Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Оригинальный первый выпуск Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Автор | Ин Бао

За один день было 3 горячих запроса, и Bawang Chaji возмутила даже больше, чем ее продукт «Wanli Mulan».

Темы соответственно указывают наМногочисленные случаи браконьерства в отрасли, раскрытие личной информации уволившихся сотрудников и официальные извинения Баван Ча Джи были сделаны ею самой.

В настоящее время Баванчаджи переманивает людей из крупных производителей, таких как Starbucks, Tims, Xiaohongshu и Huawei, из штаб-квартиры в филиалы. Ходят слухи, что вице-президент Starbucks подал в отставку и присоединится к Бавангу Чаджи, но Баванг Чаджи опроверг это: «В настоящее время я не нашел Ли Тао и не встречался с ним ни разу».

Ранее, в начале июля, Баванг Ча Джи нанял управленческий персонал в Гонконге с ежемесячной зарплатой в размере 70 000–90 000 гонконгских долларов, что вызвало бурю негодования в отрасли.

С другой стороны, пользователь сети, который утверждал, что является бывшим сотрудником Баванга Чаджи, сообщил, что после того, как он уволился за 20 дней до этого и завершил процедуру увольнения в обычном порядке, Баванг Чаджи разместил его имя и идентификационный номер в магазине. Это было описано. как «многократное нарушение правил компании, что привело к неблагоприятным последствиям. После исследования компании он был приговорен к исключению и занесению в черный список, и ему не разрешалось заниматься какой-либо работой Баванга Ча Джи в течение трех лет». Цзи извинился и сказал, что объявление было отозвано.

Два кадровых спора разного масштаба указывают на все более радикальную бизнес-стратегию Баванга Чаджи.

В мае этого года Чжан Цзюньцзе, основатель Bawang Tea Ji, публично заявил:«Продажи должны превысить Starbucks China»;впоследствииЕсть сообщения, что король Ча Джи готовится выступить на публике в США.Во второй половине года может быть существенный прогресс.

В то время, когда и инвестиции, и потребление сокращаются, Бавангчаджи настолько энергичный и энергичный. Несмотря на то, что он получил огромное количество посетителей, за ним последовали огромные споры.

Wanli Mulan и Boya Juexian, помимо названий продуктов, которые являются довольно восточными, наиболее привлекательным знаком на чашке Bawang Tea Ji, возможно, является содержание кофеина.

Во имя восточного чая они фактически хотят захватить кофейный бизнес.Даже если руководителей Starbucks действительно переманивают, сможет ли Баванг Чаджи действительно стать «Starbucks Китая»?

Трафик – это не ров

По поводу Баванга Ча Джи в инвестиционных кругах широко распространена шутка: когда инвестора спросили, что он думает о Ба Ван Ча Джи, он показал паническое выражение лица: «Я не смею комментировать, я только завидую. "

Достаточно показать, насколько «красен» Баванг Ча Джи. При его упоминании даже люди, которые никогда его не пили, скажут «ой», показывая, что они сталкивались с этой темой – в этом заслуга маркетинга. Это видно из недавнего огромного количества рекламных объявлений о лифтах, которыеПо сравнению с конкурентами, качество Bawang Cha Ji «маркетинг прежде всего» более очевидно.

По сообщениям LatePost, в 2024 году Bawangchaji, как ожидается, инвестирует в маркетинг до 1 млрд юаней, а бюджет только на фокус-каналы составит 200-300 млн юаней. Практикующий производитель чайных напитков в интервью признал подлинность этих данных: «Но годовой объем должен составлять 200-300 миллионов юаней, а конкретное потребление зависит от ситуации».

Есть много чайных брендов, которые хороши в маркетинге, но Баванг Чаджи всегда может выделиться.

В 2022 году, чтобы отпраздновать 5-летие основания бренда, Баванг Чаджи заменил чайные чашки и бумажные пакеты ракушками, вдохновленными Древней чайной дорогой, будь то темно-синий цвет, расположение и шрифт логотипа или простое животное. + растительные сочетания Все узоры сочетаются с сумками-тоутами DIOR; выпущенный в 2023 году аромат Sakura Oolong с флуоресцентным розовым цветом бумажного стаканчика и узором камелии сразу напоминает Валентино и CHANEL, даже маленькая подвеска имеет дизайн, похожий на; что и ароматические таблетки Типутик. Продукты практически такие же.

Серия «совпадений» с Bawang Tea Girl однажды заставила пользователей сети пошутить: «Я думала, что Bawang Tea Girl открылась в Санлитуне, но когда я присмотрелась, оказалось, что она заблокирована DIOR. Позорный бизнес Bawang Tea Girl война даже стала благотворительностью».

Хотя черный и красный также являются красными, сочетание чистой китайской чайной культуры и тем, не относящихся к кругу, а также тенденция отечественных продуктов придают Баван Ча Цзи социальный атрибут, ноБизнес-империя, построенная на движении, не имеет рва.

Возвращаясь к самому продукту, трек «чистый чай + свежее молоко», на котором специализируется Баванг Чаджи, уже давно переполнен. Такие бренды, как Heytea, Chamoido и Nayuki's Tea, имеют эту категорию, а ценовой диапазон составляет 15-25 юаней. который похож на чай Баванг Ча Джи, почти совпадает.

С точки зрения концепции бренда Bawang Cha Ji, начинавший с тиражирования чая Yan Yuese, не обладает уникальностью или первоклассными преимуществами - логотип и основной визуальный элемент магазина Cha Yan Yuese выполнены в стиле китайской оперы, как и Bawang Cha. Ji; Cha Yan Yuese В названиях большинства продуктов Yuese есть четыре древних китайских иероглифа, таких как «Звук звука улуна» и «Легко холодный фейерверк», как и в случае с Bawang Tea Girl, а ее основные продукты включают «Bo Ya Juexian» и «Wanli»; Мулан».

Инвестиционное сообщество хорошо осведомлено о недостатках Баванга Чаджи и не делало на него больших ставок на ранних этапах. В 2021 году Баванчаджи получил финансирование только серий A и B на общую сумму более 300 миллионов юаней. В том же году Mixue Bingcheng завершила свой первый раунд финансирования на сумму, превышающую 2 миллиарда юаней. Heytea завершила новый раунд финансирования на сумму 500 миллионов долларов США (приблизительно 3,63 миллиарда юаней);

Что касается «пренебрежения» Баванга Ча Джи, инвестор однажды сказал в интервью:Если бы Ча Ян Юэсе присоединился к франшизе, Повелителю Ча Джи было бы трудно выжить.

Теперь Баван Ча Джи стала популярной жареной курицей в инвестиционных кругах. С одной стороны, она «подхватила» упорство Ча Янь Юэсе, не покидавшего Чаншу в первые дни, с другой стороны, она использовала радикальные маркетинговые методы, чтобы захватить страну. право говорить и добиваться успеха в короткие сроки.

Однако маркетинговая популярность заключается в том, что это «бывший в употреблении продукт», и Баванг Чаджи еще не дал потребителям повода для повторной покупки.Когда национальная тенденция и маркетинговое увлечение утихнут, и после того, как потребители купят первую чашку чая Баванг, сфотографируют его и опубликуют в Интернете, второй чашкой чая также может быть чай Хейтеа или чай Наюки, или даже чай с приятным вкусом. цвет. .

Парадокс позиционирования бренда

Данные о продажах являются основой для того, чтобы Bawangchaji догнал Starbucks.

Выручка Starbucks China в 2023 финансовом году достигнет 3 миллиардов долларов США (приблизительно 21,718 миллиарда юаней), а объем транзакций Bawang Chaji в первом квартале 2024 года превысит 5,8 миллиарда юаней, согласно городским отчетам в июле этого года, Баванг Чаджи. Ежемесячные продажи; Ежемесячный объем продаж отдельных магазинов Starbucks в Китае составляет 400 000–600 000 юаней.

Объем продаж отражает только ситуацию со спринтом бренда в текущий период. Точно так же, как Баван Чаджи все еще имел убыток в размере 48 миллионов юаней в 2022 году, внезапное увеличение чистой прибыли до диапазона от 800 миллионов до 1 миллиарда юаней в 2023 году было недолгим. жили? Больше времени нужно для наблюдения.

Эта обеспокоенность, в конечном счете, связана сБавангчаджи до сих пор не хватает четкой концепции силы бренда, которая представляет собой просто резонанс между культурой/историей бренда и потребителями.

Помимо самого продукта и врожденного преимущества во времени, сила бренда Starbucks состоит в том, что…Он вышел на китайский рынок в 1999 году и стал просветителем кофе для тех, кто родился в 1980-х и 1990-х годах.Существует также более классическая концепция «третьего пространства». Другими словами, он предоставляет потребителям разнообразные сценарии, такие как работа, общение и чтение. По сей день, хотя улицы и переулки в Китае усеяны кафе и чайными, когда дело доходит до «найти место для отдыха» или «сменить место для встречи», многие люди по-прежнему в первую очередь думают о Starbucks.

Баван Чаджи также активно развивает культуру бренда. Основатель Чжан Цзюньцзе написал в PPT инвесторам: «Станьте чайной девушкой Баванга в 100 странах мира» и «Познакомьтесь с друзьями со всего мира с восточным чаем».

Глядя на мировой рынок, действительно не хватает влиятельного восточного бренда свежеприготовленного чая. Использование этого в качестве отправной точки для определения тона бренда — это действительно стратегия, позволяющая завоевать расположение, но проблема в том.«Восточный чай» так и не стал популярным. Неужели только потому, что не появилась Чайная Принцесса-Повелительница?

По данным DataVision, оборудование для приготовления чая Bawang Chaji может автоматически заваривать чай и добавлять сахар, поэтому сотрудники могут приступить к работе всего за одну неделю обучения. По словам Чжан Цзюньцзе, Баван Ча Цзи заваривает чашку чая всего за 8 секунд, при этом разница составляет 2/1000. Сверхвысокая эффективность производства стала основой десятков миллиардов транзакций бренда.

ОднакоЭффективная стандартизация противоречит сути восточного чая, которая заключается в «спокойном уме и медленной дегустации». Суть не в «питье», а в «дегустации», а «дегустация» — это не только чай, но также процесс заваривания и дегустация чая. этикет.

Чайные пакетики — классический негативный пример. Процесс заваривания был разобран, время заваривания сокращено, а инструменты для приготовления чая исключены, чтобы каждый мог пить чай быстро. Однако при этом также ослабляется присутствие происхождения чая.

Британский бренд заварного чая Lipton стал нарицательным во всем мире, но когда потребители пьют чайные пакетики Lipton, у них не возникает мысли «Я пью британский чай», точно так же, как он закупал чайные листья из Шри-Ланки, Кении. , Китай и другие страны производят смеси чайных пакетиков, но скольких людей это волнует?

Давайте поговорим о модели бизнес-операций Бавангчаджи, в которой эффективность ставится на первое место.По сути, она отклонилась от концепции «восточной чайной культуры» и не может обеспечить более производные ценности, такие как пространственные сцены, подобные Starbucks.

Баванга Чаджи это, возможно, не волнует, и он все еще пытается больше походить на «Восточный Starbucks». Например, замена «чайных полифенолов» в списке ингредиентов на «кофеин», несомненно, подчеркнет освежающий эффект продукта.

Похоже, это все меньше и меньше связано с «чаем».

Даже европейские и американские рынки еще не открыты.

С другой стороны, Баванг Ча Джи хочет создать «Восточный Starbucks» и «Международный восточный чай», возможно, чтобы рассказать более красивую историю поездки за границу.

За последние два года, когда Бавангчаджи процветал, друзья и бизнесмены также активно развивались.

Данные Jihai показывают, что по состоянию на конец четвертого квартала 2022 года в Bawang Chaji насчитывалось в общей сложности 934 магазина. По состоянию на 11 декабря 2023 года количество магазинов выросло до 3114, что означает, что было открыто более 2000 магазинов. в прошлом году. В том же 2023 году Mixue Bingcheng, Tianlala, Shanghai Auntie, Guming и Heytea также достигли темпа роста в 1000 магазинов. Среди них Heytea заняла первое место с темпом роста более 2300 новых магазинов делового партнерства.

Рынок настолько переполнен, но коллеги-торговцы продолжают расширять магазины, чтобы вытеснить другие бренды. В 2024 году Heytea запустит преференциальную политику для партнеров, пообещав отказаться от всех комиссий за сотрудничество для новых подписавшихся партнеров в первом квартале. Naixue's Tea снизит порог открытия магазина с 980 000 юаней до 580 000 юаней. Guming запустит нулевую франшизу; политика оплаты в первый год.

В результате инволюции даже ведущие бренды на какое-то время стали пушечным мясом. Например, в ответ на ценовую войну Ruixing открыла 8034 новых магазина в 2023 году. В конечном итоге масштабы не смогли выровнять затраты, что привело к потерям. 65,1 млн юаней в первом квартале 2024 года.

Выход за границу стал практически единственным выходом для чайных брендов. Именно на этом фоне Баванг Чаджи сделал смелые заявления, чтобы сначала завоевать «высокую позицию общественного мнения» на зарубежных рынках и произвести хорошее впечатление.

Однако зарубежная бизнес-стратегия Bawang Tea Girl не использовала концепцию «восточной чайной культуры» и не реализовала свое видение «интернационализации».

С точки зрения планировки, Баванг Чаджи по-прежнему ограничен рынком Юго-Восточной Азии, который очень восприимчив к чистому чаю.

Малайзия — это страна, где Bawang Cha Ji работает лучше всего, помимо Китая. Bawang Cha Ji применяет ту же модель совместного предприятия, что и Starbucks. Она часто открывает магазины рядом со Starbucks и использует свои маркетинговые возможности для подписания контрактов со знаменитым малазийским игроком в бадминтон Ли Чонг Веем. Национальное достояние Малайзии. Совместно с первоклассным брендом олова Royal Selangor. Однако, по сообщениям СМИ, именно местное китайское сообщество по-прежнему высоко идентифицирует бренд Bawang Cha Ji.

Starbucks уже много лет проникает на китайский рынок и привносит китайскую кофейную культуру, в то время как Bawang Chaji еще не открыла рынки Европы и Америки.Стоит отметить, что относительно скромная компания 7 Fentian покинула Юго-Восточную Азию и открыла свой первый магазин в Канаде в январе этого года.

На самом деле, Bawang Chaji — не первый чайный бренд, конкурирующий со Starbucks. Еще в 2014 годуПэн Синь, основатель компании Naixue Tea, однажды с уверенностью сказал: «Naixue очень похож на Starbucks в первые дни существования Соединенных Штатов».В последующие несколько лет, когда другие компании активно осваивали модели небольших магазинов и даже модели самовывоза, Nayuki’s Tea все еще была на пути к подражанию Starbucks и упорно придерживалась «стратегии большого магазина + третье пространство».

Пэн Синь когда-то считал, что продукт не является ключом к конкуренции среди новых чайных напитков. Как и в Starbucks, Pacific Coffee, McDonald's и жареной курице KFC, эти продукты мало чем отличаются.

Но результаты, представленные сегодня, заключаются в том, что стоимость открытия чайного магазина в Найсюэ выше, чем в аналогичных городах, и его трудно эффективно контролировать на раннем этапе. не смог реализовать модель получения прибыли, как Starbucks. В 2021 году компания Nayuki's Tea вышла на IPO в первый же день листинга. За три года с момента листинга цена ее акций упала почти на 80%. Миф о «первых новых акциях чайного напитка» давно развеян.

Этот момент точно такой же, как тот момент. Сегодня, три года спустя, Ча Наюки смотрит на Повелителя Ча Джи. Были ли его глаза полны его собственной тени три года назад?Чай Наюки не смог победить Starbucks на пути Starbucks, но его потянула навязчивая идея «стать Starbucks».

Как сможет Чайная Принцесса-Повелительница, решившая нарушить древние заветы восточного чая, доказать, что в восточном чае спрятан Starbucks?

Использованная литература:

Китайская инвестиционная сеть «Я, потребительский инвестор, не смею делать безответственные замечания о Ча Цзи, Повелителе»

Spicy «Всесторонний анализ радикального маркетинга Баванча Джи: как стать «Старбаксом Востока»?» 》

Джучао «Чай Най Сюэ, самого «беспомощного» верующего в Starbucks»

Ян Финанс «Повелитель Ча Джи, очень амбициозный»