berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Pemotongan harga tidak menghasilkan pertumbuhan penjualan yang berkelanjutan. Bagaimana BMW bisa mematahkan kutukan penurunan di pasar Tiongkok?

Teks |. Reporter "Pengusaha Tiongkok", Ren Yafei

Editor｜Ma Jiying

Sumber gambar｜Visual China

Atas perang harga selama dua tahun di industri otomotif, BMW memilih mengucapkan selamat tinggal kepada industri mobil dengan "anggun".

Pada tanggal 11 Juli, seorang blogger menyatakan di platform sosial bahwa akibat perang harga, toko-toko mengalami kerugian serius. Mulai bulan Juli, BMW akan mengurangi volume penjualan untuk menstabilkan harga dan mengurangi tekanan operasional toko. Menanggapi rumor tersebut, BMW China menyatakan,Pada paruh kedua tahun ini, BMW akan fokus pada kualitas bisnis di pasar Tiongkok dan mendukung dealer agar tetap beroperasi.

Tahun lalu, untuk mempertahankan pangsa pasar, BMW memilih memangkas harga untuk bertahan. Tingkat diskon tahunan mencapai 17,66%, jauh melebihi rata-rata industri.

Ambil contoh mobil listrik BMW i3, harga mobil telanjangnya turun setengah dari 353.900 yuan, dan harga pendaratan setelah asuransi turun menjadi kurang dari 200.000 yuan. Harga awal kendaraan bahan bakar BMW Seri 5 juga diturunkan menjadi sekitar 310.000 yuan atau setara dengan diskon 30%.

Laporan yang dihasilkan adalah bahwa penjualan global BMW Group pada tahun 2023 akan berjumlah 2,555 juta kendaraan (BMW, MINI, Rolls-Royce), meningkat dari tahun ke tahun sebesar 6,5%, dimana 825.000 mobil BMW dan MINI terjual di tahun tersebut. Pasar Cina, peningkatan tahun ke tahun sebesar 6,5%. Peningkatan sebesar 4,2%. Namun laba bersih BMW Group turun 34,5% dibandingkan tahun lalu.

Pada semester pertama tahun ini, tren penjualannya sudah tidak optimis lagi.Pada semester pertama tahun ini, penjualan kumulatif BMW Group di pasar Tiongkok berjumlah 375.900 kendaraan, turun 4,2% dibandingkan tahun lalu.

Bagaimana menghilangkan kutukan menurunnya penjualan di pasar China memang menjadi prioritas utama BMW.

Perang harga yang tidak berfungsi

"Harga mobil BMW i3 eDrive 35L adalah 196.000 yuan. Jika Anda memilih paket pinjaman lima tahun, biayanya hanya 210.000 yuan." Pada 11 Juli, toko BMW 4S di Beijing mendesak wartawan untuk mengambil keputusan cepat karena kebijakan tersebut akan segera disesuaikan. "Banyak toko tidak memiliki mobil lagi.”

Pada bulan Juni, harga pendaratan BMW i3 tersebut di atas masih dalam kisaran 200.000 yuan. Reporter tersebut mengunjungi sejumlah toko BMW 4S di Beijing dan mengetahui bahwa di bawah pengaruh berbagai faktor seperti lonjakan merek independen dalam negeri dan perang harga, BMW harus menurunkan profilnya dan menurunkan harga untuk meningkatkan volume.

Pada bulan Mei tahun ini, untuk menyelesaikan tugas penjualannya, Porsche China menekan dealer untuk mendapatkan uang tunai, yang meningkatkan konflik antara Porsche dan dealer, dan secara langsung "memaksa" kantor pusat Jerman. Terkena dampak kejadian ini, BMW berinisiatif mengirimkan surat ke dealer store, "Mengingat latar belakang pasar dan besarnya dampak merek dalam negeri, pihaknya memutuskan untuk mengeluarkan sejumlah kebijakan subsidi dan pengecualian yang cukup besar untuk toko BMW 4S. Hal ini juga menyebabkan dealer memiliki kepercayaan diri yang cukup untuk menurunkan harga dan meningkatkan penjualan.

Toko BMW 4S

Menurut wartawan, selain BMW i3, banyak model BMW yang mengalami pemotongan harga yang signifikan. Ambil contoh BMW i5 2024. Harga awal saat diluncurkan adalah 439.900 yuan, tetapi di banyak toko, diskon terminal melebihi 110.000 yuan.

Namun penurunan harga tersebut tidak berdampak pada pertumbuhan penjualan yang berkelanjutan. Pada 10 Juli, BMW Group mengumumkan hasil semester pertama tahun ini. Data menunjukkan bahwa penjualan kumulatif BMW Tiongkok adalah 375,900 kendaraan, penurunan dibandingkan tahun lalu sebesar 4,2%. Pada periode yang sama, penjualan global BMW meningkat sebesar 2,3% YoY.

Di saat yang sama, BMW juga gagal mempertahankan performa penjualannya di pasar China.

Pada kuartal pertama, penjualan BMW (termasuk MINI) di Tiongkok sebesar 187,500 unit, turun 3,8% dibandingkan tahun lalu; pada kuartal kedua, penjualan BMW (termasuk MINI) di Tiongkok sebesar 188,500 unit, secara tahunan. penurunan tahun sebesar 4,7%, dan penurunan tersebut semakin meluas. Selain itu, pemotongan harga menyebabkan penurunan laba. Pada kuartal pertama, pendapatan keseluruhan BMW Group turun sedikit sebesar 0,6% tahun-ke-tahun, dan laba bersih turun sebesar 19,4% tahun-ke-tahun.

Menurut Sun Xing, seorang peneliti di industri otomotif, harga model energi baru dari merek-merek mewah tradisional terlalu berlebihan. Merek, desain, layanan, dan reputasi selalu menjadi nilai lembut dari merek-merek mewah, sehingga memiliki premium pasar tertentu. Namun di jalur kendaraan energi baru, hak premium merek-merek mewah mulai menurun, dan sampai batas tertentu, semua merek telah kembali ke titik awal yang sama. “Di era kendaraan berbahan bakar bahan bakar, merek-merek mewah menjadi pilihan terbaik bagi perusahaan, dan konsumen bersedia membayar premi yang tinggi. Namun di era kendaraan listrik, konsumen menjadi tidak peka terhadap merek.”

CITIC Securities menunjukkan bahwa dibandingkan dengan BBA, posisi kekuatan pembuat mobil baru lebih jelas. Misalnya, Wenjie dan Xpeng fokus pada intelijen, dan label Ideal dan NIO juga lebih jelas.

Ayunkan dan lewatkan

Kesulitan dan kemunduran yang dihadapi BMW di pasar Tiongkok adalah mikrokosmos dari pasar mobil mewah saat ini.

Di era kendaraan bahan bakar, A pernah menguasai 90% pasar mobil mewah China.Namun memasuki era energi baru,BBAadalahMasukkan garpu.

Data Bloomberg New Energy Finance menunjukkan bahwa produsen mobil tradisional internasional telah kehilangan hampir 20% pangsa pasar mereka di pasar Tiongkok dalam tiga tahun. Pangsa pasar pada kuartal I tahun 2020 sebesar 59,5%, turun menjadi 41,2% pada kuartal IV tahun 2022. Saham yang hilang ini ditempati oleh perusahaan mobil tradisional Tiongkok dan kekuatan baru. Dalam tiga tahun terakhir, pangsa pasar perusahaan mobil Tiongkok, yang dipimpin oleh BYD, telah meningkat hampir 13%, dan pangsa kekuatan baru telah meningkat hampir 3%.

Kehadiran BBA di pasar Tiongkok juga mengalami perubahan.

Pada tahun 2020, volume penjualan mobil penumpang di pasar Tiongkok adalah 20,178 juta unit, dan volume penjualan A di Tiongkok sekitar 2,28 juta unit, menyumbang 11,29%; dan pada tahun 2023, volume penjualan mobil penumpang di Tiongkok pasar akan meningkat menjadi 26,063 juta unit, dan volume penjualan A di China akan menjadi 20,178 juta unit, terhitung 11,29%. Hanya ada 2,32 juta kendaraan, menyumbang 8,9%, dan kehilangan sekitar 2,4% pangsa pasar di tahun 2018. tiga tahun.

menyebabkanBBAdi dalamAlasan utama penurunan pangsa pasar Tiongkok adalah pesatnya pertumbuhan merek Tiongkok di pasar kendaraan listrik dan peningkatan tingkat penetrasi kendaraan listrik di pasar mobil mewah dari tahun ke tahun.

Data Asosiasi Mobil Penumpang menunjukkan bahwa pada bulan Juni tahun ini, tingkat penetrasi ritel kendaraan energi baru dalam negeri mencapai 48,4%, meningkat 13,5 poin persentase dari tingkat penetrasi 34,9% pada periode yang sama tahun lalu. Diantaranya, tingkat penetrasi kendaraan energi baru di kalangan mobil mewah dalam negeri mencapai 29,8%.

Ini adalah sinyal yang sangat berbahaya bagi BMW.

Faktanya, BMW adalah pionir dalam gelombang energi baru.

Pada tahun 1970-an, krisis minyak global terjadi. Negara-negara di Eropa dan Amerika Serikat mulai memikirkan transformasi energi. Beberapa perusahaan mobil tradisional mulai menjajaki sumber tenaga baru yang dapat menggantikan mesin bahan bakar BMW yang menjadi pelopor pertama.

Pada tahun 1972, BMW membuat dua kendaraan uji listrik 1602 Electric berdasarkan model Seri 2. Namun, karena daya jelajah hanya 60 kilometer dan hambatan teknis baterai timbal-asam, model ini tidak diproduksi secara resmi secara massal. Pekerjaan penelitian dan pengembangan BMW dihentikan.

Pada tahun 1987, BMW meluncurkan mobil listrik lain bernama 325iX berdasarkan model Seri 3. Model ini dilengkapi dengan baterai natrium-belerang dengan kepadatan energi lebih tinggi dan jangkauan jelajah hingga 150 kilometer. Namun karena suhu pengoperasian baterai natrium-sulfur yang tinggi sehingga menimbulkan risiko keselamatan, mobil ini akhirnya tidak diluncurkan ke pasaran, melainkan digunakan sebagai kendaraan kantor departemen pos pemerintah.

Sejak saat itu, BMW terus melakukan uji coba di bidang energi baru. Tidak hanya meluncurkan BMW E1, model listrik murni yang dilengkapi dengan nikel klorida, tetapi juga merilis mobil uji BMW Seri 3 yang dilengkapi dengan teknologi baterai nikel-kadmium. . Namun, karena banyak model yang hanya merupakan kendaraan uji, BMW baru benar-benar memasuki pasar kendaraan energi baru pada tahun 2010.

Hingga 21 Februari 2011, BMW Group resmi merilis merek kendaraan energi barunya – merek BMW "i". Setelah itu, BMW i3 dan i8 diluncurkan satu per satu.

Dibandingkan dengan banyak produk sebelumnya, keseluruhan desain dan tampilan BMW i3 dan i8 lebih sesuai dengan estetika mainstream pasar. Selain itu, kedua model ini menggunakan material serat karbon pada struktur bodi, dan bobot bodinya telah sangat berkurang. Oleh karena itu, kedua model ini menarik banyak perhatian industri pada saat itu. Saat itu, BMW bahkan dengan percaya diri menyatakan bahwa pada tahun 2020, pangsa pasar kendaraan energi baru BMW akan mencapai 15% hingga 20%.

Tak disangka, setelah Harold Krueger menjadi CEO baru BMW Group pada tahun 2015, pengembangan strategi listrik murni BMW ditekan pada tombol perlambatan. Banyak orang di BMW Group, termasuk Krueger, yang bias terhadap kendaraan listrik murni, sehingga mereka lebih fokus pada model hybrid plug-in.

Kemudian, insinyur R&D seri merek Dirk Abendroth, kepala desainer Benoit Jacob dan manajer manajemen produk Hendek Wenders mengundurkan diri untuk bergabung dengan kekuatan pembuat mobil baru pada saat itu.

Menurut "Pengusaha Tiongkok", hingga akhir tahun 2019, dalam enam tahun sejak peluncuran BMW i3, BMW Group baru meluncurkan 10 model energi baru, 7 di antaranya merupakan model plug-in hybrid, dan hanya model energi terbarukan. versi upgrade dari i3 adalah murni listrik, versi sport i3s dan versi listrik murni Mini Cooper. Model lainnya, termasuk 740Le dan 530Le, semuanya merupakan produk “minyak-ke-listrik”.

Saat itu, seluruh industri kendaraan energi baru telah mengalami perubahan yang luar biasa.

Setelah Tesla memasuki Tiongkok pada tahun 2014, terjadi gelombang manufaktur kendaraan energi baru di negara tersebut, dan perusahaan kendaraan energi baru seperti Weilai, Xpeng, dan Ideal didirikan satu demi satu. Ditambah dengan dukungan kuat dari pemerintah daerah di seluruh negeri, Tiongkok secara bertahap menjadi salah satu pasar kendaraan energi baru terbesar di dunia.

Mercedes-Benz dan Audi juga mulai aktif meluncurkan kendaraan energi baru. Pada tahun 2019, Audi merilis coupe listrik murni pertamanya, e-tron; Mercedes-Benz juga meluncurkan produk energi baru pertamanya, Mercedes-Benz EQC, di tahun yang sama.

Pada tahun 2020, menurut data publik yang dirilis oleh EV Sales, penjualan tahunan global kendaraan energi baru BMW berjumlah 163.500 unit, menempati peringkat kelima dalam daftar penjualan perusahaan mobil tahun itu. Tesla menduduki peringkat pertama dengan 499.500 kendaraan, sedangkan Volkswagen, BYD dan SAIC-GM-Wuling masing-masing menempati peringkat kedua, ketiga, dan keempat.

Perlu dicatat bahwa pangsa BMW di pasar kendaraan energi baru global pada tahun 2020 hanya 5,23%, jauh dari target pangsa pasar 15% hingga 20% yang diusulkan tujuh tahun lalu.

Mengejar dan Menyeimbangkan

Menghadapi tren perkembangan elektrifikasi di pasar, BMW berharap bisa mengejar lawannya melalui elektrifikasi “Great Leap Forward”.

Pada bulan Maret tahun ini, pada pertemuan laporan keuangan tahunan Grup BMW tahun 2024, Ketua Grup BMW Zipzer sekali lagi menekankan bahwa setengah dari pengiriman mobil global BMW pada tahun 2030 adalah model listrik murni. Namun dia juga mengakui bahwa pertumbuhan pasar kendaraan listrik murni global tidak akan linier, dan BMW Group akan mempertahankan strategi peluncuran produk yang fleksibel untuk menanggapi perbedaan kebutuhan pasar di berbagai wilayah.

Laporan keuangan menunjukkan bahwa pada tahun 2023, investasi penelitian dan pengembangan Grup BMW akan meningkat menjadi 7,538 miliar euro, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 13,8%, menyumbang sekitar 5% dari pendapatan grup.Investasi ini terutama terkonsentrasi pada tiga bidang:Yang pertama adalah penelitian elektrifikasi dan digital serta pengembangan model kendaraan; yang kedua adalah bidang mengemudi otonom; dan yang ketiga adalah penelitian dan pengembangan model-model baru, termasuk model generasi baru BMW.

Hasil transformasi elektrifikasi sudah terlihat. Pada paruh pertama tahun ini, merek BMW mengirimkan total 1,0965 juta kendaraan secara global, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 2,3%, dimana total 179,600 kendaraan listrik murni dikirimkan, meningkat dari tahun ke tahun. sebesar 34,1%.Di pasar Tiongkok, penjualan model listrik murni merek BMW meningkat 19% dibandingkan tahun lalu menjadi sekitar 53.500 unit.

Dilihat dari rencana masing-masing merek, China merupakan pasar utama BMW.

Menurut wartawan, BMW akan meluncurkan hampir 10 model performa tinggi di China tahun ini, termasuk BMW M5. Pada akhir tahun ini, jumlah model merek M yang dijual di Tiongkok diperkirakan akan bertambah menjadi 23 model, mencakup mobil kompak, menengah hingga besar, dengan mode berkendara termasuk bensin, listrik, hibrida plug-in, dan sumber energi lainnya. Rencananya, model generasi baru BMW akan diluncurkan di pasar global pada tahun 2025, dan setidaknya enam model akan diproduksi dalam waktu 24 bulan ke depan.

Selain itu, BMW terus meningkatkan investasinya di Shenyang dalam beberapa tahun terakhir. Pada bulan Juni 2022, pabrik BMW Lida di Tiexi, Shenyang, dibuka dengan total investasi sebesar 15 miliar yuan. Ini adalah pabrik BMW Group pertama di dunia yang dirancang untuk memproduksi kendaraan energi baru. Pada November 2023, proyek baterai listrik generasi keenam BMW Brilliance dengan investasi 10 miliar yuan secara resmi ditutup, dan bangunan utama selesai dibangun. Pada bulan April tahun ini, BMW mengumumkan rencana untuk menginvestasikan tambahan 20 miliar yuan di basis produksinya di Shenyang untuk memperdalam kehadirannya di Tiongkok dan membantu model "generasi baru" untuk diproduksi secara massal di Tiongkok sesuai jadwal pada tahun 2026.

Untuk jangka panjang, BMW berharap jangkauan dan profitabilitas kendaraan listrik akan sebanding dengan kendaraan berbahan bakar bensin. Artinya, perjalanan BMW masih panjang dalam hal investasi rantai industri dan kerja sama dengan pemasok, dealer, dan mitra lainnya.

Namun, menurut pemberitaan media asing, pada awal Juli tahun ini, BMW Group kembali menegaskan pendirian tegasnya di industri otomotif, menyatakan akan tetap berpegang pada fondasi kendaraan berbahan bakar tradisional sambil berinvestasi pada masa depan kendaraan listrik sesuai rencana. .Artinya BMW telah memperjelas arah strategisnya di bidang kendaraan energi baru dan kendaraan berbahan bakar tradisional.

Analis industri otomotif Zhang Xiang mengatakan bahwa di era kendaraan bahan bakar, mobil mewah yang diwakili oleh BMW memiliki kekuatan harga yang mutlak dan mendapatkan penggemar yang mutlak. Dalam perkembangan ke depan, transformasi elektrifikasi menjadi bagian terpenting. Keberhasilan mereka menyelesaikan transformasi juga menjadi kunci bagi perusahaan-perusahaan ini untuk terus berhak bersuara dan menang di masa depan. Ketika BBA lebih memperhatikan kendaraan energi baru, kendaraan energi baru dalam negeri kembali didorong oleh pasar, dan persaingan sesungguhnya baru saja dimulai.

Hotline berita & email pengiriman: [email protected]