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가격 인하에도 지속적인 판매 성장이 이어지지 못했다. BMW는 어떻게 중국 시장 하락의 저주를 깰 수 있을까?

텍스트 | "중국 기업가" Ren Yafei 기자

편집자｜마지잉

사진출처│비주얼차이나

2년간 이어진 자동차 업계 가격 전쟁에서 BMW는 '은혜'로 자동차 업계와 작별을 선택했다.

지난 7월 11일 한 블로거는 소셜 플랫폼을 통해 가격 전쟁으로 인해 매장들이 심각한 손실을 입었다고 밝혔습니다. BMW는 7월부터 가격 안정과 매장 운영 압박 완화를 위해 판매량을 줄일 예정입니다. 이 소문에 대해 BMW China는 다음과 같이 말했습니다.BMW는 하반기 중국 시장에서의 사업 품질에 집중하고, 딜러들이 안정적으로 영업할 수 있도록 지원할 예정이다.

지난해 BMW는 시장 점유율을 유지하기 위해 가격 인하를 선택했다. 연간 할인율은 업계 평균을 훨씬 웃도는 17.66%에 달했다.

BMW i3 전기차를 예로 들면, 순수 자동차 가격이 353,900위안에서 절반으로 떨어졌고, 보험 적용 후 착륙 가격도 200,000위안 미만으로 떨어졌습니다. BMW 5시리즈 연료전지차의 시작가도 30% 할인된 가격인 약 31만 위안(약 3억 9천만원)으로 인하됐다.

이에 따른 성적표에는 2023년 BMW 그룹의 글로벌 판매량이 전년 대비 6.5% 증가한 255만5500대(BMW, MINI, 롤스로이스)가 될 것이며, 이 중 82만5000대의 BMW와 MINI가 2023년에 판매될 것으로 예상된다. 중국 시장은 전년 대비 6.5% 증가했다. 하지만 BMW그룹의 지난해 순이익은 전년 동기 대비 34.5% 감소했다.

올해 상반기 판매 추세는 더 이상 낙관적이지 않습니다.올해 상반기 BMW그룹의 중국 시장 누적 판매량은 37만5900대로 전년 동기 대비 4.2% 감소했다.

중국 시장 판매 감소의 저주를 어떻게 해소할 것인가가 BMW의 최우선 과제가 됐다.

역기능적인 가격 전쟁

"BMW i3 eDrive 35L의 기본 차량 가격은 196,000위안입니다. 5년 대출 플랜을 선택하면 비용은 210,000위안밖에 되지 않습니다." 7월 11일 베이징의 한 BMW 4S 매장에서는 기자들에게 빠른 결정을 촉구했습니다. 정책은 곧 조정될 예정입니다. "많은 매장에 차가 더 이상 없습니다."

6월에도 위에서 언급한 BMW i3의 착륙 가격은 여전히 ​​20만 위안 이내였다. 기자는 베이징에 있는 여러 BMW 4S 매장을 방문했고, 국내 독립 브랜드의 급증, 가격 전쟁 등 여러 요인의 영향으로 BMW가 판매량을 늘리기 위해 인지도를 낮추고 가격을 낮춰야 한다는 사실을 알게 됐다.

올해 5월, 포르쉐 차이나는 판매 업무를 완수하기 위해 딜러들에게 현금을 압박했고, 이로 인해 포르쉐와 딜러 사이의 갈등이 심화됐고, 독일 본사를 직접 '강제'했다. 이번 사건으로 영향을 받은 BMW는 "시장 배경과 국내 브랜드의 막대한 영향력을 고려하여 BMW 4S 매장에 대해 다수의 실질적인 보조금 및 면제 정책을 발표하기로 결정했습니다"라는 서신을 딜러 매장에 보내기로 결정했습니다. " 이는 또한 딜러들이 가격을 낮추고 판매를 촉진할 수 있는 충분한 자신감을 갖게 했습니다.

BMW 4S 매장

기자들에 따르면 BMW i3 외에도 많은 BMW 모델의 가격이 대폭 인하됐다. 2024년형 BMW i5를 예로 들면, 출시당시 시작가는 439,900위안이었는데, 많은 매장에서 단말기 할인폭이 110,000위안을 넘었습니다.

그러나 가격 인하로 인해 매출이 지속적으로 증가하지는 않았습니다. BMW그룹은 7월 10일 상반기 실적을 발표했다. 자료에 따르면 BMW 중국의 누적 판매량은 37만5900대로 전년 동기 대비 4.2% 감소했다. 같은 기간 BMW의 글로벌 판매량은 전년 동기 대비 2.3% 증가했다.

동시에 BMW 역시 중국 시장에서 판매실적을 유지하지 못했다.

1분기 BMW(MINI 포함) 중국 판매량은 187,500대로 전년 동기 대비 3.8% 감소했으며, 2분기 BMW(MINI 포함) 중국 판매량은 188,500대로 전년 동기 대비 감소했다. 전년 동기 대비 4.7% 감소했으며, 감소세는 더욱 확대됐다. 또 가격 인하로 이익 감소도 이어졌다. 1분기 BMW그룹 전체 매출은 전년 동기 대비 0.6% 소폭 감소했고, 순이익은 19.4% 감소했다.

자동차 업계 연구원인 Sun Xing에 따르면, 전통적인 럭셔리 브랜드의 신에너지 모델 가격은 과장되어 있습니다. 브랜드, 디자인, 서비스, 평판은 항상 명품 브랜드의 소프트 가치였기 때문에 어느 정도 시장 프리미엄을 갖고 있습니다. 그러나 신에너지 자동차 트랙에서는 럭셔리 브랜드의 프리미엄 권리가 쇠퇴하기 시작했으며 어느 정도 모든 브랜드가 동일한 출발점으로 돌아왔습니다. “연료자동차 시대에는 럭셔리 브랜드가 기업에게 최고의 해자였고, 소비자들은 기꺼이 높은 프리미엄을 지불할 의향이 있었지만, 전기차 시대에는 소비자들이 브랜드에 둔감해지고 있습니다.”

CITIC 증권은 BBA와 비교해 신차를 주도하는 세력의 포지셔닝이 더 명확하다고 지적했다. 예를 들어 Wenjie와 Xpeng은 지능에 초점을 맞추고 Ideal과 NIO라는 라벨도 더 분명하다.

스윙하고 놓치다

BMW가 중국 시장에서 겪은 어려움과 좌절은 현재 럭셔리 자동차 시장의 축소판이다.

연료자동차 시대에 A는 한때 중국 고급차 시장의 90%를 점유했다.하지만 신에너지 시대를 맞이하면서비학사~이다포크를 입력하십시오.

Bloomberg New Energy Finance 데이터에 따르면 국제 전통 자동차 제조업체는 3년 만에 중국 시장에서 거의 20%의 시장 점유율을 잃었습니다. 2020년 1분기 시장점유율은 59.5%였지만, 2022년 4분기에는 41.2%로 하락했다. 잃어버린 주식은 중국의 전통적인 자동차 회사와 새로운 세력이 차지하고 있습니다. 지난 3년 동안 BYD를 필두로 하는 중국 자동차 기업의 시장 점유율은 약 13% 증가했고, 신규 세력의 점유율도 약 3% 증가했다.

중국 시장에서 BBA의 입지도 변화하고 있다.

2020년 중국 시장 승용차 판매량은 2017만8000대, A사의 중국 판매량은 약 228만대로 11.29%를 차지했다. 시장은 2606만3000대로 늘어나며, 중국 내 A 판매량은 2017만8000대(11.29%)로 232만대(8.9%)에 그쳐 2019년에는 약 2.4%의 시장점유율을 잃었다. 삼 년.

원인비학사~에중국 시장점유율 하락의 가장 큰 원인은 전기차 시장에서 중국 브랜드의 급격한 상승과 고급차 시장에서 전기차 보급률이 해마다 높아지는 점이다.

승용차협회 자료에 따르면 올해 6월 국내 신에너지차 소매 보급률은 48.4%로 지난해 같은 기간 보급률 34.9%에 비해 13.5%포인트 증가했다. 이 중 국산 고급차 중 신에너지차 보급률은 29.8%에 달했다.

이는 BMW에게 매우 위험한 신호입니다.

실제로 BMW는 새로운 에너지 물결의 선구자입니다.

1970년대에 글로벌 석유 위기가 발생하면서 유럽과 미국의 국가들은 에너지 전환에 대해 생각하기 시작했으며 일부 전통적인 자동차 회사는 연료 엔진을 대체할 수 있는 새로운 동력원을 모색하기 시작했습니다.

1972년 BMW는 2시리즈 모델을 기반으로 1602 Electric 전기 테스트 차량 2대를 제작했지만, 주행 가능 거리가 60km에 불과하고 납축 배터리의 기술적 병목 현상으로 인해 이 모델은 이후 공식적으로 양산되지 못했습니다. BMW 연구개발 작업이 중단되었습니다.

1987년 BMW는 3 시리즈 모델을 기반으로 한 또 다른 전기 자동차인 325iX를 출시했습니다. 이 모델에는 더 높은 에너지 밀도와 최대 150km의 항속 거리를 갖춘 나트륨-황 배터리가 장착되었습니다. 하지만 이 차량은 나트륨-황 배터리의 높은 작동 온도로 인해 안전상의 위험이 있어 결국 시장에 출시되지 못하고 대신 정부 체신국의 사무용 차량으로 사용되었습니다.

이후 BMW는 계속해서 신에너지 분야의 테스트를 이어왔다. 염화니켈을 탑재한 순수 전기 모델인 BMW E1을 출시했을 뿐만 아니라, 니켈-카드뮴 배터리 기술을 탑재한 BMW 3시리즈 테스트카도 공개했다. . 그러나 많은 모델이 테스트 차량에 불과했기 때문에 BMW는 2010년이 되어서야 신에너지차 시장에 본격적으로 진출하게 됐다.

2011년 2월 21일까지 BMW 그룹은 새로운 에너지 자동차 브랜드인 BMW "i" 브랜드를 공식 출시했습니다. 이후 BMW i3, i8이 잇달아 출시됐다.

이전의 많은 제품과 비교하여 BMW i3 및 i8의 전반적인 디자인과 외관은 시장의 주류 미학과 더 일치합니다. 또한 이 두 모델은 차체 구조와 차체 무게에 탄소 섬유 소재를 사용합니다. 따라서 이 두 모델은 당시 업계의 많은 관심을 끌었습니다. 당시 BMW는 2020년까지 BMW 신에너지차 시장점유율이 15~20%에 이를 것이라고 자신있게 언급하기도 했다.

뜻밖에도 2015년 해롤드 크루거가 BMW 그룹의 새 CEO로 취임한 이후 BMW의 순수 전기차 전략 전개가 둔화 버튼을 눌렀다. 크루거를 비롯한 BMW 그룹 내 많은 사람들은 순수 전기차에 편견을 갖고 있어 플러그인 하이브리드 모델에 더 집중하고 있다.

나중에 i 브랜드 시리즈 R&D 엔지니어 Dirk Abendroth, 수석 디자이너 Benoit Jacob 및 제품 관리 관리자 Hendek Wenders가 사임하여 당시 Byton Motors에 합류했습니다.

"중국 기업가"에 따르면, BMW i3 출시 이후 6년 동안인 2019년 말 현재 BMW 그룹은 10개의 새로운 에너지 모델만 출시했으며, 그 중 7개는 플러그인 하이브리드 모델이며, i3의 업그레이드 버전은 순수 전기 버전이고, 스포츠 버전 i3s 및 미니 쿠퍼 순수 전기 버전입니다. 740Le, 530Le 등 나머지 모델은 모두 '석유-전기' 제품이다.

당시 신에너지차 산업 전체는 엄청난 변화를 겪었다.

2014년 테슬라가 중국에 진출한 이후 국내에는 신에너지차 제조 붐이 일면서 웨이라이(Weailai), 엑스펑(Xpeng), 아이디얼(Ideal) 등 신에너지차 기업이 속속 설립됐다. 중국은 전국 지방정부의 강력한 지원에 힘입어 점차 세계에서 가장 큰 신에너지 자동차 시장 중 하나로 자리매김했습니다.

메르세데스-벤츠와 아우디도 신에너지 차량을 적극적으로 배치하기 시작했다. 2019년 아우디는 최초의 순수 전기 쿠페인 e-트론을 출시했고, 메르세데스-벤츠도 같은 해 첫 번째 신에너지 제품인 메르세데스-벤츠 EQC를 출시했습니다.

EV Sales가 발표한 공개 데이터에 따르면 2020년까지 BMW의 전 세계 신에너지 차량 연간 판매량은 총 163,500대로, 그해 자동차 회사 판매 목록에서 5위를 차지했습니다. Tesla가 499,500대의 차량으로 1위를 차지했으며, Volkswagen, BYD 및 SAIC-GM-Wuling이 각각 2위, 3위, 4위를 차지했습니다.

2020년 글로벌 신에너지차 시장에서 BMW의 점유율은 5.23%에 불과하다는 점은 주목할 만하다. 이는 7년 전 제시한 시장 점유율 목표 15~20%와는 거리가 멀다.

체이스와 균형

시장의 전동화 발전 추세에 직면한 BMW는 전동화 '대약진'을 통해 경쟁사를 따라잡기를 희망하고 있습니다.

올해 3월 BMW 그룹의 2024년 연례 재무보고 회의에서 집저(Zipzer) BMW 그룹 회장은 2030년까지 BMW의 전 세계 자동차 판매의 절반이 순수 전기 모델이 될 것이라고 다시 한번 강조했다. 그러나 그는 또한 글로벌 순수 전기 자동차 시장의 성장이 선형적이지 않을 것이며 BMW 그룹은 다양한 지역 시장의 차별화된 요구에 대응하기 위해 유연한 제품 출시 전략을 유지할 것이라고 인정했습니다.

재무 보고서에 따르면 2023년 BMW 그룹의 R&D 투자는 전년 대비 13.8% 증가한 75억 3,800만 유로로 증가해 그룹 매출의 약 5%를 차지할 것으로 나타났습니다.이러한 투자는 주로 세 가지 방향으로 집중됩니다.첫 번째는 차량 모델의 ​​전동화 및 디지털 연구 개발이고, 두 번째는 자율 주행 분야이며, 세 번째는 BMW의 차세대 모델을 포함한 신모델의 연구 개발입니다.

전기화 변환의 결과는 이미 명백합니다. 올해 상반기 BMW 브랜드는 전 세계적으로 전년 동기 대비 2.3% 증가한 총 109만6500대를 납품했으며, 이 중 순수 전기차는 총 17만9600대를 납품해 전년 동기 대비 증가했다. 34.1%이다.중국 시장에서는 BMW 브랜드 순수 전기 모델의 판매량이 전년 대비 19% 증가한 약 53,500대를 기록했습니다.

각 브랜드의 계획으로 볼 때 중국은 BMW의 핵심 시장이다.

기자들에 따르면 BMW는 올해 중국에서 BMW M5를 포함해 약 10종의 고성능 모델을 출시할 예정이다. 올해 말까지 중국에서 판매되는 M 브랜드 모델 수는 가솔린, 전기, 플러그인 하이브리드 및 기타 에너지원을 포함한 주행 모드를 갖춘 소형, 중대형 럭셔리 자동차를 포함하여 23개 모델로 확대될 것으로 예상됩니다. 계획에 따르면 BMW의 신세대 모델은 2025년 글로벌 시장에 출시될 예정이며, 향후 24개월 이내에 최소 6개 모델이 생산에 투입될 예정이다.

또한, BMW는 최근 몇 년간 선양에 대한 투자를 지속적으로 늘려왔습니다. 2022년 6월, 선양시 톄시에 위치한 BMW Lida 공장은 총 150억 위안을 투자하여 문을 열었습니다. 이는 BMW 그룹이 신에너지 자동차를 생산하기 위해 설계된 세계 최초의 공장입니다. 2023년 11월, 100억 위안을 투자한 BMW 브릴리언스의 6세대 파워 배터리 프로젝트가 공식적으로 마무리되고 건물 본체가 완공됐다. 올해 4월 BMW는 중국에서의 입지를 강화하고 2026년 예정대로 '신세대' 모델이 중국에서 대량 생산될 수 있도록 돕기 위해 선양 생산 기지에 200억 위안을 추가로 투자할 계획을 발표했습니다.

BMW는 장기적으로 전기차의 주행거리와 수익성이 가솔린 차량과 비슷해지기를 바라고 있다. 이는 BMW가 업계 체인 투자와 공급업체, 딜러 및 기타 파트너와의 협력 측면에서 아직 갈 길이 멀다는 것을 의미합니다.

그러나 외신 보도에 따르면 올해 7월 초 BMW그룹은 자동차 업계에 대한 확고한 입장을 다시 한번 재확인하며 “기존 연료전지차의 근간을 지키며 전기차의 미래를 위한 투자도 예정대로 하겠다”고 밝혔다. .이는 BMW가 신에너지차와 전통연료차 분야에서 전략 방향을 명확히 했다는 뜻이다.

자동차업계 분석가인 장샹(張球)은 연료자동차 시대에 BMW로 대표되는 고급차는 절대적인 가격결정력을 갖고 절대적인 팬을 확보하고 있다고 말했다. 향후 발전에서는 전동화 전환이 가장 중요한 부분이며, 전환을 성공적으로 완료할 수 있는지 여부도 이들 기업이 앞으로도 계속 발언권을 갖고 승리할 수 있는 열쇠입니다. BBA가 신에너지 차량에 더 많은 관심을 기울이면서 국내 신에너지 차량은 시장 중심으로 돌아오고 실제 경쟁은 이제 막 시작되었습니다.

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