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Primer lanzamiento original | Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

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Hubo 3 búsquedas candentes en un día y Bawang Chaji fue incluso más inquietante que su producto "Wanli Mulan".

Los temas apuntan respectivamente aLos numerosos incidentes de caza furtiva de Bawang Cha Ji en la industria, la divulgación de información personal de los empleados dimitidos y las disculpas oficiales fueron hechos por ella misma.

Actualmente, Bawangchaji está cazando gente de los principales fabricantes como Starbucks, Tims, Xiaohongshu y Huawei, desde las oficinas centrales hasta las sucursales. Se rumorea que el vicepresidente de Starbucks ha dimitido y se unirá a Bawang Chaji, pero Bawang Chaji lo negó: "Actualmente, no he encontrado a Li Tao y no lo he visto en ninguna ocasión".

A principios de julio, Bawang Cha Ji reclutó personal administrativo en Hong Kong con un salario mensual de 70.000 a 90.000 dólares de Hong Kong, lo que provocó un revuelo en la industria.

Por otro lado, un internauta que afirmó ser un ex empleado de Bawang Chaji publicó que después de que renunció con 20 días de anticipación y completó el proceso de renuncia normalmente, Bawang Chaji publicó su nombre y número de identificación en la tienda. como "violar las regulaciones de la empresa muchas veces, causando efectos adversos. Después de la investigación de la empresa, fue castigado con expulsión e inclusión en la lista negra, y no se le permitió realizar ningún trabajo de Bawang Cha Ji durante tres años". Ji se disculpó y dijo que el anuncio había sido retirado.

Dos disputas de personal de diferentes dimensiones apuntan a las estrategias comerciales cada vez más radicales de Bawang Chaji.

En mayo de este año, Zhang Junjie, fundador de Bawang Tea Ji, declaró públicamente“Las ventas deberían superar a Starbucks China”;despuésHay informes de que el rey Cha Ji se está preparando para salir a bolsa en los Estados Unidos.Puede haber avances significativos en la segunda mitad del año.

En un momento en que tanto la inversión como el consumo están disminuyendo, Bawangchaji es tan vigoroso y vigoroso. Aunque ha recibido un gran tráfico, también ha seguido una gran controversia.

Wanli Mulan y Boya Juexian, además de los nombres de productos que son bastante culturales orientales, la marca más llamativa de la taza Bawang Tea Ji puede ser el contenido de cafeína.

En nombre del té oriental, en realidad quieren apoderarse del negocio del café.Incluso si los ejecutivos de Starbucks son realmente cazados furtivamente, ¿puede Bawang Chaji convertirse realmente en el "Starbucks de China"?

El tráfico no es un foso

Respecto a Bawang Cha Ji, hay un chiste que circula ampliamente en el círculo inversor: cuando se le preguntó a un inversor qué pensaba de Ba Wang Cha Ji, mostró una expresión de pánico: "No me atrevo a comentar, sólo tengo envidia. "

Es suficiente mostrar cuán "rojo" es Bawang Cha Ji. Cuando se menciona, incluso las personas que nunca lo han bebido dirán "oh", indicando que se han topado con el tema: este es el mérito del marketing. Del reciente número abrumador de anuncios de ascensores se desprende queEn comparación con sus competidores, el atributo de “el marketing primero” de Bawang Cha Ji es más obvio.

Según informes de LatePost, se espera que Bawangchaji invierta hasta mil millones de yuanes en marketing en 2024, y su presupuesto solo para canales de enfoque alcanzará los 200-300 millones de yuanes. Un profesional de la industria de bebidas de té reconoció la autenticidad de estos datos en una entrevista: "Pero 200-300 millones de yuanes deberían ser una cifra anual, y el consumo específico depende de la situación".

Hay muchas marcas de té que son buenas en marketing, pero Bawang Chaji siempre puede destacarse.

En 2022, para celebrar el quinto aniversario de la fundación de la marca, Bawang Chaji reemplazó las tazas de té y las bolsas de papel con conchas inspiradas en la antigua ruta del té y los caballos, ya sea en color azul oscuro, posición y fuente del logotipo, o en un simple animal. + combinaciones de plantas Todos los patrones contrastan con los bolsos tote de DIOR; el Sakura Oolong, lanzado en 2023, con un color de vaso de papel rosa fluorescente y un patrón de camelia, recuerda a Valentino y CHANEL de un vistazo; incluso la pequeña etiqueta colgante tiene un diseño similar a; el de las tabletas de fragancia Tiputik. Los productos son casi los mismos.

Una serie de "coincidencias" sobre Bawang Tea Girl una vez hizo que los internautas bromearan: "Pensé que había un Bawang Tea Girl abierto en Sanlitun, pero cuando miré más de cerca, resultó que estaba bloqueado por DIOR. El vergonzoso negocio de Bawang Tea Girl la guerra incluso se convirtió en una organización benéfica".

Aunque el negro y el rojo también son rojos, la combinación de la cultura china del té puro y los temas fuera de círculo, y la tendencia de los productos nacionales, le dan a Bawang Cha Ji un atributo social, peroUn imperio empresarial construido con tráfico no tiene fosos.

Volviendo al producto en sí, la categoría "té puro + leche fresca" en la que se centra Bawang Chaji ha estado abarrotada durante mucho tiempo. Marcas como Heytea, Chamoido y Nayuki's Tea tienen esta categoría y el rango de precios es de 15 a 25 yuanes. que es similar al té Bawang Cha Ji casi se superpone.

En términos de concepto de marca, Bawang Cha Ji, que comenzó replicando el té Yan Yuese, no tiene singularidad ni ventajas de primer nivel: el logotipo de Cha Yan Yuese y la imagen principal de la tienda tienen el estilo de la ópera china, al igual que Bawang Cha. Ji; Cha Yan Yuese La mayoría de los nombres de productos de Yuese tienen cuatro caracteres chinos antiguos, como "Sound of Sound Oolong" y "Fireworks Easy Cold", al igual que Bawang Tea Girl, y sus principales productos incluyen "Bo Ya Juexian" y "Wanli". Mulán".

La comunidad inversora es muy consciente de las deficiencias de Bawang Chaji y no hizo grandes apuestas por él en las primeras etapas. En 2021, Bawangchaji solo recibió financiación Serie A y Serie B por un total de más de 300 millones de yuanes. Ese mismo año, Mixue Bingcheng completó su primera ronda de financiación, con un monto superior a 2 mil millones de yuanes. Heytea completó una nueva ronda de financiación por un monto de 500 millones de dólares estadounidenses (aproximadamente 3,63 mil millones de RMB).

Respecto a la "negligencia" de Bawang Cha Ji, un inversor dijo una vez en una entrevista:Si Cha Yan Yuese se uniera a la franquicia, sería difícil para Overlord Cha Ji sobrevivir.

Ahora Bawang Cha Ji se ha convertido en un pollo frito popular en el círculo inversor. Por un lado, "captó" la terquedad de Cha Yan Yuese al no abandonar Changsha en los primeros días. el derecho a hablar y lograr negocios en un corto período de tiempo.

Sin embargo, la popularidad del marketing es que se trata de un "producto de segunda mano" y Bawang Chaji aún no ha dado a los consumidores una razón para volver a comprarlo.Cuando la tendencia nacional y la moda del marketing disminuyan, y después de que los consumidores compren la primera taza de té Bawang, le tomen una foto y la publiquen en línea, la segunda taza de té también puede ser té de Heytea o Nayuki, o incluso el té con un sabor agradable. color. .

Paradoja del posicionamiento de marca

Los datos de ventas son la base para que Bawangchaji alcance a Starbucks.

Los ingresos de Starbucks China en el año fiscal 2023 alcanzarán los 3.000 millones de dólares (aproximadamente 21.718 millones de RMB), y el volumen de transacciones de Bawang Chaji en el primer trimestre de 2024 superará los 5.800 millones de yuanes, según informes de la ciudad de julio de este año, Bawang Chaji Las ventas mensuales de; La tienda única de Cha Ji cuesta entre 400.000 y 500.000 yuanes, y las ventas mensuales de las tiendas individuales de Starbucks en China son entre 400.000 y 600.000 yuanes.

El volumen de ventas solo refleja la situación del sprint de la marca en el período actual. Así como Bawang Chaji todavía tenía una pérdida de 48 millones de yuanes en 2022, si el beneficio neto se disparó repentinamente al rango de 800 millones a mil millones de yuanes en 2023 fue corto. vivido? Se necesita más tiempo para observar.

Esta preocupación se debe en última instancia a laBawangchaji todavía carece de un concepto sólido de poder de marca, que es simplemente la resonancia entre la cultura/historia de la marca y los consumidores.

Además del producto en sí y la ventaja innata de tiempo, ¿qué constituye el poder de la marca Starbucks?Entró en el mercado chino en 1999 y se convirtió en un ilustrador del café para los nacidos en los años 1980 y 1990.También existe el concepto más clásico de “tercer espacio”, Es decir, brinda a los consumidores diversos escenarios como trabajar, socializar y leer. A día de hoy, aunque las calles y callejones de China están plagados de cafeterías y teterías, cuando se trata de "encontrar un lugar para descansar" o "cambiar de lugar para tener una reunión", mucha gente todavía piensa primero en Starbucks.

Bawang Chaji también está construyendo activamente una cultura de marca. El fundador Zhang Junjie escribió en un PPT para los inversores: "Conviértete en la chica del té Bawang en 100 países de todo el mundo" y "Encuentra amigos de todo el mundo con té oriental".

Si observamos el mercado global, de hecho falta una marca de té oriental recién hecho influyente. Usar esto como punto de partida para establecer el tono de la marca es de hecho una estrategia para ganar favor, pero el problema es.El "té oriental" nunca se ha vuelto popular. ¿Es realmente solo porque la Overlord Tea Princess no apareció?

Según DataVision, el equipo para preparar té de Bawang Chaji puede preparar té y agregar azúcar automáticamente, por lo que sus empleados pueden comenzar a trabajar en solo una semana de capacitación. Según Zhang Junjie, Bawang Cha Ji solo tarda 8 segundos en preparar una taza de té, con una tasa de diferencia de 2/1000. La eficiencia de producción ultraalta se ha convertido en el respaldo de las decenas de miles de millones de transacciones de la marca.

Sin embargoLa estandarización eficiente es contraria al núcleo del té oriental, que es "mente tranquila y sabor lento". La esencia no es "beber" sino "probar", y "probar" no es sólo el té, sino también el proceso de elaboración y la degustación del té. etiqueta.

Las bolsitas de té son un clásico ejemplo negativo. Se ha desmantelado el proceso de elaboración de la cerveza, se ha acortado el tiempo de preparación y se han omitido las herramientas para preparar el té para que todos puedan beber el té rápidamente. Sin embargo, al hacerlo, también se debilita la presencia del origen del té.

La marca británica de té Lipton se ha convertido en un nombre familiar en todo el mundo, pero cuando los consumidores beben bolsitas de té Lipton, no pensarán "estoy bebiendo té británico", del mismo modo que compró hojas de té de Sri Lanka, Kenia. , China y otros países para hacer mezclas de bolsitas de té, pero ¿a cuánta gente le importa eso?

Hablemos del modelo operativo comercial de Bawangchaji que prioriza la eficiencia.En esencia, se ha desviado del concepto de "cultura oriental del té" y no puede proporcionar valores más derivados, como escenas espaciales como Starbucks.

Es posible que a Bawang Chaji no le importe esto y todavía está tratando de parecerse más al "Starbucks oriental". Por ejemplo, cambiar "polifenoles del té" en la lista de ingredientes por "cafeína" sin duda resaltará el efecto refrescante del producto.

Parece que tiene cada vez menos que ver con el "té".

Aún no se han abierto ni siquiera los mercados europeo y americano

Desde otra perspectiva, Bawang Cha Ji quiere crear "Oriental Starbucks" y "International Oriental Tea", tal vez para contar una historia más hermosa para viajar al extranjero.

En los últimos dos años, cuando Bawangchaji ha estado en auge, los amigos y empresarios también se han desarrollado a gran escala.

Los datos de Jihai muestran que a finales del cuarto trimestre de 2022, Bawang Chaji tenía un total de 934 tiendas. Al 11 de diciembre de 2023, el número de tiendas se había disparado a 3114, lo que significa que se habían abierto más de 2000 tiendas. en el año pasado. En el mismo año de 2023, Mixue Bingcheng, Tianlala, Shanghai Auntie, Guming y Heytea también lograron una tasa de crecimiento de 1000 tiendas. Entre ellas, Heytea ocupó el primer lugar con una tasa de crecimiento de más de 2300 nuevas tiendas asociadas.

El mercado está muy abarrotado, pero otros comerciantes continúan ampliando sus tiendas para exprimir otras marcas. En 2024, Heytea lanzará una política preferencial para los socios, prometiendo renunciar a todas las tarifas de cooperación para los nuevos socios firmados en el primer trimestre; Naixue's Tea reducirá el umbral para abrir una tienda de 980.000 yuanes a 580.000 yuanes; política de honorarios en el primer año.

Bajo la involución, incluso las marcas líderes se convirtieron en carne de cañón por un tiempo. Por ejemplo, en respuesta a la guerra de precios, Ruixing abrió 8.034 nuevas tiendas en 2023. Al final, la escala no pudo igualar los costos, lo que resultó en una pérdida de. 65,1 millones de yuanes en el primer trimestre de 2024.

Ir al extranjero casi se ha convertido en la única salida para las marcas de té. Fue en este contexto que Bawang Chaji hizo declaraciones audaces para captar primero un "terreno elevado de la opinión pública" en los mercados extranjeros y dejar una buena impresión.

Sin embargo, la estrategia comercial de Bawang Tea Girl en el extranjero no aprovechó el concepto de "cultura oriental del té" ni hizo realidad su visión de "internacionalización".

En términos de diseño, Bawang Chaji todavía se limita al mercado del Sudeste Asiático, que es muy receptivo al té puro.

Malasia es el país donde Bawang Cha Ji opera mejor además de China. Bawang Cha Ji adopta el mismo modelo de empresa conjunta que Starbucks aquí. A menudo abre tiendas junto a Starbucks y utiliza sus fortalezas de marketing para firmar contratos con el famoso jugador de bádminton de Malasia, Lee Chong Wei. Tesoro nacional de Malasia. Marca compartida con la marca de peltre de primera calidad Royal Selangor. Sin embargo, según informes de los medios, sigue siendo la comunidad china local la que tiene un alto nivel de identificación con la marca Bawang Cha Ji.

Starbucks ha penetrado en el mercado chino durante muchos años y ha creado la cultura del café chino, mientras que Bawang Chaji aún no se ha abierto a los mercados europeo y americano.Vale la pena mencionar que el relativamente discreto 7 Fentian abandonó el sudeste asiático y abrió su primera tienda en Canadá en enero de este año.

De hecho, Bawang Chaji no es la primera marca de té que compite con Starbucks. Ya en 2014,Peng Xin, el fundador de Naixue Tea, dijo una vez con confianza: "Naixue es bastante similar a Starbucks en los primeros días de los Estados Unidos".En los años siguientes, cuando otras empresas adoptaban activamente los modelos de tiendas pequeñas e incluso de recogida de comidas, Nayuki's Tea todavía estaba en el camino de imitar a Starbucks y persistió en la "estrategia de grandes tiendas + tercer espacio".

Peng Xin alguna vez creyó que el producto no es la clave para la competencia entre las nuevas bebidas de té. Al igual que Starbucks, Pacific Coffee, McDonald's y el pollo frito de KFC, los productos no son muy diferentes.

Pero los resultados presentados hoy son que el costo de abrir una tienda de té en Naixue es más alto que el de sus pares y es difícil de controlar de manera efectiva. Se limitó al mercado asiático en la etapa inicial, lo que resultó en una escala insuficiente, y así ha sido. No he podido ejecutar el modelo de ganancias como Starbucks. En 2021, el té de Nayuki rompió su oferta pública inicial el primer día de su cotización. En los tres años transcurridos desde su cotización, el precio de sus acciones ha caído casi un 80%. El mito de "la primera acción nueva de bebida de té" se ha hecho añicos.

Este momento es exactamente igual a ese momento. Hoy, tres años después, Cha de Nayuki mira al Overlord Cha Ji. ¿Estarán sus ojos llenos de su propia sombra hace tres años?El té de Nayuki no logró derrotar a Starbucks a la manera de Starbucks, pero fue arrastrado por la obsesión de "convertirse en Starbucks".

¿Cómo puede la Overlord Tea Princess, que decide violar los preceptos ancestrales del té oriental, demostrar que hay un Starbucks escondido en el té oriental?

Referencias:

China Investment Network "Yo, un inversor consumidor, no me atrevo a hacer comentarios irresponsables sobre Cha Ji, el Señor Supremo"

"Análisis exhaustivo del marketing radical de Bawangcha Ji" de Spicy: ¿Cómo convertirse en el "Starbucks del Este"? 》

Juchao "El té de Nai Xue, el creyente más" indefenso "de Starbucks"

Yan Finance "Señor supremo Cha Ji, muy ambicioso"