berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Rilis pertama yang asli |. Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Penulis |.Ying Bao

Ada 3 pencarian terpopuler dalam satu hari, dan Bawang Chaji bahkan lebih meresahkan dibandingkan produknya "Wanli Mulan".

Topiknya masing-masing menunjuk keBerbagai insiden perburuan yang dilakukan Bawang Cha Ji di industri, pengungkapan informasi pribadi karyawan yang mengundurkan diri, dan permintaan maaf resmi semuanya dilakukan oleh dirinya sendiri.

Saat ini, Bawangchaji sedang memburu orang-orang dari produsen besar seperti Starbucks, Tims, Xiaohongshu, dan Huawei, dari kantor pusat hingga cabang. Wakil presiden Starbucks dikabarkan telah mengundurkan diri dan akan bergabung dengan Bawang Chaji, namun Bawang Chaji membantahnya: "Saat ini, saya belum menemukan Li Tao, dan saya belum pernah bertemu dengannya di setiap kesempatan."

Sebelumnya pada awal Juli, Bawang Cha Ji merekrut personel manajemen di Hong Kong dengan gaji bulanan HK$70.000-90.000, yang menyebabkan keributan di industri.

Di sisi lain, seorang netizen yang mengaku mantan karyawan Bawang Chaji memposting bahwa setelah ia mengundurkan diri 20 hari sebelumnya dan menyelesaikan proses pengunduran diri secara normal, nama dan nomor ID-nya diposting di toko oleh Bawang Chaji sebagai "berkali-kali melanggar peraturan perusahaan, menyebabkan dampak buruk. Setelah penelitian perusahaan, dia dijatuhi hukuman pengusiran dan daftar hitam, dan tidak diizinkan untuk terlibat dalam pekerjaan Bawang Cha Ji selama tiga tahun." Ji meminta maaf dan mengatakan bahwa pengumuman tersebut telah ditarik.

Perselisihan dua personel yang berbeda dimensi menunjukkan strategi bisnis Bawang Chaji yang semakin radikal.

Pada bulan Mei tahun ini, Zhang Junjie, pendiri Bawang Tea Ji, menyatakan secara terbuka“Penjualan harus melebihi Starbucks China”;kemudianAda laporan bahwa Raja Cha Ji sedang bersiap untuk go public di Amerika Serikat.Mungkin ada kemajuan signifikan pada paruh kedua tahun ini.

Di saat investasi dan konsumsi sedang menyusut, Bawangchaji begitu bergairah dan bergairah. Meski mendapat traffic yang besar, kontroversi besar juga menyusul.

Wanli Mulan dan Boya Juexian, selain nama produknya yang cukup berbudaya oriental, ciri khas yang paling menarik perhatian pada Teh Bawang Ji Cup mungkin adalah kandungan kafeinnya.

Atas nama Teh Oriental, mereka sebenarnya ingin merambah bisnis kopi.Sekalipun para eksekutif Starbucks benar-benar diburu, bisakah Bawang Chaji benar-benar menjadi "Starbucks-nya China"?

Lalu lintas bukanlah parit

Mengenai Bawang Cha Ji, ada lelucon yang beredar luas di kalangan investasi: Ketika seorang investor ditanya pendapatnya tentang Ba Wang Cha Ji, dia menunjukkan ekspresi panik: "Saya tidak berani berkomentar, saya hanya iri. "

Cukup untuk menunjukkan betapa "merahnya" Bawang Cha Ji. Ketika disebutkan, bahkan orang yang belum pernah meminumnya akan berkata "oh", yang menunjukkan bahwa mereka telah menemukan topiknya - ini adalah penghargaan dari pemasaran. Hal ini terlihat dari banyaknya iklan elevator akhir-akhir iniDibandingkan dengan pesaingnya, atribut “marketing first” Bawang Cha Ji lebih jelas terlihat.

Menurut laporan LatePost, Bawangchaji diperkirakan akan berinvestasi sebanyak 1 miliar yuan dalam pemasaran pada tahun 2024, dan anggarannya untuk saluran fokus saja akan mencapai 200-300 juta yuan. Seorang praktisi di industri minuman teh mengakui keaslian data ini dalam sebuah wawancara, "Tetapi 200-300 juta yuan harus menjadi jumlah tahunan, dan konsumsi spesifiknya bergantung pada situasi."

Ada banyak merek teh yang pandai memasarkannya, namun Bawang Chaji selalu menonjol.

Pada tahun 2022, dalam rangka merayakan 5 tahun berdirinya merek tersebut, Bawang Chaji mengganti cangkir teh dan kantong kertas dengan cangkang yang terinspirasi dari Jalan Kuda Teh Kuno, baik itu warna biru tua, posisi logo dan font, atau binatang sederhana + kombinasi tanaman Polanya semuanya berbenturan dengan tas jinjing DIOR; Sakura Oolong, dirilis pada tahun 2023, dengan warna paper cup mawar berpendar dan pola kamelia, sekilas mengingatkan orang pada Valentino dan CHANEL; yaitu tablet wewangian Tiputik. Produknya hampir sama.

Sederet "kebetulan" tentang Bawang Tea Girl pernah membuat netizen bercanda - "Saya kira Bawang Tea Girl buka di Sanlitun, tapi ketika saya lihat lebih dekat, ternyata diblokir oleh DIOR. Bisnis memalukan Bawang Tea Girl perang bahkan menjadi amal hamil".

Meski hitam dan merah juga merah, perpaduan budaya teh murni Tiongkok dan topik out-of-circle, serta tren produk dalam negeri, memberikan atribut sosial pada Bawang Cha Ji, namunSebuah kerajaan bisnis yang dibangun dengan lalu lintas tidak memiliki parit.

Kembali ke produknya sendiri, track "teh murni + susu segar" yang menjadi fokus Bawang Chaji sudah lama ramai. Merek seperti Heytea, Chamoido, dan Nayuki's Tea semuanya memiliki kategori ini, dan kisaran harganya 15-25 yuan, yang mirip dengan Teh Bawang hampir tumpang tindih.

Dari segi konsep merek, Bawang Cha Ji yang memulai dengan mereplikasi teh Yan Yuese, tidak memiliki keunikan atau keunggulan terbaik - logo dan visual utama toko Cha Yan Yuese bergaya opera Tiongkok, begitu pula Bawang Cha Ji; Cha Yan Yuese Sebagian besar nama produk Yuese memiliki empat karakter Tiongkok kuno, seperti "Suara Suara Oolong" dan "Kembang Api Mudah Dingin", seperti halnya Bawang Tea Girl, dan produk utamanya meliputi "Bo Ya Juexian" dan "Wanli Mulan".

Komunitas investasi sangat menyadari kekurangan Bawang Chaji dan tidak terlalu mempertaruhkannya pada tahap awal. Pada tahun 2021, Bawangchaji hanya menerima pembiayaan Seri A dan Seri B dengan total lebih dari 300 juta yuan. Pada tahun yang sama, Mixue Bingcheng menyelesaikan pembiayaan putaran pertama, dengan jumlah melebihi 2 miliar yuan; Heytea menyelesaikan putaran pembiayaan baru dengan jumlah US$500 juta (sekitar RMB 3,63 miliar).

Mengenai "pengabaian" Bawang Cha Ji, seorang investor pernah berkata dalam sebuah wawancara,Jika Cha Yan Yuese bergabung dengan franchise ini, akan sulit bagi Tuan Cha Ji untuk bertahan.

Kini Bawang Cha Ji telah menjadi ayam goreng yang populer di kalangan investasi. Di satu sisi, ia "menangkap" kekeraskepalaan Cha Yan Yuese yang tidak meninggalkan Changsha di masa-masa awal hak untuk berbicara dan mencapai skala bisnis dalam waktu singkat.

Namun, popularitas pemasarannya adalah karena ini adalah "produk bekas", dan Bawang Chaji belum memberikan alasan kepada konsumen untuk membeli kembali.Ketika tren nasional dan kegilaan pemasaran mereda, dan setelah konsumen membeli cangkir pertama Teh Bawang dan mengambil fotonya dan mempostingnya secara online, cangkir teh kedua juga bisa berupa teh Heytea atau Nayuki, atau bahkan teh dengan rasa yang menyenangkan. warna. .

Paradoks Positioning Merek

Data penjualan menjadi dasar Bawangchaji untuk mengejar ketertinggalan Starbucks.

Pendapatan Starbucks China tahun fiskal 2023 akan mencapai US$3 miliar (sekitar RMB 21,718 miliar), dan volume transaksi Bawang Chaji pada kuartal pertama tahun 2024 akan melebihi 5,8 miliar yuan menurut laporan kota pada bulan Juli tahun ini, Bawang Chaji Penjualan bulanan Toko tunggal Cha Ji berharga 400.000-500.000 yuan, dan penjualan bulanan toko tunggal Starbucks China adalah 400.000-600.000 yuan.

Volume penjualan hanya mencerminkan situasi sprint merek pada periode saat ini. Sama seperti Bawang Chaji yang masih merugi sebesar 48 juta yuan pada tahun 2022, apakah laba bersih tiba-tiba melonjak hingga kisaran 800 juta hingga 1 miliar yuan pada tahun 2023 adalah jangka pendek. hidup? Lebih banyak waktu diperlukan untuk mengamati.

Kekhawatiran ini pada akhirnya disebabkan olehBawangchaji masih belum memiliki konsep kekuatan merek yang kuat, yang hanya berupa resonansi antara budaya/cerita merek dan konsumen.

Selain produk itu sendiri dan keunggulan waktu, apa yang menjadi kekuatan merek Starbucks—Ia memasuki pasar Tiongkok pada tahun 1999 dan menjadi pencerahan kopi bagi mereka yang lahir pada tahun 1980an dan 1990an.Ada juga konsep yang lebih klasik yaitu “ruang ketiga”, Artinya, ini memberi konsumen beragam skenario seperti bekerja, bersosialisasi, dan membaca. Hingga saat ini, meskipun jalanan dan gang di Tiongkok dipenuhi dengan kedai kopi dan kedai teh, ketika harus "mencari tempat untuk beristirahat" atau "mengubah tempat untuk mengadakan pertemuan", banyak orang yang masih memikirkan Starbucks terlebih dahulu.

Bawang Chaji juga secara aktif membangun budaya merek. Pendiri Zhang Junjie menulis dalam PPT kepada investor, "Jadilah Gadis Teh Bawang di 100 negara di seluruh dunia" dan "Temui teman-teman dari seluruh dunia dengan teh Oriental."

Melihat pasar global, memang terdapat kekurangan merek teh segar oriental yang berpengaruh. Menggunakan ini sebagai titik awal untuk menentukan corak merek memang merupakan strategi untuk mendapatkan dukungan, namun masalahnya adalah"Teh Oriental" tidak pernah menjadi populer. Benarkah hanya karena Tuan Putri Teh tidak muncul?

Menurut DataVision, peralatan pembuat teh Bawang Chaji dapat menyeduh teh secara otomatis dan menambahkan gula, sehingga karyawannya dapat mulai bekerja hanya dalam satu minggu pelatihan. Menurut Zhang Junjie, Bawang Cha Ji hanya membutuhkan waktu 8 detik untuk membuat secangkir teh, dengan tingkat selisih 2/1000. Efisiensi produksi yang sangat tinggi menjadi penopang puluhan miliar transaksi merek tersebut.

NamunStandarisasi yang efisien bertentangan dengan inti teh oriental, yaitu "pikiran tenang dan rasa lambat". Intinya bukan "minum" tetapi "mencicipi", dan "mencicipi" bukan hanya teh, tetapi juga proses penyeduhan dan pencicipan teh. etiket.

Kantong teh adalah contoh klasik yang negatif. Proses penyeduhan telah dibongkar, waktu penyeduhan telah dipersingkat, dan alat-alat untuk membuat teh telah dihilangkan sehingga semua orang dapat meminum teh dengan cepat. Namun, hal itu juga melemahkan keberadaan asal muasal teh tersebut.

Merek teh pembuat bir asal Inggris, Lipton, telah menjadi nama rumah tangga di seluruh dunia, namun ketika konsumen meminum teh celup Lipton, mereka tidak akan berpikir "Saya sedang minum teh Inggris", seperti halnya konsumen membeli daun teh dari Sri Lanka, Kenya. , Tiongkok dan negara lain membuat campuran kantong teh, tapi berapa banyak orang yang peduli akan hal itu?

Mari kita bahas model operasi bisnis Bawangchaji yang mengutamakan efisiensi.Intinya sudah melenceng dari konsep “budaya teh oriental” dan tidak bisa memberikan lebih banyak nilai turunan seperti pemandangan spasial seperti Starbucks.

Bawang Chaji mungkin tidak mempedulikan hal ini, dan masih berusaha menjadi seperti "Starbucks Oriental". Misalnya, mengubah "polifenol teh" pada daftar bahan menjadi "kafein" pasti akan menonjolkan efek menyegarkan dari produk tersebut.

Sepertinya ini semakin tidak ada hubungannya dengan "teh".

Bahkan pasar Eropa dan Amerika belum dibuka

Dari sudut pandang lain, Bawang Cha Ji ingin menciptakan "Starbucks Oriental" dan "Teh Oriental Internasional", mungkin untuk menceritakan kisah yang lebih indah saat pergi ke luar negeri.

Dalam dua tahun terakhir ketika Bawangchaji sedang booming, teman dan pengusaha juga berkembang secara besar-besaran.

Data Jihai menunjukkan hingga akhir triwulan IV tahun 2022, Bawang Chaji memiliki total 934 toko. Hingga 11 Desember 2023, jumlah toko melonjak menjadi 3.114 yang berarti sudah dibuka lebih dari 2.000 toko. dalam satu tahun terakhir. Pada tahun yang sama tahun 2023, Mixue Bingcheng, Tianlala, Shanghai Bibi, Guming, dan Heytea juga mencapai tingkat pertumbuhan 1.000 toko. Di antaranya, Heytea menduduki peringkat pertama dengan tingkat pertumbuhan lebih dari 2.300 toko kemitraan bisnis baru.

Pasarnya begitu ramai, namun sesama pedagang terus memperluas tokonya untuk memeras merek lain. Pada tahun 2024, Heytea akan meluncurkan kebijakan preferensial untuk mitra, berjanji untuk menghapuskan semua biaya kerja sama untuk mitra baru yang ditandatangani pada kuartal pertama; Naixue's Tea akan menurunkan ambang batas pembukaan toko dari 980.000 yuan menjadi 580.000 yuan; kebijakan biaya pada tahun pertama.

Di bawah involusi, bahkan merek-merek terkemuka pun menjadi umpan meriam untuk sementara waktu. Misalnya, sebagai respons terhadap perang harga, Ruixing membuka 8.034 toko baru pada tahun 2023. Pada akhirnya, skala tersebut tidak mampu mengimbangi biaya, sehingga mengakibatkan kerugian. 65,1 juta yuan pada kuartal pertama tahun 2024.

Pergi ke luar negeri hampir menjadi satu-satunya jalan keluar bagi merek teh. Dengan latar belakang inilah Bawang Chaji membuat pernyataan berani untuk pertama-tama merebut "opini publik yang tinggi" di pasar luar negeri dan meninggalkan kesan yang baik.

Namun strategi bisnis Bawang Tea Girl di luar negeri tidak memanfaatkan konsep “Budaya Teh Oriental”, juga tidak mewujudkan visi “internasionalisasi”.

Dari segi tata letak, Bawang Chaji masih terbatas pada pasar Asia Tenggara yang sangat menerima teh murni.

Malaysia adalah negara tempat Bawang Cha Ji beroperasi paling baik selain Tiongkok. Bawang Cha Ji mengadopsi model usaha patungan yang sama seperti Starbucks di sini. Ia sering membuka toko di sebelah Starbucks dan menggunakan kekuatan pemasarannya untuk menandatangani kontrak dengan pemain bulu tangkis terkenal Malaysia Lee Chong Wei dan Harta nasional Malaysia Dikombinasikan dengan merek timah kelas atas Royal Selangor. Namun menurut pemberitaan media, komunitas Tionghoa lokal masih memiliki tingkat identifikasi yang tinggi terhadap merek Bawang Cha Ji.

Starbucks telah merambah pasar Tiongkok selama bertahun-tahun dan membawa budaya kopi Tiongkok, sedangkan Bawang Chaji belum membuka pasar Eropa dan Amerika.Perlu disebutkan bahwa 7 Fentian yang relatif sederhana telah meninggalkan Asia Tenggara dan membuka toko pertamanya di Kanada pada bulan Januari tahun ini.

Faktanya, Bawang Chaji bukanlah merek teh pertama yang bersaing dengan Starbucks. Pada awal tahun 2014,Peng Xin, pendiri Naixue Tea, pernah berkata dengan percaya diri: "Naixue sangat mirip dengan Starbucks di masa-masa awal berdirinya Amerika Serikat."Dalam beberapa tahun berikutnya, ketika bisnis lain secara aktif mengadopsi model toko kecil dan bahkan model penjemputan makanan, Nayuki’s Tea masih dalam perjalanan untuk meniru Starbucks dan bertahan dalam “strategi toko besar + ruang ketiga”.

Peng Xin pernah percaya bahwa produk bukanlah kunci persaingan minuman teh baru. Sama seperti Starbucks, Pacific Coffee, McDonald's, dan ayam goreng KFC, produknya pun tidak jauh berbeda.

Namun hasil yang disajikan hari ini adalah bahwa biaya pembukaan toko teh di Naixue lebih tinggi dibandingkan dengan toko sejenis lainnya dan sulit dikendalikan secara efektif. Toko ini terbatas pada pasar Asia pada tahap awal, sehingga skalanya tidak mencukupi, dan memang demikian belum mampu menjalankan model keuntungan seperti Starbucks. Pada tahun 2021, teh Nayuki memecahkan IPO pada hari pertama pencatatannya. Dalam tiga tahun sejak pencatatannya, harga sahamnya telah turun hampir 80%. Mitos "stok minuman teh baru yang pertama" telah lama hancur.

Momen ini persis seperti momen itu. Hari ini, tiga tahun kemudian, Cha Nayuki menatap Tuan Cha Ji. Akankah matanya penuh dengan bayangannya sendiri tiga tahun lalu?Teh Nayuki gagal mengalahkan Starbucks dalam cara Starbucks, namun terseret oleh obsesi "menjadi Starbucks".

Bagaimana Tuan Putri Teh, yang memutuskan untuk melanggar ajaran leluhur Teh Oriental, bisa membuktikan bahwa ada Starbucks yang tersembunyi di Teh Oriental?

Referensi:

China Investment Network "Saya, seorang investor konsumen, tidak berani membuat pernyataan yang tidak bertanggung jawab tentang Cha Ji, sang Tuan"

Spicy's "Analisis komprehensif pemasaran radikal Bawangcha Ji: Bagaimana menjadi "Starbucks dari Timur"? 》

Juchao "Teh Nai Xue, Orang Percaya Starbucks yang Paling" Tak Berdaya ""

Yan Finance "Tuan Cha Ji, Sangat Ambisius"