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Tencent News "Primera línea"

Autor Liu Yudian Editor Liu Peng

A partir del 9 de agosto de 2024, la conferencia mundial de fans de Disney D23 Expo de tres días se llevará a cabo en California, EE. UU.

Durante la reunión, Asad Ayaz, director de marca de The Walt Disney Company y presidente de marketing de Walt Disney Pictures y Disney+, aceptó entrevistas con un puñado de medios de Asia-Pacífico, incluido Tencent News.

Al responder preguntas de Tencent News, An Zhixiao dijo que una de las cosas más desafiantes para Disney, una compañía centenaria, es que el mundo está experimentando cambios tremendos. "La tecnología está subvirtiendo la forma en que la gente consume entretenimiento y medios, y los gustos de la gente cambian constantemente", dijo An Zhixiao. "Como marca con una historia de 100 años, Disney está muy orgulloso de nuestro personal creativo y de nuestros líderes. Orgulloso de continuar. evolucionar nuestra narración y continuar haciendo grandes películas e historias”.

Además, cree que una de las mayores características de la Generación Z es la forma en que consumen entretenimiento y medios. "Para las personas que tienen a la Generación Z en sus vidas, saben que pasan mucho tiempo en sus teléfonos y no viendo televisión como lo hacía mi generación. Creo que uno de los mayores desafíos y oportunidades es que no necesariamente están expuestos. "Los anuncios de marketing tradicionales son atractivos y, en las plataformas sociales y en dispositivos móviles, es fácil ignorarlos, por lo que cuando hacemos marketing, tenemos que hacerlos sentir naturales y auténticos".

Los siguientes sonRegistros de los intercambios de An Zhixiao con medios de Asia-Pacífico, incluido Tencent News.

P: Se desempeñará como director de marca a partir de 2023. ¿Cuál ha sido su mayor logro durante este período? Como empresa centenaria, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrenta la marca Disney en la actualidad?

Un Zhixiao:Durante el año pasado, toda la compañía trabajó junta en la campaña del centenario de Disney. Esta es nuestra primera campaña de marca y marketing en toda la empresa para celebrar lo mejor de The Walt Disney Company. Desde parques temáticos hasta redes de medios y Disney+, iniciamos la celebración a través de las redes sociales, eventos, asociaciones y más. Es una campaña excelente y muy completa, y aunque la lanzamos en el Super Bowl en Estados Unidos, su alcance es global.

Creo que una de las cosas más desafiantes de estar en mi puesto actual es que el mundo está cambiando mucho. La tecnología está alterando la forma en que la gente consume entretenimiento y medios, y los gustos de la gente cambian constantemente. Y Disney es una marca de 100 años, y estoy extremadamente orgulloso de nuestros creativos y líderes a medida que continuamos evolucionando nuestra narración y creando excelentes películas e historias. Esta noche, como comparte el presidente de Disney Experience, David Deming, verás las experiencias que brindamos a personas de todo el mundo que resuenan en ellos incluso cuando el mundo cambia dramáticamente. "Inside Out 2" es un buen ejemplo. Fue un gran éxito en todo el mundo, batiendo récords porque resonó en la gente. Los cambios en el mundo y la forma en que la gente consume los medios son uno de los mayores disruptores.

P: ¿Cuál es la información más interesante que has descubierto sobre la Generación Z? ¿Qué impacto tiene esto en los enfoques de marketing?

Un Zhixiao:Creo que una de las mayores características de la Generación Z es la forma en que consumen entretenimiento y medios. Para aquellos de ustedes que tienen la Generación Z en su vida, saben que pasan mucho tiempo en sus teléfonos en lugar de mirar televisión como lo hacía mi generación. Creo que uno de los mayores desafíos y oportunidades es que no necesariamente se sienten atraídos por la publicidad del mercado tradicional, y en las plataformas sociales y en los dispositivos móviles, es fácil ignorar la publicidad. Entonces, cuando hacemos marketing, tenemos que hacerlos sentir naturales y auténticos.

En Inside Out 2, descubrimos que la idea de crecer y perder la inocencia y la alegría hasta cierto punto realmente resonó en la Generación Z cuando [ellos] entraron en su adolescencia y se volvieron más ansiosos. Por ejemplo, creamos muchos materiales con el equipo de Pixar para brindar un paquete creativo a las generaciones más jóvenes porque disfrutan creando contenido generado por los usuarios. De hecho, a veces están más dispuestos a interactuar con sus figuras favoritas en las redes sociales que con las celebridades tradicionales. Es una generación muy diferente, pero creo que es una gran oportunidad para nosotros poder comunicarnos con ellos de una manera auténtica.

P: ¿Cuáles son las ventajas de trabajar dentro del marco del D23 en comparación con simplemente comercializar contenido en ecosistemas existentes, como varias convenciones de cómics?

Un Zhixiao:D23 es un evento de marketing, pero también es un evento para fans. Eso es realmente en lo que pensamos en general, porque aquí es donde han estado los fanáticos... y estuviste allí anoche y viste la energía en el lugar, el amor que los fanáticos tienen por estos personajes y estas historias y estas marcas, y lo tomamos muy en serio. Por supuesto, también vamos a la Comic-Con, vamos a muchos eventos en todo el mundo. Pero aquí, lo que podemos hacer es crear una experiencia única, ya sean presentaciones en vivo o las muchas sesiones para compartir que se llevan a cabo durante el día y las grandes actuaciones por la noche. Se trata de celebrar a los fans y darles la oportunidad de interactuar con nosotros y ser testigos de experiencias y revelaciones específicas, y mucho de lo que mostramos anoche nunca se había hecho público antes; parte sí, pero la mayoría. Solo se muestran públicamente en los lugares de eventos como una forma de expresar nuestra gratitud a nuestros fans. Creo que agradecerles es algo en lo que prosperamos. Entonces, es una celebración de nuestra marca y algo que podemos seleccionar y hacer muy específico. Por lo tanto, cuando entres en el lugar, tendrás una sensación de inmersión. Hay oportunidades para tomar fotografías y productos disponibles solo aquí. Una vez más, se trata de mostrar nuestra gratitud a nuestros fans.

P: ¿Cómo utiliza Disney las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia de marca?

Un Zhixiao:Esta es una gran pregunta y muy, muy importante. Creo que este es un problema real. Hemos trabajado mucho en el aspecto técnico. Obviamente, hay muchas tecnologías involucradas en la producción y las operaciones, repartidas en varios departamentos de The Walt Disney Company. Cuando se trata de marketing y gestión de marca, creo que existen grandes oportunidades de colaboración. Recientemente, la empresa colaboró ​​con Apple en Vision Pro. También hemos cooperado con empresas como Microsoft en películas y Disney+. Colaboramos con los principales proveedores de tecnología del mundo, como Adobe y Google, para llevar a cabo proyectos de cooperación personalizados, que están estrechamente relacionados con nuestra creatividad. Entonces, si existe la oportunidad de combinar nuestra creatividad con nueva tecnología para presentarla a los fanáticos de una manera nueva, creo que Disney debería ser el primero en probarla y probarla, por lo que estamos en constante diálogo con empresas de redes sociales de todo el mundo. integración creativa y colaboración con ellos. Nos asociamos con TikTok en Disney 100; estamos muy orgullosos de ser la primera marca de entretenimiento en tener un centro de contenido dedicado y nuestra base de seguidores en la plataforma ha crecido significativamente. Por eso trabajamos con todas las empresas tecnológicas importantes del mundo y realizamos pruebas exhaustivas.

P: ¿Cómo mantiene Disney el atractivo de una franquicia de larga duración a través de múltiples secuelas, precuelas y remakes? ¿Cuáles son los factores clave para promover con éxito una obra a nivel mundial?

Un Zhixiao:Si piensas en las propiedades que tiene The Walt Disney Company que han demostrado ser exitosas a lo largo del tiempo, aquellas con mayor tiempo entre películas y secuelas tienden a ser las más queridas. Creo que la idea es: cuando los fans esperan algo y lo piden, y nosotros cumplimos con sus expectativas, esa es la clave. Porque estamos sirviendo a la audiencia y dándoles lo que quieren.

Por ejemplo, hace cinco años hicimos Los Increíbles 2 y anoche anunciamos Los Increíbles 3, lo cual es muy emocionante porque personalmente amo mucho esta serie. Los fanáticos han estado esperando "Los Increíbles 2" durante mucho tiempo y finalmente trabajamos con el director Brad Bird para hacer la película y cumplir con sus expectativas. Entonces, ya sea una nueva versión de acción real como "El Rey León" o una secuela como "Inside Out", estos proyectos cuentan con una base de fans incorporada y la gente los ama.

Muchos fanáticos de esa generación ahora son padres y pueden compartir estas obras con sus hijos, lo que lo convierte en un regalo generacional. La serie Toy Story es un ejemplo de ello. Estamos muy entusiasmados con la nueva versión de acción real de Blancanieves, una de nuestras películas más antiguas, que ahora vuelve a la vida en forma de acción real, y tengo muchas ganas de ver más.

Por tanto, existen muchas oportunidades para satisfacer las expectativas de las personas. Pensé que fue genial ver a Jamie Lee Curtis y Lindsay Lohan en el escenario anoche. ¿Quién hubiera pensado que la muy querida película "Hot Babes" ahora se convertiría en una gran locura de nostalgia por la película? Es realmente maravilloso verlos recibir una gran ovación y una respuesta del público; En los segmentos que hicimos, siempre que los entrevistaban, siempre les preguntaban cuándo iban a hacer una secuela. Así que ahora estamos haciendo una secuela, una obra que responda a los deseos de la gente.

P: A medida que el aumento del contenido local y la transformación digital cambian el comportamiento y las preferencias de los consumidores, ¿cómo continúa Disney interactuando y resonando con los fanáticos y consumidores? ¿Cómo llegar a ellos de manera efectiva?

Un Zhixiao:Claramente, el contenido local es importante. De hecho, estamos en este negocio y es una parte importante de nuestro crecimiento en muchas partes del mundo. Pero creo que, en última instancia, todo se reduce a la calidad de la creatividad en sí, que es algo de lo que estamos muy orgullosos como empresa. Nuestro director ejecutivo habla mucho de esto y creo que eso es lo que distingue a Disney.

Si miras este año, especialmente lo que estrenaremos en el verano, desde Kingdom for the Planet of the Apes hasta Inside Out, Deadpool y Wolverine, hay muchas más películas geniales que se estrenarán. Estamos haciendo películas de calidad que resuenan. con la gente. Tienes razón, las necesidades de las diferentes regiones son realmente diferentes. A menudo, cuando promocionamos estos títulos trabajamos con equipos locales y puede haber un personaje en particular o un tema de historia en particular que resuene más. A través del equipo de marketing, probamos ideas, nos centramos en determinados aspectos y recopilamos comentarios. En la era de la digitalización y las redes sociales, puedes obtener muchos comentarios e ideas de las personas sobre marketing, imágenes, avances, etc. Por eso trabajamos muy duro para adaptar nuestro enfoque en cada país de una manera que se sienta auténtica y relevante para nuestros fans.