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Los recortes de precios no dieron como resultado un crecimiento sostenido de las ventas. ¿Cómo puede BMW romper la maldición del declive en el mercado chino?

Texto | Ren Yafei, reportero del "empresario chino"

Editor｜Ma Jiying

Fuente de la imagen ｜ Visual China

Tras dos años de guerra de precios en la industria automovilística, BMW decidió despedirse de la industria automovilística con "gracia".

El 11 de julio, un bloguero declaró en una plataforma social que debido a la guerra de precios, las tiendas estaban sufriendo graves pérdidas. A partir de julio, BMW reducirá el volumen de ventas para estabilizar los precios y aliviar la presión operativa de las tiendas. En respuesta a este rumor, BMW China declaró:En la segunda mitad del año, BMW se centrará en la calidad empresarial en el mercado chino y apoyará a los concesionarios para que operen de manera constante.

El año pasado, para mantener su cuota de mercado, BMW optó por reducir los precios para sobrevivir. La tasa de descuento anual llegó al 17,66%, superando con creces el promedio de la industria.

Tomemos como ejemplo el coche eléctrico BMW i3. Su precio de coche desnudo se ha reducido a la mitad desde 353.900 yuanes, y el precio de aterrizaje después del seguro ha bajado a menos de 200.000 yuanes. El precio inicial del vehículo de combustible BMW Serie 5 también se ha reducido a unos 310.000 yuanes, lo que equivale a un descuento del 30%.

El balance resultante es que las ventas globales del Grupo BMW en 2023 serán de 2.555 millones de vehículos (BMW, MINI, Rolls-Royce), un aumento interanual del 6,5%, de los cuales 825.000 coches BMW y MINI se vendieron en el Mercado chino, un aumento interanual del 6,5% Un aumento del 4,2%. Sin embargo, el beneficio neto del Grupo BMW cayó un 34,5% interanual el año pasado.

En el primer semestre de este año, su tendencia de ventas ya no es optimista.En el primer semestre del año, las ventas acumuladas del Grupo BMW en el mercado chino fueron de 375.900 vehículos, un descenso interanual del 4,2%.

Cómo deshacerse de la maldición de la caída de las ventas en el mercado chino se ha convertido en la máxima prioridad de BMW.

Una guerra de precios disfuncional

"El precio básico del BMW i3 eDrive 35L es de 196.000 yuanes. Si se elige el plan de préstamo a cinco años, sólo cuesta 210.000 yuanes. El 11 de julio, una tienda de BMW 4S en Beijing instó a los periodistas a tomar una decisión rápida". la política se ajustará pronto. "Muchos La tienda no tiene más autos".

En junio, el precio de lanzamiento del mencionado BMW i3 todavía estaba dentro de los 200.000 yuanes. El periodista visitó varias tiendas de BMW 4S en Beijing y descubrió que, bajo la influencia de múltiples factores, como el aumento de las marcas independientes nacionales y la guerra de precios, BMW tuvo que bajar su perfil y reducir los precios para aumentar el volumen.

En mayo de este año, para completar sus tareas de ventas, Porsche China presionó a los concesionarios para obtener dinero en efectivo, lo que intensificó el conflicto entre Porsche y los concesionarios, y "forzó" directamente a la sede alemana. Afectada por este incidente, BMW tomó la iniciativa de enviar una carta a los concesionarios: "En vista de los antecedentes del mercado y el enorme impacto de las marcas nacionales, ha decidido emitir una serie de políticas sustanciales de subsidios y exenciones para las tiendas BMW 4S. "Esto también provocó que los distribuidores tuvieran suficiente confianza para reducir los precios y promover las ventas.

Tienda BMW 4S

Según los periodistas, además del BMW i3, muchos modelos de BMW han experimentado importantes recortes de precios. Tomemos como ejemplo el BMW i5 2024. El precio inicial cuando se lanzó era de 439.900 yuanes, pero en muchas tiendas el descuento del terminal superó los 110.000 yuanes.

Sin embargo, la reducción de precios no resultó en un crecimiento continuo de las ventas. El 10 de julio, BMW Group anunció sus resultados del primer semestre del año. Los datos muestran que las ventas acumuladas de BMW China fueron de 375.900 vehículos, una disminución interanual del 4,2%. Durante el mismo período, las ventas globales de BMW aumentaron un 2,3% interanual.

Al mismo tiempo, BMW tampoco logró mantener sus resultados de ventas en el mercado chino.

En el primer trimestre, las ventas de BMW (incluido MINI) en China fueron de 187.500 unidades, una disminución interanual del 3,8%; en el segundo trimestre, las ventas de BMW (incluido MINI) en China fueron de 188.500 unidades, una disminución interanual; disminución anual del 4,7%, y la disminución se amplió aún más. Además, los recortes de precios provocaron una disminución de las ganancias. En el primer trimestre, los ingresos generales de BMW Group cayeron ligeramente un 0,6% interanual y el beneficio neto cayó un 19,4% interanual.

Según Sun Xing, investigador de la industria del automóvil, el precio de los nuevos modelos energéticos de las marcas de lujo tradicionales es exagerado. La marca, el diseño, el servicio y la reputación siempre han sido los valores suaves de las marcas de lujo, por lo que tienen una cierta prima en el mercado. Pero en la pista de vehículos de nueva energía, los derechos premium de las marcas de lujo han comenzado a disminuir y, hasta cierto punto, todas las marcas han vuelto al mismo punto de partida. "En la era de los vehículos de combustible, las marcas de lujo eran el mejor foso para las empresas y los consumidores estaban dispuestos a pagar primas elevadas. Pero en la era de los vehículos eléctricos, los consumidores se están volviendo insensibles a las marcas".

CITIC Securities señaló que, en comparación con BBA, el posicionamiento de las principales fuerzas de fabricación de automóviles nuevos es más claro. Por ejemplo, Wenjie y Xpeng se centran en la inteligencia, y las etiquetas de Ideal y NIO también son más obvias.

Swing y fallar

Las dificultades y reveses que BMW ha encontrado en el mercado chino son un microcosmos del actual mercado de automóviles de lujo.

En la era de los vehículos de combustible, A alguna vez ocupó el 90% del mercado de automóviles de lujo de China.Pero al entrar en la nueva era energética,Blicenciado en LetrassonIntroduzca la bifurcación.

Los datos de Bloomberg New Energy Finance muestran que los fabricantes de automóviles tradicionales internacionales han perdido casi el 20% de su cuota de mercado en el mercado chino en tres años. La cuota de mercado en el primer trimestre de 2020 fue del 59,5%, que cayó al 41,2% en el cuarto trimestre de 2022. Estas acciones perdidas están ocupadas por las compañías automotrices tradicionales de China y por nuevas fuerzas. En los últimos tres años, la participación de mercado de las empresas automotrices chinas, lideradas por BYD, ha aumentado casi un 13%, y la participación de las nuevas fuerzas ha aumentado casi un 3%.

La presencia de BBA en el mercado chino también está cambiando.

En 2020, el volumen de ventas de turismos en el mercado chino fue de 20,178 millones de unidades, y el volumen de ventas de A en China fue de aproximadamente 2,28 millones de unidades, lo que representa el 11,29% y, para 2023, el volumen de ventas de turismos en China; El mercado aumentará a 26.063 millones de unidades, y el volumen de ventas de A en China será de 20.178 millones de unidades, lo que representa el 11,29%. Sólo había 2,32 millones de vehículos, lo que representa el 8,9%, y perdió aproximadamente el 2,4% de la cuota de mercado. tres años.

causaBlicenciado en LetrasenLa principal razón de la caída de la cuota de mercado de China es el rápido ascenso de las marcas chinas en el mercado de vehículos eléctricos y el aumento año tras año de la tasa de penetración de los vehículos eléctricos en el mercado de coches de lujo.

Los datos de la Asociación de Vehículos de Pasajeros muestran que en junio de este año, la tasa de penetración minorista de vehículos nacionales de nueva energía alcanzó el 48,4%, un aumento de 13,5 puntos porcentuales con respecto a la tasa de penetración del 34,9% en el mismo período del año pasado. Entre ellos, la tasa de penetración de los vehículos de nuevas energías entre los coches de lujo nacionales alcanzó el 29,8%.

Esta es una señal extremadamente peligrosa para BMW.

De hecho, BMW es pionera en la nueva ola energética.

En la década de 1970 estalló la crisis mundial del petróleo. Países de Europa y Estados Unidos empezaron a pensar en la transformación energética. Algunas empresas automovilísticas tradicionales empezaron a explorar nuevas fuentes de energía que pudieran sustituir a los motores de combustible.

En 1972, BMW construyó dos vehículos de prueba eléctricos 1602 basados ​​en el modelo Serie 2. Sin embargo, debido a la autonomía de sólo 60 kilómetros y al cuello de botella técnico de las baterías de plomo-ácido, este modelo no se produjo oficialmente en masa. Se detuvieron los trabajos de investigación y desarrollo de BMW.

En 1987, BMW lanzó otro coche eléctrico llamado 325iX basado en el modelo Serie 3. Este modelo estaba equipado con una batería de sodio-azufre con mayor densidad energética y una autonomía de hasta 150 kilómetros. Sin embargo, debido a la alta temperatura de funcionamiento de la batería de sodio-azufre, que planteaba riesgos para la seguridad, este coche finalmente no se lanzó al mercado, sino que se utilizó como vehículo de oficina para el departamento postal del gobierno.

Desde entonces, BMW ha seguido probando el terreno en el campo de las nuevas energías. No sólo lanzó el BMW E1, un modelo totalmente eléctrico equipado con cloruro de níquel, sino que también lanzó un coche de prueba BMW Serie 3 equipado con tecnología de baterías de níquel-cadmio. . Sin embargo, debido a que muchos modelos eran sólo vehículos de prueba, BMW no entró realmente en el mercado de vehículos de nuevas energías hasta 2010.

Hasta el 21 de febrero de 2011, BMW Group lanzó oficialmente su marca de vehículos de nueva energía: la marca BMW "i". Después de eso, los BMW i3 e i8 se lanzaron uno tras otro.

En comparación con muchos productos anteriores, el diseño general y la apariencia del BMW i3 e i8 están más en línea con la estética convencional del mercado. Además, estos dos modelos utilizan materiales de fibra de carbono en la estructura de la carrocería y el peso de la carrocería. Por lo tanto, estos dos modelos atrajeron mucha atención de la industria en ese momento. En ese momento, BMW incluso afirmó con confianza que para 2020, la cuota de mercado de los vehículos de nuevas energías de BMW alcanzaría entre el 15% y el 20%.

Inesperadamente, después de que Harold Krueger se convirtiera en el nuevo CEO del Grupo BMW en 2015, el desarrollo de la estrategia puramente eléctrica de BMW se presionó en el botón de desaceleración. Muchas personas en el Grupo BMW, incluido Krueger, tienen prejuicios contra los vehículos puramente eléctricos, por lo que se centran más en los modelos híbridos enchufables.

Más tarde, el ingeniero de investigación y desarrollo de la marca i, Dirk Abendroth, el diseñador jefe Benoit Jacob y el gerente de gestión de productos, Hendek Wenders, renunciaron para unirse a la nueva fuerza de fabricación de automóviles en ese momento, Byton Motors.

Según "Chinese Entrepreneur", a finales de 2019, en los seis años transcurridos desde el lanzamiento del BMW i3, BMW Group solo ha lanzado 10 modelos de nuevas energías, 7 de los cuales son modelos híbridos enchufables, y solo el La versión mejorada del i3 es puramente eléctrica, la versión deportiva del i3s y la versión Mini Cooper puramente eléctrica. El resto de los modelos, incluidos el 740Le y el 530Le, son todos productos de “petróleo en electricidad”.

En ese momento, toda la industria de vehículos de nueva energía había experimentado cambios tremendos.

Después de que Tesla ingresó a China en 2014, hubo una ola de fabricación de vehículos de nueva energía en el país, y se establecieron una tras otra empresas de vehículos de nueva energía como Weilai, Xpeng e Ideal. Junto con el fuerte apoyo de los gobiernos locales de todo el país, China se ha convertido gradualmente en uno de los mercados más grandes del mundo para vehículos de nuevas energías.

Mercedes-Benz y Audi también han comenzado a desplegar activamente vehículos de nuevas energías. En 2019, Audi lanzó su primer cupé puramente eléctrico, el e-tron; Mercedes-Benz también lanzó su primer producto energético nuevo, Mercedes-Benz EQC, ese mismo año.

Para 2020, según datos públicos publicados por EV Sales, las ventas anuales globales de vehículos de nueva energía de BMW ascendieron a 163.500 unidades, ocupando el quinto lugar en la lista de ventas de compañías automotrices ese año. Tesla ocupó el primer lugar con 499.500 vehículos, mientras que Volkswagen, BYD y SAIC-GM-Wuling ocuparon el segundo, tercer y cuarto lugar respectivamente.

Vale la pena señalar que la participación de BMW en el mercado mundial de vehículos de nuevas energías en 2020 es solo del 5,23%, lo que está lejos del objetivo de participación de mercado del 15% al ​​20% que propuso hace siete años.

Persecución y equilibrio

Frente a la tendencia de desarrollo de la electrificación en el mercado, BMW espera alcanzar a sus oponentes mediante un "Gran Salto Adelante" de la electrificación.

En marzo de este año, en la reunión del informe financiero anual de 2024 del Grupo BMW, el presidente del Grupo BMW, Zipzer, enfatizó una vez más que la mitad de las entregas mundiales de automóviles de BMW para 2030 serán modelos puramente eléctricos. Pero también admitió que el crecimiento del mercado mundial de vehículos eléctricos puros no será lineal y que BMW Group mantendrá una estrategia flexible de lanzamiento de productos para responder a las necesidades diferenciadas de los mercados en diferentes regiones.

El informe financiero muestra que en 2023, la inversión en I+D del Grupo BMW aumentará hasta los 7.538 millones de euros, un incremento interanual del 13,8%, lo que representa aproximadamente el 5% de los ingresos del grupo.Estas inversiones se concentran principalmente en tres direcciones:El primero es la electrificación y la investigación y el desarrollo digitales de modelos de vehículos; el segundo es el campo de la conducción autónoma y el tercero es la investigación y el desarrollo de nuevos modelos, incluidos los de nueva generación de BMW;

Los resultados de la transformación de la electrificación ya son evidentes. En el primer semestre de este año, la marca BMW entregó un total de 1,0965 millones de vehículos a nivel mundial, un aumento interanual del 2,3%, de los cuales se entregaron un total de 179.600 vehículos puramente eléctricos, un aumento interanual. del 34,1%.En el mercado chino, las ventas de modelos totalmente eléctricos de la marca BMW aumentaron un 19% interanual hasta aproximadamente 53.500 unidades.

A juzgar por los planes de cada marca, China es el mercado clave para BMW.

Según los periodistas, BMW lanzará cerca de 10 modelos de alto rendimiento en China este año, incluido el BMW M5. Para finales de este año, se espera que el número de modelos de la marca M vendidos en China se amplíe a 23 modelos, abarcando coches de lujo compactos, medianos y grandes, con modos de conducción que incluyen gasolina, eléctrico, híbrido enchufable y otras fuentes de energía. Según el plan, la nueva generación de modelos de BMW se lanzará al mercado mundial en 2025 y al menos seis modelos se pondrán en producción en los próximos 24 meses.

Además, BMW ha seguido aumentando su inversión en Shenyang en los últimos años. En junio de 2022, se inauguró la fábrica Lida de BMW en Tiexi, Shenyang, con una inversión total de 15 mil millones de yuanes. Es la primera fábrica del Grupo BMW en el mundo diseñada para producir vehículos de nueva energía. En noviembre de 2023, se coronó oficialmente el proyecto de baterías eléctricas de sexta generación de BMW Brilliance con una inversión de 10 mil millones de yuanes y se completó el cuerpo principal del edificio. En abril de este año, BMW anunció planes para invertir 20 mil millones de yuanes adicionales en su base de producción de Shenyang para profundizar su presencia en China y ayudar a que los modelos de "nueva generación" se produzcan en masa en China según lo previsto en 2026.

A más largo plazo, BMW espera que la autonomía y la rentabilidad de los vehículos eléctricos sean comparables a las de los vehículos de gasolina. Esto significa que BMW todavía tiene un largo camino por recorrer en términos de inversión en la cadena industrial y cooperación con proveedores, distribuidores y otros socios.

Sin embargo, según informes de medios extranjeros, a principios de julio de este año, BMW Group reiteró una vez más su postura firme en la industria automotriz, afirmando que se apegaría a la base de los vehículos de combustible tradicionales e invertiría en el futuro de los vehículos eléctricos como estaba previsto. .Esto significa que BMW ha dejado clara su dirección estratégica en los campos de los vehículos de nuevas energías y los vehículos de combustible tradicional.

El analista de la industria automotriz Zhang Xiang dijo que en la era de los vehículos de combustible, los autos de lujo representados por BMW tienen poder absoluto de fijación de precios y han ganado fanáticos absolutos. En el desarrollo futuro, la transformación de la electrificación es la parte más importante. Que puedan completar con éxito la transformación también es la clave para que estas empresas sigan teniendo derecho a hablar y ganar en el futuro. A medida que BBA presta más atención a los vehículos de nueva energía, los vehículos nacionales de nueva energía vuelven a estar impulsados ​​por el mercado y la verdadera competencia apenas comienza.

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