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Under Armour ha attuato un drastico piano di ristrutturazione di tre mesi, ma Under Armour non ha ancora fermato il calo delle prestazioni. Nel primo trimestre dell'anno fiscale 2025, i ricavi di Under Armour sono diminuiti del 10%, con una perdita netta di 305 milioni di dollari. Questo rapporto finanziario è stato considerato dal management di Under Armour migliore del previsto e credevano che lo sviluppo futuro sarebbe stato ancora migliore. Ridurre gli sconti, i licenziamenti e scommettere sul mercato Asia-Pacifico... Il piano di autosalvataggio e ristrutturazione di Under Armour della durata di 18 mesi continua. Resta però da vedere se il piano di ristrutturazione consentirà a Under Armour di crescere.

I ricavi sono diminuiti del 10%

Secondo i dati del rapporto finanziario, nel primo trimestre dell'anno fiscale 2025 al 30 giugno, i ricavi di Under Armour sono stati di 1,2 miliardi di dollari, in calo del 10% su base annua (la perdita operativa era in calo del 10% su base tasso di cambio fisso); 300 milioni di dollari, rettificati L'utile è stato di 8 milioni di dollari, la perdita netta è stata di 305 milioni di dollari e l'utile rettificato è stato di 4 milioni di dollari;

In termini di regioni, i ricavi di Under Armour nel mercato nordamericano sono diminuiti del 14% a 709 milioni di dollari in questo trimestre fiscale, mentre i ricavi internazionali sono diminuiti del 2% a 473 milioni di dollari (la valuta neutrale è diminuita del 2%). Nel settore internazionale, i ricavi sono rimasti stabili (a valuta neutrale) in Europa, Medio Oriente e Africa, in calo del 10% in Asia Pacifico (in calo del 7% a valuta neutrale) e in aumento del 16% in America Latina (a + 12% a valuta neutrale).

Nello scorso anno fiscale 2024, anche le prestazioni di Under Armour sono state in calo. Nell'anno fiscale 2024, le entrate di Under Armour sono scese del 3% su base annua a 5,7 miliardi di dollari (circa 41,246 miliardi di yuan) (l'utile netto è stato di 232 milioni di dollari, con una diminuzione di 142 milioni di dollari rispetto all'anno precedente);

Sebbene l'inizio del nuovo anno fiscale non abbia cambiato lo stato di calo delle prestazioni, il management di Under Armour ha espresso soddisfazione per i risultati di questo trimestre fiscale. Il presidente e amministratore delegato di Under Armour, Kevin Plank, ha dichiarato: "Siamo incoraggiati dai primi progressi nella ricostruzione del posizionamento premium del marchio Under Armour e siamo soddisfatti dei risultati del nostro primo trimestre fiscale 2025, che hanno superato le aspettative. Ha dimostrato che, la nostra rinnovata energia e la coerenza sono fattori chiave mentre ci impegniamo a fornire prodotti e storie di qualità superiore, aumentando al contempo l’efficienza, riducendo le promozioni e altro ancora”.

Come marchio sportivo che ha attirato molta attenzione nel mercato statunitense e ha superato brevemente Adidas per diventare il secondo marchio sportivo più grande nel mercato statunitense, Under Armour ha vissuto un periodo glorioso. Tuttavia, negli ultimi due anni di sviluppo, l'influenza di Under Armour è stata notevolmente ridotta e le turbolenze nella gestione di Under Armour sembrano essere diventate un fattore instabile nello sviluppo.

Nel 2019, il fondatore di Under Armour Kevin Plank si è dimesso dalla carica di CEO, successivamente Under Armour ha vissuto due brevi mandati di CEO. In primo luogo, il COO dell'azienda Patrik Frisk è stato promosso e si è dimesso dopo aver ricoperto il ruolo di CEO per due anni e mezzo. Stephanie Linnartz di Marriott è subentrata come terzo CEO e nel maggio di quest'anno, il fondatore Kevin Plank è tornato di nuovo in carica; fa, Andre Ma ha annunciato ancora una volta la nomina dell'ex dirigente dell'Adidas Eric Liedtke a vicepresidente esecutivo della strategia del marchio. La persona competente responsabile di Under Armour ha dichiarato a un giornalista del Beijing Business Daily che la nomina di un vicepresidente esecutivo della strategia del marchio sarà principalmente responsabile del miglioramento dell'immagine e della narrativa del marchio Under Armour a livello globale, del coordinamento della pianificazione strategica, della promozione di iniziative di trasformazione e dell'accelerazione La crescita di Under Armour.

Cheng Weixiong, analista indipendente nel settore della moda e fondatore di Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., ha affermato che, dal posizionamento attuale, Under Armour non è un marchio sportivo professionale, ma più coinvolto nel campo della moda sportiva e ci sono alcune limitazioni nella professionalità e nella funzionalità sportiva. A causa della mancanza di vendite, unita al fatto che Under Armour gestisce principalmente un sistema di distribuzione in Cina, i canali offline sono stati fortemente colpiti, con conseguente scarso sviluppo.

Accelerare l'autosoccorso

Non è difficile vedere l'ansia di Under Armour dovuta ai frequenti cambiamenti di gestione, e anche il ritorno del fondatore è visto come la chiave del successo di Under Armour. Dopo il ritorno di Kevin Plank, guidò Under Armour nel lanciare un piano di ristrutturazione di 18 mesi e attuare riforme drastiche. In questo piano di ristrutturazione, il primo punto riguarda la strategia di sconti di Under Armour. Resta inteso che nel nuovo anno fiscale, Under Armour ha annullato la sua strategia di sconti eccessivi e prevede di dimezzare il numero di giorni promozionali e passare alla fornitura ai membri di prodotti esclusivi di alta qualità per aumentare il prezzo unitario e la redditività. Allo stesso tempo, Under Armour prevede anche di ridurre il numero di SKU di circa il 25% per concentrarsi sulla fornitura di prodotti di alta qualità. In questo rapporto sulle prestazioni del trimestre finanziario, Under Armour ha affermato: "Rispetto all'anno precedente, si prevede che il margine di profitto lordo aumenterà di 75-100 punti base a causa dell'attività diretta al consumatore dell'azienda e dei vantaggi in termini di costi dei prodotti. Promozioni e sconti hanno stato significativamente ridotto."

Oltre a ridurre gli sconti, Under Armour sta anche rifocalizzando il core business dell'abbigliamento maschile come priorità assoluta per lo sviluppo del marchio. In termini di struttura del mercato, Under Armour si concentrerà maggiormente sulla regione Asia-Pacifico, principalmente sulla Cina. Under Armour ha dichiarato che intende espandere il numero di negozi nella regione Asia-Pacifico e fornire una nuova crescita al mercato estero.

Sono passati solo tre mesi da quando è stato proposto il piano di ristrutturazione ed è troppo presto per parlare dei suoi effetti. Tuttavia, a giudicare dall’attuale mercato sportivo fortemente competitivo, in particolare il mercato sportivo cinese, non è facile per Under Armour ottenere una crescita maggiore attraverso i cambiamenti e cercare maggiori incrementi nel mercato cinese.

Nell’attuale mercato sportivo cinese, oltre ai layout chiave di giganti dello sport internazionali come Nike e Adidas, anche i marchi locali Anta, Li Ning e Xtep competono per il mercato in diversi segmenti. Ad esempio, Adidas ha decentralizzato il suo team del mercato cinese per garantire che il 70% dei suoi prodotti siano prodotti in Cina e venduti in Cina. Anta continua a esercitare la sua influenza nel campo del basket, Li Ning nel campo del badminton e Xtep nella corsa; campo. Inoltre, negli ultimi due anni, giganti dello sport come Nike e Adidas hanno aumentato i loro sforzi nel campo degli sport femminili, per non parlare di Lululemon, che originariamente aveva creato il mercato dello sport femminile. Questi saranno i fattori competitivi che Under dovrà affrontare Armatura. Inoltre, Under Armour è stata spesso criticata negli ultimi due anni per non avere un prodotto di successo e per non avere abbastanza innovazione nel design.

Secondo Jiang Han, ricercatore senior presso il Pangu Think Tank Research Institute, l'incapacità di Under Armour di continuare ad attrarre e mantenere un sufficiente interesse dei consumatori per il posizionamento del marchio e le strategie di marketing ha portato all'erosione della quota di mercato. Inoltre, anche la sua mancanza di capacità di innovazione dei prodotti è uno dei fattori chiave. Se non riuscirà a continuare a lanciare nuovi prodotti che soddisfino la domanda del mercato, perderà gradualmente il favore dei consumatori.

Zhang Junhua, giornalista del Beijing Business Daily