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Tencent News „First Line“

Autor Liu Yudian Herausgeber Liu Peng

Ab dem 9. August 2024 findet in Kalifornien, USA, die dreitägige globale Disney-Fankonferenz D23 Expo statt.

Während des Treffens nahm Asad Ayaz, Chief Brand Officer der Walt Disney Company und Marketingpräsident von Walt Disney Pictures und Disney+, Interviews mit einer Handvoll asiatisch-pazifischer Medien, darunter Tencent News, entgegen.

Bei der Beantwortung von Fragen von Tencent News sagte An Zhixiao, dass eine der größten Herausforderungen für Disney, ein jahrhundertealtes Unternehmen, darin bestehe, dass die Welt enorme Veränderungen erlebe. „Technologie untergräbt die Art und Weise, wie Menschen Unterhaltung und Medien konsumieren, und der Geschmack der Menschen ändert sich ständig“, sagte An Zhixiao. „Als Marke mit einer 100-jährigen Geschichte ist Disney sehr stolz auf unsere kreativen Mitarbeiter und Führungskräfte.“ um unser Geschichtenerzählen weiterzuentwickeln und weiterhin großartige Filme und Geschichten zu machen.“

Darüber hinaus glaubt er, dass eine der größten Eigenschaften der Generation Z die Art und Weise ist, wie sie Unterhaltung und Medien konsumiert. „Menschen, die die Generation Z in ihrem Leben haben, wissen, dass sie viel Zeit am Telefon verbringen und nicht fernsehen, wie es meine Generation tat. Ich denke, eine der größten Herausforderungen und Chancen besteht darin, dass sie nicht unbedingt bloßgestellt werden.“ Herkömmliche Marketinganzeigen sind ansprechend, und auf sozialen Plattformen und Mobilgeräten kann man Anzeigen leicht ignorieren. Wenn wir also Marketing betreiben, müssen wir dafür sorgen, dass sie sich natürlich und authentisch anfühlen.“

Die folgenden sindAufzeichnungen über den Austausch von An Zhixiao mit Medien im asiatisch-pazifischen Raum, darunter Tencent News.

F: Ab 2023 werden Sie als Chief Brand Officer fungieren. Was war Ihr größter Erfolg in dieser Zeit? Was sind als jahrhundertealtes Unternehmen heute die größten Herausforderungen für die Marke Disney?

Ein Zhixiao:Im vergangenen Jahr hat das gesamte Unternehmen gemeinsam an der Kampagne zum 100-jährigen Jubiläum von Disney gearbeitet. Dies ist unsere erste unternehmensweite Marketing- und Markenkampagne, um das Beste der Walt Disney Company zu feiern. Von Themenparks über Mediennetzwerke bis hin zu Disney+ – wir läuten die Feierlichkeiten durch soziale Medien, Veranstaltungen, Partnerschaften und mehr ein. Es ist eine sehr umfassende und großartige Kampagne, und obwohl wir sie beim Super Bowl in den Vereinigten Staaten gestartet haben, ist ihre Reichweite global.

Ich denke, eine der größten Herausforderungen an meiner jetzigen Position ist, dass sich die Welt so sehr verändert. Die Technologie verändert die Art und Weise, wie Menschen Unterhaltung und Medien konsumieren, und der Geschmack der Menschen ändert sich ständig. Und Disney ist eine 100 Jahre alte Marke, und ich bin äußerst stolz auf unsere Kreativen und Führungskräfte, während wir unser Geschichtenerzählen weiterentwickeln und weiterhin großartige Filme und Geschichten kreieren. Heute Abend werden Sie, wie David Deming, Vorsitzender von Disney Experience, die Erlebnisse erleben, die wir Menschen auf der ganzen Welt bieten, die bei ihnen Anklang finden, selbst wenn sich die Welt dramatisch verändert. „Inside Out 2“ ist ein gutes Beispiel. Es war weltweit ein großer Erfolg und brach Rekorde, weil es bei den Menschen Anklang fand. Veränderungen in der Welt und in der Art und Weise, wie Menschen Medien konsumieren, gehören zu den größten Störfaktoren.

F: Was ist die interessanteste Erkenntnis, die Sie über die Generation Z gewonnen haben? Welche Auswirkungen hat dies auf Marketingansätze?

Ein Zhixiao:Ich denke, eine der großartigsten Eigenschaften der Generation Z ist die Art und Weise, wie sie Unterhaltung und Medien konsumiert. Diejenigen unter Ihnen, die die Generation Z in Ihrem Leben haben, wissen, dass sie viel Zeit am Telefon verbringen, anstatt fernzusehen, wie es meine Generation tat. Ich denke, eine der größten Herausforderungen und Chancen besteht darin, dass sie nicht unbedingt von der Werbung auf traditionellen Marktplätzen angezogen werden und dass es auf sozialen Plattformen und auf Mobilgeräten leicht ist, Werbung zu ignorieren. Wenn wir also Marketing betreiben, müssen wir dafür sorgen, dass sie sich natürlich und authentisch anfühlen.

In „Inside Out 2“ haben wir herausgefunden, dass die Idee, erwachsen zu werden und dabei Unschuld und Freude zu verlieren, in gewissem Maße bei der Generation Z großen Anklang fand, als [sie] in die Teenagerjahre kamen und ängstlicher wurden. Beispielsweise haben wir mit dem Pixar-Team viele Materialien erstellt, um ein kreatives Paket für jüngere Generationen bereitzustellen, da diese gerne benutzergenerierte Inhalte erstellen. Tatsächlich sind sie manchmal eher bereit, mit ihren Lieblingsfiguren in den sozialen Medien zu interagieren als mit traditionellen Prominenten. Es ist also eine ganz andere Generation, aber ich denke, es ist eine große Chance für uns, auf authentische Weise mit ihnen kommunizieren zu können.

F: Welche Vorteile bietet die Arbeit im Rahmen von D23 im Vergleich zur einfachen Vermarktung von Inhalten in bestehende Ökosysteme wie verschiedene Comic-Conventions?

Ein Zhixiao:D23 ist eine Marketingveranstaltung, aber auch eine Fanveranstaltung. Daran denken wir im Allgemeinen, denn hier waren die Fans ... Sie waren gestern Abend dort und haben die Energie und Energie im Veranstaltungsort gesehen, die Liebe, die die Fans für diese Charaktere, diese Geschichten und diese Marken haben , und wir nehmen es sehr ernst. Natürlich gehen wir auch zur Comic-Con, wir besuchen viele Veranstaltungen auf der ganzen Welt. Aber hier können wir ein ganz einzigartiges Erlebnis schaffen, sei es durch Live-Präsentationen oder die vielen Sharing-Sessions tagsüber und die großen Auftritte am Abend. Es geht darum, die Fans zu feiern und ihnen die Möglichkeit zu geben, mit uns in Kontakt zu treten und Zeuge spezifischer Erlebnisse und Enthüllungen zu werden, und vieles von dem, was wir gestern Abend gezeigt haben, wurde noch nie zuvor der Öffentlichkeit zugänglich gemacht – einige davon schon, aber die meisten davon werden nur an Veranstaltungsorten öffentlich ausgestellt, um unseren Fans unsere Dankbarkeit auszudrücken. Ich denke, Dankbarkeit ihnen gegenüber ist etwas, von dem wir leben. Es ist also eine Feier unserer Marke, etwas, das wir kuratieren und sehr spezifisch gestalten können. Daher werden Sie beim Betreten des Veranstaltungsortes ein immersives Gefühl haben. Es gibt nur hier Fotomöglichkeiten und Merchandise-Artikel. Auch hier geht es darum, unseren Fans unsere Dankbarkeit zu zeigen.

F: Wie nutzt Disney neue Technologien, um das Markenerlebnis zu verbessern?

Ein Zhixiao:Das ist eine tolle Frage und sehr, sehr wichtig. Ich denke, das ist ein echtes Problem. Wir haben auf der technischen Seite viel Arbeit geleistet. Offensichtlich ist in Produktion und Betrieb eine Menge Technologie involviert, die über verschiedene Abteilungen der Walt Disney Company verteilt ist. Wenn es um Marketing und Markenführung geht, gibt es meiner Meinung nach große Möglichkeiten der Zusammenarbeit. Kürzlich hat das Unternehmen mit Apple an Vision Pro zusammengearbeitet. Wir haben auch mit Unternehmen wie Microsoft bei Filmen und Disney+ zusammengearbeitet. Wir kooperieren mit den weltweit führenden Technologieanbietern wie Adobe und Google, um maßgeschneiderte Kooperationsprojekte durchzuführen, die eng mit unserer Kreativität verbunden sind. Wenn es also eine Möglichkeit gibt, unsere Kreativität mit neuer Technologie zu kombinieren, um sie den Fans auf eine neue Art und Weise zu präsentieren, sollte Disney meiner Meinung nach der Erste sein, der es testet und ausprobiert. Deshalb stehen wir ständig im Dialog mit Social-Media-Unternehmen auf der ganzen Welt. kreative Integration und Zusammenarbeit mit ihnen. Wir haben bei Disney 100 eine Partnerschaft mit TikTok geschlossen; wir sind sehr stolz darauf, die erste Unterhaltungsmarke zu sein, die über einen eigenen Content-Hub verfügt, und unsere Fangemeinde auf der Plattform ist erheblich gewachsen. Deshalb arbeiten wir mit jedem großen Technologieunternehmen der Welt zusammen und führen umfangreiche Tests durch.

F: Wie schafft es Disney, die Attraktivität einer langjährigen Franchise durch mehrere Fortsetzungen, Prequels und Remakes aufrechtzuerhalten? Was sind die Schlüsselfaktoren für die erfolgreiche weltweite Förderung einer Arbeit?

Ein Zhixiao:Wenn Sie an die Filme der Walt Disney Company denken, die sich im Laufe der Zeit als erfolgreich erwiesen haben, sind diejenigen mit der längsten Zeitspanne zwischen Filmen und Fortsetzungen tendenziell die beliebtesten. Ich denke, die Überlegung ist: Wenn die Fans etwas erwarten und danach fragen und wir ihre Erwartungen erfüllen, dann ist das der Schlüssel. Weil wir dem Publikum dienen und ihm geben, was es will.

Vor fünf Jahren haben wir zum Beispiel „Die Unglaublichen 2“ gemacht und gestern Abend haben wir „Die Unglaublichen 3“ angekündigt, was sehr aufregend ist, weil ich persönlich diese Serie so sehr liebe. Fans haben lange auf „Die Unglaublichen 2“ gewartet und wir haben schließlich mit Regisseur Brad Bird zusammengearbeitet, um den Film zu machen und ihre Erwartungen zu erfüllen. Egal, ob es sich um ein Live-Action-Remake wie „Der König der Löwen“ oder eine Fortsetzung wie „Inside Out 2“ handelt, es gibt eine eingebaute Fangemeinde für diese Projekte und die Leute lieben sie.

Viele Fans dieser Generation sind jetzt Eltern und können diese Werke mit ihren Kindern teilen, was es zu einem generationenübergreifenden Vergnügen macht. Die Toy Story-Reihe ist ein solches Beispiel. Wir sind äußerst gespannt auf das Live-Action-Remake von „Schneewittchen“, einem unserer ältesten Filme, das nun in Live-Action-Form wieder zum Leben erweckt wird – und ich freue mich schon sehr darauf, mehr davon zu sehen.

Daher gibt es viele Möglichkeiten, die Erwartungen der Menschen zu erfüllen. Ich fand es großartig, Jamie Lee Curtis und Lindsay Lohan gestern Abend auf der Bühne zu sehen. Wer hätte gedacht, dass sich der beliebte Film „Hot Babes“ nun zu einem großen Nostalgie-Trend entwickeln würde? Es ist wirklich wunderbar zu sehen, wie sie vom Publikum stehende Ovationen und Reaktionen erhalten. In den Segmenten, die wir gemacht haben, wurden sie bei jedem Interview gefragt, wann sie eine Fortsetzung machen würden. Jetzt machen wir also eine Fortsetzung, ein Werk, das auf die Wünsche der Menschen eingeht.

F: Wie gelingt es Disney weiterhin, mit Fans und Verbrauchern in Kontakt zu treten und bei ihnen Anklang zu finden, während der Aufstieg lokaler Inhalte und die digitale Transformation das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher verändern? Wie erreicht man sie effektiv?

Ein Zhixiao:Natürlich sind lokale Inhalte wichtig. Wir sind tatsächlich in diesem Geschäft tätig und es ist ein wichtiger Teil unseres Wachstums in vielen Teilen der Welt. Aber ich denke, letztendlich kommt es auf die Qualität des Kreativen selbst an, auf die wir als Unternehmen sehr stolz sind. Unser CEO redet viel darüber, und ich denke, das ist es, was Disney auszeichnet.

Wenn Sie sich dieses Jahr anschauen, insbesondere was wir im Sommer herausbringen, von „Königreich für den Planet der Affen“ über „Inside Out“ bis hin zu „Deadpool“ und „Wolverine“, dann kommen so viele weitere großartige Filme heraus. Wir machen Qualitätsfilme, die Anklang finden mit Menschen. Sie haben Recht, die Bedürfnisse verschiedener Regionen sind tatsächlich unterschiedlich. Bei der Werbung für diese Titel arbeiten wir oft mit lokalen Teams zusammen, und es kann sein, dass ein bestimmter Charakter oder ein bestimmtes Story-Thema mehr Anklang findet. Über das Marketingteam testen wir Ideen, konzentrieren uns auf bestimmte Aspekte und sammeln Feedback. Im Zeitalter der Digitalisierung und der sozialen Medien kann man tatsächlich viel Feedback und Erkenntnisse von Menschen zu Marketing, Bildern, Trailern usw. erhalten. Deshalb arbeiten wir sehr hart daran, unseren Werbeansatz in jedem Land so anzupassen, dass er sich für unsere Fans authentisch und relevant anfühlt.