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La riduzione dei prezzi non ha portato ad una crescita sostenuta delle vendite. Come può la BMW spezzare la maledizione del declino del mercato cinese?

Testo |. Il giornalista "Imprenditore cinese" Ren Yafei

Editore｜Ma Jiying

Fonte immagine｜Visual China

Per la guerra dei prezzi durata due anni nel settore automobilistico, la BMW ha deciso di dire addio all'industria automobilistica con "grazia".

L'11 luglio un blogger ha dichiarato su una piattaforma social che i negozi stavano subendo gravi perdite a causa della guerra dei prezzi. A partire da luglio la BMW ridurrà il volume delle vendite per stabilizzare i prezzi e allentare la pressione operativa dei negozi. In risposta a questa voce, BMW China ha dichiarato:Nella seconda metà dell'anno, BMW si concentrerà sulla qualità del business nel mercato cinese e supporterà i concessionari affinché operino costantemente.

L'anno scorso, per mantenere la quota di mercato, la BMW ha scelto di tagliare i prezzi per sopravvivere. Il tasso di sconto annuo è stato pari al 17,66%, superando di gran lunga la media del settore.

Prendiamo ad esempio l'auto elettrica BMW i3. Il prezzo della sua auto nuda è sceso della metà da 353.900 yuan, e il prezzo di sbarco dopo l'assicurazione è sceso a meno di 200.000 yuan. Anche il prezzo di partenza del veicolo a carburante BMW Serie 5 è stato ridotto a circa 310.000 yuan, che equivale ad uno sconto del 30%.

Il risultato è che le vendite globali del BMW Group nel 2023 ammonteranno a 2.555 milioni di veicoli (BMW, MINI, Rolls-Royce), con un aumento su base annua del 6,5%, di cui 825.000 auto BMW e MINI vendute nel 2023. Mercato cinese, un aumento su base annua del 6,5%. Tuttavia, l'utile netto del BMW Group lo scorso anno è diminuito del 34,5% su base annua.

Nella prima metà di quest'anno, l'andamento delle vendite non è più ottimista.Nella prima metà dell’anno, le vendite cumulative del BMW Group nel mercato cinese sono state di 375.900 veicoli, con un calo del 4,2% su base annua.

Come sbarazzarsi della maledizione del calo delle vendite nel mercato cinese è diventata la massima priorità della BMW.

Una guerra dei prezzi disfunzionale

"Il prezzo della BMW i3 eDrive 35L è di 196.000 yuan. Se si sceglie il piano di prestito quinquennale, costa solo 210.000 yuan." L'11 luglio, un negozio BMW 4S a Pechino ha invitato i giornalisti a prendere una decisione rapida perché la politica verrà modificata presto. "Molti Il negozio non ha più auto."

Nel mese di giugno, il prezzo finale della BMW i3 sopra menzionata era ancora entro i 200.000 yuan. Il giornalista ha visitato diversi negozi BMW 4S a Pechino e ha appreso che, sotto l'influenza di molteplici fattori come l'aumento dei marchi nazionali indipendenti e le guerre dei prezzi, la BMW ha dovuto abbassare il proprio profilo e ridurre i prezzi per aumentare il volume.

Nel maggio di quest'anno, per portare a termine i suoi compiti di vendita, Porsche Cina ha fatto pressioni sui concessionari per ottenere contanti, il che ha intensificato il conflitto tra Porsche e i concessionari e ha "forzato" direttamente la sede tedesca. Interessata da questo incidente, la BMW ha preso l'iniziativa di inviare una lettera ai concessionari: "In considerazione del contesto di mercato e dell'enorme impatto dei marchi nazionali, ha deciso di emettere una serie di sostanziali politiche di sovvenzione ed esenzione per i negozi BMW 4S. " Ciò ha anche indotto i rivenditori ad avere abbastanza fiducia per ridurre i prezzi e promuovere le vendite.

Negozio BMW 4S

Secondo i giornalisti, oltre alla BMW i3, molti modelli BMW hanno subito notevoli riduzioni di prezzo. Prendiamo ad esempio la BMW i5 del 2024. Il prezzo di partenza al momento del lancio era di 439.900 yuan, ma in molti negozi lo sconto sul terminale superava i 110.000 yuan.

Tuttavia, la riduzione dei prezzi non ha comportato una continua crescita delle vendite. Il 10 luglio il BMW Group ha annunciato i risultati della prima metà dell'anno. I dati mostrano che le vendite cumulative di BMW in Cina sono state di 375.900 veicoli, con un calo anno su anno del 4,2%. Nello stesso periodo, le vendite globali di BMW sono aumentate del 2,3% su base annua.

Allo stesso tempo, anche la BMW non è riuscita a mantenere le proprie prestazioni di vendita nel mercato cinese.

Nel primo trimestre, le vendite di BMW (inclusa MINI) in Cina sono state di 187.500 unità, con un calo del 3,8% su base annua; nel secondo trimestre, le vendite di BMW (inclusa MINI) in Cina sono state di 188.500 unità, su base annua; diminuzione annuale del 4,7%, e il calo si è ulteriormente ampliato. Inoltre, la riduzione dei prezzi ha portato ad un calo dei profitti. Nel primo trimestre, i ricavi complessivi del BMW Group sono diminuiti leggermente dello 0,6% su base annua e l'utile netto è diminuito del 19,4% su base annua.

Secondo Sun Xing, ricercatore nel settore automobilistico, i prezzi dei nuovi modelli energetici dei tradizionali marchi di lusso sono esagerati. Marchio, design, servizio e reputazione sono sempre stati i valori fondamentali dei marchi di lusso, quindi hanno un certo premio di mercato. Ma sul fronte dei veicoli a nuova energia, i diritti premium dei marchi di lusso hanno iniziato a diminuire e, in una certa misura, tutti i marchi sono tornati allo stesso punto di partenza. "Nell'era dei veicoli a carburante, i marchi di lusso erano il miglior fossato per le aziende e i consumatori erano disposti a pagare premi elevati. Ma nell'era dei veicoli elettrici, i consumatori stanno diventando insensibili ai marchi."

CITIC Securities ha sottolineato che rispetto a BBA, il posizionamento delle principali forze produttrici di automobili è più chiaro. Ad esempio, Wenjie e Xpeng si concentrano sull'intelligenza e anche le etichette di Ideal e NIO sono più evidenti.

Oscilla e manca

Le difficoltà e gli insuccessi che la BMW ha incontrato nel mercato cinese sono un microcosmo dell’attuale mercato delle auto di lusso.

Nell'era dei veicoli a carburante, A una volta occupava il 90% del mercato cinese delle auto di lusso.Ma entrando nella nuova era energetica,BBASonoInserisci la forchetta.

I dati di Bloomberg New Energy Finance mostrano che le case automobilistiche tradizionali internazionali hanno perso quasi il 20% della loro quota di mercato nel mercato cinese in tre anni. La quota di mercato nel primo trimestre 2020 era del 59,5%, scesa al 41,2% nel quarto trimestre 2022. Queste quote perse sono occupate dalle tradizionali case automobilistiche cinesi e da nuove forze. Negli ultimi tre anni, la quota di mercato delle case automobilistiche cinesi, guidate da BYD, è aumentata di quasi il 13%, e la quota delle nuove forze è aumentata di quasi il 3%.

Anche la presenza di BBA nel mercato cinese sta cambiando.

Nel 2020, il volume delle vendite di autovetture nel mercato cinese è stato di 20,178 milioni di unità e il volume di vendite di autovetture A in Cina è stato di circa 2,28 milioni di unità, pari all'11,29% e, entro il 2023, il volume di vendite di autovetture in Cina; il mercato aumenterà a 26,063 milioni di unità, e il volume delle vendite di A in Cina sarà di 20,178 milioni di unità, pari all'11,29%. C'erano solo 2,32 milioni di veicoli, pari all'8,9%, e ha perso circa il 2,4% della quota di mercato in. tre anni.

causaBBAInIl motivo principale del calo della quota di mercato cinese è la rapida ascesa dei marchi cinesi nel mercato dei veicoli elettrici e l'aumento anno dopo anno del tasso di penetrazione dei veicoli elettrici nel mercato delle auto di lusso.

I dati della Passenger Car Association mostrano che nel giugno di quest'anno il tasso di penetrazione al dettaglio dei veicoli nazionali a nuova energia ha raggiunto il 48,4%, con un aumento di 13,5 punti percentuali rispetto al tasso di penetrazione del 34,9% nello stesso periodo dell'anno scorso. Tra questi, il tasso di penetrazione dei veicoli a nuova energia tra le auto di lusso nazionali ha raggiunto il 29,8%.

Questo è un segnale estremamente pericoloso per la BMW.

In effetti, la BMW è un pioniere nella nuova ondata di energia.

Negli anni ’70 scoppiò la crisi petrolifera globale. I paesi europei e gli Stati Uniti iniziarono a pensare alla trasformazione energetica. Alcune case automobilistiche tradizionali iniziarono a esplorare nuove fonti di energia che potessero sostituire i motori a carburante.

Nel 1972, la BMW costruì due veicoli di prova elettrici 1602 Electric basati sul modello della Serie 2. Tuttavia, a causa dell'autonomia di soli 60 chilometri e del collo di bottiglia tecnico delle batterie al piombo, questo modello non fu successivamente prodotto ufficialmente in serie. Il lavoro di ricerca e sviluppo della BMW è stato interrotto.

Nel 1987, la BMW lanciò un'altra vettura elettrica chiamata 325iX basata sul modello della Serie 3. Questo modello era dotato di una batteria al sodio-zolfo con una maggiore densità di energia e un'autonomia fino a 150 chilometri. Tuttavia, a causa dell'elevata temperatura di esercizio della batteria al sodio-zolfo, che comportava rischi per la sicurezza, questa vettura alla fine non fu lanciata sul mercato, ma fu utilizzata come veicolo da ufficio per le poste statali.

Da allora, la BMW ha continuato a sondare il terreno nel campo delle nuove energie. Non solo ha lanciato la BMW E1, un modello elettrico puro dotato di cloruro di nichel, ma ha anche rilasciato un'auto di prova della BMW Serie 3 dotata di tecnologia della batteria al nichel-cadmio. . Tuttavia, poiché molti modelli erano solo veicoli di prova, la BMW è entrata realmente nel mercato dei veicoli a nuova energia solo nel 2010.

Fino al 21 febbraio 2011, il BMW Group ha ufficialmente lanciato il suo nuovo marchio di veicoli energetici: il marchio BMW "i". Successivamente furono lanciate una dopo l'altra la BMW i3 e la i8.

Rispetto a molti prodotti precedenti, il design generale e l'aspetto della BMW i3 e i8 sono più in linea con l'estetica tradizionale del mercato. Inoltre, questi due modelli utilizzano materiali in fibra di carbonio nella struttura della carrozzeria e nel peso della carrozzeria è stato notevolmente ridotto. Pertanto, i due modelli hanno attirato molta attenzione da parte del settore in quel momento. A quel tempo, la BMW affermò addirittura con sicurezza che entro il 2020 la quota di mercato dei veicoli BMW a nuova energia avrebbe raggiunto tra il 15% e il 20%.

Inaspettatamente, dopo che Harold Krueger è diventato il nuovo CEO del BMW Group nel 2015, lo sviluppo della strategia elettrica pura della BMW è stato premuto sul pulsante del rallentamento. Molte persone nel BMW Group, incluso Krueger, sono prevenute nei confronti dei veicoli elettrici puri, quindi si concentrano maggiormente sui modelli ibridi plug-in.

Successivamente, l'ingegnere di ricerca e sviluppo della serie i brand Dirk Abendroth, il capo progettista Benoit Jacob e il responsabile della gestione del prodotto Hendek Wenders si dimisero per unirsi alla nuova forza produttrice di automobili dell'epoca.

Secondo "Imprenditore cinese", alla fine del 2019, nei sei anni trascorsi dal lancio della BMW i3, il BMW Group ha lanciato solo 10 nuovi modelli energetici, 7 dei quali sono modelli ibridi plug-in, e solo il la versione aggiornata dell'i3 è puramente elettrica, la versione sportiva i3s e la versione elettrica pura della Mini Cooper. Il resto dei modelli, compresi il 740Le e il 530Le, sono tutti prodotti “petrolio-elettricità”.

A quel tempo, l’intero settore dei veicoli a nuova energia aveva subito enormi cambiamenti.

Dopo l’ingresso di Tesla in Cina nel 2014, nel paese si è verificata un’ondata di produzione di veicoli a nuova energia e sono state fondate una dopo l’altra società di veicoli a nuova energia come Weilai, Xpeng e Ideal. Insieme al forte sostegno dei governi locali di tutto il paese, la Cina è gradualmente diventata uno dei mercati più grandi al mondo per i veicoli a nuova energia.

Anche Mercedes-Benz e Audi hanno iniziato a utilizzare attivamente veicoli a nuova energia. Nel 2019, Audi ha lanciato la sua prima coupé elettrica pura, e-tron, e nello stesso anno ha lanciato anche il suo primo nuovo prodotto energetico, Mercedes-Benz EQC;

Entro il 2020, secondo i dati pubblici rilasciati da EV Sales, le vendite annuali globali di veicoli a nuova energia da parte della BMW hanno totalizzato 163.500 unità, classificandosi al quinto posto nella classifica delle vendite delle case automobilistiche di quell'anno. Tesla si è classificata prima con 499.500 veicoli, mentre Volkswagen, BYD e SAIC-GM-Wuling si sono classificate rispettivamente al secondo, terzo e quarto posto.

Vale la pena notare che la quota di BMW nel mercato globale dei veicoli a nuova energia nel 2020 è solo del 5,23%, che è ben lontana dall’obiettivo di quota di mercato del 15%-20% proposto sette anni fa.

Inseguimento ed equilibrio

Di fronte al trend di sviluppo dell’elettrificazione nel mercato, la BMW spera di raggiungere i suoi avversari attraverso un “grande balzo in avanti” dell’elettrificazione.

Nel marzo di quest’anno, in occasione della riunione del rapporto finanziario annuale del BMW Group 2024, il presidente del BMW Group Zipzer ha sottolineato ancora una volta che la metà delle consegne globali di auto BMW entro il 2030 saranno modelli puramente elettrici. Ma ha anche ammesso che la crescita del mercato globale dei veicoli elettrici puri non sarà lineare e che il BMW Group manterrà una strategia flessibile di lancio dei prodotti per rispondere alle esigenze differenziate dei mercati nelle diverse regioni.

Il rapporto finanziario mostra che nel 2023, gli investimenti in ricerca e sviluppo del BMW Group aumenteranno a 7,538 miliardi di euro, con un aumento su base annua del 13,8%, pari a circa il 5% dei ricavi del gruppo.Tali investimenti si concentrano principalmente in tre direzioni:Il primo è l'elettrificazione e la ricerca e lo sviluppo digitale dei modelli di veicoli; il secondo è il campo della guida autonoma e il terzo è la ricerca e lo sviluppo di nuovi modelli, compresi i modelli di nuova generazione di BMW;

I risultati della trasformazione dell’elettrificazione sono già evidenti. Nella prima metà di quest'anno, il marchio BMW ha consegnato un totale di 1,0965 milioni di veicoli a livello globale, con un aumento su base annua del 2,3%, di cui sono stati consegnati un totale di 179.600 veicoli puramente elettrici, un aumento su base annua. del 34,1%.Nel mercato cinese, le vendite dei modelli puramente elettrici del marchio BMW sono aumentate del 19% su base annua raggiungendo circa 53.500 unità.

A giudicare dai piani di ciascun marchio, la Cina è il mercato chiave per BMW.

Secondo i giornalisti, quest'anno la BMW lancerà quasi 10 modelli ad alte prestazioni in Cina, inclusa la BMW M5. Entro la fine di quest’anno, si prevede che il numero di modelli del marchio M venduti in Cina raggiungerà i 23 modelli, coprendo auto di lusso compatte, medio-grandi, con modalità di guida tra cui benzina, elettrica, ibrida plug-in e altre fonti di energia. Secondo il piano, la nuova generazione di modelli BMW verrà lanciata sul mercato globale nel 2025 e almeno sei modelli verranno messi in produzione entro i prossimi 24 mesi.

Inoltre, negli ultimi anni la BMW ha continuato ad aumentare i propri investimenti a Shenyang. Nel giugno 2022, la fabbrica Lida della BMW a Tiexi, Shenyang, è stata aperta con un investimento totale di 15 miliardi di yuan. È la prima fabbrica del BMW Group al mondo progettata per produrre veicoli a nuova energia. Nel novembre 2023, il progetto della batteria di sesta generazione di BMW Brilliance con un investimento di 10 miliardi di yuan è stato ufficialmente terminato e il corpo principale dell'edificio è stato completato. Nell’aprile di quest’anno, la BMW ha annunciato l’intenzione di investire ulteriori 20 miliardi di yuan nella sua base di produzione di Shenyang per rafforzare la sua presenza in Cina e aiutare la produzione di massa dei modelli di “nuova generazione” in Cina come previsto nel 2026.

Per quanto riguarda il lungo termine, la BMW spera che l’autonomia e la redditività dei veicoli elettrici saranno paragonabili a quelle dei veicoli a benzina. Ciò significa che la BMW ha ancora molta strada da fare in termini di investimenti nella catena industriale e di cooperazione con fornitori, concessionari e altri partner.

Tuttavia, secondo quanto riportato dai media stranieri, all'inizio di luglio di quest'anno, il BMW Group ha ribadito ancora una volta la sua ferma posizione nell'industria automobilistica, affermando che si sarebbe attenuto alle fondamenta dei veicoli a carburante tradizionale e avrebbe investito nel futuro dei veicoli elettrici come previsto. .Ciò significa che la BMW ha chiarito la sua direzione strategica nei settori dei veicoli a nuova energia e dei veicoli a carburante tradizionale.

L'analista del settore automobilistico Zhang Xiang ha affermato che nell'era dei veicoli a carburante, le auto di lusso rappresentate da BMW hanno un potere di determinazione dei prezzi assoluto e hanno guadagnato fan assoluti. Nello sviluppo futuro, la trasformazione dell’elettrificazione è la parte più importante. Se riusciranno a completare con successo la trasformazione è anche la chiave affinché queste aziende continuino ad avere il diritto di parlare e vincere in futuro. Poiché la BBA presta maggiore attenzione ai veicoli a nuova energia, i veicoli a nuova energia nazionali tornano ad essere guidati dal mercato e la vera competizione è appena iniziata.

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