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Nota dell'editore:

Dopo una serie di cambiamenti avvenuti nel 2023 come la "dipendenza dal marchio congiunto", la "dichiarazione di migliaia di negozi", l'"espansione collettiva all'estero" e la "guerra dei prezzi degli acquisti", il percorso del bere caffè e tè è ancora caldo nel 2024. Il "volume" è ancora il tema costante del settore, ma la struttura del mercato, la forma della concorrenza, l'intensità della guerra dei prezzi, ecc. stanno cambiando. Dall'inizio di quest'anno, la promozione di 9,9 yuan di Luckin si è silenziosamente ridotta, Starbucks ha intensificato i suoi sforzi per affondare il mercato e Chabaidao si è affrettata a diventare la seconda quota delle nuove bevande a base di tè... Ciò che è certo è che il caffè e Il mercato del tè ha ancora notevoli margini di crescita, ma le aziende vogliono approfittare dell'aumento. La difficoltà dei dolci è in costante aumento. Nel 2024, il 21st Century Business Herald continuerà a pubblicare una serie di articoli, concentrandosi sui principali cambiamenti nel settore del consumo di caffè e tè e analizzando le dinamiche aziendali legate ai cambiamenti, con l'obiettivo di apportare nuove osservazioni e rivelazioni al settore.

Recentemente, Luckin ha annunciato ufficialmente Liu Yifei come portavoce del marchio globale e responsabile delle raccomandazioni sul tè. Questa mossa in una certa misura ha aperto il preludio all'espansione di Luckin Coffee in una nuova categoria di tè al latte leggero.

"Circa un anno fa, abbiamo scoperto che il gusto del mercato stava cambiando dal tè al latte denso al tè al latte leggero, il che significa anche un sapore di tè più prominente, ha detto in un'intervista con un giornalista di un fornitore di tè." l'araldo del business del 21° secolo.

Non solo il marchio di caffè transfrontaliero Luckin, ma marchi come Bawangchaji, Chayanyuese, Chaliyishi, ecc., che già si concentrano sul tè al latte leggero, continuano ad accelerare i loro sforzi per attirare l'attenzione dei consumatori. Tè di Heytea e Nayuki , Shanghai Auntie e Gu Ming hanno anche lanciato la propria serie di bevande leggere a base di tè al latte. Emergendo da Heytea, si concentra sul prezioso latte, formaggio, ecc. La base del tè è ancora semplice tè verde, tè oolong, tè nero, ma ora è suddivisa in basi di tè come tè al gelsomino, Tieguanyin, Pu'er, ecc. , e presta maggiore attenzione al concetto di "tè in foglie originale".

"Rispetto alla frutta, il tè è più stabile in termini di prezzo, trasporto e stoccaggio, e i suoi costi sono più controllabili e consentono un maggiore risparmio di manodopera." Il responsabile marketing di una marca di tè ha sottolineato: "Rispetto al tè alla frutta, il latte leggero anche il tè ha maggiori margini di profitto." Si può vedere che il tè, in quanto coltura perenne, è più stabile in termini di produzione e prezzo rispetto ai frutti di stagione, rendendo il tè leggero al latte con tè come materia prima principale un nuovo favorito tra i marchi di bevande al tè.

Con l'avvento del tè al latte leggero, molti consumatori hanno iniziato a lamentarsi del fatto che "tutte le bevande hanno lo stesso sapore". Su Xiaohongshu, molti blogger hanno valutato i tè leggeri al latte che secondo i netizen hanno gusti simili. Tra questi, i più popolari sono le varie alternative "Bo Ya Juexian". Quando ogni marchio ha il proprio "affare", come costruire un fossato è la prossima sfida per l'azienda.

Fonte immagine: foto del nostro giornalista Liang Yuanhao

La fortuna entra in gioco

Quando mi sono svegliato, la pista del tè leggero al latte è diventata di nuovo affollata.

Luckin è ufficialmente entrata nel settore del tè al latte leggero con il suo nuovo prodotto "Gently Jasmine". Tuttavia, molti clienti desiderosi di provare nuovi prodotti lo hanno commentato come "il sostituto di BoYa Juexian" e "la versione mini di BoYa Juexian" dopo averlo bevuto. Alcuni clienti hanno anche espresso sulle piattaforme social che era "troppo insipido".

"Sebbene il gusto sia simile a Boya Juexian, sento che il sapore del latte e quello del tè sono separati e non l'ho assaggiato nemmeno dopo aver aggiunto il caffè leggero. Il consumatore Xiao Liu ha detto: "Non lo riacquisterò comunque." " Ci sono anche nuovi tè Il proprietario del ristorante ha detto: "All'inizio ero piuttosto nervoso, ma ora che la pietra è caduta a terra, mi sento meglio".

Confrontando Bo Ya Jue Xian e Gentle Jasmine, non c'è molta differenza negli ingredienti tra i due. Gentle Jasmine ha più caffè verde liquido e sciroppo aromatizzato originale. Anche se non c'è molta differenza nella percezione del gusto tra i due prodotti, non è difficile vedere dai dettagli che Luckin è segretamente in competizione.

Rispetto al tradizionale tè al latte e al tè alla frutta, il tè al latte leggero riduce il contenuto di panna e zucchero mantenendo un aroma ricco e un gusto morbido. Non solo soddisfa le esigenze di salute dei consumatori contemporanei, ma consente anche a più marchi di tè di vedere nuove tendenze. punto di crescita del profitto. "Rispetto alla frutta, il tè è più stabile in termini di prezzo, trasporto e stoccaggio, e i suoi costi sono più controllabili e consentono un maggiore risparmio di manodopera." Il responsabile marketing di una marca di tè ha sottolineato: "Rispetto al tè alla frutta, il latte leggero il tè ha anche molti più margini di profitto.”

Tuttavia, proprio quando il ruolo principale è svolto dal tè leggero al latte, che si concentra sulle "foglie originali" e sull'"aroma del tè", ci sono anche molte voci di dubbio. Già nel maggio di quest'anno, un blogger ha detto di avere palpitazioni cardiache dopo aver bevuto "Wanli Mulan" di Bawang Cha Ji.

Se le palpitazioni cardiache sono un evento occasionale, ancora più preoccupante è la diffusa insonnia. "Ho bevuto così tanto nel pomeriggio che la mia corteccia cerebrale era ancora molto eccitata alle due o alle tre della notte. Ci sono molti commenti come questo su Xiaohongshu."

Al momento, ci sono più di 2,45 milioni di note su Xiaohongshu che dicono "non riesco a dormire dopo aver bevuto tè al latte leggero", inclusi prodotti correlati di marchi come Bawang Chaji, Gu Ming, Heytea e Luckin, che solo di recente ha provato il latte leggero tè. Non immune da questo tipo di feedback. Alcuni netizen hanno analizzato che la ragione della loro incapacità di dormire potrebbe essere che le bevande al tè contengono troppi polifenoli e caffeina.

I dati ufficiali del Bawang Tea Ji Mini Program mostrano che una tazza media di tè "Wanli Mulan" contiene 292,8 mg di polifenoli e 149,5 mg di caffeina. Heytea ha anche recentemente rivelato il contenuto di caffeina delle sue attuali bevande e ha utilizzato l'etichetta sanitaria "semaforo della caffeina" con riferimento ai risultati di ricerca rilevanti sul metabolismo umano della caffeina e al suo possibile impatto sul sonno.

Secondo il "Livello di assunzione di caffeina nella dieta e valutazione del rischio dei residenti cinesi", la caffeina è un composto naturale comunemente presente nel tè, nei chicchi di caffè e in altre piante ed è anche un additivo alimentare. Recuperando e analizzando i dati della ricerca sulla tossicità della caffeina, è stato determinato che l'assunzione sicura di caffeina per gli adulti sani è di 5,7 mg/kg di peso corporeo (400 mg/giorno).

"Non solo il caffè, ma anche il tè, alcune bevande gassate, le bevande funzionali, il cacao, il cioccolato e altri alimenti contengono caffeina." Duan Shuli, capo esperto di nutrizione di Yiyao.com e dietista registrato a livello nazionale, ha detto al giornalista del 21st Century Business Herald, "In genere è normale. È sicuro per gli adulti consumare non più di 400 mg di caffeina al giorno. Tuttavia, grandi quantità di caffeina possono facilmente portare a una diminuzione della sensibilità del corpo alla caffeina. D'altra parte, può anche causare aumento della frequenza cardiaca e della respirazione, insonnia, irritabilità, mal di testa, sintomi come disturbi di stomaco.

Si può vedere che il "vero tè" apparentemente sano non è adatto a tutti. Quando il tè al latte leggero esce dal mercato delle bevande al tè e viene messo in discussione, come può competere il nuovo mercato delle bevande al tè?

Viene evidenziata l'importanza della base del tè

La “freschezza” è sempre stata una delle principali forze trainanti che guidano lo sviluppo del nuovo mercato del tè. Ma negli ultimi anni, che si tratti di tè alla frutta o di tè leggero al latte, ogni azienda ha lanciato nuovi prodotti sempre più velocemente e il grado di omogeneità del prodotto è diventato sempre più elevato.

Per mantenere l’attività e l’attrattiva del marchio, molti nuovi marchi di tè scelgono di lanciare frequentemente nuovi prodotti e alcuni raggiungono addirittura il ritmo di un nuovo prodotto ogni mese o addirittura ogni settimana.

Secondo le informazioni pubbliche, Cha Baidao lancerà 48 nuovi prodotti nel 2023 e completerà l'aggiornamento delle formule di 13 prodotti classici; Shanghai Aunty ha lanciato una media di oltre 100 nuovi prodotti ogni anno negli ultimi tre anni; lanciato nei primi tre trimestri del 2023 107 nuovi prodotti.

Dal punto di vista del tè al latte leggero, i cambiamenti e le innovazioni del tè sono la chiave per mantenere la competitività del prodotto. "Le direzioni di ricerca e sviluppo del tè alla frutta e del tè al latte leggero sono diverse. La qualità e l'aroma del tè determinano il sapore del tè al latte leggero." frutta e sottolinea la freschezza e la freschezza, quindi è necessario sceglierne una più leggera e popolare. Una base di tè adatta; mentre il tè al latte leggero si concentra sulla fusione di tè e latticini, ma poiché i latticini sono relativamente singoli, il tè è un fonte di aroma innovativa o ricca ".

Poiché il lancio di nuovi marchi di tè accelera e la capacità dei consumatori di provare nuovi prodotti è relativamente limitata, la concorrenza tra i prodotti non si limita più a concetti generali di salute e al ripristino del gusto del tè. Ora è penetrata in ogni aspetto della varietà, della tecnologia e del tè gusto. In precedenza, il profumo delle feci d'anatra veniva utilizzato come base per il tè al limone e non meno di 20 marchi di catene hanno lanciato sul mercato bevande correlate. Recentemente, dopo il cocco, il mandarino e il limone, sono diventate popolari nuove marche di tè alla gardenia. Secondo i resoconti pubblici, l'origine principale delle gardenie commestibili è il Sichuan. Rispetto ai primi cinque o sei yuan per gatto, il prezzo massimo di mercato delle gardenie quest'anno è salito a 40 yuan per gatto.

"Quando prepariamo le bevande al tè, di solito scegliamo aromi altamente riconoscibili e pieni, come il gelsomino e la gardenia", ha detto il responsabile del Centro Ricerca e Sviluppo di Guming "Se l'aroma non è pieno, sarà difficile uscirne bevande con succo o latte." Vieni fuori." Le informazioni pubbliche mostrano che le aree di produzione del tè delle nuove marche di tè nazionali si trovano principalmente nello Yunnan, nel Guizhou, nel Sichuan, nel Fujian e in altri luoghi.

Zhu Mingxing, direttore del Centro di ricerca e sviluppo di Tea Baidao, ha affermato che nel tradizionale processo di degustazione del tè, è necessario evitare i sapori amari, astringenti e alcuni sapori di tè eccessivamente forti. Ma nella nuova industria del tè, queste cose potrebbero essere la fonte del gusto del tè, "perché produrrà nuovi sapori se combinato con grassi e proteine".

Ha inoltre spiegato: “Per preparare un tè al latte leggero, deve avere il sapore del tè, ma per preparare un tè alla frutta, troppo sapore di tè sopraffecerà il gusto del frutto, quindi nel tè alla frutta, hai solo bisogno del suo aroma e del gusto umami. E anche un po' di sapore di tè, troppo sapore di tè, influenzerà la morbidezza e l'esperienza dell'intera tazza ".

L'innovazione della base del tè non si riflette solo nella selezione delle foglie di tè, ma anche nel modo di miscelarle abilmente. "Attualmente, le principali categorie di basi di tè sono ancora il tè al gelsomino e il tè nero, perché questi due tipi di basi di tè hanno una buona base storica nella produzione del tè. Il responsabile del Centro di ricerca e sviluppo di Guming ha detto francamente: "Ce ne sono altre tipi di tè. La Cina ha già sei principali categorie di tè e ha generato una serie di nuovi prodotti di tè attraverso la moderna tecnologia di ritrattamento o tecniche di fusione innovative.

Xue Huayun, amministratore delegato di Cargill Food Solutions Nord Asia, Australia e Grande Cina, ha inoltre sottolineato che dopo aver valutato la tendenza popolare del tè al latte leggero, il team di ricerca e sviluppo condurrà il debug del prodotto. Prendendo come esempio lo sciroppo aromatizzato, bisogna fare in modo che si amalgami perfettamente con il latte light in modo che la leggerezza del latte light venga evidenziata senza essere mascherata. "Faremo qualche pronostico in anticipo, ma è difficile guidare davvero".

La concorrenza si estende alle aree di produzione del tè

Inoltre, la capacità di innovazione della base del tè è in definitiva legata all’unicità e alla stabilità della catena di approvvigionamento.

Mentre il nuovo mercato delle bevande al tè sta accelerando il suo sviluppo, la concorrenza tra i nuovi marchi di bevande al tè è feroce. Un rapporto di ricerca di Zheshang Securities mostra che l'industria delle bevande a base di tè già pronte nel mio paese sta accelerando la sua concentrazione. Attualmente ci sono 380.000 negozi di bevande a base di tè già pronte a livello nazionale, di cui più di 3.000 hanno marchi di catena nei tre anni dal 2020 al 2022 , più di 5.000 negozi lo faranno La percentuale dei marchi dei negozi è aumentata di tre volte fino al 15%.

Tea Baidao acquista ogni anno oltre 2.000 tonnellate di tè Fujian. Bawang Tea Ji ha acquistato circa 4.916 tonnellate di tè di varie origini nel 2023. I dati precedenti mostrano che il volume di acquisto di tè di Naixue nel 2021 sarà di circa 700 tonnellate e nel 2022 il volume di acquisto di tè sarà di quasi 900 tonnellate.

In questo contesto, oltre a sviluppare la diversità delle basi del tè, vari marchi di tè si stanno concentrando anche sulla parte a monte della catena di approvvigionamento e stanno estendendo attivamente la catena industriale fino alla fonte del tè.

Quest’anno, la base di produzione originale di tè in foglie di Chabaidao è stata messa in funzione nella città di Fuzhou, nella provincia del Fujian. Con la messa ufficialmente in funzione della base, il tè prodotto nella base può essere fornito a più di 8.000 negozi Chabaidao in tutto il paese e le varietà di tè coprono tutte le basi di tè per bevande.

"Il 51% dei fondi raccolti dalla quotazione sarà utilizzato per migliorare le capacità operative complessive e rafforzare la catena di fornitura", ha sottolineato Gu Jilin, cofondatore di Chabaidao e vicepresidente del gruppo. "Questo serve a migliorare ulteriormente la competitività di base". e la competitività dell'intero marchio Chabaidao è anche quello di sostenere la nostra capacità di andare all'estero come secondo incremento del marchio in futuro. "Attualmente, Cha Baidao ha stabilito un collegamento completo di" produzione, produzione, lavorazione, ricerca e sviluppo e vendita" delle materie prime del tè, e l'intero collegamento garantisce le materie prime del tè. Produzione costante di qualità e bevande.

Per coincidenza, la base di produzione e ricerca di materie prime digitali per snack leggeri di Guming a Zhuji, Shaoxing, è stata ufficialmente completata e messa in funzione quest'anno. Secondo i rapporti, una volta che il progetto sarà pienamente operativo, si prevede che produrrà più di 10.000 tonnellate di tè e 50.000 tonnellate di bevande salutari alla frutta ogni anno, raggiungendo un fatturato di circa 2,9 miliardi di yuan.

Non solo, Gu Ming ha anche una propria fabbrica di tè nel Guangxi. A questo proposito, il responsabile del centro di ricerca e sviluppo di Guming ha sottolineato che la comparsa di prodotti esplosivi ha esercitato una forte pressione sulla catena di approvvigionamento. Da un lato, per rispondere alle tendenze del mercato, i marchi devono sviluppare nuovi prodotti in modo rapido e diversificato ed espandere le serie di prodotti attorno a elementi popolari come la gardenia. D’altro canto, il back-end della catena di approvvigionamento deve lavorare a stretto contatto per garantire che ogni collegamento, dalla fonte delle materie prime alla produzione, possa collaborare in modo efficiente per far fronte all’aumento della domanda e a un ambiente di fornitura complesso e in continua evoluzione.

"Quando i consumatori si abitueranno al sapore del tè, ci sarà una domanda continua, o dipendenza. Naturalmente, non è forte come il caffè", ha sottolineato ulteriormente Lin Hong, direttore generale di Fuzhou Qingkou Tea Co., Ltd. "E per le nuove aziende produttrici di bevande al tè, la base di tè selezionata deve avere un sapore stabile e può essere prodotta in lotti, quindi il tè al gelsomino è più adatto per le nuove bevande al tè rispetto al tè nero, perché il tè nero deve essere fermentato e non può ottenere un sapore molto stabile.