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Preissenkungen führten nicht zu nachhaltigem Umsatzwachstum. Wie kann BMW den Fluch des Niedergangs auf dem chinesischen Markt brechen?

Text |. „Chinesischer Unternehmer“-Reporter Ren Yafei

Herausgeber｜Ma Jiying

Bildquelle｜Visual China

Nach dem zweijährigen Preiskampf in der Automobilindustrie hat BMW beschlossen, sich mit „Gnade“ von der Automobilindustrie zu verabschieden.

Am 11. Juli erklärte ein Blogger auf einer sozialen Plattform, dass die Geschäfte aufgrund des Preiskampfs schwere Verluste erleiden würden. Ab Juli werde BMW das Verkaufsvolumen reduzieren, um die Preise zu stabilisieren und den Betriebsdruck der Geschäfte zu verringern. Als Reaktion auf dieses Gerücht erklärte BMW China:In der zweiten Jahreshälfte wird sich BMW auf die Geschäftsqualität auf dem chinesischen Markt konzentrieren und die Händler dabei unterstützen, stabil zu agieren.

Um seinen Marktanteil zu halten, entschied sich BMW im vergangenen Jahr, die Preise zu senken, um zu überleben. Der jährliche Diskontsatz lag bei bis zu 17,66 % und lag damit weit über dem Branchendurchschnitt.

Nehmen wir als Beispiel das Elektroauto BMW i3, dessen Preis für ein reines Auto von 353.900 Yuan um die Hälfte gesunken ist, und der Landepreis nach Versicherung ist auf weniger als 200.000 Yuan gesunken. Auch der Einstiegspreis des BMW 5er Kraftstofffahrzeugs wurde auf rund 310.000 Yuan gesenkt, was einem Rabatt von 30 % entspricht.

Daraus ergibt sich, dass der weltweite Absatz der BMW Group im Jahr 2023 2,555 Millionen Fahrzeuge (BMW, MINI, Rolls-Royce) betragen wird, was einer Steigerung von 6,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, wovon 825.000 BMW- und MINI-Fahrzeuge verkauft wurden Chinesischer Markt, ein Anstieg von 6,5 % gegenüber dem Vorjahr. Ein Anstieg von 4,2 %. Allerdings sank der Nettogewinn der BMW Group im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 34,5 %.

Im ersten Halbjahr dieses Jahres ist die Umsatzentwicklung nicht mehr optimistisch.Im ersten Halbjahr belief sich der kumulierte Absatz der BMW Group auf dem chinesischen Markt auf 375.900 Fahrzeuge, was einem Rückgang von 4,2 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht.

Die Frage, wie der Fluch der rückläufigen Verkäufe auf dem chinesischen Markt beseitigt werden kann, ist für BMW zur obersten Priorität geworden.

Ein dysfunktionaler Preiskampf

„Der reine Autopreis des BMW i3 eDrive 35L beträgt 196.000 Yuan. Wenn Sie sich für den Fünfjahreskreditplan entscheiden, kostet er nur 210.000 Yuan.“ Am 11. Juli forderte ein BMW 4S-Laden in Peking Reporter auf, eine schnelle Entscheidung zu treffen Die Richtlinie wird bald angepasst. „Viele Der Laden hat keine Autos mehr.“

Im Juni lag der Landepreis des oben genannten BMW i3 noch bei 200.000 Yuan. Der Reporter besuchte eine Reihe von BMW 4S-Filialen in Peking und erfuhr, dass BMW unter dem Einfluss mehrerer Faktoren wie der Zunahme inländischer unabhängiger Marken und Preiskämpfen sein Profil schwächen und die Preise senken musste, um das Volumen zu steigern.

Um seine Vertriebsaufgaben zu erfüllen, drängte Porsche China im Mai dieses Jahres die Händler auf Bargeld, was den Konflikt zwischen Porsche und den Händlern verschärfte und die deutsche Zentrale direkt „zwang“. BMW war von diesem Vorfall betroffen und ergriff die Initiative, einen Brief an die Händler zu senden: „Angesichts des Markthintergrunds und der enormen Auswirkungen inländischer Marken hat das Unternehmen beschlossen, eine Reihe erheblicher Subventions- und Befreiungsrichtlinien für BMW 4S-Filialen zu erlassen.“ „Dies führte auch dazu, dass die Händler genug Vertrauen hatten, um die Preise zu senken und den Verkauf zu fördern.“

BMW 4S Store

Reportern zufolge gab es neben dem BMW i3 auch bei vielen BMW-Modellen deutliche Preissenkungen. Nehmen wir als Beispiel den BMW i5 2024. Der Startpreis lag bei seiner Einführung bei 439.900 Yuan, aber in vielen Geschäften lag der Endrabatt bei über 110.000 Yuan.

Allerdings führte die Preissenkung nicht zu einem weiteren Umsatzwachstum. Am 10. Juli gab die BMW Group ihre Ergebnisse für das erste Halbjahr bekannt. Daten zeigen, dass der kumulierte Absatz von BMW China 375.900 Fahrzeuge betrug, was einem Rückgang von 4,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im gleichen Zeitraum stieg der weltweite BMW-Absatz im Vergleich zum Vorjahr um 2,3 %.

Gleichzeitig gelang es BMW auch nicht, seine Verkaufszahlen auf dem chinesischen Markt aufrechtzuerhalten.

Im ersten Quartal beliefen sich die Verkäufe von BMW (einschließlich MINI) in China auf 187.500 Einheiten, was einem Rückgang von 3,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Jahresrückgang von 4,7 %, und der Rückgang weitete sich weiter aus. Darüber hinaus führten Preissenkungen zu einem Gewinnrückgang. Im ersten Quartal sank der Gesamtumsatz der BMW Group im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht um 0,6 %, der Nettogewinn sank um 19,4 %.

Laut Sun Xing, einem Forscher in der Automobilindustrie, sind die Preise für neue Energiemodelle traditioneller Luxusmarken übertrieben. Marke, Design, Service und Ruf waren schon immer die weichen Werte von Luxusmarken, daher haben sie eine gewisse Marktprämie. Aber auf dem Weg zu neuen Energiefahrzeugen beginnen die Premiumrechte von Luxusmarken zu sinken, und in gewissem Maße sind alle Marken zum gleichen Ausgangspunkt zurückgekehrt. „Im Zeitalter der Benzinfahrzeuge waren Luxusmarken der beste Schutzwall für Unternehmen, und die Verbraucher waren bereit, hohe Prämien zu zahlen. Doch im Zeitalter der Elektrofahrzeuge werden die Verbraucher gegenüber Marken desensibilisiert.“

CITIC Securities wies darauf hin, dass die Positionierung der führenden Kräfte im Neuwagenbau im Vergleich zu BBA klarer ist. Beispielsweise konzentrieren sich Wenjie und Xpeng auf Intelligenz, und auch die Bezeichnungen Ideal und NIO sind offensichtlicher.

Schwingen und verfehlen

Die Schwierigkeiten und Rückschläge, mit denen BMW auf dem chinesischen Markt konfrontiert ist, sind ein Mikrokosmos des aktuellen Marktes für Luxusautos.

Im Zeitalter der Kraftstofffahrzeuge besetzte A einst 90 % des chinesischen Luxusautomarktes.Doch mit Beginn des neuen EnergiezeitaltersBBASindBetreten Sie die Gabelung.

Daten von Bloomberg New Energy Finance zeigen, dass internationale traditionelle Automobilhersteller in drei Jahren fast 20 % ihres Marktanteils auf dem chinesischen Markt verloren haben. Der Marktanteil lag im ersten Quartal 2020 bei 59,5 %, im vierten Quartal 2022 sank er auf 41,2 %. Diese verlorenen Anteile werden von Chinas traditionellen Automobilunternehmen und neuen Kräften besetzt. In den letzten drei Jahren ist der Marktanteil chinesischer Automobilunternehmen, angeführt von BYD, um fast 13 % gestiegen, und der Anteil neuer Kräfte ist um fast 3 % gestiegen.

Auch die Präsenz von BBA auf dem chinesischen Markt verändert sich.

Im Jahr 2020 betrug das Verkaufsvolumen von Pkw auf dem chinesischen Markt 20,178 Millionen Einheiten, und das Verkaufsvolumen von A in China betrug etwa 2,28 Millionen Einheiten, was 11,29 % entspricht, und bis 2023 betrug das Verkaufsvolumen von Pkw auf dem chinesischen Markt Der Markt wird auf 26,063 Millionen Einheiten ansteigen, und das Verkaufsvolumen von A in China wird 20,178 Millionen Einheiten betragen, was 11,29 % entspricht. Es gab nur 2,32 Millionen Fahrzeuge, was 8,9 % entspricht, und es verlor etwa 2,4 % des Marktanteils 3 Jahre.

UrsacheBBAInDer Hauptgrund für den Rückgang des chinesischen Marktanteils ist der schnelle Aufstieg chinesischer Marken auf dem Elektrofahrzeugmarkt und die von Jahr zu Jahr steigende Durchdringungsrate von Elektrofahrzeugen auf dem Luxusautomarkt.

Daten der Passenger Car Association zeigen, dass die Einzelhandelsdurchdringungsrate inländischer Fahrzeuge mit neuer Energie im Juni dieses Jahres 48,4 % erreichte, was einem Anstieg von 13,5 Prozentpunkten gegenüber der Durchdringungsrate von 34,9 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht. Unter ihnen erreichte die Penetrationsrate von Fahrzeugen mit neuer Energie unter inländischen Luxusautos 29,8 %.

Für BMW ist das ein äußerst gefährliches Signal.

Tatsächlich ist BMW ein Pionier der neuen Energiewelle.

In den 1970er Jahren begann die globale Ölkrise, über eine Energiewende nachzudenken. Einige traditionelle Automobilhersteller begannen, neue Energiequellen zu erforschen, die Kraftstoffmotoren ersetzen könnten.

Im Jahr 1972 baute BMW zwei Elektro-Testfahrzeuge des Typs 1602 Electric auf Basis des 2er-Modells. Aufgrund der Reichweite von nur 60 Kilometern und des technischen Engpasses von Blei-Säure-Batterien wurde dieses Modell jedoch nicht offiziell in Serie hergestellt. BMW Forschungs- und Entwicklungsarbeiten wurden eingestellt.

1987 brachte BMW ein weiteres Elektroauto namens 325iX auf Basis des 3er-Modells auf den Markt. Dieses Modell war mit einer Natrium-Schwefel-Batterie mit höherer Energiedichte und einer Reichweite von bis zu 150 Kilometern ausgestattet. Aufgrund der hohen Betriebstemperatur der Natrium-Schwefel-Batterie, die ein Sicherheitsrisiko darstellte, kam dieser Wagen jedoch letztlich nicht auf den Markt, sondern wurde als Bürofahrzeug für die staatliche Post eingesetzt.

Seitdem testet BMW weiterhin neue Energien und bringt nicht nur den BMW E1 auf den Markt, ein reines Elektromodell mit Nickelchlorid, sondern auch einen BMW 3er-Testwagen mit Nickel-Cadmium-Batterietechnologie . Da es sich bei vielen Modellen jedoch nur um Testfahrzeuge handelte, stieg BMW erst 2010 wirklich in den Markt der New Energy Vehicles ein.

Bis zum 21. Februar 2011 stellte die BMW Group offiziell ihre neue Energiefahrzeugmarke vor – die Marke BMW „i“. Danach kamen nacheinander der BMW i3 und i8 auf den Markt.

Im Vergleich zu vielen Vorgängerprodukten entsprechen das Gesamtdesign und das Erscheinungsbild des BMW i3 und i8 eher der Mainstream-Ästhetik des Marktes. Darüber hinaus verwenden diese beiden Modelle Kohlefasermaterialien in der Karosseriestruktur und im Gewicht der Karosserie Daher wurde dies stark reduziert Die beiden Modelle erregten damals große Aufmerksamkeit in der Branche. BMW gab damals sogar zuversichtlich an, dass der Marktanteil der BMW New Energy Vehicles bis 2020 15 bis 20 % erreichen werde.

Nachdem Harold Krueger 2015 neuer CEO der BMW Group wurde, wurde die Entwicklung der reinen Elektrostrategie von BMW unerwartet auf den Entschleunigungsknopf gedrückt. Viele Leute in der BMW Group, darunter auch Krueger, haben eine Voreingenommenheit gegenüber reinen Elektrofahrzeugen und konzentrieren sich daher mehr auf Plug-in-Hybridmodelle.

Später traten der Forschungs- und Entwicklungsingenieur der I-Marke, Dirk Abendroth, der Chefdesigner Benoit Jacob und der Produktmanagementmanager Hendek Wenders zurück, um sich dem damaligen neuen Automobilhersteller Byton Motors anzuschließen.

Laut „Chinese Entrepreneur“ hat die BMW Group in den sechs Jahren seit der Einführung des BMW i3 bis Ende 2019 nur 10 neue Energiemodelle auf den Markt gebracht, davon 7 Plug-in-Hybrid-Modelle, und nur das Die verbesserte Version des i3 ist eine rein elektrische Version, die Sportversion des i3s und die reine Elektroversion des Mini Cooper. Bei den übrigen Modellen, darunter 740Le und 530Le, handelt es sich allesamt um „Oil-to-Electricity“-Produkte.

Zu dieser Zeit hatte die gesamte New-Energy-Fahrzeugindustrie enorme Veränderungen durchgemacht.

Nach dem Einstieg von Tesla in China im Jahr 2014 kam es im Land zu einer Welle der Produktion neuer Energiefahrzeuge, und nacheinander wurden Unternehmen für neue Energiefahrzeuge wie Weilai, Xpeng und Ideal gegründet. Gepaart mit der starken Unterstützung lokaler Regierungen im ganzen Land hat sich China nach und nach zu einem der größten Märkte für Fahrzeuge mit neuer Energie weltweit entwickelt.

Auch Mercedes-Benz und Audi haben begonnen, aktiv neue Energiefahrzeuge einzusetzen. Im Jahr 2019 brachte Audi sein erstes rein elektrisches Coupé auf den Markt, den e-tron; im selben Jahr brachte Mercedes-Benz auch sein erstes neues Energieprodukt auf den Markt, den Mercedes-Benz EQC.

Laut den von EV Sales veröffentlichten öffentlichen Daten belief sich der weltweite Jahresabsatz von Fahrzeugen mit neuer Energie von BMW im Jahr 2020 auf insgesamt 163.500 Einheiten und belegte damit den fünften Platz in der Verkaufsliste der Automobilhersteller in diesem Jahr. Tesla belegte mit 499.500 Fahrzeugen den ersten Platz, während Volkswagen, BYD und SAIC-GM-Wuling die Plätze zwei, drei und vier belegten.

Es ist erwähnenswert, dass der Anteil von BMW am weltweiten Markt für neue Energiefahrzeuge im Jahr 2020 nur 5,23 % beträgt, was weit von dem vor sieben Jahren vorgeschlagenen Marktanteilsziel von 15 bis 20 % entfernt ist.

Verfolgung und Balance

Angesichts des Entwicklungstrends der Elektrifizierung auf dem Markt hofft BMW, durch einen Elektrifizierungs-„Großen Sprung nach vorn“ mit seinen Konkurrenten gleichzuziehen.

Im März dieses Jahres betonte BMW Group Vorstandsvorsitzender Zipzer auf der Jahresfinanzberichtssitzung 2024 der BMW Group noch einmal, dass bis 2030 die Hälfte der weltweiten Autoauslieferungen von BMW reine Elektromodelle sein werden. Er räumte jedoch auch ein, dass das Wachstum des globalen Marktes für reine Elektrofahrzeuge nicht linear verlaufen werde und dass die BMW Group eine flexible Produkteinführungsstrategie beibehalten werde, um auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Märkte in verschiedenen Regionen zu reagieren.

Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass die Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen der BMW Group im Jahr 2023 auf 7,538 Milliarden Euro steigen werden, was einem Anstieg von 13,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und etwa 5 % des Konzernumsatzes ausmacht.Diese Investitionen konzentrieren sich hauptsächlich auf drei Richtungen:Der erste ist die Elektrifizierung und digitale Forschung und Entwicklung von Fahrzeugmodellen; der zweite ist der Bereich des autonomen Fahrens und der dritte ist die Forschung und Entwicklung neuer Modelle, einschließlich der Modelle der neuen Generation von BMW.

Die Ergebnisse der Elektrifizierungstransformation sind bereits sichtbar. Im ersten Halbjahr dieses Jahres lieferte die Marke BMW weltweit insgesamt 1,0965 Millionen Fahrzeuge aus, eine Steigerung von 2,3 % gegenüber dem Vorjahr, davon wurden insgesamt 179.600 reine Elektrofahrzeuge ausgeliefert, eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 34,1 %.Auf dem chinesischen Markt stieg der Absatz reiner Elektromodelle der Marke BMW im Vergleich zum Vorjahr um 19 % auf rund 53.500 Einheiten.

Den Plänen der einzelnen Marken nach zu urteilen ist China der Schlüsselmarkt für BMW.

Reportern zufolge wird BMW in diesem Jahr fast zehn Hochleistungsmodelle in China auf den Markt bringen, darunter den BMW M5. Bis Ende dieses Jahres wird die Zahl der in China verkauften Modelle der Marke M voraussichtlich auf 23 Modelle anwachsen. Dabei handelt es sich um kompakte, mittelgroße bis große Luxusautos mit Antriebsmodi wie Benzin, Elektro, Plug-in-Hybrid und anderen Energiequellen. Dem Plan zufolge soll die neue Modellgeneration von BMW im Jahr 2025 auf den Weltmarkt kommen und innerhalb der nächsten 24 Monate mindestens sechs Modelle in Produktion gehen.

Darüber hinaus hat BMW seine Investitionen in Shenyang in den letzten Jahren weiter erhöht. Im Juni 2022 wurde das Lida-Werk von BMW in Tiexi, Shenyang, mit einer Gesamtinvestition von 15 Milliarden Yuan eröffnet. Es ist das weltweit erste Werk der BMW Group, das für die Produktion von Fahrzeugen mit neuer Energie konzipiert ist. Im November 2023 wurde das Power-Batterie-Projekt der sechsten Generation von BMW Brilliance mit einer Investition von 10 Milliarden Yuan offiziell begrenzt und der Hauptteil des Gebäudes fertiggestellt. Im April dieses Jahres kündigte BMW Pläne an, weitere 20 Milliarden Yuan in seine Produktionsbasis in Shenyang zu investieren, um seine Präsenz in China zu stärken und die Massenproduktion der Modelle der „neuen Generation“ in China wie geplant im Jahr 2026 zu unterstützen.

Längerfristig hofft BMW, dass die Reichweite und Rentabilität von Elektrofahrzeugen mit denen von Benzinfahrzeugen vergleichbar sein wird. Das bedeutet, dass BMW hinsichtlich der Investitionen in die Industriekette und der Zusammenarbeit mit Zulieferern, Händlern und anderen Partnern noch einen langen Weg vor sich hat.

Laut ausländischen Medienberichten bekräftigte die BMW Group jedoch Anfang Juli dieses Jahres erneut ihre feste Haltung in der Automobilindustrie und erklärte, dass sie an der Grundlage traditioneller Kraftstofffahrzeuge festhalten und wie geplant in die Zukunft von Elektrofahrzeugen investieren werde .Damit hat BMW seine strategische Ausrichtung in den Bereichen New Energy Vehicles und Traditional Fuel Vehicles klargestellt.

Zhang Xiang, Analyst der Automobilindustrie, sagte, dass die von BMW vertretenen Luxusautos im Zeitalter der Kraftstofffahrzeuge absolute Preismacht hätten und absolute Fans gewonnen hätten. In der zukünftigen Entwicklung ist die Elektrifizierungstransformation der wichtigste Teil. Ob sie die Transformation erfolgreich abschließen können, ist auch der Schlüssel dafür, dass diese Unternehmen auch in Zukunft das Recht haben, mitzureden und zu gewinnen. Da die BBA den Fahrzeugen mit neuer Energie mehr Aufmerksamkeit schenkt, kehren inländische Fahrzeuge mit neuer Energie zu marktorientierten Fahrzeugen zurück, und der echte Wettbewerb hat gerade erst begonnen.

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