선' 속성은 더욱 뚜렷하다.

LatePost 보고서에 따르면 바왕차지는 2024년 마케팅에 최대 10억 위안을 투자할 것으로 예상되며, 주력 채널 예산만 2억~3억 위안에 이를 것으로 예상됩니다. 차음료 업계의 한 실무자는 인터뷰에서 "그러나 연간 2억~3억 위안은 되어야 하며 구체적인 소비량은 상황에 따라 다르다"고 인터뷰에서 이 자료의 진위를 인정했다.

마케팅을 잘하는 차 브랜드는 많지만 바왕차지는 언제나 두각을 나타낸다.

2022년 브랜드 창립 5주년을 기념하기 위해 바왕차지는 진한 파란색 색상, 로고 위치 및 글꼴, 단순한 동물 등 고대 차마길에서 영감을 받은 조개로 찻잔과 종이봉투를 교체했습니다. + 식물 조합 패턴이 모두 2023년에 출시된 DIOR의 사쿠라 우롱 토트백과 충돌하며, 형광 장미 종이컵 컬러와 카멜리아 패턴으로 얼핏 보면 발렌티노와 샤넬을 연상시키는 작은 펜던트 라벨도 비슷합니다. Tiputik 향수 정제의 제품은 거의 동일합니다.

바왕차소녀에 대한 일련의 '우연'이 네티즌들 사이에서 농담을 하기도 했다. "바왕차소녀가 싼리툰에 오픈한 줄 알았는데, 자세히 보니 디올에 의해 차단됐다. 바왕차소녀의 부끄러운 장사" 전쟁은 심지어 자선단체가 되었습니다."

검은색과 빨간색도 빨간색이지만 중국의 순수 차 문화와 탈외환 화제의 결합, 국내 제품의 트렌드가 바왕차지에게 사회적 속성을 부여하지만교통으로 건설된 비즈니스 제국에는 해자가 없습니다.

제품 자체로 돌아가면, 바왕차지가 주력하는 '순수한 차+신선한 우유' 트랙은 오랫동안 인기를 끌었다. 헤이티(Heytea), 샤모이도(Chamoido), 나유키스 티(Nayuki's Tea) 등의 브랜드가 모두 이 카테고리에 속하며 가격대는 15~25위안이다. 바왕차와 거의 겹친다.

브랜드 컨셉상 차 Yan Yuese를 복제하여 출발한 Bawang Cha Ji는 독창성이나 최고 수준의 장점이 없습니다. Cha Yan Yuese의 로고와 매장 메인 비주얼은 경극 스타일이고 Bawang Cha도 마찬가지입니다. Ji; Cha Yan Yuese Yuese의 제품 이름은 대부분 Bawang Tea Girl과 마찬가지로 "소리 우롱" 및 "쉽게 식는 불꽃"과 같은 4개의 고대 한자를 사용하며 주요 제품에는 "Bo Ya Juexian" 및 "Wanli"가 있습니다. 뮬란".

투자계에서는 바왕차지의 단점을 잘 알고 있어 초기에는 큰 투자를 하지 않았다. 2021년 바왕차지는 총 3억 위안이 넘는 시리즈 A와 시리즈 B 자금 조달만 받았다. 같은 해 Mixue Bingcheng은 20억 위안이 넘는 금액으로 첫 번째 자금 조달을 완료했으며 Heytea는 미화 5억 달러(약 36억 3천만 위안)에 달하는 새로운 자금 조달을 완료했습니다.

한 투자자는 인터뷰에서 바왕차지의 '방치'에 대해 이렇게 말했다.Cha Yan Yuese가 프랜차이즈에 합류한다면 대군주 Cha Ji가 살아남기 어려울 것입니다.

이제 Bawang Cha Ji는 투자계에서 인기 있는 프라이드 치킨이 되었습니다. 한편으로는 그녀는 초기에 창사를 떠나지 않은 Cha Yan Yuese의 고집을 '선택'했으며 다른 한편으로는 그녀는 파격적인 마케팅 방법을 사용했습니다. 단기간에 사업을 말하고 성취할 수 있는 권리.

그러나 마케팅적 인기는 '중고품'이라는 점에서, 바왕채지는 아직 소비자들에게 재구매할 이유를 주지 못하고 있다.국민적 트렌드와 마케팅 열풍이 잦아들고 소비자가 바왕차 한 잔을 사서 사진을 찍어 온라인에 올린 뒤, 두 번째 차도 헤이티나 나유키의 차, 심지어는 기분 좋은 차일 수도 있다. 색상. .

브랜드 포지셔닝 역설

판매 데이터는 바왕차지가 스타벅스를 따라잡는 기반이다.

올해 7월 시 보고서에 따르면 스타벅스 차이나의 2023 회계연도 매출은 미화 30억 달러(약 217억1800만 위안)에 달하고 2024년 1분기 Bawang Chaji의 거래액은 58억 위안을 초과할 것으로 예상된다. 차지의 단일 매장은 40만~50만 위안, 스타벅스 중국 단일 매장의 월 매출은 40만~60만 위안이다.

판매량은 현 시기의 브랜드 스프린트 상황만을 반영할 뿐입니다. 바왕차지가 2022년에 여전히 4,800만 위안의 적자를 기록했던 것처럼, 2023년에 순이익이 갑자기 8억~10억 위안 범위로 치솟았는지 여부는 부족했습니다. 관찰하려면 더 많은 시간이 필요합니다.

이러한 우려는 결국바왕차지에는 단순히 브랜드 문화/스토리와 소비자 사이의 공명을 이루는 강력한 브랜드 파워 개념이 아직 부족합니다.

제품 자체와 타고난 시간적 이점에 더해 스타벅스 브랜드 파워를 구성하는 것은——그는 1999년 중국 시장에 진출해 1980~90년대 출생자들을 위한 커피 계몽사가 됐다.좀 더 고전적인 개념인 '제3의 공간'도 있습니다. 즉, 소비자에게 업무, 사교, 독서 등 다양한 시나리오를 제공하는 것입니다. 오늘날까지도 중국의 거리와 골목에는 커피숍과 찻집이 즐비하지만, '쉴 곳을 찾다', '모임 장소를 바꾼다' 하면 여전히 스타벅스를 먼저 떠올리는 사람이 많다.

바왕차지 역시 적극적으로 브랜드 문화를 구축하고 있다. 창업자 장준지에(Zhang Junjie)는 투자자들을 대상으로 한 PPT에서 "세계 100개국의 바왕차 소녀가 되어 보세요", "동양차로 세계 각국의 친구들을 만나세요"라고 적었다.

글로벌 시장을 보면 영향력 있는 한방 생차 브랜드가 부족한 것이 사실이다. 이를 출발점으로 삼아 브랜드 톤을 정하는 것도 호감을 얻기 위한 전략이지만 문제는 있다.'동양차'가 대중화되지 못한 것은 정말 대군주 차공주가 등장하지 않았기 때문일까요?

DataVision에 따르면 Bawang Chaji의 차 제조 장비는 자동으로 차를 끓이고 설탕을 첨가할 수 있으므로 직원들은 단 일주일의 교육만으로 업무를 시작할 수 있습니다. Zhang Junjie에 따르면 Bawang Cha Ji가 차 한 잔을 만드는 데는 8초밖에 걸리지 않으며, 차이율은 2/1000입니다. 매우 높은 생산 효율성은 브랜드의 수백억 거래의 뒷받침이 되었습니다.

하지만효율적인 표준화는 '마음을 차분하게 하고 천천히 맛보는 것'이라는 동양차의 핵심에 어긋나는 것이다. 본질은 '마시는 것'이 아니라 '맛보는 것'이고, '맛보는 것'은 차뿐만 아니라 차를 끓이는 과정과 차를 맛보는 것이기도 하다. 에티켓.

티백은 전형적인 부정적인 예입니다. 차를 끓이는 과정을 해체하고, 끓이는 시간을 단축시켰으며, 누구나 쉽게 차를 마실 수 있도록 차를 만드는 데 필요한 도구도 생략했다. 그러나 이로 인해 차의 본래 존재감을 약화시키기도 한다.

영국의 양조차 브랜드 립톤(Lipton)은 전 세계적으로 유명해졌지만, 소비자들이 립톤 티백을 마실 때 케냐 스리랑카에서 찻잎을 구입한 것처럼 '나는 영국차를 마시고 있다'는 생각이 들지 않을 것이다. , 중국 및 기타 국가에서 블렌드 티백을 만들지만 그것에 관심이 있는 사람은 몇 명입니까?

효율성을 최우선으로 생각하는 바왕차지의 사업 운영 모델에 대해 이야기해보겠습니다.본질적으로 '동양의 차문화'라는 개념에서 벗어나 스타벅스와 같은 공간적 장면 등 더 파생적인 가치를 제공할 수 없다.

Bawang Chaji는 이에 대해 신경 쓰지 않고 여전히 "오리엔탈 스타벅스"에 가까워지려고 노력하고 있습니다. 예를 들어 성분 목록에서 "차 폴리페놀"을 "카페인"으로 변경하면 의심할 여지 없이 제품의 상쾌한 효과가 강조됩니다.

"차"와 관련이 점점 줄어드는 것 같습니다.

유럽과 미국 시장도 아직 열리지 않았습니다.

또 다른 관점에서 보면, 바왕차지는 '오리엔탈 스타벅스'와 '인터내셔널 오리엔탈 티'를 만들고 싶어하는데, 아마도 해외 진출에 대한 더 아름다운 이야기를 전하기 위해서일 것이다.

바왕차지가 붐을 이루던 지난 2년 동안 친구와 사업가들도 큰 규모로 발전해 왔다.

Jihai 데이터에 따르면 2022년 4분기 말 기준으로 Bawang Chaji의 매장 수는 총 934개입니다. 2023년 12월 11일 현재 매장 수는 3,114개로 급증해 2,000개 이상의 매장이 문을 열었습니다. 작년에. 2023년 같은 해에는 Mixue Bingcheng, Tianlala, Shanghai Auntie, Guming, Heytea도 1,000개 매장의 성장률을 달성했으며, 그 중 Heytea는 2,300개 이상의 신규 비즈니스 제휴 매장 증가율로 1위를 차지했습니다.

시장은 너무 혼잡하지만 동료 상인들은 계속해서 매장을 확장하여 다른 브랜드를 압박하고 있습니다. 2024년에 Heytea는 1분기에 신규 계약 파트너에 대한 모든 협력 수수료를 면제하겠다고 약속하는 파트너 우대 정책을 시작할 예정입니다. Naixue's Tea는 매장 개설 기준을 980,000위안에서 580,000위안으로 낮출 예정입니다. 첫해 수수료 정책.

혁명으로 인해 주요 브랜드조차 한동안 대포 사료가 되었습니다. 예를 들어, 가격 전쟁에 대응하여 Ruixing은 2023년에 8,034개의 신규 매장을 열었습니다. 결국 규모가 비용을 감당할 수 없어 손실을 입었습니다. 2024년 1분기에는 6,510만 위안.

해외 진출은 차 브랜드의 유일한 탈출구가 됐다. 바왕차지가 해외시장에서 먼저 '여론 고지대'를 선점하고 좋은 인상을 남기겠다는 과감한 발언을 한 것도 이런 배경에서다.

그러나 바왕차소녀의 해외사업 전략은 '동양차문화'라는 개념을 활용하지 못했고, '국제화'라는 비전도 실현하지 못했다.

레이아웃 측면에서 Bawang Chaji는 여전히 순수 차에 대한 수용도가 높은 동남아시아 시장에 국한되어 있습니다.

말레이시아는 중국 외에 바왕차지가 가장 잘 운영되는 나라다. 바왕차지는 이곳 스타벅스와 동일한 합작 투자 모델을 채택하고 있으며, 스타벅스 옆에 매장을 오픈하는 경우가 많으며, 마케팅 강점을 활용해 말레이시아의 유명 배드민턴 선수인 리총웨이와 계약을 맺는다. 말레이시아 국보 최고급 백랍 브랜드 Royal Selangor와 공동 브랜드. 그러나 언론 보도에 따르면 바왕차지 브랜드에 대한 동일시가 여전히 높은 곳은 현지 중국 커뮤니티다.

스타벅스는 수년간 중국 시장에 진출해 중국 커피 문화를 가져온 반면, 바왕차지는 아직 유럽과 미국 시장을 개척하지 못했다.상대적으로 저조한 7펜티안이 올해 1월 동남아를 떠나 캐나다에 첫 매장을 오픈했다는 점은 언급할 만하다.

사실 바왕차지가 스타벅스와 경쟁하는 최초의 차 브랜드는 아니다. 2014년 초,Naixue Tea의 창업자인 Peng Xin은 "Naixue는 미국 초기의 스타벅스와 매우 유사합니다."라고 자신 있게 말했습니다.그 후 몇 년 동안 다른 기업들이 소규모 매장과 식사 픽업 모델까지 적극적으로 수용할 때 나유키의 차는 여전히 스타벅스를 흉내 내며 '대형 매장 전략 + 제3의 공간'을 고집했습니다.

Peng Xin은 한때 새로운 차 음료 경쟁의 핵심은 제품이 아니라고 믿었습니다. 스타벅스, 퍼시픽 커피, 맥도날드, KFC의 프라이드치킨처럼 제품도 크게 다르지 않습니다.

그러나 오늘 제시된 결과는 Naixue에 찻집을 오픈하는 데 드는 비용이 동종 업체보다 높으며 효과적으로 통제하기 어렵다는 것입니다. 초기 단계에서는 아시아 시장에 국한되어 규모가 부족했으며, 스타벅스와 같은 수익 모델을 운영할 수 없었습니다. 2021년 나유키차는 상장 첫날 IPO를 깨뜨렸다. 상장 후 3년 만에 주가는 80% 가까이 하락했다.

지금 이 순간이 바로 그 순간과 똑같습니다. 3년이 지난 오늘, 나유키의 차는 대군주 차지를 바라보고 있다. 그의 눈에는 3년 전 자신의 그림자가 가득할 것인가?나유키의 차는 스타벅스의 방식으로 스타벅스를 이기는 데는 실패했지만, '스타벅스가 된다'는 강박관념에 끌려 말려들었다.

동양차의 계율을 어기기로 결심한 차공주는 어떻게 동양차 속에 스타벅스가 숨겨져 있다는 것을 증명할 수 있을까?

참고자료:

중국투자네트웍스 "소비자 투자자인 나는 대군주 차지에 대해 무책임한 발언을 감히 하지 않는다"

스파이시 "지바왕차의 파격적인 마케팅 종합 분석: '동양의 스타벅스'가 되는 방법은?" 》

Juchao "Nai Xue의 차, 가장 "무기력한" 스타벅스 신자"

옌파이낸스 "차지군주, 매우 야심차다"