новости

Tencent News «Первая линия»

Автор Лю Юдянь Редактор Лю Пэн

С 9 августа 2024 года в Калифорнии, США, пройдет трёхдневная глобальная фан-конференция Disney D23 Expo.

В ходе встречи Асад Аяз, директор по бренду The Walt Disney Company и президент по маркетингу Walt Disney Pictures и Disney+, дал интервью ряду азиатско-тихоокеанских СМИ, включая Tencent News.

Отвечая на вопросы Tencent News, Ань Чжисяо сказал, что одна из самых сложных вещей для Disney, компании с вековой историей, заключается в том, что мир претерпевает огромные изменения. «Технологии меняют способ потребления людьми развлечений и средств массовой информации, и вкусы людей постоянно меняются», — сказал Ань Чжисяо. «Как бренд со 100-летней историей, Disney очень гордится своим творческим персоналом и лидерами. развивать наше повествование и продолжать создавать отличные фильмы и рассказы».

Более того, он считает, что одной из величайших характеристик поколения Z является то, как они потребляют развлечения и средства массовой информации. «Вы знаете, что люди, в жизни которых присутствует поколение Z, проводят много времени на своих телефонах, а не смотрят телевизор, как мое поколение. Я думаю, что одна из самых больших проблем и возможностей заключается в том, что они не обязательно подвергаются разоблачению. Традиционная маркетинговая реклама привлекает внимание, а на социальных платформах и мобильных устройствах рекламу легко игнорировать, поэтому, когда мы занимаемся маркетингом, мы должны сделать ее естественной и достоверной».

Ниже приведеныЗаписи разговоров Ань Чжисяо со СМИ Азиатско-Тихоокеанского региона, включая Tencent News.

Вопрос: С 2023 года вы станете директором по брендингу. Что было вашим самым большим достижением за этот период? Каковы основные проблемы, с которыми сегодня сталкивается бренд Disney, компания со столетней историей?

Ань Чжисяо:В прошлом году вся компания вместе работала над кампанией, посвященной 100-летию Диснея. Это наша первая общекорпоративная маркетинговая и брендовая кампания, призванная прославить лучшее, что есть в The Walt Disney Company. От тематических парков до медиасетей и Disney+ — мы начинаем празднование с помощью социальных сетей, мероприятий, партнерских отношений и многого другого. Это очень разносторонняя и замечательная кампания, и хотя мы запустили ее на Суперкубке в США, ее охват распространяется по всему миру.

Я думаю, что одна из самых сложных вещей в моем нынешнем положении — это то, что мир так сильно меняется. Технологии меняют способ потребления людьми развлечений и средств массовой информации, а вкусы людей постоянно меняются. А Disney — это бренд со 100-летней историей, и я чрезвычайно горжусь нашими креативщиками и лидерами, поскольку мы продолжаем развивать наше повествование и продолжаем создавать великолепные фильмы и истории. Сегодня вечером, как рассказывает председатель Disney Experience Дэвид Деминг, вы увидите опыт, который мы дарим людям по всему миру, который находит отклик у них, даже несмотря на то, что мир резко меняется. «Наизнанку 2» — хороший тому пример. Он имел огромный успех во всем мире, побив множество рекордов, потому что нашел отклик у людей. Изменения в мире и в том, как люди потребляют средства массовой информации, являются одними из крупнейших разрушителей.

Вопрос: Какое самое интересное открытие о поколении Z вы узнали? Какое влияние это оказывает на маркетинговые подходы?

Ань Чжисяо:Я думаю, что одна из величайших характеристик поколения Z — это то, как они потребляют развлечения и средства массовой информации. Те из вас, у кого в жизни есть поколение Z, знают, что они проводят много времени за телефонами, а не за просмотром телевизора, как мое поколение. Я думаю, что одна из самых больших проблем и возможностей заключается в том, что их не обязательно привлекает традиционная реклама на рынке, а на социальных платформах и мобильных устройствах рекламу легко игнорировать. Поэтому, когда мы занимаемся маркетингом, мы должны заставить их чувствовать себя естественными и аутентичными.

В Inside Out 2 мы обнаружили, что идея вырасти и потерять невинность и радость в некоторой степени действительно нашла отклик у поколения Z, когда [они] вступили в подростковый возраст и стали более тревожными. Например, вместе с командой Pixar мы создали множество материалов, чтобы предоставить творческий пакет молодому поколению, поскольку им нравится создавать пользовательский контент. Фактически, они иногда более охотно взаимодействуют со своими любимыми фигурами в социальных сетях, чем с традиционными знаменитостями. Так что это совсем другое поколение, но я думаю, что для нас это огромная возможность общаться с ними по-настоящему.

Вопрос: Каковы преимущества работы в рамках D23 по сравнению с простым маркетингом контента в существующих экосистемах, таких как различные конвенции комиксов?

Ань Чжисяо:D23 — это маркетинговое мероприятие, но также и мероприятие для фанатов. Это действительно то, о чем мы думаем в целом, потому что именно здесь были фанаты... вы были там вчера вечером и видели энергию и энергию в этом месте, любовь фанатов к этим персонажам, этим историям и этим брендам. , и мы относимся к этому очень серьезно. Конечно, мы также ходим на Comic-Con, посещаем множество мероприятий по всему миру. Но здесь мы можем создать совершенно уникальный опыт, будь то живые презентации или многочисленные сеансы обмена информацией, проводимые в течение дня, и большие выступления вечером. Все дело в том, чтобы прославить фанатов и дать им возможность пообщаться с нами и стать свидетелями конкретных событий и открытий, и многое из того, что мы показали вчера вечером, никогда раньше не было опубликовано публике - кое-что было, но большинство из них выставляются на всеобщее обозрение только в местах проведения мероприятий, чтобы выразить нашу благодарность нашим фанатам. Я думаю, что благодарность им – это то, благодаря чему мы процветаем. Итак, это праздник нашего бренда и то, что мы можем курировать и сделать очень конкретным. Поэтому, прогуливаясь по залу, вы испытаете ощущение погружения. Только здесь можно сфотографироваться и приобрести товары. Опять же, речь идет о том, чтобы выразить нашу благодарность нашим фанатам.

Вопрос: Как Disney использует новые технологии для улучшения восприятия бренда?

Ань Чжисяо:Это отличный вопрос и очень, очень важный. Я думаю, что это реальная проблема. Мы проделали большую работу по технической стороне. Очевидно, что в производстве и эксплуатации задействовано множество технологий, разбросанных по различным отделам The Walt Disney Company. Я думаю, что когда дело доходит до маркетинга и управления брендом, здесь открываются большие возможности для сотрудничества. Недавно компания сотрудничала с Apple над Vision Pro. Мы также сотрудничаем с такими компаниями, как Microsoft по фильмам и Disney+. Мы сотрудничаем с ведущими мировыми поставщиками технологий, такими как Adobe и Google, для реализации индивидуальных проектов сотрудничества, которые тесно связаны с нашим творчеством. Так что, если есть возможность объединить наше творчество с новыми технологиями, чтобы представить их фанатам по-новому, я думаю, что Disney должен быть первым, кто это протестирует и опробует, поэтому мы постоянно находимся в диалоге с компаниями социальных сетей по всему миру. творческая интеграция и сотрудничество с ними. Мы сотрудничаем с TikTok в Disney 100; мы очень гордимся тем, что являемся первым развлекательным брендом, у которого есть специальный центр контента, и наша база поклонников на платформе значительно выросла; Поэтому мы работаем со всеми крупными технологическими компаниями в мире и проводим обширные испытания.

Вопрос: Как Диснею удается поддерживать привлекательность давней франшизы с помощью множества сиквелов, приквелов и римейков? Каковы ключевые факторы успешного продвижения работы во всем мире?

Ань Чжисяо:Если подумать о объектах The Walt Disney Company, которые с течением времени оказались успешными, то те, у которых между фильмами и сиквелами больше всего времени, как правило, являются самыми любимыми. Я думаю, что идея такова: когда фанаты чего-то ожидают и просят об этом, и мы оправдываем их ожидания, это ключ. Потому что мы служим зрителям и даем им то, что они хотят.

Например, пять лет назад мы сняли «Суперсемейку 2», а вчера вечером анонсировали «Суперсемейку 3», что очень интересно, потому что лично я очень люблю этот сериал. Поклонники долго ждали «Суперсемейку 2», и мы наконец поработали с режиссером Брэдом Бердом, чтобы сделать фильм и оправдать их ожидания. Итак, будь то римейк с живыми актерами, такой как «Король Лев», или продолжение, такое как «Наизнанку 2», у этих проектов есть своя армия поклонников, и люди их любят.

Многие поклонники этого поколения теперь являются родителями и могут делиться этими работами со своими детьми, превращая это в вечное удовольствие. Серия «История игрушек» — один из таких примеров. Мы очень воодушевлены игровым ремейком «Белоснежки», одного из наших старейших фильмов, который теперь будет возвращен к жизни в игровой форме – и я действительно с нетерпением жду возможности увидеть его еще больше.

Поэтому есть много возможностей оправдать ожидания людей. Я подумал, что было здорово увидеть вчера вечером на сцене Джейми Ли Кертис и Линдси Лохан. Кто бы мог подумать, что всеми любимый фильм «Горячие красотки» теперь перерастет в огромное увлечение ностальгией по этому фильму. Действительно чудесно видеть, как они получают овации и отклик аудитории; В тех отрывках, которые мы делали, всякий раз, когда у них брали интервью, их всегда спрашивали, когда они собираются сделать продолжение. Итак, сейчас мы делаем продолжение, произведение, отвечающее желаниям людей.

Вопрос: Поскольку рост местного контента и цифровая трансформация меняют поведение и предпочтения потребителей, как Disney продолжает взаимодействовать и находить отклик у поклонников и потребителей? Как эффективно с ними связаться?

Ань Чжисяо:Очевидно, что местный контент важен. Мы действительно занимаемся этим бизнесом, и это важная часть нашего роста во многих частях мира. Но я думаю, что в конечном итоге все зависит от качества самого креатива, которым мы как компания очень гордимся. Наш генеральный директор много об этом говорит, и я думаю, именно это отличает Disney.

Если вы посмотрите на этот год, особенно на то, что мы выходим летом, от «Королевства для планеты обезьян» до «Наизнанку», «Дэдпула» и «Росомахи», то вы увидите еще много замечательных фильмов. Мы снимаем качественные фильмы, которые находят отклик. с людьми. Вы правы, потребности разных регионов действительно разные. Часто при продвижении этих игр мы работаем с местными командами, и может быть конкретный персонаж или определенная тема истории, которая находит больший отклик. С помощью маркетинговой команды мы тестируем идеи, фокусируемся на определенных аспектах и ​​собираем отзывы. В эпоху цифровизации и социальных сетей вы действительно можете получить множество отзывов и идей от людей по вопросам маркетинга, изображений, трейлеров и т. д. Поэтому мы очень усердно работаем над тем, чтобы адаптировать наш подход к продвижению в каждой стране таким образом, чтобы он казался нашим фанатам аутентичным и актуальным.