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Una guerra de precios bajos que ha durado seis años está a punto de ser rebajada.

Durante el último mes, las plataformas de comercio electrónico han debilitado gradualmente el concepto de precios bajos. Taobao ha debilitado su sistema de "poder de precios de cinco estrellas", y Douyin ha vuelto a incluir GMV (volumen bruto de transacciones de mercancías) como su primer objetivo. Incluso Pinduoduo, que lanzó esta ronda de guerras de precios bajos, ha comenzado a incluir GMV. una posición más importante a nivel nacional Entre las principales plataformas de comercio electrónico, JD.com es la única que no ha dado la vuelta y debilitado sus bajos precios.

El ajuste de Douyin para debilitar sus bajos precios sorprendió un poco al mundo exterior. Apenas en mayo, Douyin tomó la iniciativa de abrir un sistema de comparación de precios y probar internamente la función de cambio automático de precios.

Sin embargo, a finales de julio, el presidente de comercio electrónico de Douyin, Wei Wenwen, reveló en una reunión de comunicación interna que en la segunda mitad del año, el comercio electrónico de Douyin mejorará su poder de fijación de precios de una manera más refinada."El poder de los precios del comercio electrónico de Douyin no es de ninguna manera simplemente la búsqueda de precios absolutamente bajos".

El año pasado, varias plataformas importantes de comercio electrónico entraron una tras otra en el campo de batalla de los precios bajos. Su estado ideal es confiar en los precios bajos para obtener más pedidos y tamaño de mercado de Pinduoduo.

Pero el hecho es que incluso si hay abundante tráfico como Douyin, el tráfico es limitado. El aumento del tráfico hacia productos de marca blanca y productos de bajo precio inevitablemente dañará los ingresos publicitarios de la plataforma. Si el precio pagado puede permitir a la plataforma obtener mayores rendimientos en el futuro, la plataforma aún puede retrasar la gratificación.

Pero el problema radica en que cuando Pinduoduo está explorando el mercado que se hunde, el mercado que se hunde todavía está en blanco y, por lo tanto, Pinduoduo ha establecido una ventaja en la cadena de suministro. Durante los últimos seis años, Pinduoduo ha construido un muro de hierro en el mercado de marca blanca de precio absolutamente bajo. Las plataformas que llegaron con entusiasmo descubrieron que no podían vencer a Pinduoduo en absoluto.La estrategia de precios bajos no permitió que la plataforma alcanzara un tamaño de mercado mayor o mayor esperado.

En el mercado de marcas donde Pinduoduo no es dominante, ninguna plataforma puede obtener una ventaja de precio absoluta. Los precios bajos solo existen para productos específicos en un período de tiempo específico.Las plataformas que cobran precios bajos equivalen a empuñar una espada para suicidarse.

El resultado final es que no lograron captar más pedidos y más usuarios de Pinduoduo, sino que redujeron su precio unitario y sus ganancias.

Como resultado, las plataformas de comercio electrónico que no lograron obtener ganancias ideales entraron con un pie en el campo de batalla de los precios bajos. Esto también fue un stop loss oportuno para ellas.

De hecho, antes de perseguir a Pinduoduo con todas sus fuerzas, las plataformas de comercio electrónico también estaban siguiendo a GMV. Llegaron demasiado tarde y perdieron la mejor oportunidad de competir con Pinduoduo por el mercado que se hunde. Desde el año pasado, han estado persiguiendo a Pinduoduo. Todas sus fuerzas, y Douyin vuelve a ser un paso demasiado tarde. Ahora, finalmente decidieron retirarse a su campamento base y regresar a su propia esfera de influencia.

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La razón principal por la que Douyin no persigue precios absolutamente bajos y, en cambio, se centra en GMV es:En el campo de los precios bajos, no puede derrotar a Pinduoduo y no puede obtener una ventaja absoluta en el precio.

La forma principal de Douyin es el comercio electrónico en vivo, no el comercio electrónico en estanterías. La forma de comercio electrónico en vivo está destinada a que los productos de marca ocupen una mayor proporción del conjunto de productos.

Un fundador de MCN, una agencia de transmisión en vivo, le dijo a Alphabet (ID: wujicaijing) que la razón por la que muchos presentadores se muestran reacios a transmitir en vivo en Pinduoduo es que los productos ventajosos de Pinduoduo son las marcas blancas, y los productos de marcas blancas a menudo no tienen mucho presupuesto de marketing. Es difícil obtener beneficios para el ancla.

Las marcas blancas que figuran en las salas de transmisión en vivo de Douyin, naturalmente, no pueden competir con los productos de marcas blancas estilo Pinduoduo porque tienen que reservar comisiones para presentadores y otros enlaces.

En los últimos dos años, Douyin también ha seguido lanzando ataques al comercio electrónico en las estanterías. En marzo de este año, Douyin lanzó la versión Douyin Mall. A diferencia del canal de centro comercial en la aplicación Douyin, la versión Douyin Mall proporcionará "bajo". precio de ventas flash" "Colóquelo debajo de la posición de recomendación del banner, dándole una posición de visualización más importante.

En mayo de 2023, el presidente de comercio electrónico de Douyin, Wei Wenwen, mencionó en un discurso que el tráfico de productos de la escena de contenido representó el 56% y el tráfico de productos de la escena de estantería representó el 44%. El año pasado, el GMV de la escena de estantería representó el 56% del total. La proporción alcanzó el 30%: "En el futuro, esperamos que el contenido y las escenas de estantería representen la mitad y la mitad".

Aun así, el círculo de competencia de Douyin sigue siendo la transmisión en vivo, no el comercio electrónico. Según informes anteriores de Growth Factory, el GMV de Douyin Mall proviene principalmente de compradores habituales. Estos consumidores entran en contacto con las marcas a través de vídeos cortos o retransmisiones en directo y realizan compras. Cuando quieran volver a comprar, podrán hacerlo a través del canal del centro comercial o de tarjetas de productos básicos.

En otras palabras, mientras el comercio electrónico de transmisión en vivo siga siendo el principal canal de conversión y adquisición de clientes para los comerciantes de Douyin, Douyin no podrá competir con los comerciantes de marca blanca de Pinduoduo por precios absolutamente bajos.

En julio, 36kr informó que Douyin estaba reduciendo la proporción de tráfico asignado a transmisiones en vivo realizadas por expertos e inclinando el tráfico hacia videos cortos de alta calidad y transmisiones de tiendas de marcas, pero Douyin negó esta opinión.

E incluso si la marca ahorra la comisión a los expertos a través de la autotransmisión, la comisión no se transferirá directamente a los consumidores. Después de todo, ni la marca ni la marca blanca superarán fácilmente el precio. se reducirá en el futuro. Será más pasivo al fijar el precio con anclajes.

Si los estudios de autotransmisión de los comerciantes quieren competir con los expertos por el tráfico en un gran grupo, también tendrán que pagar más costes de inversión. Después de todo, es difícil para el ecosistema de comercio electrónico de transmisión en vivo producir productos a precios absolutamente bajos.

Según un informe de Latepost, Douyin ahora ofrece comparaciones de precios para productos estándar, pero las comparaciones de precios para productos no estándar se han debilitado.

Obviamente Douyin ha retirado un pie del campo de batalla de la guerra de precios bajos de marca blanca.

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En una guerra de precios bajos, las plataformas tendrán que pagar un precio alto, especialmente por productos como Douyin que dependen de un sistema de transmisión pago.

El aumento del tráfico hacia productos de marca blanca y productos de bajo precio dañará inevitablemente los ingresos publicitarios de la plataforma. Si el precio pagado puede generar mayores retornos, la plataforma aún puede retrasar la gratificación, pero el problema radica en:La estrategia de precios bajos no dio los resultados esperados, sino que cayó en el dilema del "volumen y precio": el precio bajó, pero GMV no cumplió con las expectativas.

Según el análisis de Analysys, el volumen de transacciones de las principales plataformas (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) durante el ciclo completo "618" en 2024 aumentará un 13,6% interanual, de los cuales Pinduoduo aumentará un 17,7% interanual y Douyin aumentará un 26,2% interanual %, son las dos plataformas de más rápido crecimiento entre ellas.

A pesar de la comparación horizontal, la tasa de crecimiento del GMV de Douyin sigue siendo muy rápida, pero todavía existe una gran brecha en comparación con los objetivos establecidos anteriormente.

En mayo de este año, según un informe exclusivo de 36kr, el GMV del comercio electrónico de Douyin en 2023 será de aproximadamente 2,7 billones de yuanes, y el objetivo de GMV en 2024 es de 4 billones de yuanes, un aumento de casi el 50%.

A juzgar por los datos de 618, Douyin todavía está lejos de la tasa de crecimiento del 50%. Los precios bajos pueden atraer más usuarios, mayor frecuencia de pedidos y más pedidos a la plataforma. Sin embargo, dado que el comercio electrónico ya ha entrado en competencia de acciones, la cantidad de nuevos usuarios que cada plataforma puede atraer es muy limitada. no aportó más GMV a la plataforma, sino que hizo que las ganancias de los comerciantes se vieran afectadas.

Si Pinduoduo, el rey de la carta blanca, no estuviera frente a Douyin, todavía habría margen de maniobra en la lucha por los precios bajos. Sin embargo, la estrategia de precios bajos se ha implementado durante un año y medio y cada empresa se ha dado cuenta. Cuando se trata de competir por tarjetas blancas, les resulta difícil ganarle a Pinduoduo. Están totalmente comprometidos con la guerra de los precios bajos y su retorno de la inversión es cada vez más difícil de calcular.

Obviamente, Douyin también se ha dado cuenta de que, a largo plazo, los beneficios que los comerciantes de marca blanca pueden aportar a Douyin son mucho menores que los de las marcas nacionales o internacionales, incluso las marcas de alto margen como los cosméticos.

En los últimos dos meses, Douyin ha estado ajustando su estrategia internamente. Un informe de investigación publicado por Cinda Securities en julio mencionó que la ventaja de marca blanca de los canales Douyin se ha debilitado ligeramente recientemente y que la ventaja de la marca es relativamente significativa. "El crecimiento de las marcas blancas ha sido débil en los últimos dos meses, lo que puede estar relacionado con el ajuste de las políticas de la plataforma".

Retirarse del mercado de precios bajos se parece más a una acción oportuna de parada de pérdidas por parte de Douyin.

Entre las principales empresas de Internet, se puede decir que Douyin es la empresa que más valora el retorno de la inversión. Esta no es la primera vez que Zhang Yiming cambia su estrategia en el negocio de las inversiones.

En 2021, Douyin desviará el tráfico a varios minijuegos de WeChat. Los usuarios pueden saltar directamente a la interfaz del juego del miniprograma WeChat a través de enlaces para lograr el desvío entre plataformas. Aunque los minijuegos también son una fuente importante de ingresos para Douyin, para maximizar la eficiencia, Douyin seguirá vendiendo tráfico a sus competidores en lugar de proporcionar tráfico únicamente a su propio negocio.

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Otra razón que llevó a Douyin a retirarse de la guerra de los precios bajos es que la competencia de precios bajos tiene un peligro invisible: puede dañar fácilmente la reputación de la plataforma.En los últimos años, el comercio electrónico de Douyin ha desarrollado una mentalidad de alta calidad al introducir comerciantes de marca. Sin embargo, un cambio repentino hacia precios bajos, o demasiados canales de tráfico de bajo precio en la plataforma, equivale a hacer que los usuarios regresen a Taobao. , Jingdong.

Un usuario descubrió que para hacer frente al sistema de comparación de precios de la plataforma, algunas marcas también han comenzado a tomar contramedidas y lanzar productos con especificaciones de embalaje individuales más pequeñas. Este fenómeno es especialmente evidente en artículos de primera necesidad como el papel de seda y el papel de liar. Los usuarios que reciben productos baratos pero cuyas especificaciones están lejos de lo esperado, naturalmente se sentirán decepcionados con la plataforma.

Esta es también la razón por la que Pinduoduo lanzó anteriormente servicios de solo reembolso. Un operador de comercio electrónico analizó que los productos de marca blanca pueden agotarse fácilmente, lo que fácilmente puede dañar la confianza y la experiencia de los usuarios en la plataforma.

Obviamente, Pinduoduo, que lleva muchos años en el mercado de marca blanca, ha hecho un mejor trabajo en este momento.Además de precios absolutamente bajos, la plataforma también necesita construir un sistema operativo completo.La implementación de reembolsos por sí sola ha mejorado enormemente la experiencia del usuario.

En mayo de este año, el comercio electrónico de Douyin introdujo una nueva regla: no se permiten configuraciones de precios de SKU irrazonables para el mismo enlace de producto, es decir, no se permiten diferencias de precio excesivas entre diferentes SKU dentro del mismo enlace de producto (las configuraciones de precios son extremadamente bajas o extremadamente alto). Esta regla está dirigida a los medios de bajo precio mediante los cuales los comerciantes aprovechan las lagunas de la plataforma para atraer tráfico. Por ejemplo, la portada muestra que es un producto, pero en realidad, cuando haces clic en el enlace, encontrarás que es solo un accesorio del producto.

En la reunión interna mencionada anteriormente, Wei Wenwen señaló que "mejorar la experiencia del consumidor es la habilidad básica de las plataformas de comercio electrónico y también es la dirección a largo plazo del comercio electrónico de Douyin".

Las plataformas de comercio electrónico han debilitado la competencia de los precios bajos, pero eso no significa el fin total de la guerra de los precios bajos. La guerra de los precios bajos en torno a las marcas aún continúa. Las guerras de precios bajos de marcas tienen dos características: en primer lugar, los precios bajos sólo existen para productos específicos durante períodos específicos. En segundo lugar, cuando la diferencia de precios entre varias plataformas no es grande, esta guerra es una prueba. Lo que importa es la lealtad del usuario a la plataforma.

En este punto, Taotian y JD.com tienen sus propios sistemas de membresía de alto valor y perspicacia para comprar. Este grupo de personas serán los grupos clave por los que competirá cada empresa en la segunda mitad del año. El mayor asesino de Douyin sigue siendo su volumen de usuarios y su actividad. Este cambio en la dimensión de la guerra es también la razón por la que Douyin debe convertirse en una empresa de comercio electrónico.

A juzgar por la situación actual, la guerra de los precios bajos se ha debilitado, pero no ha terminado del todo.

Tan solo en julio, el comercio electrónico de Douyin ajustó una vez más las reglas de inversión para los canales de venta flash de bajo precio, reduciendo el requisito de cotización de ≤150 yuanes a ≤100 yuanes y el período retroactivo del precio mínimo de oferta se amplió del último día al día anterior; últimos 14 días.

En la actualidad, la "venta flash a bajo precio" en Douyin Mall todavía ocupa una posición destacada en la página de inicio, con el lema "3 yuanes por 3 artículos" y envío gratuito para todos los productos.

En la actual situación de reducción del consumo, los precios bajos siguen siendo importantes, pero esta estrategia, que varias empresas han catalogado como primera prioridad en los últimos seis meses, está dando paso a objetivos comerciales más elevados bajo la presión del ROI y GMV. Es decir, precio, volumen de usuarios, GMV y tasa de monetización.

No solo Zhang Yiming no quiere competir por el rey de las cartas blancas, sino que Huang Zheng tampoco quiere ser simplemente el rey de las cartas blancas. Según informes recientes, Pinduoduo ajustó su enfoque comercial en el segundo trimestre de este año, pasando de perseguir la comercialización y aumentar las ganancias a poner GMV nuevamente como su primer objetivo. Pinduoduo también espera mantener sus ventajas y cuota de mercado.

La competencia entre plataformas de comercio electrónico ha pasado de centrarse en la competencia de precios en los últimos seis meses a convertirse en una guerra multidimensional. Entre estas plataformas de comercio electrónico se está produciendo una nueva competencia que involucra más factores.