Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Снижение цен не привело к устойчивому росту продаж. Как BMW может преодолеть проклятие спада на китайском рынке?

Текст | Репортер "Китайского предпринимателя" Рен Яфэй

Редактор｜Ма Цзиин

Источник изображения｜Visual China

В ходе двухлетней ценовой войны в автомобильной промышленности BMW решила «с изяществом» попрощаться с автомобильной промышленностью.

11 июля блогер заявил в социальной сети, что из-за ценовой войны магазины понесли серьезные убытки. С июля BMW сократит объем продаж, чтобы стабилизировать цены и ослабить операционное давление на магазины. В ответ на этот слух BMW China заявила:Во второй половине года BMW сосредоточится на качестве бизнеса на китайском рынке и поддержит дилеров в стабильной работе.

В прошлом году, чтобы сохранить долю рынка, BMW решила снизить цены, чтобы выжить. Годовая ставка дисконтирования достигла 17,66%, что намного превышает средний показатель по отрасли.

Возьмем, к примеру, электромобиль BMW i3. Цена на его голый автомобиль упала вдвое с 353 900 юаней, а посадочная цена после страховки упала до менее чем 200 000 юаней. Стартовая цена топливного автомобиля BMW 5 серии также снижена примерно до 310 000 юаней, что эквивалентно скидке 30%.

Итоговый отчет показывает, что глобальные продажи BMW Group в 2023 году составят 2,555 миллиона автомобилей (BMW, MINI, Rolls-Royce), что на 6,5% больше, чем в прошлом году, из которых 825 000 автомобилей BMW и MINI были проданы в Китайский рынок, рост в годовом исчислении на 6,5%. Увеличение на 4,2%. Однако в прошлом году чистая прибыль BMW Group упала на 34,5% в годовом исчислении.

В первой половине этого года тенденция продаж уже не является оптимистичной.В первом полугодии совокупные продажи BMW Group на китайском рынке составили 375 900 автомобилей, что на 4,2% меньше, чем в прошлом году.

Как избавиться от проклятия снижения продаж на китайском рынке, стало главным приоритетом BMW.

Неэффективная ценовая война

«Цена автомобиля BMW i3 eDrive 35L составляет 196 000 юаней. Если вы выберете пятилетний кредитный план, он будет стоить всего 210 000 юаней». 11 июля магазин BMW 4S в Пекине призвал репортеров принять быстрое решение, потому что политика скоро будет скорректирована. «Много. В магазине больше нет машин».

В июне стартовая цена вышеупомянутого BMW i3 все еще находилась в пределах 200 000 юаней. Репортер посетил ряд магазинов BMW 4S в Пекине и узнал, что под влиянием множества факторов, таких как рост числа отечественных независимых брендов и ценовые войны, BMW пришлось снизить свой имидж и снизить цены, чтобы увеличить объемы продаж.

В мае этого года, чтобы выполнить свои задачи по продажам, Porsche China потребовала от дилеров денег, что усилило конфликт между Porsche и дилерами, и напрямую «заставила» немецкую штаб-квартиру. Пострадав от этого инцидента, компания BMW взяла на себя инициативу разослать письмо дилерским магазинам: «Принимая во внимание ситуацию на рынке и огромное влияние отечественных брендов, компания приняла решение ввести ряд существенных субсидий и льгот для магазинов BMW 4S. Это также привело к тому, что у дилеров появилось достаточно уверенности, чтобы снизить цены и стимулировать продажи.

Магазин BMW 4S

По данным журналистов, помимо BMW i3, многие модели BMW претерпели значительное снижение цен. Возьмем, к примеру, BMW i5 2024 года. Стартовая цена на момент его запуска составляла 439 900 юаней, но во многих магазинах скидка в терминале превышала 110 000 юаней.

Однако снижение цен не привело к дальнейшему росту продаж. 10 июля BMW Group объявила результаты за первое полугодие. Данные показывают, что совокупные продажи BMW в Китае составили 375 900 автомобилей, что на 4,2% меньше, чем в прошлом году. За тот же период глобальные продажи BMW выросли на 2,3% в годовом исчислении.

В то же время BMW также не удалось сохранить свои показатели продаж на китайском рынке.

В первом квартале продажи BMW (включая MINI) в Китае составили 187 500 единиц, что на 3,8% меньше, чем в прошлом году. Во втором квартале продажи BMW (включая MINI) в Китае составили 188 500 единиц в годовом исчислении; год снижение на 4,7%, и снижение еще больше расширилось. Кроме того, снижение цен привело к снижению прибыли. В первом квартале общая выручка BMW Group немного снизилась на 0,6% в годовом исчислении, а чистая прибыль упала на 19,4% в годовом исчислении.

По мнению Сунь Сина, исследователя автомобильной промышленности, цены на новые энергетические модели традиционных люксовых брендов преувеличены. Бренд, дизайн, сервис и репутация всегда были мягкими ценностями люксовых брендов, поэтому они имеют определенную рыночную премию. Но на рынке новых энергетических транспортных средств премиальные права люксовых брендов начали снижаться, и в некоторой степени все бренды вернулись к одной и той же отправной точке. «В эпоху автомобилей, работающих на топливе, люксовые бренды были лучшим рвом для компаний, и потребители были готовы платить высокие премии. Но в эпоху электромобилей потребители теряют чувствительность к брендам».

CITIC Securities отметила, что по сравнению с BBA позиционирование ведущих сил по производству новых автомобилей более четкое. Например, Wenjie и Xpeng сосредоточены на интеллекте, а ярлыки Ideal и NIO также более очевидны.

Качайся и промахивайся

Трудности и неудачи, с которыми BMW столкнулась на китайском рынке, представляют собой микрокосм нынешнего рынка роскошных автомобилей.

В эпоху топливных автомобилей компания A когда-то занимала 90% рынка роскошных автомобилей Китая.Но вступая в новую энергетическую эру,ББАявляютсяВойдите в развилку.

Данные Bloomberg New Energy Finance показывают, что международные традиционные автопроизводители потеряли почти 20% своей доли на китайском рынке за три года. Доля рынка в первом квартале 2020 года составила 59,5%, а в четвертом квартале 2022 года упала до 41,2%. Эти потерянные акции занимают традиционные автомобильные компании Китая и новые силы. За последние три года рыночная доля китайских автомобильных компаний во главе с BYD выросла почти на 13%, а доля новых сил увеличилась почти на 3%.

Присутствие BBA на китайском рынке также меняется.

В 2020 году объем продаж легковых автомобилей на китайском рынке составил 20,178 млн единиц, а объем продаж А в Китае составил около 2,28 млн единиц, что составляет 11,29%, а к 2023 году объем продаж легковых автомобилей на китайском рынке; рынок увеличится до 26,063 млн единиц, а объем продаж A в Китае составит 20,178 млн единиц, что составляет 11,29%. Было всего 2,32 млн автомобилей, что составляет 8,9%, и он потерял примерно 2,4% доли рынка в Китае. три года.

причинаББАвОсновной причиной снижения доли рынка Китая является быстрый рост китайских брендов на рынке электромобилей и ежегодное увеличение уровня проникновения электромобилей на рынок автомобилей класса люкс.

Данные Ассоциации легковых автомобилей показывают, что в июне этого года уровень розничного проникновения отечественных транспортных средств на новых источниках энергии достиг 48,4%, увеличившись на 13,5 процентных пункта по сравнению с уровнем проникновения 34,9% за тот же период прошлого года. Среди них уровень проникновения новых энергетических транспортных средств среди отечественных автомобилей класса люкс достиг 29,8%.

Это крайне опасный сигнал для BMW.

Фактически, BMW является пионером новой энергетической волны.

В 1970-х годах разразился мировой нефтяной кризис. Страны Европы и США начали задумываться о трансформации энергетики. Некоторые традиционные автомобильные компании начали исследовать новые источники энергии, которые могли бы заменить топливные двигатели. BMW стала первым первооткрывателем.

В 1972 году компания BMW построила два испытательных электромобиля 1602 Electric на базе модели 2-й серии. Однако из-за запаса хода всего 60 километров и технической нехватки свинцово-кислотных аккумуляторов эта модель впоследствии официально серийно не производилась. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы BMW были остановлены.

В 1987 году BMW выпустила еще один электромобиль под названием 325iX на базе модели 3-й серии. Эта модель была оснащена натриево-серной батареей с более высокой плотностью энергии и запасом хода до 150 километров. Однако из-за высокой рабочей температуры натриево-серной батареи, которая представляла угрозу безопасности, этот автомобиль в конечном итоге не был выпущен на рынок. Вместо этого он использовался в качестве служебного автомобиля для государственного почтового ведомства.

С тех пор BMW продолжает экспериментировать в области новой энергетики. Компания не только выпустила BMW E1, чисто электрическую модель, оснащенную хлоридом никеля, но также выпустила тестовый автомобиль BMW 3 серии, оснащенный никель-кадмиевой аккумуляторной батареей. . Однако, поскольку многие модели были лишь тестовыми автомобилями, BMW по-настоящему вышла на рынок автомобилей с новыми источниками энергии только в 2010 году.

До 21 февраля 2011 года BMW Group официально выпустила свой новый бренд энергетических автомобилей — бренд BMW «i». После этого один за другим были запущены BMW i3 и i8.

По сравнению со многими предыдущими продуктами, общий дизайн и внешний вид BMW i3 и i8 больше соответствуют основной эстетике рынка. Кроме того, в конструкции кузова и весе кузова используются материалы из углеродного волокна. была значительно уменьшена. Таким образом, эти две модели привлекли в то время большое внимание отрасли. Тогда в BMW даже уверенно заявляли, что к 2020 году доля рынка автомобилей BMW на новых источниках энергии достигнет 15–20%.

Неожиданно после того, как Гарольд Крюгер стал новым генеральным директором BMW Group в 2015 году, разработка чисто электрической стратегии BMW была нажата на кнопку замедления. Многие люди в BMW Group, в том числе Крюгер, предвзято относятся к чисто электромобилям, поэтому они больше внимания уделяют подключаемым гибридным моделям.

Позже инженер по исследованиям и разработкам серии брендов Дирк Абендрот, главный дизайнер Бенуа Жакоб и менеджер по управлению продуктами Хендек Вендерс ушли в отставку, чтобы присоединиться к новой на тот момент группе автопроизводителей Byton Motors.

По данным «Китайского предпринимателя», по состоянию на конец 2019 года за шесть лет с момента запуска BMW i3 BMW Group выпустила только 10 новых энергетических моделей, 7 из которых являются подключаемыми гибридными моделями, и только Модернизированная версия i3 является чисто электрической, спортивная версия i3s и чисто электрическая версия Mini Cooper. Остальные модели, включая 740Le и 530Le, представляют собой продукты, работающие по принципу «нефть-электричество».

В то время вся индустрия новых энергетических транспортных средств претерпела огромные изменения.

После того, как Tesla пришла в Китай в 2014 году, в стране произошла волна производства автомобилей на новых источниках энергии, и одна за другой были созданы новые компании по производству автомобилей на энергии, такие как Weilai, Xpeng и Ideal. В сочетании с мощной поддержкой со стороны местных органов власти по всей стране Китай постепенно стал одним из крупнейших рынков для новых энергетических транспортных средств в мире.

Mercedes-Benz и Audi также начали активно внедрять автомобили на новых источниках энергии. В 2019 году Audi выпустила свое первое чисто электрическое купе e-tron; в том же году Mercedes-Benz также выпустил свой первый новый энергетический продукт Mercedes-Benz EQC.

К 2020 году, согласно общедоступным данным, опубликованным EV Sales, глобальные годовые продажи автомобилей BMW на новых источниках энергии составили 163 500 единиц, заняв пятое место в списке продаж автомобильной компании в этом году. Tesla заняла первое место с 499 500 автомобилями, а Volkswagen, BYD и SAIC-GM-Wuling заняли второе, третье и четвертое места соответственно.

Стоит отметить, что доля BMW на мировом рынке автомобилей на новых источниках энергии в 2020 году составит всего 5,23%, что далеко от целевого показателя доли рынка в 15–20%, который компания предлагала семь лет назад.

Погоня и баланс

Столкнувшись с тенденцией развития электрификации на рынке, BMW надеется догнать своих оппонентов посредством электрификации «Большого скачка вперед».

В марте этого года на ежегодном финансовом отчете BMW Group за 2024 год председатель BMW Group Зипцер еще раз подчеркнул, что половина мировых поставок автомобилей BMW к 2030 году будет исключительно электрическими моделями. Но он также признал, что рост мирового рынка электромобилей не будет линейным, и BMW Group будет поддерживать гибкую стратегию запуска продуктов, чтобы реагировать на дифференцированные потребности рынков в разных регионах.

Финансовый отчет показывает, что в 2023 году инвестиции BMW Group в исследования и разработки увеличатся до 7,538 млрд евро, увеличившись на 13,8% в годовом исчислении, что составит примерно 5% выручки группы.Эти инвестиции в основном сосредоточены в трех направлениях:Первый — это электрификация и цифровые исследования и разработка моделей автомобилей; второй — область автономного вождения; третий — исследования и разработки новых моделей, включая модели BMW нового поколения.

Результаты электрификационной трансформации уже очевидны. В первой половине этого года бренд BMW поставил в общей сложности 1,0965 миллиона автомобилей по всему миру, что на 2,3% больше, чем в прошлом году, из которых в общей сложности было поставлено 179 600 электромобилей, что больше, чем в прошлом году. 34,1%.На китайском рынке продажи полностью электрических моделей BMW выросли на 19% в годовом исчислении и составили примерно 53 500 единиц.

Судя по планам каждой марки, Китай является ключевым рынком BMW.

По данным журналистов, в этом году BMW выпустит в Китае около 10 высокопроизводительных моделей, включая BMW M5. Ожидается, что к концу этого года количество моделей марки M, продаваемых в Китае, увеличится до 23 моделей, охватывающих компактные, средние и большие автомобили класса люкс, с режимами движения, включая бензин, электрический, подключаемый гибрид и другие источники энергии. Согласно плану, новое поколение моделей BMW выйдет на мировой рынок в 2025 году, а в течение следующих 24 месяцев будет запущено в производство не менее шести моделей.

Кроме того, в последние годы BMW продолжает увеличивать свои инвестиции в Шэньян. В июне 2022 года в Теси, Шэньян, открылся завод BMW в Лиде с общим объемом инвестиций 15 миллиардов юаней. Это первый в мире завод BMW Group, предназначенный для производства автомобилей на новых источниках энергии. В ноябре 2023 года проект BMW Brilliance по созданию аккумуляторной батареи шестого поколения с инвестициями в 10 миллиардов юаней был официально завершен, и основной корпус здания был завершен. В апреле этого года BMW объявила о планах инвестировать дополнительные 20 миллиардов юаней в свою производственную базу в Шэньяне, чтобы углубить свое присутствие в Китае и помочь моделям «нового поколения» начать массовое производство в Китае, как запланировано в 2026 году.

Что касается долгосрочной перспективы, BMW надеется, что запас хода и рентабельность электромобилей будут сопоставимы с бензиновыми автомобилями. Это означает, что BMW еще предстоит пройти долгий путь с точки зрения инвестиций в отраслевые цепочки и сотрудничества с поставщиками, дилерами и другими партнерами.

Однако, по сообщениям зарубежных СМИ, в начале июля этого года BMW Group еще раз подтвердила свою твердую позицию в автомобильной промышленности, заявив, что будет придерживаться основ традиционных топливных транспортных средств, инвестируя при этом в будущее электромобилей, как и планировалось. .Это означает, что BMW четко обозначила свое стратегическое направление в области транспортных средств на новых источниках энергии и транспортных средств на традиционных видах топлива.

Аналитик автомобильной промышленности Чжан Сян заявил, что в эпоху топливных автомобилей роскошные автомобили, представленные BMW, обладают абсолютной ценовой властью и завоевали абсолютных поклонников. В будущем развитии трансформация электрификации является наиболее важной частью. Смогут ли они успешно завершить трансформацию, это также является ключом к тому, чтобы эти компании продолжали иметь право говорить и побеждать в будущем. Поскольку BBA уделяет больше внимания автомобилям на новых источниках энергии, отечественные автомобили на новых источниках энергии возвращаются к рыночному движению, и настоящая конкуренция только начинается.

Горячая линия новостей и электронная почта для подачи заявок: [email protected]