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ジエミアンニュース記者 | 朱永玲
インターフェースニュース編集者 | ルー・チンチン

「大手の後継者」とレッテルを貼られたり、盗作論争に巻き込まれたりしている国内バッグブランドは、あなたが思っているよりもはるかに良いビジネスをしているかもしれない。

国内ブランドのFIONはその一例で、2022年に発売した「Qiaojinkaiwu」シリーズのトートバッグは今でも店頭で人気があり、過去1年間にTaotianプラットフォームで数万個を販売した。

ブランドのヒット商品となったFIONのトートバッグ

このシリーズのトートバッグは1,000元～1,500元で、ブランドが3年かけて独自に開発した立体的な金襴生地を使用し、職人が手織りしたものであると主張しているが、依然として多くのネットユーザーが「このトートバッグは偽物だ」と指摘している。高級ブランドの DIOR のハンドバッグ シリーズとは外観が非常に似ていますが、後者は 2018 年に初めて発売されました。

ヒットしたのはDIORだけではなく、FIONが発売した他の多くの製品にも有名バッグの影があり、一部のネチズンからは直接「リトルLV」と呼ばれることさえあります。

小紅書での FION に関するディスカッション

ただし、FION を完全に「エッジ」だけの非公式ブランドとみなすのは正確ではありません。

FIONの公式サイトによると、1979年に香港で誕生したこのブランドには確かに独自の歴史がある。ブランドの創設者であるチェン ロンジョンは、香港の靴屋の家庭に生まれました。 1980 年代には早くも FION は中国のマカオと中国の台湾にオープンし、さらに日本、シンガポール、マレーシア、インドネシアなどの海外市場にも参入しました。 1990年代にFIONは中国本土市場に参入し、北京、上海、重慶などにブランドカウンターを開設した。 1992年には、FIONは広東省恵州市にも生産拠点を設立しました。 2005 年、FION は深センに中国本土事業本部を設立し、本土市場への拡大を開始しました。

2012年から2014年にかけて、当時すでに上場していた地元の宝飾品会社であるChao Acerが、事業範囲とブランドポートフォリオを拡大するためにFIONの株式の100％を段階的に取得し、累計取引価格は約14億元に達した。

しかし、FION は Chao Acer に買収されてからも飛躍的な拡大と成長を遂げることはできませんでした。

公開報道によると、FION は 2012 年末までに中国本土に 256 の販売店を持ち、80 都市以上をカバーしています。ブランドの公式ミニプログラムによると、FIONのオフライン販売ネットワークは現在90店舗以上に縮小しており、そのうち武漢（24店舗）、成都（21店舗）、重慶（16店舗）などの都市に非常に集中している。主要な一線都市では、上海と深センにそれぞれ 7 店舗と 2 店舗しかありません。

Chao Acer の財務報告書によると、FION は 2021 年に 4 億 4,700 万元という記録的な収益を達成したが、2015 年の 2 億 9,400 万元と比較すると、この期間の平均年間複利成長率はわずか 7% にすぎませんでした。数億元のブランドで、上場企業の支援を受け、オンラインとオフラインのチャネルを備えているため、これは急速な成長とは言えません。 2021年以降、FIONの収益は再び減少し、2023年の収益は3億7,500万元に達するだろう。

画像出典：FION公式Weibo

しかし、FION は長年にわたって市場の一角を占め、この快適ゾーン内で比較的安定した収入を維持することができました。これは、前述の FION の売れ筋商品を生み出す能力と、その収益が長年にわたって大幅に減少していないという事実からもわかります。

商業用不動産管理会社、ハンボ・コマーシャル・シャンハイ・カンパニーの杜斌会長は、FIONが拠点を置く価格帯の競争はそれほど激しくないと傑美安ニュースに語った。一番上には手頃な価格の高級ブランドと高級ブランドがあり、一番下にはより手頃な価格のファストファッションブランドとタオバオブランドがあります。実際、消費者にはそれほど多くの選択肢がありません。

ドゥ・ビン氏は、FIONにはオリジナリティが足りないという問題があるものの、多くの手頃な高級バッグやファストファッションバッグブランドがこの点で批判されていることを考慮すると、FIONには大きな支障はないと考えている。特に、国際的な大手ブランドに馴染みがなく、スタイルや品質をより重視する二級都市や三線都市の一部の消費者にとって、オフラインチェーン店を展開し、40年以上の歴史を強調するFIONは、人々にそう思わせるのに十分です。それは「ブランド品」です。

しかし、FION の現状の店舗イメージや立地条件から判断すると、一般的なショッピングモールへの参入は難しくないが、高級ショッピングモールへの顧客層の入り込みは難しい、依然として二流ブランドに位置づけられている。人々の消費力は、手頃な価格の高級ブランドの価格よりわずかに低いものの、それでも 1,000 元のバッグを喜んで購入します。

FIONのIPとのコラボバッグ 画像出典：FION公式サイト

近年、FION は実際に上向きの旅を計画し始めています。

チャオエイサーは2023年の投資家向け広報イベントで、過去2年間のブランド戦略はブランドトーンを改善することであったと述べた。そのため、商品の研究開発や管理・運営がより洗練され、その成果が客単価の向上や店舗イメージ、商品陳列などに反映されています。

また、FIONにはもっと早くから若返りの意図があった。 2016年からは世界中のさまざまな分野のアーティストとの共同ブランディングを開始し、2018年からは『ミニオンズ』、『ジュラシック』、『ザ・シークレット・ライフ・オブ・ペット』などのIPとの共同ブランディングを行っています。こうした取り組みが廃れることはほとんどありませんが、マーケティングの観点からは、過去 2 年間、FION がソーシャル メディア上で KOL と協力して製品を宣伝してきたこともわかります。

Chao Acerの財務報告書によると、FIONは2023年にブランドイメージのアップグレードを正式に開始した。同社は自社のハンドツールからブランドアップグレードのインスピレーションの源を見つけ、ブランドロゴ、スーパーシンボル、老眼、カラーデザインの新しいデザインを作成した。 FIONは今年、成都天府芸術公園に初のクラフトマンシップアート旗艦店をオープンし、アート展示、クラフトマンシップによるインタラクティブな共創、小売ショッピング、ケータリングやその他の機能を厳選された小売スペースに統合した。

特筆すべきは、クラフトマンシップと耐久性のある品質が FION の最も誇り高いブランドの伝統であることです。たとえば、モノグラム柄のバッグのスローガンは「10 年使用しても新品同様」です。

FION はまた、東南アジア市場に拡大することで国際的なブランドの地位を強化しようとしています。チャオ・エイサーは2023年末の投資家向け広報イベントで、FIONの香港とシンガポール市場での売上は近年急速に増加しており、今後も東南アジア市場への拡大を続けると述べた。

Du Bin 氏は、FION が香港発で海外市場に展開していることを考慮すると、FION がさらにハイエンドを目指すのであれば、これらが自社ブランドのパッケージ化に利用できるリソースであり、現在のショッピング モールへの小売投資は比較的閑散としていると考えています。チャンスはまだありますが、重要なのはイメージを革新し、ワンステップで完了することです。

「中高級ショッピングモールに参入するなら、イメージをガラリと変えるか、ブランド名をガラリと変えるのが一番ですし、デザインも高級なものにするのが一番です。1号店と2号店は、特に重要であり、選択することができます。自分のポジショニングに一致するブランドの隣にある 2 つまたは 3 つの高級ショッピング モールに接続できれば、この道は開かれるでしょう」と Du Bin 氏は述べました。

鍵はFIONがどれだけ変身する決意を持っているかにあります。結局のところ、変化を起こすには早期の投資が必要であり、近年、おそらくブランドへの投資が増加したため、FION は Acer に利益をもたらすことができなくなっています。朝虹基の財務報告書によると、朝虹基の子会社でFIONブランドの運営主体である朝紅基国際有限公司は2022年と2023年に2年連続で数千万元の損失を被った。

チャオエイサーの全体状況から判断すると、研究開発費率はここ数年で徐々に低下しており、2018年の1.89％から2023年には1.06％となっている。