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値下げは持続的な売上の伸びをもたらさなかった。BMWはどうすれば中国市場の衰退の呪いを打ち破ることができるのか?

テキスト | 「中国の起業家」レポーター レン・ヤフェイ

編集者｜馬智英

画像出典｜ビジュアルチャイナ

2年に及ぶ自動車業界の価格戦争に対し、BMWは自動車業界に「猶予」をもって別れを告げることを選択した。

7月11日、あるブロガーはソーシャルプラットフォームで、価格競争のせいで店舗は深刻な損失を被っていると述べ、BMWは7月から価格を安定させ、店舗の運営圧力を緩和するために販売量を減らすと述べた。この噂に対し、BMWチャイナは次のように述べた。今年下半期、BMWは中国市場でのビジネス品質に注力し、ディーラーが安定的に運営できるよう支援する。

昨年、BMWは市場シェアを維持するために価格引き下げを選択し、年間割引率は業界平均を大幅に上回る17.66％に達した。

BMW i3電気自動車を例に挙げると、裸車価格は35万3900元から半額になり、保険適用後の上陸価格は20万元以下になった。 BMW 5シリーズ燃料車の初乗り価格も30％割引に相当する約31万元に引き下げられた。

その結果、BMW グループの 2023 年の世界販売台数は、前年比 6.5% 増の 255 万 5,000 台 (BMW、MINI、ロールスロイス) となり、そのうち 82 万 5,000 台の BMW と MINI が国内で販売されるとの結果が出ています。中国市場は前年比6.5％増、4.2％増。しかし、BMWグループの昨年の純利益は前年比34.5％減少した。

今年上半期の同社の売上動向はもはや楽観的ではない。今年上半期、BMW グループの中国市場における累計販売台数は 375,900 台で、前年同期比 4.2% 減少しました。

中国市場での販売減少の呪縛をいかに解くかがBMWの最優先課題となっている。

機能不全に陥った価格戦争

「BMW i3 eDrive 35Lの車両本体価格は19万6,000元。5年間のローンプランを選択した場合、費用は21万元だけです。」 7月11日、北京のBMW 4S販売店は記者らに対し、迅速な決断をするよう促した。ポリシーは間もなく調整される予定です。「多くの店舗にはもう車がありません。」

前述のBMW i3の6月時点での上陸価格はまだ20万元以内だった。記者は北京の多数のBMW 4S販売店を訪れ、国内の独立系ブランドの急増や価格競争などの複数の要因の影響で、BMWは販売量を増やすために知名度を下げ、価格を下げる必要があることを知った。

今年5月、ポルシェ中国は販売任務を遂行するためにディーラーに現金を要求し、ポルシェとディーラー間の対立が激化し、ドイツ本社に直接「強制」された。この事件の影響を受け、BMWは率先してディーラー各店に書簡を送り、「市場背景と国内ブランドの多大な影響を考慮し、BMW 4S販売店に対して多数の大幅な補助金・免除政策を決定することとした」と発表した。 「これにより、ディーラーは十分な自信を持って価格を引き下げ、販売を促進することができました。

BMW 4S ストア

記者によると、BMW i3に加えて、多くのBMWモデルが大幅な値下げを行っているという。 2024年モデルのBMW i5を例に挙げると、発売時の価格は43万9900元だったが、多くの店舗では端末割引額が11万元を超えていた。

しかし、値下げによって売上が継続的に伸びることはありませんでした。 BMWグループは7月10日、上半期の決算を発表した。データによると、BMW 中国の累計販売台数は 375,900 台で、前年比 4.2% 減少しました。同じ期間、BMWの世界販売は前年比2.3％増加した。

同時に、BMWも中国市場での販売実績を維持できなかった。

第 1 四半期の中国での BMW (MINI を含む) 販売台数は 187,500 台で、前年同期比 3.8% 減少しました。第 2 四半期の中国での BMW (MINI を含む) 販売台数は 188,500 台で、前年同期比で減少しました。前年同期比は4.7％減とさらに減少幅が拡大した。さらに、価格引き下げにより第 1 四半期の BMW グループ全体の収益は前年同期比 0.6% 減少し、純利益は前年同期比 19.4% 減少しました。

自動車業界の研究者であるSun Xing氏によると、伝統的な高級ブランドの新エネルギーモデルの価格は誇張されているという。ブランド、デザイン、サービス、評判は常に高級ブランドのソフトな価値であるため、一定の市場プレミアムを持っています。しかし、新エネルギー車の分野では、高級ブランドのプレミアム権が低下し始めており、ある程度すべてのブランドが同じ出発点に戻りました。 「燃料自動車の時代には、高級ブランドは企業にとって最良の堀であり、消費者は高い保険料を喜んで支払っていました。しかし、電気自動車の時代では、消費者はブランドに対して鈍感になりつつあります。」

中信証券は、BBAと比較して、例えばWenjieとXpengはインテリジェンスを重視しており、IdealとNIOのラベルもより明確であると指摘した。

スイングしてミスする

BMWが中国市場で遭遇した困難と挫折は、現在の高級車市場の縮図である。

燃料車の時代には、A車は中国の高級車市場の90％を占めていたこともある。しかし、新エネルギー時代に入り、BBAはフォークに入ります。

ブルームバーグ・ニュー・エナジー・ファイナンスのデータによると、伝統的な国際自動車メーカーは3年間で中国市場における市場シェアの20％近くを失った。 2020 年第 1 四半期の市場シェアは 59.5% でしたが、2022 年第 4 四半期には 41.2% に低下しました。これらの失われた株式は、中国の伝統的な自動車会社と新興勢力によって占められています。過去3年間で、BYDを筆頭とする中国の自動車会社の市場シェアは13％近く増加し、新興勢力のシェアも3％近く増加した。

中国市場におけるBBAの存在感も変わりつつある。

2020年の中国市場における乗用車販売台数は2,017.8万台で、A車の中国販売台数は約228万台で11.29％を占め、2023年までに中国の乗用車販売台数は2023年までに中国の乗用車販売台数の11.29％を占める。中国におけるA社の販売台数は2,017万8千台で11.29％にとどまり、8.9％を占める232万台にとどまり、市場シェアを約2.4％失った。 3年。

原因BBAで中国の市場シェア低下の主な理由は、電気自動車市場における中国ブランドの急速な台頭と、高級車市場における電気自動車の普及率が年々高まっていることである。

乗用車協会のデータによると、今年6月の国内新エネルギー車の小売普及率は48.4％に達し、前年同期の普及率34.9％から13.5ポイント上昇した。このうち、国内高級車における新エネルギー車の普及率は29.8％に達した。

これはBMWにとって非常に危険な信号です。

実際、BMW は新しいエネルギーの波の先駆者です。

1970 年代に世界的な石油危機が勃発すると、一部の伝統的な自動車会社が燃料エンジンに代わる新しい動力源を模索し始めました。

1972 年、BMW は 2 シリーズ モデルをベースにした 2 台の 1602 Electric 電気試験車両を製造しましたが、航続距離がわずか 60 km であることと、鉛蓄電池の技術的ボトルネックのため、このモデルはその後正式に量産されませんでした。 BMWの研究開発作業は停止されました。

1987 年、BMW は 3 シリーズ モデルをベースにした別の電気自動車 325iX を発売しました。このモデルは、より高いエネルギー密度と最大 150 キロメートルの航続距離を備えたナトリウム硫黄電池を搭載していました。しかし、ナトリウム硫黄電池の動作温度が高く、安全上のリスクがあったため、この車は最終的には市場に投入されず、政府郵便局の事務用車両として使用されました。

それ以来、BMW は新エネルギー分野での実験を続け、塩化ニッケルを搭載した純粋な電気モデルである BMW E1 を発売しただけでなく、ニッケル - カドミウム バッテリー技術を搭載した BMW 3 シリーズのテストカーも発表しました。 。しかし、多くのモデルが試験車両にすぎなかったため、BMW が新エネルギー車市場に本格的に参入したのは 2010 年になってからでした。

BMW グループは、2011 年 2 月 21 日まで、新エネルギー車ブランド、BMW 「i」ブランドを正式に発表しました。その後、BMW i3、i8が相次いで発売されました。

これまでの多くの製品と比較して、BMW i3 と i8 の全体的なデザインと外観は、市場の主流の美学とより一致しています。また、これら 2 つのモデルは、ボディ構造とボディの重量にカーボンファイバー素材を使用しています。そのため、この2つのモデルは当時業界から大きな注目を集めました。当時、BMWは2020年までにBMW新エネルギー車の市場シェアが15％から20％に達すると自信を持ってさえ述べていた。

予期せぬことに、2015 年にハロルド・クルーガーが BMW グループの新しい CEO に就任した後、BMW の純粋な電気戦略の開発には減速ボタンが押されました。クルーガー氏を含め、BMW グループの多くの人々は純粋な電気自動車に偏見を持っているため、プラグイン ハイブリッド モデルに重点を置いています。

その後、i ブランド シリーズの研究開発エンジニア、ダーク アーベンドロート、チーフ デザイナーのブノワ ヤコブ、製品管理マネージャーのヘンデク ヴェンダースが辞任し、当時の新しい自動車製造部門に加わりました。

「中国の起業家」によると、2019年末の時点で、BMW i3の発売以来6年間でBMWグループが発売した新エネルギーモデルはわずか10モデルで、そのうち7モデルがプラグインハイブリッドモデルで、 i3のアップグレードバージョンは純粋な電気バージョン、スポーツバージョンのi3s、およびミニクーパーの純粋な電気バージョンです。 740Le と 530Le を含む残りのモデルはすべて「石油から電気へ」の製品です。

当時、新エネルギー車業界全体は大きな変化を迎えていました。

2014年にテスラが中国に参入して以降、同国では新エネルギー車製造の波が起こり、威来、小鵬、アイデアルなどの新エネルギー車企業が相次いで設立された。全国の地方政府からの強力な支援と相まって、中国は徐々に世界最大の新エネルギー車市場の一つになりました。

メルセデス・ベンツやアウディも新エネルギー車を積極的に導入し始めている。 2019年、アウディは初の純電気クーペ「e-tron」を発売し、メルセデス・ベンツも同年、初の新エネルギー製品「メルセデス・ベンツ EQC」を発売した。

EVセールスが発表した公開データによると、2020年までにBMWの新エネルギー車の世界年間販売台数は合計16万3500台となり、同年の自動車会社販売リストで5位にランクされた。テスラが49万9,500台で1位となり、フォルクスワーゲン、BYD、上汽GM五菱がそれぞれ2位、3位、4位となった。

2020年の世界の新エネルギー車市場におけるBMWのシェアはわずか5.23％であり、7年前に同社が提案した15％から20％の市場シェア目標には遠く及ばないことは注目に値する。

チェイスアンドバランス

市場の電動化の発展傾向に直面しているBMWは、電動化の「大躍進」を通じて競合他社に追いつきたいと考えている。

今年3月、BMWグループの2024年度年次財務報告会で、BMWグループのツィッツァー会長は、2030年までにBMWが世界に納入する自動車の半分が純粋な電気モデルになると改めて強調した。しかし同氏は、世界の純電気自動車市場の成長は直線的ではないことも認めており、BMWグループはさまざまな地域の市場の異なるニーズに対応するため、柔軟な製品発売戦略を維持するつもりであると述べた。

財務報告書によると、2023年のBMWグループの研究開発投資は前年比13.8%増の75億3,800万ユーロに増加し、グループ収益の約5%を占めることになる。これらの投資は主に次の 3 つの方向に集中しています。1つ目は車両モデルの電動化およびデジタル化の研究開発、2つ目は自動運転分野、3つ目はBMWの新世代モデルを含む新型モデルの研究開発です。

電化変革の成果はすでに明らかです。今年上半期、BMW ブランドは世界で合計 109 万 6500 台の車両を納入し、前年比 2.3% 増加しました。このうち純粋な電気自動車は合計 17 万 9600 台で、前年比増加しました。 34.1%。中国市場では、BMWブランドのピュアエレクトリックモデルの販売台数は前年比19％増の約5万3500台となった。

各ブランドの計画から判断すると、中国はBMWにとって重要市場だ。

記者らによると、BMWは今年、BMW M5を含む10台近くの高性能モデルを中国で発売する予定だという。今年末までに、中国で販売されるMブランドのモデル数は23モデルに拡大すると予想されており、ガソリン、電気、プラグインハイブリッド、その他のエネルギー源を含む駆動モードを備えた小型車、中型から大型の高級車をカバーすることになる。この計画によると、BMWの新世代モデルは2025年に世界市場に投入され、今後24か月以内に少なくとも6モデルが生産される予定だ。

さらに、BMWは近年瀋陽への投資を増やし続けている。 2022年6月、瀋陽市鉄西にあるBMWのリダ工場は、総投資額150億元で開設され、BMWグループの新エネルギー車の生産を目的とした世界初の工場となる。 2023年11月、BMWブリリアンスの投資額100億元の第6世代パワーバッテリープロジェクトが正式に上限を達成し、建物本体が完成した。 BMWは今年4月、中国での存在感を高め、予定通り2026年に中国で「新世代」モデルの量産を支援するため、瀋陽の生産拠点に200億元を追加投資する計画を発表した。

BMWは長期的には、電気自動車の航続距離と収益性がガソリン車と同等になることを期待している。これは、BMW が業界チェーンへの投資や、サプライヤー、ディーラー、その他のパートナーとの協力という点で、まだ長い道のりがあることを意味します。

しかし、海外メディアの報道によると、今年7月上旬、BMWグループは自動車業界における確固たる姿勢を改めて表明し、従来の燃料車の基盤を堅持しつつ、計画通り電気自動車の将来に投資すると述べた。 。これは、BMWが新エネルギー車と従来の燃料車の分野における戦略的方向性を明確にしたことを意味する。

自動車業界アナリストの張祥氏は、燃料車の時代においてはBMWに代表される高級車が絶対的な価格決定力を持ち、絶対的なファンを獲得していると分析した。将来の発展において、電動化変革は最も重要な部分であり、この変革を成功裏に完了できるかどうかは、これらの企業が今後も発言権を持ち、勝ち続けるための鍵でもある。 BBAが新エネルギー車に一層の注目を集めるにつれ、国内の新エネルギー車は市場主導に戻り、本当の競争は始まったばかりである。

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