notícias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

As reduções de preços não resultaram num crescimento sustentado das vendas. Como pode a BMW quebrar a maldição do declínio no mercado chinês?

Texto | Repórter do "Empreendedor Chinês" Ren Yafei

Editor｜Ma Jiying

Fonte da imagem｜Visual China

Para a guerra de preços de dois anos na indústria automotiva, a BMW optou por se despedir da indústria automobilística com “graça”.

No dia 11 de julho, um blogueiro afirmou em uma plataforma social que devido à guerra de preços, as lojas estavam sofrendo sérios prejuízos A partir de julho, a BMW reduzirá o volume de vendas para estabilizar os preços e aliviar a pressão operacional das lojas. Em resposta a este boato, a BMW China declarou:No segundo semestre do ano, a BMW se concentrará na qualidade dos negócios no mercado chinês e apoiará os revendedores para que operem de forma constante.

No ano passado, a fim de manter a quota de mercado, a BMW optou por reduzir os preços para sobreviver. A taxa de desconto anual chegou a 17,66%, excedendo em muito a média da indústria.

Tomemos como exemplo o carro elétrico BMW i3. O preço do carro a descoberto caiu pela metade, de 353.900 yuans, e o preço de pouso após o seguro caiu para menos de 200.000 yuans. O preço inicial do veículo a combustível BMW Série 5 também foi reduzido para cerca de 310.000 yuans, o que equivale a um desconto de 30%.

O boletim resultante é que as vendas globais do Grupo BMW em 2023 serão de 2,555 milhões de veículos (BMW, MINI, Rolls-Royce), um aumento anual de 6,5%, dos quais 825.000 carros BMW e MINI foram vendidos no Mercado chinês, um aumento anual de 6,5%. Um aumento de 4,2%. No entanto, o lucro líquido do Grupo BMW caiu 34,5% ano a ano no ano passado.

No primeiro semestre deste ano, a tendência de vendas já não é otimista.No primeiro semestre do ano, as vendas acumuladas do Grupo BMW no mercado chinês foram de 375.900 veículos, uma diminuição anual de 4,2%.

Como se livrar da maldição do declínio nas vendas no mercado chinês tornou-se a principal prioridade da BMW.

Uma guerra de preços disfuncional

"O preço do carro BMW i3 eDrive 35L é de 196.000 yuans. Se você escolher o plano de empréstimo de cinco anos, custará apenas 210.000 yuans. Em 11 de julho, uma loja BMW 4S em Pequim pediu aos repórteres que tomassem uma decisão rápida porque." a política será ajustada em breve. “Muitos A loja não tem mais carros”.

Em junho, o preço inicial do BMW i3 mencionado acima ainda estava na faixa de 200.000 yuans. O repórter visitou várias lojas BMW 4S em Pequim e descobriu que, sob a influência de vários fatores, como o aumento das marcas independentes nacionais e a guerra de preços, a BMW teve que diminuir seu perfil e reduzir os preços para aumentar o volume.

Em maio deste ano, para cumprir suas tarefas de vendas, a Porsche China pressionou os revendedores por dinheiro, o que intensificou o conflito entre a Porsche e os revendedores, e "forçou" diretamente a sede alemã. Afectada por este incidente, a BMW tomou a iniciativa de enviar uma carta às lojas concessionárias: "Tendo em conta o contexto do mercado e o enorme impacto das marcas nacionais, decidiu emitir uma série de políticas substanciais de subsídios e isenções para as lojas BMW 4S. “Isso também fez com que os revendedores tivessem confiança suficiente para reduzir preços e promover vendas.

Loja BMW 4S

Segundo repórteres, além do BMW i3, muitos modelos BMW sofreram reduções de preços significativas. Tomemos como exemplo o BMW i5 2024. O preço inicial quando foi lançado era de 439.900 yuans, mas em muitas lojas o desconto do terminal ultrapassou 110.000 yuans.

No entanto, a redução de preços não resultou num crescimento contínuo das vendas. No dia 10 de julho, o Grupo BMW anunciou os resultados do primeiro semestre do ano. Os dados mostram que as vendas acumuladas da BMW China foram de 375.900 veículos, uma diminuição anual de 4,2%. Durante o mesmo período, as vendas globais da BMW aumentaram 2,3% em relação ao ano anterior.

Ao mesmo tempo, a BMW também não conseguiu manter o seu desempenho de vendas no mercado chinês.

No primeiro trimestre, as vendas da BMW (incluindo MINI) na China foram de 187.500 unidades, uma queda anual de 3,8%; no segundo trimestre, as vendas da BMW (incluindo MINI) na China foram de 188.500 unidades, uma queda anual; diminuição anual de 4,7%, e o declínio se expandiu ainda mais. Além disso, os cortes de preços levaram a um declínio nos lucros No primeiro trimestre, a receita geral do Grupo BMW caiu ligeiramente em 0,6% em relação ao ano anterior e o lucro líquido caiu 19,4% em relação ao ano anterior.

Segundo Sun Xing, pesquisador da indústria automobilística, o preço dos novos modelos energéticos das marcas de luxo tradicionais é exagerado. Marca, design, serviço e reputação sempre foram os valores suaves das marcas de luxo, por isso têm um certo prêmio de mercado. Mas no caminho dos novos veículos energéticos, os direitos premium das marcas de luxo começaram a diminuir e, em certa medida, todas as marcas regressaram ao mesmo ponto de partida. "Na era dos veículos movidos a combustível, as marcas de luxo eram o melhor fosso para as empresas e os consumidores estavam dispostos a pagar prémios elevados. Mas na era dos veículos eléctricos, os consumidores estão a ficar insensíveis às marcas."

A CITIC Securities destacou que, em comparação com o BBA, o posicionamento das principais forças fabricantes de automóveis é mais claro. Por exemplo, Wenjie e Xpeng concentram-se na inteligência, e os rótulos de Ideal e NIO também são mais óbvios.

Balançar e errar

As dificuldades e contratempos que a BMW encontrou no mercado chinês são um microcosmo do atual mercado de automóveis de luxo.

Na era dos veículos a combustível, o A já ocupou 90% do mercado de carros de luxo da China.Mas ao entrar na nova era energética,BBAsãoEntre no garfo.

Os dados da Bloomberg New Energy Finance mostram que os fabricantes de automóveis tradicionais internacionais perderam quase 20% da sua quota de mercado no mercado chinês em três anos. A quota de mercado no primeiro trimestre de 2020 foi de 59,5%, caindo para 41,2% no quarto trimestre de 2022. Estas ações perdidas são ocupadas pelas empresas automóveis tradicionais da China e por novas forças. Nos últimos três anos, a quota de mercado das empresas automóveis chinesas, lideradas pela BYD, aumentou quase 13%, e a quota de novas forças aumentou quase 3%.

A presença do BBA no mercado chinês também está a mudar.

Em 2020, o volume de vendas de automóveis de passageiros no mercado chinês foi de 20,178 milhões de unidades, e o volume de vendas de A na China foi de cerca de 2,28 milhões de unidades, representando 11,29% e, em 2023, o volume de vendas de automóveis de passageiros nos chineses; o mercado aumentará para 26,063 milhões de unidades, e o volume de vendas de A na China será de 20,178 milhões de unidades, respondendo por 11,29%. Foram apenas 2,32 milhões de veículos, respondendo por 8,9%, e perdeu aproximadamente 2,4% de participação de mercado em. três anos.

causaBBAemA principal razão para o declínio da quota de mercado da China é a rápida ascensão das marcas chinesas no mercado de veículos eléctricos e o aumento ano a ano da taxa de penetração dos veículos eléctricos no mercado de automóveis de luxo.

Dados da Passenger Car Association mostram que em junho deste ano, a taxa de penetração no varejo de veículos novos de energia nacionais atingiu 48,4%, um aumento de 13,5 pontos percentuais em relação à taxa de penetração de 34,9% no mesmo período do ano passado. Entre eles, a taxa de penetração dos novos veículos energéticos entre os carros de luxo nacionais atingiu 29,8%.

Este é um sinal extremamente perigoso para a BMW.

Na verdade, a BMW é pioneira na nova onda energética.

Na década de 1970, eclodiu a crise global do petróleo. Países da Europa e dos Estados Unidos começaram a pensar na transformação energética. Algumas empresas automóveis tradicionais começaram a explorar novas fontes de energia que pudessem substituir os motores a combustível.

Em 1972, a BMW construiu dois veículos de teste elétricos 1602 Electric baseados no modelo Série 2. No entanto, devido ao alcance de cruzeiro de apenas 60 quilômetros e ao gargalo técnico das baterias de chumbo-ácido, este modelo não foi oficialmente produzido em massa. O trabalho de pesquisa e desenvolvimento da BMW foi interrompido.

Em 1987, a BMW lançou outro carro elétrico chamado 325iX baseado no modelo Série 3. Este modelo era equipado com bateria de sódio-enxofre com maior densidade de energia e autonomia de cruzeiro de até 150 quilômetros. No entanto, devido à elevada temperatura de funcionamento da bateria de sódio-enxofre, que representava riscos de segurança, este carro acabou por não ser lançado no mercado. Em vez disso, foi utilizado como veículo de escritório para os correios do governo.

Desde então, a BMW continuou a testar as águas no campo das novas energias. Não só lançou o BMW E1, um modelo puramente elétrico equipado com cloreto de níquel, mas também lançou um carro de teste BMW Série 3 equipado com tecnologia de bateria de níquel-cádmio. . No entanto, como muitos modelos eram apenas veículos de teste, a BMW só entrou realmente no mercado de veículos com novas energias em 2010.

Até 21 de fevereiro de 2011, o Grupo BMW lançou oficialmente sua nova marca de veículos energéticos - a marca BMW "i". Depois disso, o BMW i3 e o i8 foram lançados um após o outro.

Em comparação com muitos produtos anteriores, o design geral e a aparência do BMW i3 e i8 estão mais alinhados com a estética convencional do mercado. Além disso, esses dois modelos usam materiais de fibra de carbono na estrutura da carroceria e no peso da carroceria. foi bastante reduzido. Portanto, este Os dois modelos atraíram muita atenção da indústria na época. Naquela época, a BMW chegou a afirmar com segurança que, até 2020, a participação de mercado dos veículos de nova energia da BMW atingiria 15% a 20%.

Inesperadamente, depois que Harold Krueger se tornou o novo CEO do Grupo BMW em 2015, o desenvolvimento da estratégia puramente elétrica da BMW foi pressionado no botão de desaceleração. Muitas pessoas no Grupo BMW, incluindo Krueger, são tendenciosas contra veículos puramente elétricos, por isso se concentram mais em modelos híbridos plug-in.

Mais tarde, o engenheiro de P&D da série Dirk Abendroth, o designer-chefe Benoit Jacob e o gerente de gerenciamento de produto Hendek Wenders renunciaram para se juntar à nova força de fabricação de automóveis da época.

De acordo com o "Empreendedor Chinês", no final de 2019, nos seis anos desde o lançamento do BMW i3, o Grupo BMW lançou apenas 10 novos modelos energéticos, 7 dos quais são modelos híbridos plug-in, e apenas o versão atualizada do i3 é puramente elétrica, versão esportiva i3s e versão elétrica pura do Mini Cooper. Os demais modelos, incluindo o 740Le e o 530Le, são todos produtos “de petróleo para eletricidade”.

Naquela época, toda a indústria de veículos com novas energias havia passado por mudanças tremendas.

Depois que a Tesla entrou na China em 2014, houve uma onda de fabricação de novos veículos energéticos no país, e novas empresas de veículos energéticos como Weilai, Xpeng e Ideal foram estabelecidas uma após a outra. Juntamente com o forte apoio dos governos locais em todo o país, a China tornou-se gradualmente um dos maiores mercados para novos veículos energéticos do mundo.

Mercedes-Benz e Audi também começaram a implantar ativamente novos veículos energéticos. Em 2019, a Audi lançou seu primeiro cupê elétrico puro, o e-tron, e também lançou seu primeiro novo produto energético, o Mercedes-Benz EQC, no mesmo ano.

Em 2020, de acordo com dados públicos divulgados pela EV Sales, as vendas anuais globais de veículos de nova energia da BMW totalizaram 163.500 unidades, ocupando o quinto lugar na lista de vendas das montadoras naquele ano. A Tesla ficou em primeiro lugar com 499.500 veículos, enquanto a Volkswagen, BYD e SAIC-GM-Wuling ficaram em segundo, terceiro e quarto, respectivamente.

É importante notar que a participação da BMW no mercado global de veículos com novas energias em 2020 é de apenas 5,23%, o que está longe da meta de participação de mercado de 15% a 20% proposta há sete anos.

Perseguição e Equilíbrio

Enfrentando a tendência de desenvolvimento da eletrificação no mercado, a BMW espera alcançar os seus adversários através de um “Grande Salto em Frente” de eletrificação.

Em março deste ano, na reunião do relatório financeiro anual do Grupo BMW de 2024, o presidente do Grupo BMW, Zipzer, mais uma vez enfatizou que metade das entregas globais de automóveis da BMW até 2030 serão modelos puramente elétricos. Mas ele também admitiu que o crescimento do mercado global de veículos eléctricos puros não será linear, e o Grupo BMW manterá uma estratégia flexível de lançamento de produtos para responder às necessidades diferenciadas dos mercados em diferentes regiões.

O relatório financeiro mostra que em 2023, o investimento em I&D do Grupo BMW aumentará para 7,538 mil milhões de euros, um aumento anual de 13,8%, representando aproximadamente 5% das receitas do grupo.Esses investimentos estão concentrados principalmente em três direções:A primeira é a eletrificação e a investigação e desenvolvimento digital de modelos de veículos; a segunda é a área da condução autónoma e a terceira é a investigação e desenvolvimento de novos modelos, incluindo os modelos de nova geração da BMW;

Os resultados da transformação da eletrificação já são evidentes. No primeiro semestre deste ano, a marca BMW entregou um total de 1,0965 milhões de veículos em todo o mundo, um aumento anual de 2,3%, dos quais um total de 179.600 veículos elétricos puros foram entregues, um aumento anual de 34,1%.No mercado chinês, as vendas de modelos 100% elétricos da marca BMW aumentaram 19% em relação ao ano anterior, para aproximadamente 53.500 unidades.

A julgar pelos planos de cada marca, a China é o principal mercado da BMW.

Segundo repórteres, a BMW lançará quase 10 modelos de alto desempenho na China este ano, incluindo o BMW M5. Até ao final deste ano, espera-se que o número de modelos da marca M vendidos na China aumente para 23 modelos, abrangendo automóveis de luxo compactos, médios e grandes, com modos de condução que incluem gasolina, elétrico, híbrido plug-in e outras fontes de energia. De acordo com o plano, a nova geração de modelos da BMW será lançada no mercado global em 2025 e pelo menos seis modelos serão colocados em produção nos próximos 24 meses.

Além disso, a BMW continuou a aumentar o seu investimento em Shenyang nos últimos anos. Em junho de 2022, a fábrica da BMW em Lida em Tiexi, Shenyang, foi inaugurada com um investimento total de 15 bilhões de yuans. É a primeira fábrica do Grupo BMW no mundo projetada para produzir veículos de nova energia. Em novembro de 2023, o projeto de bateria elétrica de sexta geração do BMW Brilliance, com um investimento de 10 bilhões de yuans, foi oficialmente encerrado e o corpo principal do edifício foi concluído. Em abril deste ano, a BMW anunciou planos de investir mais 20 mil milhões de yuans na sua base de produção de Shenyang para aprofundar a sua presença na China e ajudar os modelos de "nova geração" a serem produzidos em massa na China, conforme previsto em 2026.

No longo prazo, a BMW espera que o alcance e a rentabilidade dos veículos eléctricos sejam comparáveis ​​aos dos veículos a gasolina. Isto significa que a BMW ainda tem um longo caminho a percorrer em termos de investimento na cadeia industrial e cooperação com fornecedores, concessionários e outros parceiros.

No entanto, de acordo com relatos da mídia estrangeira, no início de julho deste ano, o Grupo BMW reiterou mais uma vez sua posição firme na indústria automotiva, afirmando que se apegaria aos alicerces dos veículos a combustível tradicionais enquanto investia no futuro dos veículos elétricos conforme planejado .Isto significa que a BMW deixou clara a sua direção estratégica nas áreas de veículos de novas energias e veículos de combustível tradicional.

O analista da indústria automobilística Zhang Xiang disse que na era dos veículos a combustível, os carros de luxo representados pela BMW têm poder absoluto de precificação e conquistaram fãs absolutos. No desenvolvimento futuro, a transformação da electrificação é a parte mais importante. Se conseguirem concluir com sucesso a transformação é também a chave para que estas empresas continuem a ter o direito de falar e vencer no futuro. À medida que a BBA presta mais atenção aos veículos de novas energias, os veículos nacionais de novas energias voltam a ser orientados para o mercado e a verdadeira competição apenas começou.

Linha direta de notícias e e-mail de envio: [email protected]