notizia

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Una guerra dei prezzi bassi che dura da 6 anni sta per essere declassata.

Nell’ultimo mese, le piattaforme di e-commerce hanno progressivamente indebolito il concetto di prezzo basso. Taobao ha indebolito il suo sistema di “potere dei prezzi a cinque stelle” e Douyin ha ancora una volta indicato il GMV (volume lordo delle transazioni di merci) come primo obiettivo. Anche Pinduoduo, che ha lanciato questa tornata di guerre a basso prezzo, ha iniziato a inserire GMV una posizione più importante Domestico Tra le principali piattaforme di e-commerce, JD.com è l'unica che non ha voltato pagina e non ha indebolito i suoi prezzi bassi.

L'aggiustamento di Douyin per indebolire i suoi prezzi bassi ha in qualche modo sorpreso il mondo esterno. Proprio a maggio, Douyin ha preso l’iniziativa di aprire un sistema di confronto dei prezzi e di testare internamente la funzione di variazione automatica dei prezzi.

Tuttavia, alla fine di luglio, il presidente dell’e-commerce di Douyin, Wei Wenwen, ha rivelato in un incontro di comunicazione interna che nella seconda metà dell’anno, l’e-commerce di Douyin migliorerà il suo potere di prezzo in modo più raffinato."Il potere dei prezzi dell'e-commerce di Douyin non è affatto semplicemente il perseguimento di prezzi assolutamente bassi."

Nell'ultimo anno, diverse importanti piattaforme di e-commerce sono entrate una dopo l'altra nel campo di battaglia dei prezzi bassi. Il loro stato ideale è fare affidamento su prezzi bassi per ottenere più ordini e dimensioni del mercato da Pinduoduo.

Ma il fatto è che anche se c'è traffico abbondante come Douyin, il traffico è limitato. L'aumento del traffico verso prodotti white label e prodotti a basso prezzo danneggerà inevitabilmente gli introiti pubblicitari della piattaforma. Se il prezzo pagato può consentire alla piattaforma di ottenere rendimenti più elevati in futuro, la piattaforma può comunque ritardare la gratificazione.

Ma il problema sta nel fatto che quando Pinduoduo esplora il mercato in declino, il mercato in declino è ancora vuoto e Pinduoduo ha così stabilito un vantaggio nella catena di approvvigionamento. Negli ultimi sei anni, Pinduoduo ha costruito un muro di ferro nel mercato delle etichette bianche a prezzi assolutamente bassi. Le piattaforme che sono arrivate con entusiasmo hanno scoperto di non poter battere affatto Pinduoduo.La strategia a basso prezzo non ha consentito alla piattaforma di raggiungere una dimensione di mercato maggiore o prevista maggiore.

Nel mercato del marchio in cui Pinduoduo non è dominante, nessuna piattaforma può ottenere un vantaggio di prezzo assoluto. Esistono prezzi bassi solo per prodotti specifici in un periodo di tempo specifico.Le piattaforme che praticano prezzi bassi equivalgono a brandire una spada per uccidersi.

Il risultato finale è che non sono riusciti a ottenere più ordini e più utenti da Pinduoduo, ma hanno invece abbassato il prezzo unitario e i profitti.

Di conseguenza, le piattaforme di e-commerce che non sono riuscite a ottenere profitti ideali sono entrate nel campo di battaglia dei prezzi bassi con un piede. Anche per loro è stato uno stop loss tempestivo.

In effetti, prima di perseguire Pinduoduo con tutte le loro forze, anche le piattaforme di e-commerce hanno seguito GMV. Erano un passo troppo tardi e hanno perso la migliore opportunità per competere con Pinduoduo per il mercato in declino tutte le loro forze, e Douyin è di nuovo un passo troppo tardi. Ora hanno finalmente deciso di ritirarsi nel loro campo base e tornare nella propria sfera di influenza.

UN

Il motivo principale per cui Douyin non persegue prezzi assolutamente bassi e si concentra invece su GMV è:Nel campo dei prezzi bassi, non può sconfiggere Pinduoduo e non può ottenere un vantaggio di prezzo assoluto.

La forma principale di Douyin è l'e-commerce dal vivo, non l'e-commerce a scaffale. La forma dell'e-commerce dal vivo è destinata a far sì che i prodotti di marca occuperanno una quota maggiore del pool di prodotti.

Un fondatore di MCN, un'agenzia di trasmissione in diretta, ha detto ad Alphabet (ID: wujicaijing) che il motivo per cui molti conduttori sono riluttanti a trasmettere in diretta su Pinduoduo è che i prodotti vantaggiosi di Pinduoduo sono marchi bianchi, e i prodotti a marchio bianco spesso non hanno molto budget di marketing È difficile ottenere profitti per l'ancora.

I marchi bianchi elencati nelle sale di trasmissione in diretta Douyin naturalmente non possono competere con i prodotti del marchio bianco in stile Pinduoduo perché devono accantonare commissioni per conduttori e altri collegamenti.

Negli ultimi due anni, Douyin ha continuato a lanciare attacchi all'e-commerce sugli scaffali. Nel marzo di quest'anno, Douyin ha lanciato la versione Douyin Mall Diversamente dal canale del centro commerciale nell'APP Douyin, la versione dell'APP Douyin Mall fornirà "basso prezzo vendite flash" "Posizionalo sotto la posizione consigliata del banner, assegnandogli una posizione di visualizzazione più importante.

Nel maggio 2023, il presidente dell'e-commerce di Douyin, Wei Wenwen, ha affermato in un discorso che il traffico dei prodotti della scena dei contenuti rappresentava il 56% e il traffico dei prodotti della scena degli scaffali rappresentava il 44%. Nell'ultimo anno, il GMV della scena degli scaffali ha rappresentato il 56% del totale Il rapporto ha raggiunto il 30%. “In futuro speriamo che i contenuti e le scene sugli scaffali rappresentino metà e metà”.

Anche così, l'ambito di competenza di Douyin è ancora la trasmissione in diretta, non l'e-commerce. Secondo precedenti rapporti di Growth Factory, Douyin Mall GMV proviene principalmente da acquirenti abituali. Questi consumatori entrano in contatto con i marchi attraverso brevi video o trasmissioni in diretta ed effettuano acquisti. Quando desiderano acquistare di nuovo, possono acquistare attraverso i canali del centro commerciale o delle carte di consumo.

In altre parole, finché l’e-commerce in live streaming rimane il principale canale di acquisizione e conversione dei clienti per i commercianti Douyin, Douyin non sarà in grado di competere con i commercianti a marchio bianco di Pinduoduo per prezzi assolutamente bassi.

A luglio, 36kr ha riferito che Douyin stava riducendo la percentuale di traffico destinata alle trasmissioni in diretta da parte di esperti e indirizzando il traffico verso brevi video di alta qualità e trasmissioni di negozi di marca, ma Douyin ha negato questa opinione.

E anche se il marchio risparmiasse la commissione per gli esperti attraverso l'auto-trasmissione, la commissione non verrà trasferita direttamente ai consumatori. Dopotutto, né il marchio né l'etichetta bianca riusciranno facilmente a far crollare il prezzo verrà abbassato in futuro. Sarai più passivo quando prezzerai con le ancore.

Se gli studi di self-broadcast dei commercianti vogliono competere con gli esperti per il traffico in un grande pool, dovranno anche pagare maggiori costi di investimento. Dopotutto, è difficile per l’ecosistema dell’e-commerce trasmesso in diretta produrre prodotti a prezzi assolutamente bassi.

Secondo un rapporto di Latepost, Douyin ora offre confronti di prezzi per prodotti standard, ma i confronti di prezzi per prodotti non standard si sono indeboliti.

Ovviamente Douyin ha ritirato un piede dal campo di battaglia della guerra dei prezzi bassi delle etichette bianche.

B

In una guerra a basso prezzo, le piattaforme dovranno pagare un prezzo elevato, soprattutto per prodotti come Douyin che si basano su un sistema di streaming a pagamento.

L’aumento del traffico verso prodotti white label e prodotti a basso prezzo danneggerà inevitabilmente le entrate pubblicitarie della piattaforma. Se il prezzo pagato può portare a rendimenti più elevati, la piattaforma può comunque ritardare la gratificazione, ma il problema sta nel fatto cheLa strategia dei prezzi bassi non ha portato i risultati attesi. Si è invece caduti nel dilemma “volume e prezzo”: il prezzo è sceso, ma la GMV non ha soddisfatto le aspettative.

Secondo l'analisi di Analysys, il volume delle transazioni delle principali piattaforme (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) durante il ciclo completo "618" nel 2024 aumenterà del 13,6% su base annua, di cui Pinduoduo aumenteranno del 17,7% su base annua e Douyin aumenterà del 26,2% su base annua, sono le due piattaforme in più rapida crescita tra loro.

Nonostante il confronto orizzontale, il tasso di crescita del GMV di Douyin è ancora molto rapido, ma c'è ancora un grande divario rispetto agli obiettivi fissati in precedenza.

Nel maggio di quest'anno, secondo un rapporto esclusivo di 36kr, il GMV dell'e-commerce di Douyin nel 2023 sarà di circa 2,7 trilioni di yuan e l'obiettivo GMV nel 2024 sarà di 4 trilioni di yuan, con un incremento di quasi il 50%.

A giudicare dai dati 618, Douyin è ancora lontano dal tasso di crescita del 50%. I prezzi bassi possono portare più utenti, una maggiore frequenza degli ordini e più ordini sulla piattaforma. Tuttavia, poiché l'e-commerce è già entrato nella competizione azionaria, il numero di nuovi utenti che ciascuna piattaforma può attirare è molto limitato non ha contribuito con più GMV alla piattaforma, ma ha invece causato danni ai profitti dei commercianti.

Se Pinduoduo, il re della carta bianca, non fosse davanti a Douyin, ci sarebbe ancora spazio di manovra nella lotta per i prezzi bassi. Tuttavia, la strategia dei prezzi bassi è stata attuata per un anno e mezzo e ogni azienda se ne è accorta che quando si tratta di competere per le carte bianche, è difficile per loro vincere contro Pinduoduo. Sono completamente impegnati nella guerra dei prezzi bassi e il loro ROI è sempre più difficile da calcolare.

Ovviamente, Douyin ha anche capito che, nel lungo periodo, i vantaggi che i commercianti in white label possono apportare a Douyin sono molto inferiori rispetto ai marchi nazionali o ai marchi internazionali, persino ai marchi ad alto margine come i cosmetici.

Negli ultimi due mesi, Douyin ha adeguato la propria strategia internamente. Un rapporto di ricerca pubblicato da Cinda Securities a luglio ha affermato che il vantaggio del white label dei canali Douyin è stato leggermente indebolito di recente e che il vantaggio del marchio è relativamente significativo. "La crescita dei marchi bianchi è stata debole negli ultimi due mesi, il che potrebbe essere correlato all'adeguamento delle politiche della piattaforma."

Ritirarsi dal mercato a basso prezzo è più simile a un’azione tempestiva di stop loss da parte di Douyin.

Tra le principali società Internet, si può dire che Douyin sia la società che valorizza maggiormente il ROI. Questa non è la prima volta che Zhang Yiming cambia la sua strategia nel settore degli investimenti.

Nel 2021, Douyin devierà il traffico verso una serie di minigiochi di WeChat. Gli utenti possono passare direttamente all'interfaccia di gioco del miniprogramma WeChat tramite collegamenti per ottenere la deviazione tra le piattaforme. Sebbene anche i minigiochi siano un'importante fonte di entrate per Douyin, per massimizzare l'efficienza, Douyin continuerà a vendere traffico ai concorrenti invece di fornire traffico solo alla propria attività.

C

Un altro motivo che ha spinto Douyin a ritirarsi dalla guerra dei prezzi bassi è che la concorrenza a basso prezzo comporta un rischio invisibile: può facilmente danneggiare la reputazione della piattaforma.Negli ultimi anni, l'e-commerce Douyin ha sviluppato una mentalità di alta qualità introducendo commercianti di marca. Tuttavia, un improvviso passaggio a prezzi bassi, o troppi canali di traffico a basso prezzo sulla piattaforma, equivalgono a respingere gli utenti su Taobao. .

Un utente ha scoperto che per far fronte al sistema di confronto dei prezzi della piattaforma, alcuni marchi hanno anche iniziato a prendere contromisure e lanciare prodotti con specifiche di imballaggio individuali più piccole. Questo fenomeno è particolarmente evidente nelle necessità quotidiane come la carta velina e le cartine. Gli utenti che ricevono prodotti economici ma le cui specifiche sono lontane dalle aspettative rimarranno naturalmente delusi dalla piattaforma.

Questo è anche il motivo per cui Pinduoduo ha precedentemente lanciato servizi di solo rimborso. Un operatore di e-commerce ha analizzato che i prodotti con etichetta bianca possono facilmente essere esauriti, il che può facilmente danneggiare la fiducia e l'esperienza degli utenti nella piattaforma.

Ovviamente Pinduoduo, che opera nel mercato white label da molti anni, a questo punto ha fatto un lavoro migliore.Oltre ai prezzi assolutamente bassi, la piattaforma necessita anche della realizzazione di un sistema operativo completo.La sola implementazione dei rimborsi ha notevolmente migliorato l’esperienza dell’utente.

Nel maggio di quest'anno, l'e-commerce Douyin ha introdotto una nuova regola: non sono consentite impostazioni di prezzo SKU irragionevoli per lo stesso collegamento di prodotto, ovvero differenze di prezzo eccessive tra diversi SKU all'interno dello stesso collegamento di prodotto (le impostazioni di prezzo sono estremamente basse o estremamente alto). Questa regola mira ai mezzi a basso costo con cui i commercianti sfruttano le lacune della piattaforma per attirare traffico. Ad esempio, la copertina mostra che si tratta di un prodotto, ma in realtà, quando clicchi sul collegamento, scoprirai che è solo un accessorio del prodotto.

Nel suddetto incontro interno, Wei Wenwen ha sottolineato che "migliorare l'esperienza del consumatore è la competenza di base delle piattaforme di e-commerce, ed è anche la direzione a lungo termine dell'e-commerce di Douyin".

Le piattaforme di e-commerce hanno indebolito la concorrenza sui prezzi bassi, ma ciò non significa la fine completa della guerra dei prezzi bassi. La guerra dei prezzi bassi attorno ai marchi è ancora in corso. Le guerre dei prezzi bassi dei marchi hanno due caratteristiche: in primo luogo, i prezzi bassi esistono solo per prodotti specifici in periodi specifici. In secondo luogo, quando la differenza di prezzo tra le varie piattaforme non è grande, questa guerra è una prova ciò che conta è la fedeltà degli utenti alla piattaforma.

A questo punto, Taotian e JD.com hanno entrambi i propri sistemi di abbonamento di alto valore e il proprio senso dello shopping. Questo gruppo di persone sarà il gruppo chiave per cui ciascuna azienda competerà nella seconda metà dell'anno. Il più grande killer di Douyin è ancora il volume degli utenti e l’attività degli utenti. Questo cambiamento nella dimensione della guerra è anche il motivo per cui Douyin deve diventare un’azienda di e-commerce.

A giudicare dalla situazione attuale, la guerra dei prezzi bassi si è indebolita, ma non è finita del tutto.

Proprio a luglio, l'e-commerce Douyin ha modificato ancora una volta le regole di investimento per i canali di vendita flash a basso prezzo, abbassando il requisito di quotazione da ≤150 yuan a ≤100 yuan il periodo retroattivo del prezzo minimo di offerta è stato esteso dal giorno precedente a quello precedente; ultimi 14 giorni.

Al momento, la "vendita flash a basso prezzo" nel Douyin Mall occupa ancora una posizione di rilievo sulla home page, con lo slogan "3 yuan per 3 articoli" e la spedizione gratuita per tutti i prodotti.

Nell'attuale situazione di downgrade dei consumi i prezzi bassi sono ancora importanti, ma questa strategia, che negli ultimi sei mesi è stata indicata come la prima priorità da diverse aziende, sotto la pressione del ROI e del GMV cede il passo a obiettivi commerciali più elevati. Cioè prezzo, volume di utenti, GMV e tasso di monetizzazione.

Non solo Zhang Yiming non vuole competere per il re delle carte bianche, ma nemmeno Huang Zheng vuole essere solo il re delle carte bianche. Secondo gli ultimi rapporti, Pinduoduo ha modificato il proprio focus commerciale nel secondo trimestre di quest’anno, passando dal perseguire la commercializzazione e l’aumento dei profitti a riportare GMV come primo obiettivo. Pinduoduo spera inoltre di mantenere i propri vantaggi e la propria quota di mercato.

Negli ultimi sei mesi la concorrenza tra le piattaforme di e-commerce si è spostata dalla competizione sui prezzi a una guerra multidimensionale. Tra queste piattaforme di e-commerce si sta svolgendo una nuova competizione che coinvolge più fattori.