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A Under Armour implementou um plano drástico de reestruturação de três meses, mas a Under Armour ainda não impediu o declínio no desempenho. No primeiro trimestre do ano fiscal de 2025, a receita da Under Armour caiu 10%, com um prejuízo líquido de 305 milhões de dólares. Este relatório financeiro foi considerado pela administração da Under Armour melhor do que o esperado, e eles acreditavam que o desenvolvimento futuro seria ainda melhor. Reduza descontos, demissões e aposte no mercado Ásia-Pacífico... O plano de auto-resgate e reestruturação de 18 meses da Under Armour continua. No entanto, resta saber se o plano de reestruturação permitirá à Under Armour alcançar o crescimento.

Receita caiu 10%

De acordo com os dados do relatório financeiro, no primeiro trimestre do ano fiscal de 2025 em 30 de junho, a receita da Under Armour foi de US$ 1,2 bilhão, uma queda de 10% em relação ao ano anterior (uma queda de 10% em uma base de taxa de câmbio fixa); US$ 300 milhões, ajustado O lucro foi de US$ 8 milhões; o prejuízo líquido foi de US$ 305 milhões e o lucro ajustado foi de US$ 4 milhões.

Em termos de regiões, a receita da Under Armour no mercado norte-americano caiu 14%, para US$ 709 milhões neste trimestre fiscal, e a receita internacional caiu 2%, para US$ 473 milhões (a moeda neutra diminuiu 2%). No negócio internacional, a receita permaneceu estável (neutra em termos cambiais) na Europa, Médio Oriente e África, caiu 10% na Ásia-Pacífico (queda de 7% em moeda neutra) e aumentou 16% na América Latina (aumento de 12% em moeda neutra).

No último ano fiscal de 2024, o desempenho da Under Armour também diminuiu. No ano fiscal de 2024, a receita da Under Armour caiu 3% com relação ao ano anterior, para US$ 5,7 bilhões (aproximadamente 41,246 bilhões de yuans, o lucro líquido foi de US$ 232 milhões, uma redução de US$ 142 milhões em relação ao ano anterior);

Embora a entrada no novo ano fiscal não tenha alterado o estado de declínio do desempenho, a administração da Under Armour expressou satisfação com os resultados deste trimestre fiscal. O presidente e CEO da Under Armour, Kevin Plank, disse: "Estamos encorajados pelo progresso inicial na reconstrução do posicionamento premium da marca Under Armour e estamos satisfeitos com os resultados do primeiro trimestre fiscal de 2025, que superaram as expectativas. Isso provou que, nossa energia renovada e a consistência são fatores-chave à medida que nos esforçamos para oferecer produtos e histórias superiores, ao mesmo tempo em que aumentamos a eficiência, reduzimos promoções e muito mais.”

Como uma marca desportiva que atraiu muita atenção no mercado dos EUA e ultrapassou brevemente a Adidas para se tornar a segunda maior marca desportiva no mercado dos EUA, a Under Armour teve um período glorioso. No entanto, nos últimos dois anos de desenvolvimento, a influência da Under Armour foi bastante reduzida, e a turbulência na gestão da Under Armour parece ter se tornado um fator instável no desenvolvimento.

Em 2019, o fundador da Under Armour, Kevin Plank, deixou o cargo de CEO; posteriormente, a Under Armour teve dois mandatos curtos de CEO; Primeiro, o COO da empresa, Patrik Frisk, foi promovido e renunciou após servir como CEO por dois anos e meio. Stephanie Linnartz, da Marriott, assumiu o cargo de terceiro CEO e, em maio deste ano, o fundador Kevin Plank voltou a assumir o cargo; atrás, Andre Ma anunciou mais uma vez a nomeação do ex-executivo da Adidas, Eric Liedtke, como vice-presidente executivo de estratégia de marca. A pessoa responsável pela Under Armour disse a um repórter do Beijing Business Daily que a nomeação de um vice-presidente executivo de estratégia de marca será o principal responsável por melhorar a imagem e a narrativa da marca da Under Armour em escala global, coordenando o planejamento estratégico, promovendo iniciativas de transformação e acelerando o crescimento da Under Armour.

Cheng Weixiong, analista independente da indústria da moda e fundador da Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., disse que pelo posicionamento atual, Under Armour não é uma marca esportiva profissional, mas mais envolvida no campo da moda esportiva, e existem certas limitações no profissionalismo e na funcionalidade esportiva. Devido à falta de vendas, juntamente com o fato de a Under Armour operar principalmente um sistema de distribuição na China, os canais off-line foram bastante afetados, resultando em um fraco desenvolvimento.

Acelere o auto-resgate

Não é difícil perceber a ansiedade da Under Armour devido às frequentes mudanças de gestão, e o retorno do fundador também é visto como a chave para o sucesso da Under Armour. Após o retorno de Kevin Plank, ele liderou a Under Armour no lançamento de um plano de reestruturação de 18 meses e na realização de reformas drásticas. Neste plano de reestruturação, o primeiro ponto é direcionado para a estratégia de descontos da Under Armour. Entende-se que no novo ano fiscal, a Under Armour cancelou a sua estratégia de descontos excessivos e planeia reduzir para metade o número de dias promocionais e passar a fornecer aos membros produtos exclusivos de alta qualidade para aumentar o preço unitário e a rentabilidade. Ao mesmo tempo, a Under Armour também planeja reduzir o número de SKUs em cerca de 25% para se concentrar no fornecimento de mais produtos de alta qualidade. Neste relatório de desempenho do trimestre financeiro, a Under Armour mencionou: "Em comparação com o ano anterior, espera-se que a margem de lucro bruto aumente em 75-100 pontos base devido aos negócios diretos ao consumidor da empresa e aos benefícios de custo do produto. Promoções e descontos têm foi significativamente reduzido.”

Além de reduzir os descontos, a Under Armour também está reorientando o negócio principal de moda masculina da marca como uma prioridade máxima para o desenvolvimento da marca. Em termos de layout de mercado, a Under Armour se concentrará mais na região Ásia-Pacífico, principalmente na China. A Under Armour afirmou que planeja expandir o número de lojas na região Ásia-Pacífico e proporcionar novo crescimento no mercado externo.

Passaram apenas três meses desde que o plano de reestruturação foi proposto e é demasiado cedo para falar sobre os seus efeitos. No entanto, a julgar pelo actual mercado desportivo ferozmente competitivo, especialmente o mercado desportivo chinês, não é fácil para a Under Armour alcançar um maior crescimento através de mudanças e procurar mais incrementos no mercado chinês.

No atual mercado esportivo chinês, além dos principais layouts de gigantes esportivos internacionais como Nike e Adidas, as marcas locais Anta, Li Ning e Xtep também competem pelo mercado em diversos segmentos. Por exemplo, a Adidas descentralizou a sua equipa de mercado chinês para garantir que 70% dos seus produtos sejam produzidos na China e vendidos na China; a Anta continua a exercer a sua influência no campo de basquetebol, a Li Ning no campo de badminton e a Xtep na corrida; campo. Além disso, nos últimos dois anos, gigantes do desporto como a Nike e a Adidas aumentaram os seus esforços no domínio do desporto feminino, para não mencionar a Lululemon, que originalmente começou por definir o mercado desportivo feminino. Armadura. Além disso, a Under Armour tem sido criticada frequentemente nos últimos dois anos por não ter um produto de sucesso e por não ter inovação de design suficiente.

De acordo com Jiang Han, investigador sénior do Pangu Think Tank Research Institute, o fracasso da Under Armour em continuar a atrair e manter o interesse suficiente dos consumidores no posicionamento da marca e nas estratégias de marketing resultou na erosão da quota de mercado. Além disso, a sua falta de capacidade de inovação de produtos é também um dos factores-chave. Se não conseguir continuar a lançar novos produtos que satisfaçam a procura do mercado, perderá gradualmente a preferência dos consumidores.

Repórter do Beijing Business Daily, Zhang Junhua