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Les baisses de prix n’ont pas entraîné une croissance soutenue des ventes. Comment BMW peut-il briser la malédiction du déclin du marché chinois ?

Texte | Ren Yafei, journaliste de « l'entrepreneur chinois »

Éditeur｜Ma Jiying

Source de l'image｜Visual China

Pour la guerre des prix qui dure depuis deux ans dans l'industrie automobile, BMW a choisi de faire ses adieux à l'industrie automobile avec « grâce ».

Le 11 juillet, un blogueur a déclaré sur une plateforme sociale qu'en raison de la guerre des prix, les magasins subissaient de graves pertes. À partir de juillet, BMW réduirait le volume des ventes pour stabiliser les prix et alléger la pression opérationnelle sur les magasins. En réponse à cette rumeur, BMW Chine a déclaré :Au cours du second semestre, BMW se concentrera sur la qualité de ses activités sur le marché chinois et aidera les concessionnaires à fonctionner de manière stable.

L'année dernière, afin de conserver sa part de marché, BMW a choisi de réduire ses prix pour survivre. Le taux d'actualisation annuel a atteint 17,66 %, dépassant de loin la moyenne du secteur.

Prenons l'exemple de la voiture électrique BMW i3. Son prix de voiture nue a chuté de moitié, passant de 353 900 yuans, et le prix d'atterrissage après assurance est tombé à moins de 200 000 yuans. Le prix de départ du véhicule à carburant BMW Série 5 a également été réduit à environ 310 000 yuans, ce qui équivaut à une réduction de 30 %.

Le bilan qui en résulte est que les ventes mondiales du groupe BMW en 2023 s'élèveront à 2,555 millions de véhicules (BMW, MINI, Rolls-Royce), soit une augmentation d'une année sur l'autre de 6,5%, dont 825 000 voitures BMW et MINI ont été vendues au Marché chinois, une augmentation d'une année sur l'autre de 6,5%. Une augmentation de 4,2%. Cependant, le bénéfice net du groupe BMW a chuté de 34,5 % sur un an l'année dernière.

Au premier semestre de cette année, l'évolution de ses ventes n'est plus optimiste.Au premier semestre, les ventes cumulées du groupe BMW sur le marché chinois se sont élevées à 375 900 véhicules, soit une baisse de 4,2 % sur un an.

Comment se débarrasser du fléau de la baisse des ventes sur le marché chinois est devenu la priorité absolue de BMW.

Une guerre des prix dysfonctionnelle

"Le prix de la voiture nue de la BMW i3 eDrive 35L est de 196 000 yuans. Si vous choisissez le plan de prêt sur cinq ans, cela ne coûte que 210 000 yuans. Le 11 juillet, un magasin BMW 4S à Pékin a exhorté les journalistes à prendre une décision rapide car." la politique sera bientôt ajustée. "Beaucoup de magasins n'ont plus de voitures."

En juin, le prix d'atterrissage de la BMW i3 mentionnée ci-dessus se situait encore dans les 200 000 yuans. Le journaliste a visité un certain nombre de magasins BMW 4S à Pékin et a appris que sous l'influence de multiples facteurs tels que la montée des marques indépendantes nationales et la guerre des prix, BMW a dû baisser sa visibilité et réduire ses prix pour augmenter le volume.

En mai de cette année, afin d'accomplir ses tâches de vente, Porsche Chine a fait pression sur les concessionnaires pour obtenir de l'argent, ce qui a intensifié le conflit entre Porsche et les concessionnaires et a directement « forcé » le siège allemand. Touché par cet incident, BMW a pris l'initiative d'envoyer une lettre aux magasins concessionnaires : « Compte tenu du contexte du marché et de l'énorme impact des marques nationales, elle a décidé d'émettre un certain nombre de politiques de subvention et d'exemption substantielles pour les magasins BMW 4S. " Cela a également amené les concessionnaires à avoir suffisamment de confiance pour réduire les prix et promouvoir les ventes.

Boutique BMW 4S

Selon les journalistes, outre la BMW i3, de nombreux modèles BMW ont connu des baisses de prix importantes. Prenons l'exemple de la BMW i5 2024. Le prix de départ lors de son lancement était de 439 900 yuans, mais dans de nombreux magasins, la remise terminale dépassait 110 000 yuans.

Toutefois, la baisse des prix n’a pas entraîné une croissance continue des ventes. Le 10 juillet, le groupe BMW a annoncé ses résultats pour le premier semestre. Les données montrent que les ventes cumulées de BMW Chine étaient de 375 900 véhicules, soit une baisse de 4,2 % sur un an. Au cours de la même période, les ventes mondiales de BMW ont augmenté de 2,3 % sur un an.

Dans le même temps, BMW n’a pas non plus réussi à maintenir ses performances commerciales sur le marché chinois.

Au premier trimestre, les ventes de BMW (y compris MINI) en Chine étaient de 187 500 unités, soit une baisse de 3,8 % sur un an ; au deuxième trimestre, les ventes de BMW (y compris MINI) en Chine étaient de 188 500 unités, en glissement annuel ; année de baisse de 4,7%, et la baisse s'est encore accentuée. En outre, les baisses de prix ont entraîné une baisse des bénéfices au premier trimestre, le chiffre d'affaires global du groupe BMW a légèrement diminué de 0,6 % sur un an et le bénéfice net a chuté de 19,4 % sur un an.

Selon Sun Xing, chercheur dans l'industrie automobile, les prix des nouveaux modèles énergétiques des marques de luxe traditionnelles sont exagérés. La marque, le design, le service et la réputation ont toujours été les valeurs douces des marques de luxe, elles bénéficient donc d'une certaine prime sur le marché. Mais sur la piste des véhicules à énergies nouvelles, les droits premium des marques de luxe ont commencé à décliner et, dans une certaine mesure, toutes les marques sont revenues au même point de départ. "À l'ère des véhicules à carburant, les marques de luxe constituaient le meilleur bastion pour les entreprises, et les consommateurs étaient prêts à payer des primes élevées. Mais à l'ère des véhicules électriques, les consommateurs deviennent insensibles aux marques."

CITIC Securities a souligné que par rapport à BBA, le positionnement des principales nouvelles forces de la construction automobile est plus clair. Par exemple, Wenjie et Xpeng se concentrent sur l'intelligence, et les étiquettes d'Ideal et NIO sont également plus évidentes.

Balancer et rater

Les difficultés et les revers rencontrés par BMW sur le marché chinois sont un microcosme du marché actuel des voitures de luxe.

À l'ère des véhicules à carburant, A occupait autrefois 90 % du marché chinois des voitures de luxe.Mais en entrant dans la nouvelle ère énergétique,BLicencesontEntrez dans la fourchette.

Les données de Bloomberg New Energy Finance montrent que les constructeurs automobiles traditionnels internationaux ont perdu près de 20 % de leur part de marché sur le marché chinois en trois ans. La part de marché au premier trimestre 2020 était de 59,5%, elle est tombée à 41,2% au quatrième trimestre 2022. Ces parts perdues sont occupées par les constructeurs automobiles traditionnels chinois et par de nouvelles forces. Au cours des trois dernières années, la part de marché des constructeurs automobiles chinois, BYD en tête, a augmenté de près de 13 %, et la part des nouvelles forces a augmenté de près de 3 %.

La présence de BBA sur le marché chinois évolue également.

En 2020, le volume des ventes de voitures particulières sur le marché chinois était de 20,178 millions d'unités, et le volume des ventes de A en Chine était d'environ 2,28 millions d'unités, soit 11,29 % et d'ici 2023, le volume des ventes de voitures particulières en Chine ; le marché augmentera à 26,063 millions d'unités et le volume des ventes de A en Chine sera de 20,178 millions d'unités, soit 11,29 %. Il n'y avait que 2,32 millions de véhicules, soit 8,9 %, et il a perdu environ 2,4 % de part de marché en trois ans.

causeBLicencedansLa principale raison du déclin de la part de marché de la Chine est la montée rapide des marques chinoises sur le marché des véhicules électriques et l'augmentation d'année en année du taux de pénétration des véhicules électriques sur le marché des voitures de luxe.

Les données de la Passenger Car Association montrent qu'en juin de cette année, le taux de pénétration au détail des véhicules nationaux à énergie nouvelle a atteint 48,4 %, soit une augmentation de 13,5 points de pourcentage par rapport au taux de pénétration de 34,9 % au cours de la même période de l'année dernière. Parmi eux, le taux de pénétration des véhicules à énergies nouvelles parmi les voitures de luxe nationales a atteint 29,8 %.

C'est un signal extrêmement dangereux pour BMW.

En fait, BMW est un pionnier de la nouvelle vague énergétique.

Dans les années 1970, la crise pétrolière mondiale a éclaté. Les pays d’Europe et les États-Unis ont commencé à réfléchir à la transformation énergétique. Certains constructeurs automobiles traditionnels ont commencé à explorer de nouvelles sources d’énergie susceptibles de remplacer les moteurs à carburant.

En 1972, BMW a construit deux véhicules d'essai électriques 1602 basés sur le modèle de la Série 2. Cependant, en raison de l'autonomie de seulement 60 kilomètres et du goulot d'étranglement technique des batteries au plomb, ce modèle n'a pas été officiellement produit en série. Les travaux de recherche et développement de BMW ont été arrêtés.

En 1987, BMW a lancé une autre voiture électrique appelée 325iX basée sur le modèle de la Série 3. Ce modèle était équipé d'une batterie sodium-soufre avec une densité énergétique plus élevée et une autonomie allant jusqu'à 150 kilomètres. Cependant, en raison de la température de fonctionnement élevée de la batterie sodium-soufre, qui présentait des risques pour la sécurité, cette voiture n'a finalement pas été lancée sur le marché, mais a été utilisée comme véhicule de bureau pour le service postal du gouvernement.

Depuis lors, BMW a continué à tâter le terrain dans le domaine des énergies nouvelles. Elle a non seulement lancé la BMW E1, un modèle purement électrique équipé de chlorure de nickel, mais a également lancé une voiture d'essai BMW Série 3 équipée de la technologie de batterie nickel-cadmium. . Cependant, comme de nombreux modèles n’étaient que des véhicules d’essai, BMW n’est réellement entré sur le marché des véhicules à énergies nouvelles qu’en 2010.

Jusqu'au 21 février 2011, le groupe BMW a officiellement lancé sa nouvelle marque de véhicules énergétiques : la marque BMW « i ». Après cela, les BMW i3 et i8 ont été lancées l'une après l'autre.

Par rapport à de nombreux produits précédents, la conception et l'apparence globales des BMW i3 et i8 sont plus conformes à l'esthétique dominante du marché. De plus, ces deux modèles utilisent des matériaux en fibre de carbone dans la structure de la carrosserie et le poids de la carrosserie. a été considérablement réduit. Par conséquent, ces deux modèles ont attiré beaucoup d'attention de l'industrie à l'époque. À cette époque, BMW déclarait même avec confiance que d'ici 2020, la part de marché des véhicules BMW à énergies nouvelles atteindrait 15 à 20 %.

De manière inattendue, après qu'Harold Krueger soit devenu le nouveau PDG du groupe BMW en 2015, le développement de la stratégie purement électrique de BMW a été appuyé sur le bouton de ralentissement. De nombreuses personnes au sein du groupe BMW, y compris Krueger, ont un parti pris contre les véhicules purement électriques et se concentrent donc davantage sur les modèles hybrides rechargeables.

Plus tard, Dirk Abendroth, ingénieur R&D de la marque i, Benoit Jacob, concepteur en chef, et Hendek Wenders, responsable de la gestion des produits, ont démissionné pour rejoindre la nouvelle force de construction automobile de Byton Motors.

Selon "Chinese Entrepreneur", fin 2019, au cours des six années écoulées depuis le lancement de la BMW i3, le groupe BMW n'a lancé que 10 nouveaux modèles énergétiques, dont 7 sont des modèles hybrides rechargeables, et seul le La version améliorée de l'i3 est purement électrique, la version sportive i3s et la version électrique pure de la Mini Cooper. Les autres modèles, y compris les 740Le et 530Le, sont tous des produits « pétrole-électricité ».

À cette époque, l’ensemble de l’industrie des véhicules à énergies nouvelles avait subi d’énormes changements.

Après l'entrée de Tesla en Chine en 2014, il y a eu une vague de fabrication de véhicules à énergies nouvelles dans le pays, et des entreprises de véhicules à énergies nouvelles telles que Weilai, Xpeng et Ideal ont été créées les unes après les autres. Associée au fort soutien des gouvernements locaux de tout le pays, la Chine est progressivement devenue l'un des plus grands marchés pour les véhicules à énergies nouvelles au monde.

Mercedes-Benz et Audi ont également commencé à déployer activement des véhicules à énergies nouvelles. En 2019, Audi a lancé son premier coupé purement électrique, l'e-tron ; Mercedes-Benz a également lancé son premier nouveau produit énergétique, le Mercedes-Benz EQC, la même année.

En 2020, selon les données publiques publiées par EV Sales, les ventes annuelles mondiales de véhicules à énergies nouvelles de BMW s'élevaient à 163 500 unités, se classant au cinquième rang des ventes des constructeurs automobiles cette année-là. Tesla s'est classée première avec 499 500 véhicules, tandis que Volkswagen, BYD et SAIC-GM-Wuling se sont classées respectivement deuxième, troisième et quatrième.

Il convient de noter que la part de BMW sur le marché mondial des véhicules à énergies nouvelles en 2020 n'est que de 5,23 %, ce qui est loin de l'objectif de 15 à 20 % de part de marché qu'elle avait proposé il y a sept ans.

Chasse et équilibre

Face à la tendance de développement de l'électrification sur le marché, BMW espère rattraper ses adversaires grâce à un « grand pas en avant » d'électrification.

En mars de cette année, lors de la réunion du rapport financier annuel 2024 du groupe BMW, le président du groupe BMW, Zipzer, a une fois de plus souligné que la moitié des livraisons mondiales de voitures BMW d'ici 2030 seront des modèles purement électriques. Mais il a également admis que la croissance du marché mondial des véhicules purement électriques ne sera pas linéaire et que le groupe BMW maintiendra une stratégie de lancement de produits flexible pour répondre aux besoins différenciés des marchés des différentes régions.

Le rapport financier montre qu'en 2023, les investissements en R&D du groupe BMW passeront à 7,538 milliards d'euros, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 13,8 %, représentant environ 5 % du chiffre d'affaires du groupe.Ces investissements se concentrent principalement dans trois directions :Le premier est l'électrification et la recherche et le développement numériques de modèles de véhicules ; le deuxième est le domaine de la conduite autonome et le troisième est la recherche et le développement de nouveaux modèles, y compris les modèles de nouvelle génération de BMW ;

Les résultats de la transformation de l’électrification sont déjà évidents. Au premier semestre de cette année, la marque BMW a livré un total de 1,0965 million de véhicules dans le monde, soit une augmentation de 2,3 % sur un an, dont un total de 179 600 véhicules purement électriques ont été livrés, soit une augmentation d'une année sur l'autre. de 34,1%.Sur le marché chinois, les ventes de modèles purement électriques de la marque BMW ont augmenté de 19 % sur un an pour atteindre environ 53 500 unités.

A en juger par les projets de chaque marque, la Chine est le marché clé de BMW.

Selon les journalistes, BMW lancera cette année près de 10 modèles hautes performances en Chine, dont la BMW M5. D'ici la fin de cette année, le nombre de modèles de marque M vendus en Chine devrait s'étendre à 23 modèles, couvrant des voitures de luxe compactes, moyennes et grandes, avec des modes de conduite incluant l'essence, l'électrique, l'hybride rechargeable et d'autres sources d'énergie. Selon le plan, la nouvelle génération de modèles BMW sera lancée sur le marché mondial en 2025 et au moins six modèles seront mis en production au cours des 24 prochains mois.

En outre, BMW a continué d'augmenter ses investissements à Shenyang ces dernières années. En juin 2022, l'usine BMW Lida à Tiexi, Shenyang, a ouvert ses portes avec un investissement total de 15 milliards de yuans. Il s'agit de la première usine du groupe BMW au monde conçue pour produire des véhicules à énergies nouvelles. En novembre 2023, le projet de batterie électrique de sixième génération de BMW Brilliance, avec un investissement de 10 milliards de yuans, a été officiellement plafonné et le corps principal du bâtiment a été achevé. En avril de cette année, BMW a annoncé son intention d'investir 20 milliards de yuans supplémentaires dans sa base de production de Shenyang pour renforcer sa présence en Chine et aider les modèles de « nouvelle génération » à être produits en série en Chine comme prévu en 2026.

À plus long terme, BMW espère que l’autonomie et la rentabilité des véhicules électriques seront comparables à celles des véhicules à essence. Cela signifie que BMW a encore un long chemin à parcourir en termes d'investissement dans la chaîne industrielle et de coopération avec les fournisseurs, concessionnaires et autres partenaires.

Cependant, selon les médias étrangers, début juillet de cette année, le groupe BMW a réitéré une fois de plus sa position ferme dans l'industrie automobile, déclarant qu'il s'en tiendrait aux fondations des véhicules à carburant traditionnels tout en investissant comme prévu dans l'avenir des véhicules électriques. .Cela signifie que BMW a clairement indiqué son orientation stratégique dans les domaines des véhicules à énergie nouvelle et des véhicules à carburant traditionnel.

L'analyste de l'industrie automobile Zhang Xiang a déclaré qu'à l'ère des véhicules à carburant, les voitures de luxe représentées par BMW ont un pouvoir de fixation des prix absolu et ont gagné des fans absolus. Dans le développement futur, la transformation de l'électrification est l'élément le plus important. La réussite de la transformation est également la clé pour que ces entreprises continuent d'avoir le droit de s'exprimer et de gagner à l'avenir. Alors que BBA accorde plus d'attention aux véhicules à énergies nouvelles, les véhicules nationaux à énergies nouvelles reviennent à l'orientation du marché et la véritable concurrence ne fait que commencer.

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