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Novità Tencent "Prima linea"

Autore Liu Yudian Editore Liu Peng

A partire dal 9 agosto 2024, la conferenza globale dei fan Disney D23 Expo di tre giorni si terrà in California, negli Stati Uniti.

Durante l’incontro, Asad Ayaz, chief brand officer di The Walt Disney Company e presidente del marketing di Walt Disney Pictures e Disney+, ha accettato interviste con una manciata di media dell’Asia-Pacifico, tra cui Tencent News.

Rispondendo alle domande di Tencent News, An Zhixiao ha affermato che una delle cose più impegnative per la Disney, un'azienda secolare, è che il mondo sta attraversando enormi cambiamenti. “La tecnologia sta sovvertendo il modo in cui le persone consumano intrattenimento e media, e i gusti delle persone cambiano costantemente”, ha affermato An Zhixiao “Come marchio con una storia di 100 anni, Disney è molto orgogliosa del nostro staff creativo e dei nostri leader per far evolvere la nostra narrazione e continuare a realizzare grandi film e storie.

Inoltre, ritiene che una delle più grandi caratteristiche della Generazione Z sia il modo in cui consumano intrattenimento e media. "Per le persone che hanno la Gen Z nella loro vita, sai che trascorrono molto tempo sui loro telefoni e non guardano la TV come faceva la mia generazione. Penso che una delle maggiori sfide e opportunità sia che non sono necessariamente esposti Gli annunci di marketing tradizionali sono coinvolgenti e sulle piattaforme social e mobili è facile ignorarli, quindi quando facciamo marketing dobbiamo farli sembrare naturali e autentici.

I seguenti sonoRegistrazioni degli scambi di An Zhixiao con i media dell'Asia-Pacifico, tra cui Tencent News.

D: Ricoprirai il ruolo di Chief Brand Officer dal 2023. Qual è stato il tuo più grande risultato in questo periodo? Essendo un’azienda secolare, quali sono le sfide principali che il marchio Disney deve affrontare oggi?

Uno Zhixiao:Nell'ultimo anno, l'intera azienda ha lavorato insieme alla campagna del centenario della Disney. Questa è la nostra prima campagna di marketing e brand a livello aziendale per celebrare il meglio di The Walt Disney Company. Dai parchi a tema alle reti mediatiche fino a Disney+, diamo il via ai festeggiamenti attraverso social media, eventi, partnership e altro ancora. È una campagna molto completa ed eccezionale e, sebbene l’abbiamo lanciata al Super Bowl negli Stati Uniti, la sua portata è globale.

Penso che una delle cose più impegnative della mia posizione attuale sia che il mondo sta cambiando così tanto. La tecnologia sta rivoluzionando il modo in cui le persone consumano intrattenimento e media e i gusti delle persone cambiano costantemente. E Disney è un marchio di 100 anni e sono estremamente orgoglioso dei nostri creativi e leader mentre continuiamo a far evolvere la nostra narrazione e continuiamo a creare grandi film e storie. Stasera, come racconta il presidente di Disney Experience, David Deming, vedrai le esperienze che offriamo alle persone di tutto il mondo che risuonano con loro anche se il mondo cambia radicalmente. "Inside Out 2" è un buon esempio. È stato un enorme successo in tutto il mondo, battendo i record perché ha risuonato con la gente. I cambiamenti nel mondo e il modo in cui le persone consumano i media sono uno dei maggiori fattori di disturbo.

D: Qual è l'intuizione più interessante che hai scoperto sulla Gen Z? Che impatto ha questo sugli approcci di marketing?

Uno Zhixiao:Penso che una delle più grandi caratteristiche della Gen Z sia il modo in cui consumano intrattenimento e media. Quelli di voi che hanno la Gen Z nella loro vita, sanno che trascorrono molto tempo sui loro telefoni invece di guardare la TV come faceva la mia generazione. Penso che una delle maggiori sfide e opportunità sia che non sono necessariamente attratti dalla pubblicità tradizionale del mercato e sulle piattaforme social e mobili è facile ignorare la pubblicità. Quindi, quando facciamo marketing, dobbiamo farli sembrare naturali e autentici.

In Inside Out 2, abbiamo scoperto che l’idea di crescere e di perdere in una certa misura l’innocenza e la gioia ha avuto una forte risonanza con la Gen Z quando sono entrati nell’adolescenza e sono diventati più ansiosi. Ad esempio, abbiamo creato molti materiali con il team Pixar per fornire un pacchetto creativo alle generazioni più giovani perché amano creare contenuti generati dagli utenti. In effetti, a volte sono più disposti a interagire con le loro figure preferite sui social media che con le celebrità tradizionali. Quindi è una generazione molto diversa, ma penso che sia un'enorme opportunità per noi poter comunicare con loro in modo autentico.

D: Quali sono i vantaggi di lavorare all'interno del framework D23 rispetto al semplice marketing di contenuti in ecosistemi esistenti come varie convention di fumetti?

Uno Zhixiao:Il D23 è un evento di marketing, ma è anche un evento per i fan. Questo è ciò a cui pensiamo in generale, perché è qui che sono stati i fan... tu eri lì ieri sera e hai visto l'energia e l'energia nel luogo, l'amore che i fan hanno per questi personaggi, queste storie e questi marchi , e lo prendiamo molto sul serio. Naturalmente andiamo anche al Comic-Con, partecipiamo a molti eventi in tutto il mondo. Ma qui, quello che possiamo fare è creare un'esperienza davvero unica, che si tratti di presentazioni dal vivo, o delle numerose sessioni di condivisione tenute durante il giorno, e delle grandi esibizioni serali. Si tratta di celebrare i fan e dare loro l'opportunità di interagire con noi e testimoniare esperienze e rivelazioni specifiche, e molto di ciò che abbiamo mostrato ieri sera non è mai stato rilasciato al pubblico prima - alcuni lo sono stati, ma la maggior parte di loro sono esposti pubblicamente solo nelle sedi degli eventi come un modo per esprimere la nostra gratitudine ai nostri fan. Penso che la gratitudine verso loro sia qualcosa su cui prosperiamo. Quindi è una celebrazione del nostro marchio, qualcosa che possiamo curare e renderlo molto specifico. Pertanto, quando entrerai nel locale, avrai una sensazione coinvolgente. Ci sono opportunità fotografiche e merce disponibile solo qui. Ancora una volta, si tratta di mostrare la nostra gratitudine ai nostri fan.

D: In che modo Disney utilizza le nuove tecnologie per migliorare l'esperienza del marchio?

Uno Zhixiao:Questa è una bella domanda e molto, molto importante. Penso che questo sia un vero problema. Abbiamo lavorato molto sul lato tecnico. Ovviamente, c'è molta tecnologia coinvolta nella produzione e nelle operazioni, distribuita in vari dipartimenti di The Walt Disney Company. Quando si tratta di marketing e gestione del marchio, penso che ci siano grandi opportunità di collaborazione. Recentemente, l'azienda ha collaborato con Apple su Vision Pro. Abbiamo anche collaborato con aziende come Microsoft per film e Disney+. Collaboriamo con i principali fornitori di tecnologia a livello mondiale come Adobe e Google per realizzare progetti di cooperazione personalizzati, strettamente legati alla nostra creatività. Quindi, se c'è un'opportunità di combinare la nostra creatività con la nuova tecnologia per presentarla ai fan in un modo nuovo, penso che la Disney dovrebbe essere la prima a testarla e provarla, quindi siamo costantemente in dialogo con le società di social media in tutto il mondo, integrazione creativa e collaborazione con loro. Abbiamo collaborato con TikTok su Disney 100; siamo molto orgogliosi di essere il primo marchio di intrattenimento ad avere un hub di contenuti dedicato e la nostra base di fan sulla piattaforma è cresciuta in modo significativo. Quindi collaboriamo con tutte le principali aziende tecnologiche del mondo ed effettuiamo test approfonditi.

D: In che modo la Disney mantiene il fascino di un franchise di lunga data attraverso molteplici sequel, prequel e remake? Quali sono i fattori chiave per promuovere con successo un’opera a livello globale?

Uno Zhixiao:Se si pensa alle proprietà di The Walt Disney Company che si sono dimostrate di successo nel tempo, quelle con il tempo più lungo tra film e sequel tendono ad essere le più amate. Penso che il pensiero sia: quando i fan si aspettano qualcosa e lo chiedono, e noi soddisfiamo le loro aspettative, quella è la chiave. Perché stiamo servendo il pubblico e dando loro ciò che vogliono.

Ad esempio, cinque anni fa abbiamo realizzato Gli Incredibili 2 e ieri sera abbiamo annunciato Gli Incredibili 3, il che è molto emozionante perché personalmente amo moltissimo questa serie. I fan aspettavano "Gli Incredibili 2" da molto tempo e finalmente abbiamo lavorato con il regista Brad Bird per realizzare il film e soddisfare le loro aspettative. Quindi, che si tratti di un remake live-action come "Il Re Leone" o di un sequel come "Inside Out 2", c'è una base di fan incorporata per questi progetti e la gente li adora.

Molti fan di quella generazione ora sono genitori e possono condividere questi lavori con i loro figli, rendendolo un piacere generazionale. La serie Toy Story ne è un esempio. Siamo estremamente entusiasti del remake live-action di Biancaneve, uno dei nostri film più vecchi, che ora verrà riportato in vita in forma live-action – e non vedo davvero l’ora di vederne di più.

Pertanto, ci sono molte opportunità per soddisfare le aspettative delle persone. Ho pensato che fosse fantastico vedere Jamie Lee Curtis e Lindsay Lohan sul palco ieri sera. Chi avrebbe mai pensato che l'amatissimo film "Hot Babes" si sarebbe trasformato in un'enorme mania nostalgica per il film? È davvero meraviglioso vederli ricevere una standing ovation e una risposta da parte del pubblico; Nei segmenti che abbiamo realizzato, ogni volta che venivano intervistati, veniva sempre chiesto loro quando avrebbero realizzato un seguito. Quindi ora stiamo realizzando un seguito, un lavoro che risponda ai desideri delle persone.

D: Poiché l’aumento dei contenuti locali e la trasformazione digitale cambiano il comportamento e le preferenze dei consumatori, in che modo la Disney continua a coinvolgere e a entrare in risonanza con fan e consumatori? Come raggiungerli in modo efficace?

Uno Zhixiao:Chiaramente, il contenuto locale è importante. Operiamo davvero in questo settore ed è una parte importante della nostra crescita in molte parti del mondo. Ma penso che alla fine tutto dipenda dalla qualità della creatività stessa, che è qualcosa di cui siamo molto orgogliosi come azienda. Il nostro CEO ne parla molto e penso che sia ciò che distingue la Disney.

Se guardi quest'anno, soprattutto quello che uscirà quest'estate, da Kingdom for the Planet of the Apes a Inside Out a Deadpool e Wolverine, ci sono tanti altri grandi film in uscita, stiamo realizzando film di qualità che risuonano con le persone. Hai ragione, le esigenze delle diverse regioni sono effettivamente diverse. Spesso quando promuoviamo questi titoli lavoriamo con team locali e potrebbe esserci un personaggio particolare o un tema particolare della storia che risuona di più. Attraverso il team di marketing, testiamo le idee, ci concentriamo su determinati aspetti e raccogliamo feedback. Nell'era della digitalizzazione e dei social media, puoi effettivamente ricevere molti feedback e approfondimenti dalle persone su marketing, immagini, trailer, ecc. Quindi lavoriamo molto duramente per adattare il nostro approccio promozionale in ogni paese in un modo che sembri autentico e rilevante per i nostri fan.