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Journaliste de Jiemian Zhu Yongling |
Rédacteur en chef des actualités de l'interface | Lou Qinqin

Les marques de sacs nationales qui ont été qualifiées de « remplacements de grandes marques » ou même impliquées dans des controverses sur le plagiat peuvent avoir de bien meilleures affaires que vous ne le pensez.

La marque nationale FION en est un exemple. La série de sacs fourre-tout « Qiaojinkaiwu » qu'elle a lancée en 2022 reste un article phare dans le magasin, avec des ventes de dizaines de milliers de pièces sur la plateforme Taotian l'année dernière.

Le sac fourre-tout de FION est devenu un succès de la marque

Bien que cette série de sacs fourre-tout, dont le prix varie entre 1 000 et 1 500 yuans, prétende utiliser des tissus de brocart tridimensionnels développés indépendamment par la marque sur une période de trois ans et tissés à la main par des artisans, de nombreux internautes soulignent néanmoins qu'ils sont incompatible avec la marque de luxe DIOR. La série de sacs à main Book Tote est très similaire en apparence. Cette dernière a été lancée pour la première fois en 2018.

Il n'y a pas que DIOR qui a été touché. De nombreux autres produits lancés par FION ont également l'ombre de grands sacs, c'est pourquoi certains internautes l'appellent même directement "petit LV".

Discussions sur FION sur Xiaohongshu

Cependant, il ne serait pas exact de considérer FION uniquement comme une marque informelle qui ne fait que « marginaliser ».

Selon le site officiel de FION, cette marque née à Hong Kong en 1979 a sa propre histoire. Le fondateur de la marque, Cheng Rongzhong, est né dans une famille de cordonniers à Hong Kong. Dès les années 1980, FION s'est ouverte à Macao, en Chine et à Taiwan, en Chine, et a également pénétré des marchés étrangers tels que le Japon, Singapour, la Malaisie et l'Indonésie. Dans les années 1990, FION est entrée sur le marché chinois et a ouvert des comptoirs de marque à Pékin, Shanghai, Chongqing et ailleurs. En 1992, FION a également établi une base de production à Huizhou, Guangdong. En 2005, FION a établi son siège social en Chine continentale à Shenzhen et a commencé à se développer sur le marché continental.

De 2012 à 2014, Chao Acer, une entreprise de bijouterie locale déjà cotée à l'époque, a progressivement acquis 100 % du capital de FION afin d'élargir son champ d'activité et son portefeuille de marques, avec un prix de transaction cumulé de près de 1,4 milliard de yuans.

Cependant, FION n'a pas réalisé une expansion et une croissance rapide après son acquisition par Chao Acer.

Selon des rapports publics, fin 2012, FION comptait 256 points de vente en Chine continentale, couvrant plus de 80 villes. Le mini-programme officiel de la marque montre que le réseau de vente hors ligne de FION est désormais réduit à plus de 90 magasins et qu'il est fortement concentré dans des villes telles que Wuhan (24 magasins), Chengdu (21 magasins) et Chongqing (16 magasins). grandes villes de premier rang, seulement il compte respectivement 7 et 2 magasins à Shanghai et Shenzhen.

Le rapport financier de Chao Acer montre que FION a réalisé un chiffre d'affaires record de 447 millions de yuans en 2021, mais par rapport à 294 millions de yuans en 2015, le taux de croissance annuel composé moyen au cours de la période n'était que de 7 % - pour une entreprise d'une taille de seulement For une marque avec des centaines de millions de yuans, soutenue par une société cotée et disposant de canaux en ligne et hors ligne, on ne peut pas dire qu'il s'agisse d'une croissance rapide. Après 2021, les revenus de FION diminueront à nouveau, pour atteindre 375 millions de yuans en 2023.

Source de l'image : Weibo officiel de FION

Cependant, FION a quand même réussi à occuper une part du marché au fil des années et à maintenir des revenus relativement stables dans cette zone de confort. Cela ressort de la capacité de FION susmentionnée à créer des produits très vendus et du fait que ses revenus n'ont pas diminué de manière significative au fil des ans.

Du Bin, président de Hanbo Commercial Shanghai Company, une société de gestion immobilière commerciale, a déclaré à Jiemian News que la concurrence dans la fourchette de prix où se trouve FION n'est pas féroce. En haut se trouvent les marques de luxe et de luxe abordables, et en bas se trouvent les marques de mode rapide plus abordables et les marques Taobao. Entre les deux, les consommateurs n'ont en fait pas beaucoup d'options.

Du Bin estime que, même si FION a un problème d'originalité insuffisante, étant donné que de nombreuses marques de sacs de luxe et de mode rapide à prix abordables ont été critiquées pour cela, cela ne lui causera pas beaucoup d'obstacles. Surtout pour certains consommateurs des villes de deuxième et troisième rang qui ne sont pas familiers avec les grandes marques internationales et qui apprécient davantage le style et la qualité, FION, qui possède des chaînes de magasins hors ligne et met l'accent sur ses plus de 40 ans d'histoire, suffit à faire penser que c'est un « produit de marque ».

Toutefois, à en juger par l'image actuelle du magasin et le choix de l'emplacement de FION, elle reste positionnée comme une marque de second rang - il n'est pas difficile d'entrer dans les centres commerciaux ordinaires, mais elle ne peut pas se faufiler dans les centres commerciaux haut de gamme. Le pouvoir de consommation des gens est légèrement inférieur au prix des marques de luxe abordables, mais ils sont toujours prêts à payer pour des sacs au prix de 1 000 yuans.

Source de l'image du sac co-marqué IP de FION : site officiel de FION

Ces dernières années, FION a en fait commencé à planifier son ascension.

Chao Acer a déclaré lors d'un événement de relations avec les investisseurs en 2023 que sa stratégie de marque au cours des deux dernières années avait consisté à améliorer le ton de la marque. Par conséquent, la recherche et le développement des produits, la gestion et les opérations sont devenus plus raffinés, et les résultats associés se reflètent dans l'amélioration du prix unitaire par client, de l'image du magasin, de l'affichage des produits, etc.

De plus, FION avait l’intention de se rajeunir encore plus tôt. Y compris le co-branding avec des artistes de différents domaines à travers le monde à partir de 2016 et à partir de 2018 avec des IP telles que Minions, Jurassic et The Secret Life of Pets. Bien que ces initiatives échouent rarement, en termes de marketing, nous pouvons également constater que FION a coopéré avec des KOL sur les réseaux sociaux pour promouvoir les produits au cours des deux dernières années.

Selon le rapport financier de Chao Acer, FION a officiellement lancé une mise à niveau de l'image de marque en 2023. Elle a trouvé des sources d'inspiration pour la mise à niveau de la marque à partir de ses propres outils manuels et a créé de nouveaux designs pour le logo de la marque, les super symboles, la presbytie et les couleurs. FION a également ouvert cette année son premier magasin phare d'art artisanal dans le parc artistique de Chengdu Tianfu, intégrant des expositions d'art, une co-création interactive d'artisanat, des achats au détail, de la restauration et d'autres fonctions dans un espace de vente au détail organisé.

Il convient de mentionner que le savoir-faire et la qualité durable sont les traditions de la marque FION les plus fières. Par exemple, son slogan pour les sacs imprimés monogramme est « Toujours comme neuf après 10 ans d’utilisation ».

FION tente également de renforcer le positionnement international de sa marque en se développant sur le marché de l'Asie du Sud-Est. Lors d'un événement de relations avec les investisseurs fin 2023, Chao Acer a déclaré que les ventes de FION sur les marchés de Hong Kong et de Singapour ont augmenté rapidement ces dernières années et qu'elles continueront à se développer sur le marché de l'Asie du Sud-Est à l'avenir.

Du Bin estime que, étant donné que FION est originaire de Hong Kong et s'est déployée sur les marchés étrangers, ce sont les ressources qu'elle peut utiliser pour emballer sa marque, et que les investissements actuels dans les centres commerciaux sont relativement déserts si FION veut aller plus loin dans le haut de gamme. , il a encore des opportunités, mais la clé est d'innover son image, de la compléter en une seule étape.

« Si vous souhaitez entrer dans un centre commercial de milieu de gamme haut de gamme, il est préférable d'avoir une image complètement différente ou de changer complètement le nom de la marque ; de plus, le design doit également être haut de gamme. Les premier et deuxième magasins sont "C'est particulièrement important, et vous pouvez choisir. Si vous pouvez vous connecter à deux ou trois centres commerciaux haut de gamme à côté d'une marque qui correspond à votre propre positionnement, cette route s'ouvrira", a déclaré Du Bin.

La clé réside dans la détermination de FION à se transformer. Après tout, apporter des changements nécessite un investissement précoce, et ces dernières années, peut-être en raison de l'augmentation des investissements dans la marque, FION n'a pas été en mesure de gagner de l'argent pour Acer. Le rapport financier de Chaohongji montre qu'en 2022 et 2023, Chaohongji International Co., Ltd., une filiale de Chaohongji et l'entité opérationnelle de la marque FION, a subi des pertes de dizaines de millions de yuans pendant deux années consécutives.

À en juger par la situation globale de Chao Acer, son taux de dépenses en R&D a progressivement diminué au cours des dernières années, passant de 1,89 % en 2018 à 1,06 % en 2023.