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Prima versione originale |. Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Autore |. Ying Bao

Ci sono state 3 ricerche interessanti in un giorno e Bawang Chaji è stato ancora più inquietante del suo prodotto "Wanli Mulan".

Gli argomenti puntano rispettivamente aI numerosi episodi di bracconaggio nel settore, la divulgazione di informazioni personali di dipendenti dimessi e le scuse ufficiali di Bawang Cha Ji sono stati tutti fatti da lei stessa.

Attualmente, Bawangchaji sta portando via persone dai principali produttori come Starbucks, Tims, Xiaohongshu e Huawei, dalla sede centrale alle filiali. Si dice che il vicepresidente di Starbucks si sia dimesso e si unirà a Bawang Chaji, ma Bawang Chaji ha smentito: "Al momento non ho trovato Li Tao e non l'ho incontrato in nessuna occasione".

All'inizio di luglio, Bawang Cha Ji ha reclutato personale dirigente a Hong Kong con uno stipendio mensile di 70.000-90.000 dollari di Hong Kong, cosa che ha causato scalpore nel settore.

D'altra parte, un netizen che affermava di essere un ex dipendente di Bawang Chaji ha pubblicato che dopo essersi dimesso con 20 giorni di anticipo e aver completato normalmente il processo di dimissioni, il suo nome e numero di identificazione sono stati pubblicati nel negozio da Bawang Chaji in quanto "ha violato più volte i regolamenti dell'azienda, causando effetti negativi. Dopo la ricerca dell'azienda, è stato punito con l'espulsione e l'inserimento nella lista nera e non gli è stato permesso di impegnarsi in alcun lavoro di Bawang Cha Ji per tre anni." Ji si è scusato e ha detto che l'annuncio era stato ritirato.

Due controversie sul personale di diversa dimensione evidenziano le strategie aziendali sempre più radicali di Bawang Chaji.

Nel maggio di quest'anno, Zhang Junjie, il fondatore di Bawang Tea Ji, lo ha dichiarato pubblicamente“Le vendite dovrebbero superare quelle di Starbucks China”;successivamenteCi sono rapporti secondo cui il re Cha Ji si sta preparando a diventare pubblico negli Stati Uniti.Potrebbero esserci progressi significativi nella seconda metà dell’anno.

In un momento in cui sia gli investimenti che i consumi stanno diminuendo, Bawangchaji è così vigoroso e vigoroso. Sebbene abbia ricevuto un traffico enorme, sono seguite anche enormi polemiche.

Wanli Mulan e Boya Juexian, oltre ai nomi dei prodotti che sono piuttosto culturali orientali, il segno più accattivante sulla Bawang Tea Ji Cup potrebbe essere il contenuto di caffeina.

In nome dell'Oriental Tea vogliono impadronirsi del business del caffè.Anche se i dirigenti di Starbucks fossero davvero in camicia, Bawang Chaji potrà davvero diventare lo “Starbucks della Cina”?

Il traffico non è un fossato

Riguardo a Bawang Cha Ji, c'è una battuta ampiamente diffusa nel circolo degli investitori: quando a un investitore è stato chiesto cosa pensasse di Ba Wang Cha Ji, ha mostrato un'espressione di panico: "Non oso commentare, sono solo invidioso. "

Basta mostrare quanto sia "rosso" Bawang Cha Ji. Quando viene menzionato, anche le persone che non l'hanno mai bevuto diranno "oh", indicando che ne hanno incontrato l'argomento: questo è il merito del marketing. Lo si può vedere dal recente enorme numero di annunci di ascensori cheRispetto ai suoi concorrenti, l’attributo “marketing first” di Bawang Cha Ji è più evidente.

Secondo i rapporti di LatePost, Bawangchaji dovrebbe investire fino a 1 miliardo di yuan nel marketing nel 2024 e il suo budget solo per i canali focus raggiungerà i 200-300 milioni di yuan. Un professionista dell'industria delle bevande al tè ha riconosciuto l'autenticità di questi dati in un'intervista: "Ma 200-300 milioni di yuan dovrebbero essere un importo annuale e il consumo specifico dipende dalla situazione".

Ci sono molti marchi di tè bravi nel marketing, ma Bawang Chaji riesce sempre a distinguersi.

Nel 2022, per celebrare il 5° anniversario della fondazione del marchio, Bawang Chaji ha sostituito tazze da tè e sacchetti di carta con conchiglie ispirate all'antica strada dei cavalli del tè, sia che si tratti di colore blu scuro, posizione del logo e carattere, o semplice animale + combinazioni vegetali I modelli si scontrano tutti con le borse tote di DIOR; la Sakura Oolong, lanciata nel 2023, con il colore del bicchiere di carta rosa fluorescente e il motivo camelia, ricorda a prima vista Valentino e CHANEL, anche la piccola etichetta pendente ha un design simile; quello delle compresse profumate Tiputik. I prodotti sono quasi gli stessi.

Una serie di "coincidenze" su Bawang Tea Girl una volta hanno fatto scherzare i netizen: "Pensavo che una Bawang Tea Girl avesse aperto a Sanlitun, ma quando ho dato un'occhiata più da vicino, si è scoperto che era bloccata da DIOR. Gli affari vergognosi di Bawang Tea Girl la guerra divenne addirittura un ente di beneficenza".

Sebbene il nero e il rosso siano anche rossi, la combinazione della pura cultura cinese del tè e di argomenti fuori dal cerchio, e la tendenza dei prodotti nazionali, conferiscono a Bawang Cha Ji un attributo sociale, maUn impero economico costruito con il traffico non ha fossato.

Tornando al prodotto in sé, il percorso "tè puro + latte fresco" su cui si concentra Bawang Chaji è stato a lungo affollato. Marchi come Heytea, Chamoido e Nayuki's Tea hanno tutti questa categoria e la fascia di prezzo è di 15-25 yuan. che è simile al tè Bawang Cha Ji quasi si sovrappone.

In termini di concetto di marchio, Bawang Cha Ji, che ha iniziato replicando il tè Yan Yuese, non ha unicità o vantaggi di prim'ordine: il logo di Cha Yan Yuese e l'immagine principale del negozio sono nello stile dell'opera cinese, così come Bawang Cha Ji; Cha Yan Yuese La maggior parte dei nomi dei prodotti Yuese hanno quattro antichi caratteri cinesi, come "Sound of Sound Oolong" e "Fireworks Facilmente Freddi", così come Bawang Tea Girl, e i suoi prodotti principali includono "Bo Ya Juexian" e "Wanli". Mulan".

La comunità degli investitori è ben consapevole delle carenze di Bawang Chaji e non ha scommesso pesantemente su di esso nelle fasi iniziali. Nel 2021, Bawangchaji ha ricevuto solo finanziamenti di serie A e di serie B per un totale di oltre 300 milioni di yuan. Nello stesso anno, Mixue Bingcheng ha completato il suo primo round di finanziamento, con un importo superiore a 2 miliardi di yuan. Heytea ha completato un nuovo round di finanziamento con un importo di 500 milioni di dollari (circa 3,63 miliardi di RMB).

Per quanto riguarda la "negligenza" di Bawang Cha Ji, un investitore una volta disse in un'intervista,Se Cha Yan Yuese dovesse unirsi al franchise, sarebbe difficile per Overlord Cha Ji sopravvivere.

Ora Bawang Cha Ji è diventata un popolare pollo fritto nel circolo degli investimenti. Da un lato, ha "raccolto" la testardaggine di Cha Yan Yuese nel non lasciare Changsha nei primi giorni, dall'altro ha utilizzato metodi di marketing radicali per sequestrare il diritto di parlare e realizzare affari in un breve periodo di tempo.

Tuttavia, la popolarità del marketing è che si tratta di un "prodotto di seconda mano" e Bawang Chaji non ha ancora dato ai consumatori un motivo per riacquistarlo.Quando la tendenza nazionale e la mania del marketing si placano, e dopo che i consumatori acquistano la prima tazza di tè Bawang, ne scattano una foto e la pubblicano online, la seconda tazza di tè può anche essere tè Heytea o Nayuki, o anche il tè con un piacevole colore. .

Paradosso del posizionamento del marchio

I dati di vendita sono la base affinché Bawangchaji raggiunga Starbucks.

Le entrate di Starbucks China per l’anno fiscale 2023 raggiungeranno i 3 miliardi di dollari (circa 21,718 miliardi di RMB) e il volume delle transazioni di Bawang Chaji nel primo trimestre del 2024 supererà i 5,8 miliardi di yuan secondo i rapporti della città di luglio di quest’anno, Bawang Chaji Le vendite mensili di Il singolo negozio di Cha Ji è di 400.000-500.000 yuan e le vendite mensili dei singoli negozi di Starbucks in Cina sono di 400.000-600.000 yuan.

Il volume delle vendite riflette solo la situazione dello sprint del marchio nel periodo attuale. Proprio come Bawang Chaji aveva ancora una perdita di 48 milioni di yuan nel 2022, se l'utile netto fosse improvvisamente salito tra 800 milioni e 1 miliardo di yuan nel 2023 sarebbe stato breve. vissuto? È necessario più tempo per osservare.

Questa preoccupazione è in definitiva dovuta aA Bawangchaji manca ancora un forte concetto di potere del marchio, che è semplicemente la risonanza tra la cultura/storia del marchio e i consumatori.

Oltre al prodotto stesso e al vantaggio innato di tempo, ciò che costituisce il potere del marchio Starbucks...È entrato nel mercato cinese nel 1999 ed è diventato un illuminatore del caffè per i nati negli anni '80 e '90.Esiste anche il concetto più classico di “terzo spazio”, Vale a dire, offre ai consumatori diversi scenari come lavorare, socializzare e leggere. Ancora oggi, anche se le strade e i vicoli in Cina sono costellati di caffetterie e sale da tè, quando si tratta di "trovare un posto dove riposare" o "cambiare posto per incontrarsi", molte persone pensano ancora prima a Starbucks.

Bawang Chaji sta anche costruendo attivamente una cultura del marchio. Il fondatore Zhang Junjie ha scritto in un PPT agli investitori: "Diventa la Bawang Tea Girl in 100 paesi in tutto il mondo" e "Incontra amici da tutto il mondo con il tè orientale".

Guardando al mercato globale, in effetti manca un marchio orientale di tè fresco influente. Usare questo come punto di partenza per definire il tono del marchio è in effetti una strategia per ottenere favore, ma il problema c'èIl "Tè Orientale" non è mai diventato popolare. È davvero solo perché la Principessa del Tè Overlord non è apparsa?

Secondo DataVision, le attrezzature per la preparazione del tè di Bawang Chaji possono preparare automaticamente il tè e aggiungere zucchero, così i suoi dipendenti possono iniziare a lavorare in una sola settimana di formazione. Secondo Zhang Junjie, Bawang Cha Ji impiega solo 8 secondi per preparare una tazza di tè, con una differenza di 2/1000. L'altissima efficienza produttiva è diventata il supporto delle decine di miliardi di transazioni del marchio.

TuttaviaUna standardizzazione efficiente è contraria al nucleo del tè orientale, che è "mente calma e degustazione lenta". L'essenza non è "bere" ma "assaggiare", e "assaggiare" non è solo il tè, ma anche il processo di preparazione e degustazione del tè. etichetta.

Le bustine di tè sono un classico esempio negativo. Il processo di preparazione è stato smantellato, il tempo di preparazione è stato ridotto e gli strumenti per preparare il tè sono stati eliminati in modo che tutti possano berlo rapidamente. Tuttavia, così facendo, si indebolisce anche la presenza dell'origine del tè.

Il marchio britannico di tè Lipton è diventato un nome familiare in tutto il mondo, ma quando i consumatori bevono bustine di tè Lipton, non avranno il pensiero "Sto bevendo tè britannico", proprio come ha acquistato foglie di tè dallo Sri Lanka, dal Kenya , Cina e altri paesi producono miscele di bustine di tè, ma quante persone se ne preoccupano?

Parliamo del modello operativo aziendale di Bawangchaji che mette al primo posto l’efficienza.In sostanza, si è discostato dal concetto di "cultura orientale del tè" e non può fornire valori più derivativi come scene spaziali come Starbucks.

A Bawang Chaji potrebbe non interessare questo e sta ancora cercando di essere più simile a "Starbucks orientale". Ad esempio, cambiare i "polifenoli del tè" nell'elenco degli ingredienti in "caffeina" evidenzierà senza dubbio l'effetto rinfrescante del prodotto.

Sembra che abbia sempre meno a che fare con il "tè".

Non sono ancora stati aperti nemmeno i mercati europeo e americano

Da un'altra prospettiva, Bawang Cha Ji vuole creare "Oriental Starbucks" e "International Oriental Tea", forse per raccontare una storia più bella per andare all'estero.

Negli ultimi due anni, quando Bawangchaji è stato in forte espansione, anche amici e uomini d'affari si sono sviluppati su larga scala.

I dati di Jihai mostrano che alla fine del quarto trimestre del 2022, Bawang Chaji aveva un totale di 934 negozi. All'11 dicembre 2023, il numero di negozi è salito a 3.114, il che significa che sono stati aperti più di 2.000 negozi. nell'anno passato. Nello stesso anno 2023, anche Mixue Bingcheng, Tianlala, Shanghai Auntie, Guming e Heytea hanno raggiunto un tasso di crescita di 1.000 negozi. Tra questi, Heytea si è classificata al primo posto con un tasso di crescita di oltre 2.300 nuovi negozi in partnership commerciale.

Il mercato è così affollato, ma gli altri commercianti continuano ad espandere i negozi per eliminare altri marchi. Nel 2024, Heytea lancerà una politica preferenziale per i partner, promettendo di rinunciare a tutte le spese di cooperazione per i nuovi partner firmati nel primo trimestre. Tea di Naixue abbasserà la soglia per l'apertura di un negozio da 980.000 yuan a 580.000 yuan; Guming lancerà un franchising zero; politica tariffaria nel primo anno.

Nel contesto dell’involuzione, anche i marchi più importanti sono diventati per un certo periodo carne da cannone. Ad esempio, in risposta alla guerra dei prezzi, Ruixing ha aperto 8.034 nuovi negozi nel 2023. Alla fine, la bilancia non è riuscita a pareggiare i costi, con una conseguente perdita di fatturato. 65,1 milioni di yuan nel primo trimestre del 2024.

Andare all’estero è quasi diventata l’unica via d’uscita per i marchi di tè. È stato in questo contesto che Bawang Chaji ha fatto dichiarazioni audaci per conquistare per primo una "parte elevata dell'opinione pubblica" sui mercati esteri e lasciare una buona impressione.

Tuttavia, la strategia commerciale estera di Bawang Tea Girl non ha sfruttato il concetto di “cultura orientale del tè”, né ha realizzato la sua visione di “internazionalizzazione”.

In termini di layout, Bawang Chaji è ancora limitato al mercato del sud-est asiatico, che è molto ricettivo al tè puro.

La Malesia è il paese in cui Bawang Cha Ji opera meglio oltre alla Cina. Bawang Cha Ji adotta qui lo stesso modello di joint venture di Starbucks e spesso apre negozi accanto a Starbucks e utilizza le sue forze di marketing per firmare contratti con il famoso giocatore di badminton malese Lee Chong Wei e. Tesoro nazionale malese In co-branding con il marchio di peltro di alta qualità Royal Selangor. Tuttavia, secondo i resoconti dei media, è ancora la comunità cinese locale ad avere un alto livello di identificazione con il marchio Bawang Cha Ji.

Starbucks è penetrato nel mercato cinese da molti anni e ha portato avanti la cultura cinese del caffè, mentre Bawang Chaji non ha ancora aperto i mercati europeo e americano.Vale la pena ricordare che il 7 Fentian, relativamente sobrio, ha lasciato il sud-est asiatico e ha aperto il suo primo negozio in Canada nel gennaio di quest'anno.

In effetti, Bawang Chaji non è il primo marchio di tè a competere con Starbucks. Già nel 2014,Peng Xin, il fondatore di Naixue Tea, una volta disse con sicurezza: "Naixue è abbastanza simile a Starbucks nei primi giorni degli Stati Uniti".Negli anni successivi, quando altre aziende abbracciarono attivamente il piccolo negozio e persino i modelli di ritiro dei pasti, Nayuki’s Tea era ancora sulla strada per imitare Starbucks e persisteva nella “strategia del grande negozio + terzo spazio”.

Peng Xin una volta credeva che il prodotto non fosse la chiave per la concorrenza tra le nuove bevande al tè. Proprio come Starbucks, Pacific Coffee, McDonald's e il pollo fritto di KFC, i prodotti non sono molto diversi.

Ma i risultati presentati oggi mostrano che il costo di apertura di un negozio di tè a Naixue è superiore a quello dei suoi concorrenti ed è difficile da controllare efficacemente. Nella fase iniziale era limitato al mercato asiatico, con conseguente dimensione insufficiente, e così è stato non sono stato in grado di seguire il modello del profitto come Starbucks. Nel 2021, il tè di Nayuki ha rotto la sua IPO il primo giorno della sua quotazione. Nei tre anni successivi alla sua quotazione, il prezzo delle sue azioni è sceso di quasi l'80%. Il mito del "primo nuovo titolo di bevanda al tè" è stato da tempo infranto.

Questo momento è esattamente come quel momento. Oggi, tre anni dopo, il Cha di Nayuki guarda l'Overlord Cha Ji. I suoi occhi saranno pieni della sua stessa ombra tre anni fa?Il tè di Nayuki non è riuscito a sconfiggere Starbucks alla maniera di Starbucks, ma è stato trascinato giù dall'ossessione di "diventare Starbucks".

Come potrà la Overlord Tea Princess, che decide di violare i precetti ancestrali dell'Oriental Tea, dimostrare che nell'Oriental Tea si nasconde uno Starbucks?

Riferimenti:

China Investment Network "Io, un investitore consumatore, non oso fare commenti irresponsabili su Cha Ji, il Signore Supremo"

"Analisi completa del marketing radicale di Bawangcha Ji di Spicy: come diventare lo "Starbucks dell'Est"? 》

Juchao "Il tè di Nai Xue, il credente più" indifeso "di Starbucks"

Yan Finance "Il signore supremo Cha Ji, molto ambizioso"