uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Hinnanleikkaukset eivät johtaneet jatkuvaan myynnin kasvuun. Miten BMW voi murtaa Kiinan markkinoiden laskun kirouksen?

Teksti |. "Kiinalaisen yrittäjän" toimittaja Ren Yafei

Toimittaja Ma Jiying

Kuvan lähde｜Visual China

Autoteollisuuden kaksivuotisessa hintasodassa BMW päätti jättää jäähyväiset autoteollisuudelle "armolla".

Heinäkuun 11. päivänä eräs bloggaaja totesi sosiaalisessa mediassa, että myymälät kärsivät hintasodan vuoksi vakavia tappioita Heinäkuusta alkaen BMW vähentää myyntiä hintojen vakauttamiseksi ja liikkeiden toimintapaineiden helpottamiseksi. Vastauksena tähän huhuun BMW Kiina ilmoitti,Vuoden toisella puoliskolla BMW keskittyy liiketoiminnan laatuun Kiinan markkinoilla ja tukee jälleenmyyjien tasaista toimintaa.

Markkinaosuuden säilyttämiseksi BMW päätti laskea hintoja selviytyäkseen. Vuotuinen diskonttokorko oli peräti 17,66 %, mikä ylitti selvästi alan keskiarvon.

Otetaan esimerkkinä BMW i3 -sähköauto Sen alaston auton hinta on pudonnut puoleen 353 900 yuanista, ja laskeutumishinta on pudonnut alle 200 000 juaniin. Myös BMW 5-sarjan polttoaineauton lähtöhintaa on alennettu noin 310 000 juaniin, mikä vastaa 30 % alennusta.

Tuloksena oleva raporttikortti on, että BMW-konsernin maailmanlaajuinen myynti vuonna 2023 on 2,555 miljoonaa ajoneuvoa (BMW, MINI, Rolls-Royce), mikä on 6,5 % enemmän kuin vuotta aiemmin, josta 825 000 BMW- ja MINI-autoa myytiin vuonna 2023. Kiinan markkinat, kasvua edellisvuodesta 6,5 ​​% Kasvua 4,2 %. BMW-konsernin nettotulos kuitenkin laski 34,5 % viime vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna.

Tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla sen myyntitrendi ei ole enää optimistinen.Vuoden ensimmäisellä puoliskolla BMW Groupin kumulatiivinen myynti Kiinan markkinoilla oli 375 900 ajoneuvoa, mikä on 4,2 % vähemmän kuin vuotta aiemmin.

BMW:n tärkeimmäksi tavoitteeksi on noussut kuinka päästä eroon Kiinan markkinoiden myynnin laskun kirouksesta.

Toimimaton hintasota

"BMW i3 eDrive 35L:n pelkkä auton hinta on 196 000 yuania. Jos valitset viiden vuoden lainasuunnitelman, se maksaa vain 210 000 yuania. Heinäkuun 11. päivänä BMW 4S -myymälä Pekingissä kehotti toimittajia tekemään nopean päätöksen käytäntöä muutetaan pian "Monet Kaupassa ei ole enää autoja."

Kesäkuussa edellä mainitun BMW i3:n laskeutumishinta oli vielä 200 000 yuanin sisällä. Toimittaja vieraili useissa BMW 4S -myymälöissä Pekingissä ja sai tietää, että useiden tekijöiden, kuten kotimaisten itsenäisten merkkien nousun ja hintasodan vaikutuksesta BMW joutui alentamaan profiiliaan ja laskemaan hintoja lisätäkseen volyymia.

Tämän vuoden toukokuussa Porsche China painosti myyntitehtäviensä suorittamiseksi jälleenmyyjiltä käteistä, mikä pahensi Porschen ja jälleenmyyjien välistä konfliktia ja "pakotti" suoraan Saksan pääkonttorin. Tämän tapauksen vaikutuksen alaisena BMW teki aloitteen lähettääkseen jälleenmyyjille kirjeen: "Markkinataustan ja kotimaisten merkkien valtavan vaikutuksen vuoksi se on päättänyt antaa useita merkittäviä tuki- ja vapautuskäytäntöjä BMW 4S -myymälöille. "Tämä sai jälleenmyyjiltä myös tarpeeksi luottamusta alentaa hintoja ja edistää myyntiä.

BMW 4S myymälä

Toimittajien mukaan BMW i3:n lisäksi monet BMW-mallit ovat nähneet merkittäviä hinnanalennuksia. Otetaan esimerkkinä vuoden 2024 BMW i5, jonka lähtöhinta oli 439 900 yuania, mutta monissa myymälöissä terminaalialennus ylitti 110 000 yuania.

Hintojen lasku ei kuitenkaan johtanut myynnin kasvun jatkumiseen. BMW Group julkisti ensimmäisen vuosipuoliskon tuloksensa 10. heinäkuuta. Tiedot osoittavat, että BMW Kiinan kumulatiivinen myynti oli 375 900 ajoneuvoa, mikä on 4,2 % vähemmän kuin vuotta aiemmin. Samalla ajanjaksolla BMW:n maailmanlaajuinen myynti kasvoi 2,3 % vuodentakaisesta.

Samaan aikaan BMW ei myöskään onnistunut säilyttämään myyntiään Kiinan markkinoilla.

Ensimmäisellä vuosineljänneksellä BMW:n (mukaan lukien MINI) myynti Kiinassa oli 187 500 yksikköä, mikä on 3,8 % vähemmän kuin vuotta aiemmin, BMW:n (mukaan lukien MINI) myynti Kiinassa oli 188 500 yksikköä vuodessa. laskua 4,7 % ja lasku laajeni entisestään. Lisäksi hintojen lasku johti tuloksen laskuun. Ensimmäisellä neljänneksellä BMW Groupin kokonaisliikevaihto laski hieman 0,6 % edellisvuodesta ja nettotulos 19,4 % vuodentakaisesta.

Autoteollisuuden tutkijan Sun Xingin mukaan perinteisten luksusmerkkien uusien energiamallien hinnoittelu on liioiteltua. Brändi, muotoilu, palvelu ja maine ovat aina olleet luksusbrändien pehmeitä arvoja, joten niillä on tietty markkinapreemio. Mutta uudella energiaajoneuvon radalla luksusmerkkien premium-oikeudet ovat alkaneet laskea, ja jossain määrin kaikki merkit ovat palanneet samalle lähtöpisteelle. "Polttoaineajoneuvojen aikakaudella luksusmerkit olivat yritysten paras vallihauta, ja kuluttajat olivat valmiita maksamaan korkeita palkkioita. Mutta sähköajoneuvojen aikakaudella kuluttajat ovat muuttumassa herkistymättömiksi brändeille."

CITIC Securities huomautti, että BBA:han verrattuna uusien autojen johtavien voimien sijainti on selkeämpi. Esimerkiksi Wenjie ja Xpeng keskittyvät älykkyyteen, ja Idealin ja NIO:n merkinnät ovat myös selvempiä.

Swing ja miss

BMW:n Kiinan markkinoilla kohtaamat vaikeudet ja takaiskut ovat nykyisten luksusautomarkkinoiden mikrokosmos.

Polttoaineajoneuvojen aikakaudella A:lla oli aikoinaan 90 % Kiinan luksusautomarkkinoista.Mutta astuessamme uuteen energia-aikakauteen,BBAovatSyötä haarukka.

Bloomberg New Energy Financen tiedot osoittavat, että kansainväliset perinteiset autonvalmistajat ovat menettäneet lähes 20 % markkinaosuudestaan ​​Kiinan markkinoilla kolmessa vuodessa. Markkinaosuus vuoden 2020 ensimmäisellä neljänneksellä oli 59,5 %, joka laski 41,2 prosenttiin vuoden 2022 viimeisellä neljänneksellä. Nämä menetetyt osakkeet ovat Kiinan perinteiset autoyhtiöt ja uudet voimat vallassa. Viimeisen kolmen vuoden aikana BYD:n johtamien kiinalaisten autoyhtiöiden markkinaosuus on kasvanut lähes 13 % ja uusien voimien osuus lähes 3 %.

Myös BBA:n läsnäolo Kiinan markkinoilla on muuttumassa.

Vuonna 2020 henkilöautojen myyntimäärä Kiinan markkinoilla oli 20,178 miljoonaa kappaletta ja A:n myyntimäärä Kiinassa oli noin 2,28 miljoonaa kappaletta, mikä on 11,29 % ja vuoteen 2023 mennessä henkilöautojen myyntimäärä Kiinassa markkinat kasvavat 26,063 miljoonaan yksikköön ja A:n myyntimäärä Kiinassa on 20,178 miljoonaa yksikköä, mikä vastaa 11,29 %. Ajoneuvoja oli vain 2,32 miljoonaa eli 8,9 % ja se menetti noin 2,4 % markkinaosuudestaan. kolme vuotta.

syyBBAsisäänSuurin syy Kiinan markkinaosuuden laskuun on kiinalaisten merkkien nopea nousu sähköajoneuvomarkkinoilla ja sähköajoneuvojen penetraatioasteen vuosi vuodelta kasvu luksusautomarkkinoilla.

Henkilöautoliiton tiedot osoittavat, että tämän vuoden kesäkuussa kotimaisten uusien energiaajoneuvojen vähittäiskaupan penetraatioaste oli 48,4 %, mikä on 13,5 prosenttiyksikköä kasvua viime vuoden vastaavan ajanjakson 34,9 prosentista. Niistä uusien energiaajoneuvojen penetraatioaste kotimaisten luksusautojen joukossa oli 29,8 %.

Tämä on erittäin vaarallinen signaali BMW:lle.

Itse asiassa BMW on uuden energia-aallon edelläkävijä.

1970-luvulla puhkesi maailmanlaajuinen öljykriisi. Jotkut perinteiset autoyhtiöt alkoivat etsiä uusia voimanlähteitä, jotka voisivat korvata polttoainemoottorit.

Vuonna 1972 BMW rakensi kaksi 1602 sähköistä testiajoneuvoa, jotka perustuivat 2-sarjan malliin. Vain 60 kilometrin matkamatkan ja lyijyakkujen teknisen pullonkaulan vuoksi tätä mallia ei kuitenkaan valmistettu virallisesti. BMW Tutkimus- ja kehitystyö keskeytettiin.

Vuonna 1987 BMW toi markkinoille toisen sähköauton nimeltä 325iX, joka perustuu 3-sarjan malliin. Tämä malli oli varustettu natrium-rikkiakulla, jonka energiatiheys oli suurempi ja matkamatka jopa 150 kilometriä. Turvallisuusriskejä aiheuttaneen natrium-rikkiakun korkean käyttölämpötilan vuoksi tätä autoa ei kuitenkaan tuotu markkinoille, vaan sitä käytettiin valtion postilaitoksen toimistoautona.

Siitä lähtien BMW on jatkanut uuden energian testaamista. Se ei ainoastaan ​​julkaissut BMW E1:n, puhtaasti sähköisen nikkelikloridilla varustetun mallin, vaan myös nikkeli-kadmium-akkuteknologialla varustetun BMW 3-sarjan testiauton. . Koska monet mallit olivat kuitenkin vain testiajoneuvoja, BMW astui uusien energiaajoneuvojen markkinoille vasta vuonna 2010.

21. helmikuuta 2011 asti BMW Group julkaisi virallisesti uuden energiaajoneuvomerkkinsä - BMW "i" -brändin. Sen jälkeen BMW i3 ja i8 lanseerattiin peräkkäin.

Moniin aikaisempiin tuotteisiin verrattuna BMW i3:n ja i8:n yleinen muotoilu ja ulkonäkö vastaavat paremmin markkinoiden yleistä estetiikkaa. Lisäksi näissä kahdessa mallissa käytetään hiilikuitumateriaaleja korirakenteessa ja korin painossa on vähentynyt huomattavasti, joten tämä kaksi mallia herätti paljon huomiota alalla. Tuolloin BMW jopa vakuutti, että vuoteen 2020 mennessä BMW:n uusien energiaajoneuvojen markkinaosuus nousisi 15–20 %:iin.

Odottamatta, kun Harold Kruegerista tuli BMW Groupin uusi toimitusjohtaja vuonna 2015, BMW:n puhtaan sähkön strategian kehittäminen painoi hidastuspainiketta. Monet BMW-konsernin ihmiset, mukaan lukien Krueger, ovat puolueellisia puhtaita sähköajoneuvoja vastaan, joten he keskittyvät enemmän ladattaviin hybridimalleihin.

Myöhemmin i-brändin tuotekehitysinsinööri Dirk Abendroth, pääsuunnittelija Benoit Jacob ja tuotehallintapäällikkö Hendek Wenders erosivat liittyäkseen tuolloin uuteen autojen valmistajaan.

"Chinese Entrepreneurin" mukaan vuoden 2019 lopussa BMW i3:n lanseerauksen jälkeen kuluneiden kuuden vuoden aikana BMW Group on tuonut markkinoille vain 10 uutta energiamallia, joista 7 on ladattavia hybridimalleja, ja vain päivitetty versio i3:sta on täysin sähköinen, urheiluversio i3s ja Mini Cooper puhdas sähköinen versio. Muut mallit, mukaan lukien 740Le ja 530Le, ovat kaikki "öljystä sähköksi" -tuotteita.

Tuohon aikaan koko uusi energiaajoneuvoteollisuus oli kokenut valtavia muutoksia.

Sen jälkeen kun Tesla tuli Kiinaan vuonna 2014, maassa syntyi uusien energiaajoneuvojen valmistuksen aalto, ja uusia energiaajoneuvoyrityksiä, kuten Weilai, Xpeng ja Ideal, perustettiin peräkkäin. Yhdessä paikallishallintojen vahvan tuen kanssa eri puolilla maata Kiinasta on vähitellen tullut yksi suurimmista uusien energiaajoneuvojen markkinoista maailmassa.

Mercedes-Benz ja Audi ovat myös alkaneet ottaa aktiivisesti käyttöön uusia energiaajoneuvoja. Vuonna 2019 Audi julkaisi ensimmäisen puhtaasti sähköisen coupensa, e-tronin, Mercedes-Benz lanseerasi samana vuonna myös ensimmäisen uuden energiatuotteensa, Mercedes-Benz EQC:n.

Vuoteen 2020 mennessä EV Salesin julkaisemien julkisten tietojen mukaan BMW:n uusien energiaajoneuvojen vuosimyynti oli yhteensä 163 500 yksikköä ja sijoittui viidenneksi autoyritysten myyntilistalla kyseisenä vuonna. Tesla sijoittui ensimmäiseksi 499 500 ajoneuvolla, kun taas Volkswagen, BYD ja SAIC-GM-Wuling sijoittuivat toiseksi, kolmanneksi ja neljänneksi.

On syytä huomata, että BMW:n osuus globaaleista uusien energiaajoneuvojen markkinoista vuonna 2020 on vain 5,23 %, mikä on kaukana seitsemän vuotta sitten ehdottamasta 15–20 prosentin markkinaosuustavoitteesta.

Chase and Balance

Markkinoiden sähköistyksen kehitystrendin edessä BMW toivoo saavansa kiinni vastustajansa sähköistyksen "suuren harppauksen" avulla.

Tämän vuoden maaliskuussa BMW Groupin vuoden 2024 tilinpäätöskokouksessa BMW Groupin puheenjohtaja Zipzer korosti jälleen kerran, että puolet BMW:n maailmanlaajuisista autotoimituksista vuoteen 2030 mennessä tulee olemaan puhtaasti sähköisiä malleja. Mutta hän myönsi myös, että globaalien puhtaiden sähköajoneuvojen markkinoiden kasvu ei tule olemaan lineaarista, ja BMW Group ylläpitää joustavaa tuotelanseerausstrategiaa vastatakseen markkinoiden erilaisiin tarpeisiin eri alueilla.

Talousraportti osoittaa, että vuonna 2023 BMW Groupin T&K-investoinnit kasvavat 7,538 miljardiin euroon, mikä on 13,8 % enemmän kuin vuotta aiemmin, mikä on noin 5 % konsernin liikevaihdosta.Nämä investoinnit keskittyvät pääasiassa kolmeen suuntaan:Ensimmäinen on ajoneuvomallien sähköistäminen ja digitaalinen tutkimus ja kehitys, toinen on autonomisen ajamisen ala ja kolmas uusien mallien tutkimus ja kehittäminen, mukaan lukien BMW:n uuden sukupolven mallit.

Sähköistyksen muutoksen tulokset ovat jo ilmeisiä. BMW-brändi toimitti tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla maailmanlaajuisesti yhteensä 1,0965 miljoonaa ajoneuvoa, mikä on 2,3 % enemmän kuin vuotta aiemmin, joista puhtaasti sähköautoja toimitettiin yhteensä 179 600 kappaletta, kasvua edellisvuoteen verrattuna. 34,1 %.Kiinan markkinoilla BMW-merkkisten puhdassähköisten mallien myynti kasvoi 19 % vuodentakaisesta noin 53 500 kappaleeseen.

Kunkin merkin suunnitelmista päätellen Kiina on BMW:n päämarkkina-alue.

Toimittajien mukaan BMW lanseeraa tänä vuonna Kiinassa lähes 10 korkean suorituskyvyn mallia, mukaan lukien BMW M5. Tämän vuoden loppuun mennessä Kiinassa myytävien M-merkkisten mallien määrän odotetaan kasvavan 23 malliin, jotka kattavat kompaktit, keskisuuret ja suuret luksusautot, joiden ajotilat sisältävät bensiiniä, sähköä, ladattavaa hybridiä ja muita energialähteitä. Suunnitelman mukaan BMW:n uuden sukupolven mallit lanseerataan maailmanlaajuisille markkinoille vuonna 2025, ja seuraavan 24 kuukauden aikana tulee tuotantoon vähintään kuusi mallia.

Lisäksi BMW on lisännyt investointejaan Shenyangiin viime vuosina. Kesäkuussa 2022 BMW:n Lidan tehdas Tiexissä, Shenyangissa, avattiin 15 miljardin yuanin kokonaisinvestoinnilla. Se on BMW-konsernin ensimmäinen tehdas, joka on suunniteltu valmistamaan uusia energiaajoneuvoja. Marraskuussa 2023 BMW Brilliancen kuudennen sukupolven akkuprojekti, johon investoitiin 10 miljardia yuania, päätettiin virallisesti ja rakennuksen pääosa valmistui. Tämän vuoden huhtikuussa BMW ilmoitti aikovansa investoida 20 miljardia yuania lisää Shenyangin tuotantokantaansa syventääkseen läsnäoloaan Kiinassa ja auttaakseen "uuden sukupolven" mallien massatuotantoa Kiinassa vuonna 2026 suunnitellusti.

Pidemmällä aikavälillä BMW toivoo, että sähköautojen toimintasäde ja kannattavuus ovat vertailukelpoisia bensiiniautojen kanssa. Tämä tarkoittaa, että BMW:llä on vielä pitkä matka alan ketjuinvestointeihin ja yhteistyöhön tavarantoimittajien, jälleenmyyjien ja muiden kumppaneiden kanssa.

Ulkomaisten tiedotusvälineiden mukaan tämän vuoden heinäkuun alussa BMW Group toisti kuitenkin jälleen tiukan kantansa autoteollisuudessa ja ilmoitti pitävänsä perinteisiä polttoaineita käyttävien ajoneuvojen perustaa ja investoivansa suunnitellusti sähköajoneuvojen tulevaisuuteen. .Tämä tarkoittaa, että BMW on tehnyt selväksi strategisen suuntansa uusien energia-ajoneuvojen ja perinteisiä polttoaineita käyttävien ajoneuvojen alalla.

Autoteollisuuden analyytikko Zhang Xiang sanoi, että polttoaineautojen aikakaudella BMW:n edustamilla luksusautoilla on ehdoton hinnoitteluvoima ja ne ovat saaneet ehdottomia faneja. Tulevaisuuden kehityksessä sähköistysmuutos on tärkein osa, onnistuuko muutos päätökseen, on myös avain, että näillä yrityksillä on jatkossakin oikeus puhua ja voittaa. Kun BBA kiinnittää enemmän huomiota uusiin energia-ajoneuvoihin, kotimaiset uudet energiaajoneuvot palaavat markkinavetoisiksi, ja todellinen kilpailu on vasta alkanut.

Uutiset ja lähetyssähköposti: [email protected]