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Under Armour a mis en œuvre un plan de restructuration drastique sur trois mois, mais Under Armour n'a toujours pas stoppé la baisse des performances. Au premier trimestre de l'exercice 2025, les revenus d'Under Armour ont chuté de 10 %, avec une perte nette de 305 millions de dollars. Ce rapport financier a été considéré par la direction d'Under Armour comme meilleur que prévu, et ils pensaient que le développement futur serait encore meilleur. Réduire les remises, les licenciements et miser sur le marché Asie-Pacifique... Le plan d'auto-sauvetage et de restructuration d'Under Armour sur 18 mois se poursuit. Reste toutefois à savoir si le plan de restructuration permettra à Under Armour de renouer avec la croissance.

Les revenus ont chuté de 10 %

Selon les données du rapport financier, au 30 juin, au premier trimestre de l'exercice 2025, le chiffre d'affaires d'Under Armour s'élevait à 1,2 milliard de dollars, en baisse de 10 % sur un an (en baisse de 10 % sur la base d'un taux de change fixe) ; 300 millions de dollars US, ajusté Le bénéfice était de 8 millions de dollars US ; la perte nette était de 305 millions de dollars US et le bénéfice ajusté était de 4 millions de dollars US.

En termes de régions, les revenus d'Under Armour sur le marché nord-américain ont chuté de 14 % à 709 millions de dollars au cours de ce trimestre fiscal, et les revenus internationaux ont chuté de 2 % à 473 millions de dollars (une baisse de 2 % sans effet de change). À l'International, le chiffre d'affaires est stable (neutre en matière de change) en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, en baisse de 10 % en Asie-Pacifique (en baisse de 7 %, neutre en devises) et en hausse de 16 % en Amérique latine (en hausse de 12 %, neutre en devises).

Au cours du dernier exercice 2024, les performances d'Under Armour ont également diminué. Au cours de l'exercice 2024, les revenus d'Under Armour ont chuté de 3 % sur un an à 5,7 milliards de dollars (environ 41,246 milliards de yuans) ;

Bien que le début du nouvel exercice n 'ait pas changé l' état de déclin des performances, la direction d 'Under Armour s' est déclarée satisfaite des résultats de ce trimestre. Le président et chef de la direction d'Under Armour, Kevin Plank, a déclaré : « Nous sommes encouragés par les premiers progrès dans la reconstruction du positionnement haut de gamme de la marque Under Armour et sommes satisfaits de nos résultats du premier trimestre de l'exercice 2025, qui ont dépassé les attentes. et la cohérence sont des facteurs clés alors que nous nous efforçons de proposer des produits et des histoires de qualité supérieure tout en augmentant l'efficacité, en réduisant les promotions et bien plus encore.

En tant que marque de sport qui a attiré beaucoup d'attention sur le marché américain et a brièvement dépassé Adidas pour devenir la deuxième plus grande marque de sport sur le marché américain, Under Armour a connu une période glorieuse. Cependant, au cours des deux dernières années de développement, l'influence d'Under Armour a été considérablement réduite et les troubles dans la gestion d'Under Armour semblent être devenus un facteur d'instabilité dans le développement.

En 2019, le fondateur d'Under Armour, Kevin Plank, a démissionné de son poste de PDG ; Under Armour a ensuite connu deux courts mandats de PDG. Premièrement, le COO de l'entreprise, Patrik Frisk, a été promu et a démissionné après avoir occupé le poste de PDG pendant deux ans et demi. Stephanie Linnartz de Marriott a pris la relève en tant que troisième PDG et en mai de cette année, le fondateur Kevin Plank est revenu pour prendre les commandes ; Il y a quelques jours, Andre Ma a annoncé une nouvelle fois la nomination d'Eric Liedtke, ancien cadre d'Adidas, au poste de Vice - Président exécutif de la stratégie de marque. La personne concernée en charge d'Under Armour a déclaré à un journaliste du Beijing Business Daily que la nomination d'un vice-président exécutif de la stratégie de marque sera principalement responsable de l'amélioration de l'image et du récit de la marque d'Under Armour à l'échelle mondiale, de la coordination de la planification stratégique, de la promotion des initiatives de transformation et de l'accélération. Augmentation de la croissance d'Under Armour.

Cheng Weixiong, analyste indépendant de l'industrie de la mode et fondateur de Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd., a déclaré que, du point de vue de son positionnement actuel, Under Armour n'est pas une marque de sport professionnelle, mais plutôt une marque impliquée dans le domaine de la mode sportive. Il existe certaines limites en matière de professionnalisme et de fonctionnalité sportive. En raison du manque de ventes et du fait qu'Under Armour exploite principalement un système de distribution en Chine, les canaux hors ligne ont été considérablement affectés, ce qui a entraîné un faible développement.

Accélérer l'auto-sauvetage

Il n'est pas difficile de voir l'inquiétude d'Under Armour en raison des changements fréquents de direction, et le retour du fondateur est également considéré comme la clé du succès d'Under Armour. Après le retour de Kevin Plank, il a conduit Under Armour à lancer un plan de restructuration de 18 mois et à mener des réformes drastiques. Dans ce plan de restructuration, le premier point concerne la stratégie de réduction d'Under Armour. Il est entendu qu'au cours du nouvel exercice financier, Under Armour a annulé sa stratégie de rabais excessifs et prévoit de réduire de moitié le nombre de jours de promotion et de proposer à ses membres des produits exclusifs de haute qualité afin d'augmenter le prix unitaire et la rentabilité. Dans le même temps, Under Armour prévoit également de réduire le nombre de SKU d'environ 25 % pour se concentrer sur la fourniture de produits de plus haute qualité. Dans ce rapport de performance trimestriel, Under Armour a mentionné : « Par rapport à l'année précédente, la marge bénéficiaire brute devrait augmenter de 75 à 100 points de base en raison des avantages commerciaux directs de l'entreprise avec le consommateur et des coûts de produits. été considérablement réduit.

En plus de réduire les remises, Under Armour recentre également son activité principale de vêtements pour hommes en tant que priorité absolue du développement de la marque. En termes de configuration du marché, Under Armour se concentrera davantage sur la région Asie-Pacifique, principalement en Chine. Under Armour a déclaré qu'elle prévoyait d'augmenter le nombre de magasins dans la région Asie-Pacifique et de permettre une nouvelle croissance des marchés étrangers.

Cela ne fait que trois mois que le plan de restructuration a été proposé et il est trop tôt pour parler de ses effets. Toutefois, à en juger par le marché sportif extrêmement compétitif, en particulier sur le marché chinois du sport, il n'est pas facile pour Under Armour d'atteindre une croissance plus élevée grâce à des changements et de rechercher davantage d'augmentation sur le marché chinois.

Sur le marché chinois actuel du sport, outre les modèles clés des géants internationaux du sport tels que Nike et Adidas, les marques locales Anta, Li Ning et Xtep sont également en concurrence pour le marché dans divers segments. Par exemple, Adidas a décentralisé son équipe de marché chinois pour garantir que 70 % de ses produits sont fabriqués et vendus en Chine, Anta continue d'exercer son influence dans le domaine du basket-ball, Li Ning dans le domaine du badminton et Xtep dans le domaine de la course ; champ. En outre, au cours des deux dernières années, des géants du sport comme Nike et Adidas ont intensifié leurs efforts dans le domaine du sport féminin, sans parler de Lululemon, qui a commencé par définir le marché du sport féminin. Armure. De plus, Under Armour a été fréquemment critiqué au cours des deux dernières années pour ne pas avoir de produit à succès et pour ne pas avoir suffisamment d'innovation en matière de conception.

Selon Jiang Han, chercheur principal au Pangu Think Tank Research Institute, l'incapacité d'Under Armour à continuer d'attirer et de maintenir un intérêt suffisant des consommateurs pour le positionnement de la marque et les stratégies marketing a entraîné une érosion de sa part de marché. En outre, son manque de capacités d'innovation de produits est également l'un des facteurs clés. S'il ne peut pas continuer à lancer de nouveaux produits répondant à la demande du marché, il perdra progressivement la faveur des consommateurs.

Zhang Junhua, journaliste du Beijing Business Daily