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Primeiro lançamento original | Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Autor | Ying Bao

Houve três pesquisas importantes em um dia, e Bawang Chaji foi ainda mais perturbador do que seu produto “Wanli Mulan”.

Os tópicos apontam respectivamente paraOs numerosos incidentes de caça furtiva de Bawang Cha Ji na indústria, a divulgação de informações pessoais de funcionários demitidos e o pedido oficial de desculpas foram todos feitos por ela mesma.

Atualmente, Bawangchaji está caçando pessoas de grandes fabricantes como Starbucks, Tims, Xiaohongshu e Huawei, da sede às filiais. Há rumores de que o vice-presidente da Starbucks renunciou e se juntará a Bawang Chaji, mas Bawang Chaji negou: “Atualmente, não encontrei Li Tao e não o encontrei em nenhuma ocasião”.

No início de julho, Bawang Cha Ji recrutou pessoal administrativo em Hong Kong com um salário mensal de HK$ 70.000 a 90.000, o que causou alvoroço na indústria.

Por outro lado, um internauta que alegou ser ex-funcionário de Bawang Chaji postou que depois de renunciar com 20 dias de antecedência e concluir o processo de demissão normalmente, seu nome e número de identificação foram postados na loja por Bawang Chaji. como "violando muitas vezes os regulamentos da empresa, causando efeitos adversos. Após a pesquisa da empresa, ele foi punido com expulsão e inclusão na lista negra, e não foi autorizado a se envolver em nenhum trabalho de Bawang Cha Ji por três anos, posteriormente, Bawang Cha." Ji pediu desculpas e disse que o anúncio havia sido retirado.

Duas disputas pessoais de diferentes dimensões apontam para as estratégias empresariais cada vez mais radicais de Bawang Chaji.

Em maio deste ano, Zhang Junjie, fundador da Bawang Tea Ji, declarou publicamente“As vendas devem superar a Starbucks China”;subseqüentementeHá relatos de que King Cha Ji está se preparando para abrir o capital nos Estados Unidos.Poderá haver progressos significativos no segundo semestre do ano.

Numa altura em que tanto o investimento como o consumo estão a diminuir, Bawangchaji é tão vigoroso e vigoroso. Embora tenha recebido um enorme tráfego, também se seguiu uma enorme controvérsia.

Wanli Mulan e Boya Juexian, além dos nomes de produtos de cultura bastante oriental, a marca que mais chama a atenção na xícara Bawang Tea Ji pode ser o teor de cafeína.

Em nome do Chá Oriental, eles realmente querem assumir o negócio do café.Mesmo que os executivos da Starbucks sejam realmente caçados, será que Bawang Chaji pode realmente se tornar o "Starbucks da China"?

O trânsito não é um fosso

Em relação a Bawang Cha Ji, há uma piada amplamente divulgada no círculo de investimentos: Quando perguntaram a um investidor o que ele achava de Ba Wang Cha Ji, ele mostrou uma expressão de pânico: “Não me atrevo a comentar, estou apenas com inveja. "

É o suficiente para mostrar o quão “vermelho” Bawang Cha Ji é. Quando for mencionado, mesmo quem nunca bebeu dirá “ah”, indicando que já se deparou com o assunto - isso é crédito do marketing. Pode ser visto pelo número esmagador recente de anúncios de elevadores queComparado com seus concorrentes, o atributo “marketing em primeiro lugar” de Bawang Cha Ji é mais óbvio.

De acordo com relatórios do LatePost, espera-se que Bawangchaji invista até 1 bilhão de yuans em marketing em 2024, e seu orçamento apenas para canais de foco chegará a 200-300 milhões de yuans. Um profissional da indústria de bebidas de chá reconheceu a autenticidade desses dados em uma entrevista: "Mas 200-300 milhões de yuans deveriam ser um quadro anual, e o consumo específico depende da situação."

Existem muitas marcas de chá que são boas em marketing, mas Bawang Chaji sempre consegue se destacar.

Em 2022, para comemorar o 5º aniversário da fundação da marca, Bawang Chaji substituiu xícaras de chá e sacos de papel por conchas inspiradas na Ancient Tea Horse Road, seja na cor azul escuro, posição e fonte do logotipo, ou simples animal + combinações de plantas Todas as estampas contrastam com as sacolas da DIOR; a Sakura Oolong, lançada em 2023, com copo de papel rosa fluorescente e padrão camélia, lembra Valentino e CHANEL à primeira vista, até mesmo a pequena etiqueta pendente tem um design semelhante a; o dos comprimidos de fragrância Tiputik. Os produtos são quase os mesmos.

Uma série de "coincidências" sobre Bawang Tea Girl certa vez fez com que os internautas brincassem - "Achei que uma Bawang Tea Girl tivesse aberto em Sanlitun, mas quando olhei mais de perto, descobri que foi bloqueada pela DIOR. O negócio vergonhoso de Bawang Tea Girl a guerra até se tornou uma instituição de caridade".

Embora preto e vermelho também sejam vermelhos, a combinação da cultura chinesa do chá puro e tópicos fora do círculo, e a tendência dos produtos nacionais, dão a Bawang Cha Ji um atributo social, masUm império empresarial construído com o tráfego não tem fosso.

Voltando ao produto em si, a faixa "chá puro + leite fresco" em que Bawang Chaji se concentra está lotada há muito tempo. Marcas como Heytea, Chamoido e Nayuki's Tea têm essa categoria, e a faixa de preço é de 15 a 25 yuans. que é semelhante ao Bawang Cha Ji quase se sobrepõe.

Em termos de conceito de marca, Bawang Cha Ji, que começou replicando o chá Yan Yuese, não tem exclusividade ou vantagens de alto nível - o logotipo de Cha Yan Yuese e o visual principal da loja são no estilo da ópera chinesa, assim como Bawang Cha Ji; Cha Yan Yuese A maioria dos nomes de produtos da Yuese tem quatro caracteres chineses antigos, como "Sound of Sound Oolong" e "Fireworks Facilmente Cold", assim como Bawang Tea Girl, e seus principais produtos incluem "Bo Ya Juexian" e "Wanli". Mulan".

A comunidade de investimentos está bem ciente das deficiências de Bawang Chaji e não fez grandes apostas nisso nos estágios iniciais. Em 2021, Bawangchaji recebeu apenas financiamento das Séries A e Série B, totalizando mais de 300 milhões de yuans. No mesmo ano, Mixue Bingcheng concluiu a sua primeira ronda de financiamento, com um montante superior a 2 mil milhões de yuans; Heytea concluiu uma nova ronda de financiamento com um montante de 500 milhões de dólares (aproximadamente 3,63 mil milhões de RMB).

Em relação à "negligência" de Bawang Cha Ji, um investidor disse certa vez em uma entrevista:Se Cha Yan Yuese se juntasse à franquia, seria difícil para Overlord Cha Ji sobreviver.

Agora Bawang Cha Ji se tornou um frango frito popular no círculo de investimentos. Por um lado, ela "captou" a teimosia de Cha Yan Yuese em não deixar Changsha nos primeiros dias. Por outro lado, ela usou métodos de marketing radicais para aproveitar. o direito de falar e realizar negócios em um curto período de tempo.

No entanto, a popularidade do marketing é que se trata de um "produto de segunda mão" e Bawang Chaji ainda não deu aos consumidores um motivo para recomprar.Quando a tendência nacional e a mania do marketing diminuem, e depois que os consumidores compram a primeira xícara de chá Bawang, tiram uma foto e publicam on-line, a segunda xícara de chá também pode ser o chá Heytea ou Nayuki, ou mesmo o chá com um sabor agradável cor. .

Paradoxo do posicionamento da marca

Os dados de vendas são a base para Bawangchaji alcançar a Starbucks.

A receita do ano fiscal de 2023 da Starbucks China atingirá US$ 3 bilhões (aproximadamente RMB 21,718 bilhões), e o volume de transações de Bawang Chaji no primeiro trimestre de 2024 ultrapassará 5,8 bilhões de yuans, de acordo com relatórios da cidade em julho deste ano, Bawang Chaji As vendas mensais de; A única loja de Cha Ji custa de 400.000 a 500.000 yuans, e as vendas mensais das lojas individuais da Starbucks China são de 400.000 a 600.000 yuans.

O volume de vendas reflete apenas a situação do sprint da marca no período atual. Assim como Bawang Chaji ainda tinha um prejuízo de 48 milhões de yuans em 2022, seria pouco se o lucro líquido subitamente subisse para a faixa de 800 milhões a 1 bilhão de yuans. viveu? É necessário mais tempo para observar.

Esta preocupação deve-se, em última análise, àBawangchaji ainda carece de um conceito forte de poder da marca, que é simplesmente a ressonância entre a cultura/história da marca e os consumidores.

Além do produto em si e da vantagem de tempo inata, o que constitui o poder da marca Starbucks——Ele entrou no mercado chinês em 1999 e tornou-se um iluminador do café para os nascidos nas décadas de 1980 e 1990.Existe também o conceito mais clássico de “terceiro espaço”, Ou seja, oferece aos consumidores diversos cenários, como trabalho, socialização e leitura. Até hoje, embora as ruas e becos da China estejam repletas de cafeterias e casas de chá, quando se trata de “encontrar um lugar para descansar” ou “mudar de local para uma reunião”, muitas pessoas ainda pensam primeiro no Starbucks.

Bawang Chaji também está construindo ativamente uma cultura de marca. O fundador Zhang Junjie escreveu em um PPT para investidores: "Torne-se a Bawang Tea Girl em 100 países ao redor do mundo" e "Encontre amigos de todo o mundo com chá oriental".

Olhando para o mercado global, há de fato uma falta de uma marca oriental influente de chá fresco. Usar isso como ponto de partida para definir o tom da marca é de fato uma estratégia para ganhar popularidade, mas o problema é.“Oriental Tea” nunca se tornou popular. Será realmente só porque a Overlord Tea Princess não apareceu?

De acordo com a DataVision, o equipamento para fazer chá da Bawang Chaji pode preparar chá e adicionar açúcar automaticamente, para que seus funcionários possam começar a trabalhar em apenas uma semana de treinamento. De acordo com Zhang Junjie, Bawang Cha Ji leva apenas 8 segundos para fazer uma xícara de chá, com uma taxa de diferença de 2/1000. A eficiência de produção ultra-alta tornou-se o respaldo das dezenas de bilhões de transações da marca.

No entantoA padronização eficiente é contrária ao cerne do chá oriental, que é “mente calma e degustação lenta”. A essência não é “beber”, mas “degustar”, e “degustar” não é apenas o chá, mas também o processo de preparo e degustação do chá. etiqueta.

Os saquinhos de chá são um exemplo negativo clássico. O processo de preparo foi desmontado, o tempo de preparo foi reduzido e as ferramentas para fazer o chá foram omitidas para que todos possam beber o chá rapidamente. Porém, ao fazer isso, também enfraquece a presença da origem do chá.

A marca britânica de chá Lipton se tornou um nome familiar em todo o mundo, mas quando os consumidores bebem saquinhos de chá Lipton, eles não pensam "Estou bebendo chá britânico", assim como comprou folhas de chá do Sri Lanka, Quênia , China e outros países fazem misturas de saquinhos de chá, mas quantas pessoas se preocupam com isso?

Vamos falar sobre o modelo de operação comercial de Bawangchaji que coloca a eficiência em primeiro lugar.Em essência, desviou-se do conceito de "cultura oriental do chá" e não pode fornecer valores mais derivados, como cenas espaciais como a Starbucks.

Bawang Chaji pode não se importar com isso e ainda está tentando ser mais parecido com o "Oriental Starbucks". Por exemplo, mudar "polifenóis do chá" na lista de ingredientes para "cafeína" sem dúvida destacará o efeito refrescante do produto.

Parece que tem cada vez menos a ver com “chá”.

Nem mesmo os mercados europeu e americano foram abertos ainda

De outra perspectiva, Bawang Cha Ji quer criar o "Oriental Starbucks" e o "International Oriental Tea", talvez para contar uma história mais bonita sobre a ida ao exterior.

Nos últimos dois anos, quando Bawangchaji cresceu, amigos e empresários também se desenvolveram em grande escala.

Os dados da Jihai mostram que no final do quarto trimestre de 2022, Bawang Chaji tinha um total de 934 lojas. Em 11 de dezembro de 2023, o número de lojas disparou para 3.114, o que significa que mais de 2.000 lojas foram abertas. no ano passado. No mesmo ano de 2023, Mixue Bingcheng, Tianlala, Shanghai Auntie, Guming e Heytea também alcançaram uma taxa de crescimento de 1.000 lojas. Entre elas, Heytea ficou em primeiro lugar com uma taxa de crescimento de mais de 2.300 novas lojas parceiras de negócios.

O mercado está muito lotado, mas outros comerciantes continuam a expandir as lojas para espremer outras marcas. Em 2024, Heytea lançará uma política preferencial para parceiros, prometendo renunciar a todas as taxas de cooperação para novos parceiros assinados no primeiro trimestre; política de taxas no primeiro ano.

Sob a involução, mesmo as marcas líderes tornaram-se bucha de canhão por um tempo. Por exemplo, em resposta à guerra de preços, Ruixing abriu 8.034 novas lojas em 2023. No final, a escala não conseguiu equilibrar os custos, resultando numa perda de. 65,1 milhões de yuans no primeiro trimestre de 2024.

Ir para o exterior quase se tornou a única saída para as marcas de chá. Foi neste contexto que Bawang Chaji fez declarações ousadas para primeiro conquistar uma "posição elevada da opinião pública" nos mercados estrangeiros e deixar uma boa impressão.

No entanto, a estratégia de negócios internacionais da Bawang Tea Girl não aproveitou o conceito de “Cultura Oriental do Chá”, nem concretizou a sua visão de “internacionalização”.

Em termos de layout, Bawang Chaji ainda se limita ao mercado do Sudeste Asiático, altamente receptivo ao chá puro.

A Malásia é o país onde Bawang Cha Ji opera melhor, além da China. Bawang Cha Ji adota o mesmo modelo de joint venture que a Starbucks aqui. Muitas vezes abre lojas próximas à Starbucks e usa seus pontos fortes de marketing para assinar contratos com o famoso jogador de badminton da Malásia, Lee Chong Wei e. Tesouro nacional da Malásia Co-branded com a marca de estanho de alta qualidade Royal Selangor. No entanto, de acordo com relatos da mídia, ainda é a comunidade chinesa local que apresenta um alto nível de identificação com a marca Bawang Cha Ji.

A Starbucks penetrou no mercado chinês durante muitos anos e trouxe a cultura do café chinês, enquanto Bawang Chaji ainda não abriu os mercados europeu e americano.Vale ressaltar que a relativamente discreta 7 Fentian deixou o Sudeste Asiático e abriu sua primeira loja no Canadá em janeiro deste ano.

Na verdade, Bawang Chaji não é a primeira marca de chá a competir com a Starbucks. Já em 2014,Peng Xin, o fundador da Naixue Tea, disse certa vez com confiança: “Naixue é bastante semelhante ao Starbucks dos primeiros dias dos Estados Unidos”.Nos anos seguintes, quando outras empresas abraçaram ativamente os modelos de pequenas lojas e até mesmo de coleta de refeições, a Nayuki’s Tea ainda estava no caminho de imitar a Starbucks e persistiu na “estratégia de grandes lojas + terceiro espaço”.

Peng Xin já acreditou que o produto não é a chave para a concorrência entre as novas bebidas à base de chá. Assim como o Starbucks, o Pacific Coffee, o McDonald's e o frango frito do KFC, os produtos não são muito diferentes.

Mas os resultados apresentados hoje são que o custo de abertura de uma loja de chá em Naixue é superior ao dos seus pares e é difícil de controlar eficazmente. Foi limitado ao mercado asiático na fase inicial, resultando em escala insuficiente, e tem. não foi capaz de seguir o modelo de lucro como o Starbucks. Em 2021, o chá de Nayuki quebrou seu IPO no primeiro dia de sua listagem. Nos três anos desde sua listagem, o preço de suas ações caiu quase 80%. O mito da "primeira nova ação de bebida de chá" foi destruído há muito tempo.

Este momento é exatamente igual àquele momento. Hoje, três anos depois, Cha de Nayuki olha para o Overlord Cha Ji. Seus olhos estarão cheios de sua própria sombra há três anos?O chá de Nayuki não conseguiu derrotar a Starbucks no caminho da Starbucks, mas foi arrastado pela obsessão de "tornar-se Starbucks".

Como pode a Overlord Tea Princess, que decide violar os preceitos ancestrais do Chá Oriental, provar que existe um Starbucks escondido no Chá Oriental?

Referências:

China Investment Network "Eu, um investidor consumidor, não ouso fazer comentários irresponsáveis ​​sobre Cha Ji, o Overlord"

"Análise abrangente do marketing radical de Bawangcha Ji de Spicy: Como se tornar o" Starbucks do Oriente "? 》

Juchao "Chá de Nai Xue, o crente mais" indefeso "da Starbucks"

Yan Finance "Overlord Cha Ji, muito ambicioso"