소식

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6년간 지속된 저가 전쟁이 하향 조정을 앞두고 있다.

지난 한 달간 전자상거래 플랫폼은 저가 개념을 점차 약화시켰다. 타오바오는 '5성급 가격 파워' 시스템을 약화시켰고, 두인은 다시 한번 GMV(총 상품 거래량)를 첫 번째 목표로 나열했습니다. 이번 저가 전쟁을 시작한 핀둬둬(Pinduoduo)도 GMV를 넣기 시작했습니다. 국내 주요 전자상거래 플랫폼 중 유일하게 반등하지 않고 저가를 약화시킨 곳은 JD.com이다.

Douyin의 낮은 가격 약화 조정은 외부 세계를 다소 놀라게 했습니다. 지난 5월, Douyin은 가격 비교 시스템을 개설하고 내부적으로 자동 가격 변경 기능을 테스트하는 데 앞장섰습니다.

그러나 7월 말 Douyin 전자상거래 사장 Wei Wenwen은 내부 커뮤니케이션 회의에서 하반기에는 Douyin 전자상거래가 더욱 세련된 방식으로 가격 경쟁력을 향상시킬 것이라고 밝혔습니다."Douyin 전자상거래의 가격력은 결코 단순히 절대저가를 추구하는 것이 아닙니다."

지난 해 몇몇 주요 전자상거래 플랫폼이 차례로 저가 전쟁터에 뛰어들었습니다. 그들의 이상적인 상태는 낮은 가격에 의존하여 Pinduoduo에서 더 많은 주문과 시장 규모를 확보하는 것입니다.

그러나 Douyin과 같은 트래픽이 풍부하더라도 화이트 라벨 제품과 저가 제품에 대한 트래픽이 증가하면 필연적으로 플랫폼의 광고 수익이 손상됩니다. 지불한 가격으로 플랫폼이 미래에 더 높은 수익을 얻을 수 있다면 플랫폼은 여전히 ​​만족을 지연시킬 수 있습니다.

그러나 문제는 핀둬둬가 침몰하는 시장을 탐색할 때 침몰하는 시장은 여전히 ​​비어 있어 핀둬둬가 공급망 우위를 확보했다는 점이다. 지난 6년 동안 핀둬둬는 완전 저가형 화이트 라벨 시장에 철벽을 쌓았고, 들뜬 플랫폼들은 핀둬둬를 전혀 이길 수 없다는 사실을 깨달았습니다.저가 전략은 플랫폼이 더 높거나 예상되는 더 높은 시장 규모를 달성하는 것을 허용하지 않았습니다.

핀둬둬가 지배적이지 않은 브랜드 시장에서는 어떤 플랫폼도 절대적인 가격 우위를 얻을 수 없습니다. 낮은 가격은 특정 기간의 특정 제품에만 존재합니다.낮은 가격을 청구하는 플랫폼은 자살을 위해 칼을 휘두르는 것과 같습니다.

결과적으로 Pinduoduo에서 더 많은 주문과 더 많은 사용자를 확보하지 못했고 대신 단가와 이익이 낮아졌습니다.

이로 인해 이상적인 수익을 얻지 못한 전자상거래 플랫폼이 저가 전쟁터에 한발짝 뛰어든 것도 그들에게는 시기적절한 손실이었다.

실제로 핀둬둬를 전력을 다해 추구하기 전에 전자상거래 플랫폼도 GMV를 따라가고 있었는데, 너무 늦어서 침몰하는 시장에서 핀둬둬와 경쟁할 수 있는 절호의 기회를 놓치고 지난해부터 전력을 다해 핀둬둬를 추구해왔다. 그들의 힘, 그리고 Douyin은 다시 한 걸음 늦었습니다. 이제 그들은 마침내 자신들의 베이스캠프로 후퇴하고 자신들의 세력권으로 돌아가기로 결정했습니다.

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Douyin이 절대저가를 추구하지 않고 GMV에 집중하는 핵심 이유는 다음과 같습니다.저가 분야에서는 핀둬둬를 이길 수 없고 절대적인 가격 우위를 얻을 수 없다.

Douyin의 주요 형태는 선반형 전자상거래가 아닌 라이브 전자상거래입니다. 라이브 전자상거래의 형태는 브랜드 제품이 제품 풀에서 더 큰 점유율을 차지하게 될 것입니다.

생방송 대행사 MCN의 창업자는 알파벳(ID: wujicaijing)에게 많은 앵커들이 핀둬둬 생방송을 꺼리는 이유는 핀둬둬의 장점이 화이트 브랜드이고 화이트 브랜드 제품은 마케팅 예산이 많지 않은 경우가 많기 때문이라고 말했다. .앵커의 이익을 짜내는 것은 어렵습니다.

Douyin 생방송 방에 등록된 흰색 브랜드는 앵커 및 기타 링크에 대한 수수료를 별도로 확보해야 하기 때문에 Pinduoduo 스타일의 흰색 브랜드 제품과 자연스럽게 경쟁할 수 없습니다.

지난 2년 동안 Douyin은 선반 전자상거래에 대한 공격을 계속해왔습니다. 올해 3월 Douyin은 Douyin 앱의 쇼핑몰 채널과 달리 "낮은" 서비스를 제공할 예정입니다. 가격 반짝 세일" "배너 추천 위치 아래에 배치하여 더욱 중요한 디스플레이 위치를 부여합니다.

2023년 5월 Douyin 전자상거래 사장 Wei Wenwen은 연설에서 콘텐츠 장면 제품 트래픽이 56%를 차지했으며, 선반 장면 제품 트래픽이 44%를 차지했다고 언급했습니다. 지난해 선반 장면 GMV는 전체의 56%를 차지했습니다. 비율은 30%에 달했다”며 “앞으로 콘텐츠와 셸프씬이 반반을 차지했으면 좋겠다”고 말했다.

그럼에도 불구하고 Douyin의 역량은 여전히 ​​전자상거래가 아닌 라이브 방송에 있습니다. Growth Factory의 이전 보고서에 따르면 Douyin Mall GMV는 주로 반복 구매자로부터 발생합니다. 이들은 짧은 영상이나 라이브 방송 등을 통해 브랜드를 접하고 구매를 하게 된다. 재구매를 원할 경우 쇼핑몰이나 상품카드 채널을 통해 구매할 수 있다.

즉, 라이브 스트리밍 전자상거래가 Douyin 판매자의 주요 고객 확보 및 전환 채널로 남아 있는 한 Douyin은 Pinduoduo의 화이트 브랜드 판매자와 절대적으로 저렴한 가격으로 경쟁할 수 없습니다.

지난 7월 36kr은 두인이 전문가 라이브 방송에 할당되는 트래픽 비중을 줄이고 고화질 단편 영상과 브랜드 매장 방송에 트래픽을 집중시키고 있다고 보도했지만, 두인은 이런 주장을 부인했다.

그리고 브랜드가 자체 방송을 통해 전문가를 위한 수수료를 아껴준다고 해도 그 수수료가 소비자에게 직접 전달되지는 않을 것입니다. 결국 브랜드도 화이트 라벨도 가격이 떨어지면 쉽게 가격을 깨뜨릴 수 없습니다. 앞으로는 앵커 가격을 책정할 때 더 수동적이 될 것입니다.

가맹점의 자체 방송 스튜디오가 대규모 풀에서 트래픽을 놓고 전문가와 경쟁하려면 더 많은 투자 비용을 지불해야 합니다. 결국, 생방송 전자상거래 생태계에서 절대적으로 저렴한 제품을 생산하기는 어렵습니다.

Latepost 보고서에 따르면 Douyin은 이제 표준 제품에 대한 가격 비교를 제공하지만 비표준 제품에 대한 가격 비교는 약화되었습니다.

분명히 Douyin은 화이트 라벨 저가 전쟁의 전장에서 한 발 물러났습니다.

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저가 전쟁에서 플랫폼은 높은 가격을 지불해야 하며, 특히 유료 스트리밍 시스템에 의존하는 Douyin과 같은 제품의 경우 더욱 그렇습니다.

화이트 라벨 제품과 저가 제품에 대한 트래픽 증가는 필연적으로 플랫폼의 광고 수익에 손해를 끼칠 것입니다. 지불한 가격이 더 높은 수익으로 이어질 수 있다면 플랫폼은 여전히 ​​만족을 지연시킬 수 있지만 문제는저가 전략은 기대했던 성과를 거두지 못한 채 오히려 '물량과 가격'의 딜레마에 빠졌다. 가격은 떨어졌지만 GMV는 기대에 미치지 못했다.

애널리시스 분석에 따르면 2024년 '618' 전체 주기 동안 주요 플랫폼(Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou)의 거래량은 전년 대비 13.6% 증가할 것으로 예상되며, 그 중 Pinduoduo는 그 중 가장 빠르게 성장하는 두 플랫폼은 전년 대비 17.7% 증가하고 Douyin은 26.2% 증가할 것입니다.

수평적 비교에도 불구하고 Douyin의 GMV 성장률은 여전히 ​​매우 빠르지만 이전에 설정한 목표와 비교하면 여전히 큰 격차가 있습니다.

올해 5월 36kr의 단독 보고서에 따르면 2023년 Douyin 전자상거래 GMV는 약 2.7조 위안이 될 것이며, 2024년 GMV 목표는 4조 위안으로 거의 50% 증가할 것으로 예상됩니다.

618 데이터로 판단하면 Douyin은 아직 50% 성장률과는 거리가 멀다. 낮은 가격은 더 많은 사용자, 더 높은 주문 빈도 및 더 많은 주문을 플랫폼에 가져올 수 있습니다. 그러나 전자상거래는 이미 주식 경쟁에 돌입했기 때문에 각 플랫폼이 유치할 수 있는 신규 사용자 수는 매우 제한적이었습니다. 플랫폼에 더 많은 GMV를 기여하지 않고 대신 판매자의 이익이 저하되었습니다.

백카드왕 핀둬둬가 도우인 앞에 서지 않았다면 여전히 저가 싸움의 여지가 있었겠지만, 저가 전략을 1년 반 동안 시행해 왔고 각 회사는 이를 실현했다. 화이트 카드 경쟁에서는 Pinduoduo를 상대로 승리하기가 어렵습니다. 그들은 저가 전쟁에 전념하고 있으며 ROI를 계산하기가 점점 더 어려워지고 있습니다.

분명히 Douyin은 장기적으로 화이트 라벨 상인이 Douyin에 가져올 수 있는 이점이 국내 브랜드나 국제 브랜드, 심지어 화장품과 같은 고마진 브랜드보다 훨씬 적다는 것을 깨달았습니다.

지난 두 달 동안 Douyin은 내부적으로 전략을 조정해 왔습니다. 신다증권이 지난 7월 발표한 조사 보고서에 따르면 최근 Douyin 채널의 화이트 라벨 우위가 약간 약화되었으며 브랜드 우위가 상대적으로 크다고 합니다. “지난 두 달 동안 화이트 브랜드의 성장이 부진했는데, 이는 플랫폼 정책 조정과 관련이 있을 수 있습니다.”

저가 시장에서 철수하는 것은 Douyin의 적시적인 손절매 조치에 가깝습니다.

주요 인터넷 기업 중 더우인은 ROI를 가장 중요하게 생각하는 기업이라고 할 수 있다. 장이밍이 투자 사업 전략을 바꾼 것은 이번이 처음이 아니다.

2021년에 Douyin은 다양한 WeChat 미니 게임으로 트래픽을 전환할 예정입니다. 사용자는 링크를 통해 WeChat 미니 프로그램 게임 인터페이스로 직접 이동하여 플랫폼 간 전환을 달성할 수 있습니다. 미니게임도 Douyin의 중요한 수익원이지만 효율성을 극대화하기 위해 Douyin은 자체 비즈니스에만 트래픽을 제공하는 대신 경쟁업체에 트래픽을 판매할 것입니다.

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Douyin이 저가 전쟁에서 철수하게 된 또 다른 이유는 저가 경쟁에는 눈에 보이지 않는 위험이 있기 때문입니다. 이는 플랫폼의 평판을 쉽게 손상시킬 수 있습니다.지난 몇 년 동안 Douyin 전자상거래는 브랜드 판매자를 도입하여 고품질 사고방식을 발전시켰습니다. 그러나 갑작스러운 저렴한 가격으로의 전환 또는 플랫폼에 너무 많은 저가 트래픽 채널은 사용자를 Taobao로 다시 유도하는 것과 같습니다. , 징동.

한 사용자는 플랫폼의 가격 비교 시스템에 대처하기 위해 일부 브랜드도 대응 조치를 취하고 개별 포장 사양이 더 작은 제품을 출시하기 시작했다는 사실을 발견했습니다. 특히 티슈 페이퍼, 롤링 페이퍼와 같은 생활 필수품에서 이러한 현상이 두드러집니다. 저렴한 제품을 받았지만 사양이 기대와 크게 다르지 않은 사용자는 당연히 플랫폼에 실망하게 됩니다.

핀둬둬가 앞서 환불 전용 서비스를 출시한 이유이기도 하다. 한 전자상거래 운영자는 화이트 라벨 제품은 쉽게 품절될 수 있으며, 이로 인해 플랫폼에 대한 사용자의 신뢰와 경험이 쉽게 손상될 수 있다고 분석했습니다.

분명히 수년 동안 화이트 라벨 시장에 있었던 Pinduoduo는 이 시점에서 더 나은 성과를 거두었습니다.절대적으로 저렴한 가격 외에도 플랫폼은 완전한 운영 체제를 구축해야 합니다.환불 구현만으로도 사용자 경험이 크게 향상되었습니다.

올해 5월 Douyin 전자상거래는 새로운 규칙을 도입했습니다. 즉, 동일한 제품 링크에 대해 불합리한 SKU 가격 설정, 즉 동일한 제품 링크 내 다른 SKU 간의 과도한 가격 차이는 허용되지 않습니다. 높은). 이 규칙은 가맹점들이 플랫폼의 허점을 이용해 트래픽을 유도하는 저가 수단을 겨냥한 것입니다. 예를 들어 표지에는 제품이라고 표시되어 있지만 실제로 링크를 클릭하면 해당 제품의 액세서리일 뿐임을 알 수 있습니다.

위에서 언급한 내부 회의에서 Wei Wenwen은 "소비자 경험을 개선하는 것은 전자상거래 플랫폼의 기본 기술이자 Douyin 전자상거래의 장기적인 방향이기도 하다"고 지적했습니다.

전자상거래 플랫폼이 저가 경쟁을 약화시켰다고 해서 저가 전쟁이 완전히 끝난 것은 아니다. 브랜드 저가 전쟁은 두 가지 특징을 갖는다. 첫째, 특정 기간 동안 특정 제품에 대한 저가만이 존재한다는 것이고, 둘째, 다양한 플랫폼 간의 가격 차이가 크지 않을 때 이 전쟁은 테스트라는 것이다. 중요한 것은 플랫폼에 대한 사용자 충성도입니다.

현 시점에서 Taotian과 JD.com은 모두 자체적으로 높은 가치의 멤버십 시스템과 쇼핑 감각을 갖추고 있습니다. 이 그룹은 하반기에 각 회사가 경쟁할 핵심 그룹이 될 것입니다. Douyin의 가장 큰 킬러는 여전히 사용자 규모와 사용자 활동입니다. 이러한 전쟁 차원의 변화는 Douyin이 선반형 전자상거래 회사로 거듭나야 하는 이유이기도 합니다.

현 상황으로 볼 때 저가 전쟁은 약화됐지만 완전히 끝난 것은 아니다.

지난 7월 Douyin 전자상거래는 저가 플래시 판매 채널에 대한 투자 규칙을 다시 조정하여 견적 요구 사항을 150위안 이하에서 100위안 이하로 낮추었습니다. 지난 14일.

현재 Douyin Mall의 '저가 플래시 세일'은 '3개 품목에 3위안'이라는 슬로건과 전 제품 무료 배송으로 여전히 홈페이지에서 눈에 띄는 위치를 차지하고 있습니다.

소비 하향 조정이 진행되는 현 상황에서는 여전히 저렴한 가격이 중요하지만, 지난 6개월 동안 여러 기업에서 최우선 과제로 꼽았던 이 전략은 ROI와 GMV의 압박 속에서 더 높은 사업 목표로 자리를 내주고 있습니다. 즉, 가격, 사용자 수, GMV, 수익화율입니다.

Zhang Yiming은 백카드 왕을 놓고 경쟁하고 싶지 않을 뿐만 아니라 Huang Zheng도 단순히 백카드 왕이 되고 싶지 않습니다. 최근 보도에 따르면 Pinduoduo는 올해 2분기에 사업 초점을 상업화 및 이익 증대 추구에서 GMV를 첫 번째 목표로 삼는 것으로 전환했습니다. Pinduoduo는 또한 자신의 장점과 시장 점유율을 유지하기를 희망합니다.

전자상거래 플랫폼 간 경쟁은 지난 6개월 동안 가격 경쟁 중심에서 다차원적인 전쟁으로 전환됐다. 이러한 전자상거래 플랫폼 간에는 더 많은 요소가 포함된 새로운 경쟁이 벌어지고 있습니다.