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Under Armour ha implementado un drástico plan de reestructuración de tres meses, pero Under Armour aún no ha detenido la caída de su rendimiento. En el primer trimestre del año fiscal 2025, los ingresos de Under Armour cayeron un 10%, con una pérdida neta de 305 millones de dólares. La dirección de Under Armour consideró que este informe financiero era mejor de lo esperado y creían que el desarrollo futuro sería aún mejor. Reducir descuentos, despidos y apostar por el mercado de Asia-Pacífico... Continúa el plan de autorrescate y reestructuración de 18 meses de Under Armour. Sin embargo, queda por ver si el plan de reestructuración permitirá a Under Armour lograr crecimiento.

Los ingresos cayeron un 10%

Según los datos del informe financiero, en el primer trimestre del año fiscal 2025 al 30 de junio, los ingresos de Under Armour fueron de 1.200 millones de dólares, un 10% menos que el año anterior (una caída del 10% sobre una base de tipo de cambio fijo); 300 millones de dólares, ajustados La ganancia fue de 8 millones de dólares, la pérdida neta fue de 305 millones de dólares y la ganancia ajustada fue de 4 millones de dólares.

En términos de regiones, los ingresos de Under Armour en el mercado norteamericano cayeron un 14% a 709 millones de dólares en este trimestre fiscal, y los ingresos internacionales cayeron un 2% a 473 millones de dólares (la moneda neutral disminuyó un 2%). En el negocio internacional, los ingresos se mantuvieron estables (en moneda neutral) en Europa, Medio Oriente y África, disminuyeron un 10 % en Asia Pacífico (una caída de un 7 % en moneda neutral) y un aumento de un 16 % en América Latina (un aumento de un 12 % en moneda neutral).

En el pasado año fiscal 2024, el desempeño de Under Armour también estuvo en declive. En el año fiscal 2024, los ingresos de Under Armour cayeron un 3% interanual a 5.700 millones de dólares (aproximadamente 41.246 millones de yuanes); los ingresos netos fueron de 232 millones de dólares, una disminución de 142 millones de dólares con respecto al año anterior.

Aunque la entrada en el nuevo año fiscal no ha cambiado el estado de rendimiento decreciente, la dirección de Under Armour expresó su satisfacción con los resultados de este trimestre fiscal. El presidente y director ejecutivo de Under Armour, Kevin Plank, dijo: "Nos sentimos alentados por el progreso inicial en la reconstrucción del posicionamiento premium de la marca Under Armour y estamos satisfechos con los resultados del primer trimestre fiscal de 2025, que superaron las expectativas. Ha demostrado que nuestra energía renovada y la coherencia son factores clave a medida que nos esforzamos por ofrecer productos e historias superiores al mismo tiempo que aumentamos la eficiencia, reducimos las promociones y más”.

Como marca deportiva que ha atraído mucha atención en el mercado estadounidense y superó brevemente a Adidas para convertirse en la segunda marca deportiva más grande en el mercado estadounidense, Under Armour tuvo un período glorioso. Sin embargo, en los últimos dos años de desarrollo, la influencia de Under Armour se ha reducido considerablemente y la agitación en la gestión de Under Armour parece haberse convertido en un factor inestable en el desarrollo.

En 2019, el fundador de Under Armour, Kevin Plank, renunció como director ejecutivo; posteriormente, Under Armour experimentó dos breves mandatos como director ejecutivo. En primer lugar, el director de operaciones de la empresa, Patrik Frisk, fue ascendido y renunció después de dos años y medio como director ejecutivo, Stephanie Linnartz, de Marriott, asumió el cargo de tercer director ejecutivo y, en mayo de este año, el fundador Kevin Plank volvió a ocupar el cargo; Hace unos días, Andre Ma anunció una vez más el nombramiento del ex ejecutivo de Adidas, Eric Liedtke, como vicepresidente ejecutivo de estrategia de marca. El responsable relevante de Under Armour dijo a un periodista del Beijing Business Daily que el nombramiento de un vicepresidente ejecutivo de estrategia de marca será el principal responsable de mejorar la imagen de marca y la narrativa de marca de Under Armour a escala global, coordinando la planificación estratégica y promoviendo iniciativas de transformación. y acelerar el crecimiento de Under Armour.

Cheng Weixiong, analista independiente de la industria de la moda y fundador de Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., dijo que desde el posicionamiento actual, Under Armour no es una marca deportiva profesional, sino que está más involucrada en el campo de la moda deportiva, y Existen ciertas limitaciones en el profesionalismo y la funcionalidad del deporte. Debido a la falta de ventas, sumado al hecho de que Under Armour opera principalmente un sistema de distribución en China, los canales fuera de línea se han visto muy afectados, lo que ha resultado en un desarrollo deficiente.

Acelerar el autorrescate

No es difícil ver la ansiedad de Under Armour debido a los frecuentes cambios de dirección, y el regreso del fundador también se considera la clave del éxito de Under Armour. Después del regreso de Kevin Plank, llevó a Under Armour a lanzar un plan de reestructuración de 18 meses y llevar a cabo reformas drásticas. En este plan de reestructuración, el primer punto se refiere a la estrategia de descuento de Under Armour. Se entiende que en el nuevo año fiscal, Under Armour canceló su estrategia de descuento excesivo y planea reducir a la mitad el número de días promocionales y pasar a ofrecer a los miembros productos exclusivos de alta calidad para aumentar el precio unitario y la rentabilidad. Al mismo tiempo, Under Armour también planea reducir la cantidad de SKU en aproximadamente un 25% para centrarse en ofrecer más productos de alta calidad. En este informe de rendimiento del trimestre financiero, Under Armour mencionó: "En comparación con el año anterior, se espera que el margen de beneficio bruto aumente entre 75 y 100 puntos básicos debido al negocio directo al consumidor de la empresa y a los beneficios en los costes del producto. Se han realizado promociones y descuentos. se ha reducido significativamente”.

Además de reducir los descuentos, Under Armour también está reenfocando el negocio principal de ropa masculina de la marca como una de las principales prioridades para el desarrollo de la marca. En términos de distribución del mercado, Under Armour se centrará más en la región de Asia y el Pacífico, principalmente en China. Under Armour declaró que planea ampliar el número de tiendas en la región de Asia y el Pacífico y proporcionar un nuevo crecimiento en el mercado extranjero.

Sólo han pasado tres meses desde que se propuso el plan de reestructuración y es demasiado pronto para hablar de sus efectos. Sin embargo, a juzgar por el ferozmente competitivo mercado deportivo actual, especialmente el mercado deportivo chino, no es fácil para Under Armour lograr un mayor crecimiento a través de cambios y buscar más incrementos en el mercado chino.

En el actual mercado deportivo chino, además de los diseños clave de gigantes deportivos internacionales como Nike y Adidas, las marcas locales Anta, Li Ning y Xtep también compiten por el mercado en varios segmentos. Por ejemplo, Adidas ha descentralizado su equipo de mercado chino para garantizar que el 70% de sus productos se produzcan y vendan en China y Anta siga ejerciendo su influencia en el campo de baloncesto, Li Ning en el campo de bádminton y Xtep en el atletismo; campo. Además, en los últimos dos años, gigantes del deporte como Nike y Adidas han aumentado sus esfuerzos en el campo del deporte femenino; sin mencionar a Lululemon, que originalmente comenzó diseñando el mercado del deporte femenino. Estos serán los factores competitivos que enfrentará Under. Armadura. Además, Under Armour ha sido criticada frecuentemente en los últimos dos años por no tener un producto exitoso y no tener suficiente innovación en el diseño.

Según Jiang Han, investigador principal del Instituto de Investigación Pangu Think Tank, el fracaso de Under Armour a la hora de seguir atrayendo y manteniendo suficiente interés de los consumidores en el posicionamiento de la marca y las estrategias de marketing ha resultado en la erosión de la cuota de mercado. Además, su falta de capacidad de innovación de productos es también uno de los factores clave. Si no puede seguir lanzando nuevos productos que satisfagan la demanda del mercado, gradualmente perderá el favor de los consumidores.

Zhang Junhua, periodista del Beijing Business Daily