Νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Ένας πόλεμος χαμηλών τιμών που διαρκεί εδώ και 6 χρόνια πρόκειται να υποβαθμιστεί.

Τον περασμένο μήνα, οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν αποδυναμώσει σταδιακά την έννοια των χαμηλών τιμών. Η Taobao έχει αποδυναμώσει το σύστημα "δύναμης τιμών πέντε αστέρων" και η Douyin έχει καταχωρίσει ξανά την GMV (ακαθάριστο όγκο συναλλαγών εμπορευμάτων) ως τον πρώτο της στόχο. Μια πιο σημαντική θέση Εσωτερική Μεταξύ των μεγάλων πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου, η JD.com είναι η μόνη που δεν έχει αλλάξει και έχει αποδυναμώσει τις χαμηλές τιμές της.

Η προσαρμογή του Douyin για να αποδυναμώσει τις χαμηλές τιμές του εξέπληξε κάπως τον έξω κόσμο. Μόλις τον Μάιο, ο Douyin πρωτοστάτησε στο άνοιγμα ενός συστήματος σύγκρισης τιμών και στη δοκιμή της λειτουργίας αυτόματης αλλαγής τιμών εσωτερικά.

Ωστόσο, στα τέλη Ιουλίου, ο πρόεδρος ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin, Wei Wenwen, αποκάλυψε σε μια εσωτερική συνάντηση επικοινωνίας ότι το δεύτερο εξάμηνο του έτους, το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin θα βελτιώσει την τιμή του με πιο εκλεπτυσμένο τρόπο.«Η ισχύς των τιμών του ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin δεν είναι σε καμία περίπτωση απλώς η επιδίωξη απόλυτα χαμηλών τιμών».

Τον περασμένο χρόνο, αρκετές μεγάλες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου μπήκαν η μία μετά την άλλη στο πεδίο της μάχης με χαμηλές τιμές.

Αλλά το γεγονός είναι ότι ακόμη και αν υπάρχει άφθονη επισκεψιμότητα, όπως το Douyin, η αύξηση της επισκεψιμότητας σε προϊόντα λευκής ετικέτας και προϊόντα χαμηλής τιμής θα βλάψει αναπόφευκτα τα διαφημιστικά έσοδα της πλατφόρμας. Εάν η καταβληθείσα τιμή μπορεί να επιτρέψει στην πλατφόρμα να αποκτήσει υψηλότερες αποδόσεις στο μέλλον, η πλατφόρμα μπορεί να καθυστερήσει την ικανοποίηση.

Αλλά το πρόβλημα έγκειται στο ότι όταν το Pinduoduo εξερευνά την αγορά που βυθίζεται, η αγορά που βυθίζεται είναι ακόμα κενή και η Pinduoduo έχει δημιουργήσει έτσι ένα πλεονέκτημα στην αλυσίδα εφοδιασμού. Τα τελευταία έξι χρόνια, το Pinduoduo έχτισε έναν σιδερένιο τοίχο στην αγορά των λευκών ετικετών που ήρθαν ενθουσιασμένοι και διαπίστωσαν ότι δεν μπορούσαν να νικήσουν καθόλου το Pinduoduo.Η στρατηγική χαμηλής τιμής δεν επέτρεψε στην πλατφόρμα να επιτύχει υψηλότερο ή αναμενόμενο μεγαλύτερο μέγεθος αγοράς.

Στην αγορά επωνυμίας όπου το Pinduoduo δεν κυριαρχεί, καμία πλατφόρμα δεν μπορεί να αποκτήσει απόλυτο πλεονέκτημα τιμής μόνο για συγκεκριμένα προϊόντα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.Οι πλατφόρμες που χρεώνουν χαμηλές τιμές ισοδυναμούν με το να κρατάς ένα σπαθί για να αυτοκτονήσεις.

Το τελικό αποτέλεσμα είναι ότι απέτυχαν να αρπάξουν περισσότερες παραγγελίες και περισσότερους χρήστες από το Pinduoduo, αλλά αντίθετα μείωσαν την τιμή μονάδας και τα κέρδη τους.

Ως αποτέλεσμα, οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου που απέτυχαν να επιτύχουν ιδανικά κέρδη μπήκαν στο πεδίο της μάχης χαμηλών τιμών με ένα πόδι. Αυτό ήταν επίσης μια έγκαιρη απώλεια.

Πράγματι, προτού επιδιώξουν το Pinduoduo με όλη τους τη δύναμη, οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου ακολουθούσαν επίσης την GMV, και άργησαν πολύ και έχασαν την καλύτερη ευκαιρία να ανταγωνιστούν την Pinduoduo για την αγορά που βυθίζεται από πέρυσι η δύναμή τους, και ο Douyin είναι και πάλι ένα βήμα πολύ αργά. Τώρα, τελικά αποφάσισαν να υποχωρήσουν στο στρατόπεδο βάσης τους και να επιστρέψουν στη δική τους σφαίρα επιρροής.

ΕΝΑ

Ο βασικός λόγος για τον οποίο η Douyin δεν επιδιώκει απόλυτα χαμηλές τιμές και αντ' αυτού εστιάζει στην GMV είναι:Στον τομέα της χαμηλής τιμής, δεν μπορεί να νικήσει το Pinduoduo και δεν μπορεί να αποκτήσει απόλυτο πλεονέκτημα τιμής.

Η κύρια μορφή του Douyin είναι το ζωντανό ηλεκτρονικό εμπόριο, όχι το ηλεκτρονικό εμπόριο με ράφι.

Ένας ιδρυτής του MCN, ενός πρακτορείου ζωντανής μετάδοσης, είπε στην Alphabet (ID: wujicaijing) ότι ο λόγος για τον οποίο πολλοί παρουσιαστές διστάζουν να μεταδώσουν ζωντανά στο Pinduoduo είναι ότι τα πλεονεκτήματα των προϊόντων του Pinduoduo είναι λευκές επωνυμίες και τα προϊόντα λευκής επωνυμίας συχνά δεν έχουν πολύ προϋπολογισμό μάρκετινγκ Είναι δύσκολο να αποσπάσετε κέρδη για την άγκυρα.

Οι λευκές επωνυμίες που περιλαμβάνονται στις αίθουσες ζωντανής μετάδοσης Douyin φυσικά δεν μπορούν να ανταγωνιστούν τα προϊόντα λευκής επωνυμίας τύπου Pinduoduo, επειδή πρέπει να παραμερίσουν προμήθειες για άγκυρες και άλλους συνδέσμους.

Τα τελευταία δύο χρόνια, η Douyin συνέχισε να εξαπολύει επιθέσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο. τιμή flash sales" "Τοποθετήστε το κάτω από τη θέση σύστασης banner, δίνοντάς του μια πιο σημαντική θέση προβολής.

Τον Μάιο του 2023, ο πρόεδρος του ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin, Wei Wenwen, ανέφερε σε μια ομιλία ότι η επισκεψιμότητα των προϊόντων σκηνής περιεχομένου αντιπροσώπευε το 56% και η επισκεψιμότητα προϊόντων σκηνής ραφιών αντιπροσώπευε το 44%. Η αναλογία έφτασε το 30%, «Στο μέλλον, ελπίζουμε ότι το περιεχόμενο και οι σκηνές των ραφιών θα αντιπροσωπεύουν το μισό και το μισό».

Ακόμα κι έτσι, ο κύκλος αρμοδιοτήτων του Douyin εξακολουθεί να βρίσκεται στη ζωντανή μετάδοση, όχι στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Σύμφωνα με προηγούμενες αναφορές του Growth Factory, το Douyin Mall GMV προέρχεται κυρίως από επαναλαμβανόμενους αγοραστές. Αυτοί οι καταναλωτές έρχονται σε επαφή με επωνυμίες μέσω σύντομων βίντεο ή ζωντανών μεταδόσεων και πραγματοποιούν αγορές. Όταν θέλουν να αγοράσουν ξανά, μπορούν να αγοράσουν μέσω του εμπορικού κέντρου ή των καναλιών καρτών εμπορευμάτων.

Με άλλα λόγια, όσο το ηλεκτρονικό εμπόριο ζωντανής ροής παραμένει το κύριο κανάλι απόκτησης πελατών και μετατροπής για τους εμπόρους Douyin, η Douyin δεν θα είναι σε θέση να ανταγωνιστεί τους εμπόρους λευκής επωνυμίας της Pinduoduo για απόλυτα χαμηλές τιμές.

Τον Ιούλιο, το 36kr ανέφερε ότι ο Douyin μείωνε το ποσοστό της επισκεψιμότητας που κατανεμήθηκε σε ζωντανές μεταδόσεις από ειδικούς και έστρεφε την επισκεψιμότητα σε σύντομα βίντεο υψηλής ποιότητας και εκπομπές καταστημάτων επωνυμίας, αλλά ο Douyin αρνήθηκε αυτήν την άποψη.

Και ακόμη κι αν η μάρκα εξοικονομήσει την προμήθεια για τους ειδικούς μέσω της αυτομετάδοσης, η προμήθεια δεν θα μεταφερθεί απευθείας στους καταναλωτές, ούτε η μάρκα ούτε η λευκή ετικέτα θα σπάσουν εύκολα την τιμή θα μειωθεί στο μέλλον Θα είστε πιο παθητικοί όταν τιμολογείτε με άγκυρες.

Εάν τα στούντιο αυτοεκπομπής των εμπόρων θέλουν να ανταγωνιστούν τους ειδικούς για την κίνηση σε μια μεγάλη πισίνα, θα πρέπει επίσης να πληρώσουν περισσότερο επενδυτικό κόστος. Εξάλλου, είναι δύσκολο για το οικοσύστημα του ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης να παράγει προϊόντα απολύτως χαμηλής τιμής.

Σύμφωνα με μια αναφορά της Latepost, η Douyin προσφέρει τώρα συγκρίσεις τιμών για τυπικά προϊόντα, αλλά οι συγκρίσεις τιμών για μη τυποποιημένα προϊόντα έχουν αποδυναμωθεί.

Προφανώς ο Douyin έχει αποσυρθεί με το ένα πόδι από το πεδίο μάχης του πολέμου λευκών ετικετών χαμηλών τιμών.

σι

Σε έναν πόλεμο χαμηλών τιμών, οι πλατφόρμες θα πρέπει να πληρώσουν υψηλό τίμημα, ειδικά για προϊόντα όπως το Douyin που βασίζονται σε ένα σύστημα πληρωμένης ροής.

Η αύξηση της επισκεψιμότητας σε προϊόντα λευκής ετικέτας και προϊόντα σε χαμηλές τιμές θα βλάψει αναπόφευκτα τα διαφημιστικά έσοδα της πλατφόρμας. Εάν η καταβληθείσα τιμή μπορεί να οδηγήσει σε υψηλότερες αποδόσεις, η πλατφόρμα μπορεί να καθυστερήσει την ικανοποίηση, αλλά το πρόβλημα έγκειται στοΗ στρατηγική για τις χαμηλές τιμές δεν έφερε τα αναμενόμενα αποτελέσματα, Αντίθετα, έπεσε στο δίλημμα «όγκος και τιμή»: η τιμή έπεσε, αλλά η GMV δεν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες.

Σύμφωνα με την ανάλυση της Analysys, ο όγκος συναλλαγών των κύριων πλατφορμών (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) κατά τη διάρκεια του πλήρους κύκλου «618» το 2024 θα αυξηθεί κατά 13,6% από έτος σε έτος, εκ των οποίων το Pinduoduo θα αύξηση κατά 17,7% από έτος σε έτος, και η Douyin θα αυξηθεί κατά 26,2% από έτος σε έτος, είναι οι δύο ταχύτερα αναπτυσσόμενες πλατφόρμες μεταξύ τους.

Παρά την οριζόντια σύγκριση, ο ρυθμός ανάπτυξης GMV της Douyin εξακολουθεί να είναι πολύ γρήγορος, αλλά εξακολουθεί να υπάρχει μεγάλο κενό σε σύγκριση με τους στόχους που είχαν τεθεί προηγουμένως.

Τον Μάιο του τρέχοντος έτους, σύμφωνα με αποκλειστική αναφορά της 36kr, το GMV του ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin το 2023 θα είναι περίπου 2,7 τρισεκατομμύρια γιουάν και ο στόχος GMV το 2024 είναι 4 τρισεκατομμύρια γιουάν, μια αύξηση σχεδόν 50%.

Κρίνοντας από τα στοιχεία 618, ο Douyin απέχει ακόμα πολύ από τον ρυθμό ανάπτυξης 50%. Οι χαμηλές τιμές μπορούν να φέρουν περισσότερους χρήστες, μεγαλύτερη συχνότητα παραγγελιών και περισσότερες παραγγελίες στην πλατφόρμα, ωστόσο, δεδομένου ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει ήδη εισέλθει σε ανταγωνισμό, ο αριθμός των νέων χρηστών που μπορεί να προσελκύσει κάθε πλατφόρμα είναι πολύ περιορισμένος δεν συνεισφέρει περισσότερο GMV στην πλατφόρμα, αλλά αντίθετα προκάλεσε τα κέρδη των εμπόρων να υποφέρουν.

Αν ο Pinduoduo, ο βασιλιάς της λευκής κάρτας, δεν στεκόταν μπροστά στον Douyin, θα υπήρχε ακόμα χώρος για ελιγμούς στον αγώνα για χαμηλές τιμές, ωστόσο, η στρατηγική των χαμηλών τιμών εφαρμόζεται εδώ και ενάμιση χρόνο και κάθε εταιρεία το έχει συνειδητοποιήσει ότι όταν πρόκειται για ανταγωνισμό για λευκές κάρτες, είναι δύσκολο για αυτούς να κερδίσουν εναντίον του Pinduoduo.

Προφανώς, η Douyin έχει επίσης συνειδητοποιήσει ότι μακροπρόθεσμα, τα οφέλη που μπορούν να αποφέρουν οι έμποροι λευκής ετικέτας στο Douyin είναι πολύ λιγότερα από τις εγχώριες μάρκες ή τις διεθνείς μάρκες, ακόμη και τις μάρκες υψηλού περιθωρίου, όπως τα καλλυντικά.

Τους τελευταίους δύο μήνες, η Douyin προσάρμοσε τη στρατηγική της εσωτερικά. Μια έκθεση έρευνας που κυκλοφόρησε από τη Cinda Securities τον Ιούλιο ανέφερε ότι το πλεονέκτημα της λευκής ετικέτας του καναλιού Douyin έχει ελαφρώς αποδυναμωθεί πρόσφατα και το πλεονέκτημα της επωνυμίας είναι σχετικά σημαντικό. «Η ανάπτυξη των λευκών εμπορικών σημάτων ήταν ασθενής τους τελευταίους δύο μήνες, κάτι που μπορεί να σχετίζεται με την προσαρμογή των πολιτικών της πλατφόρμας».

Η απόσυρση από την αγορά χαμηλών τιμών μοιάζει περισσότερο με μια έγκαιρη ενέργεια stop loss από την Douyin.

Μεταξύ των μεγάλων εταιρειών Διαδικτύου, η Douyin μπορεί να ειπωθεί ότι είναι η εταιρεία που εκτιμά περισσότερο το ROI. Δεν είναι η πρώτη φορά που ο Zhang Yiming αλλάζει τη στρατηγική του στον τομέα των επενδύσεων.

Το 2021, η Douyin εκτρέπει την κυκλοφορία σε μια σειρά από μίνι παιχνίδια WeChat Οι χρήστες μπορούν να μεταβούν απευθείας στη διεπαφή του μίνι προγράμματος WeChat μέσω συνδέσμων για να επιτύχουν εκτροπή μεταξύ των πλατφορμών. Αν και τα μίνι παιχνίδια είναι επίσης μια σημαντική πηγή εσόδων για την Douyin, προκειμένου να μεγιστοποιήσει την αποτελεσματικότητα, η Douyin θα εξακολουθεί να πουλάει επισκεψιμότητα σε ανταγωνιστές αντί να παρέχει κίνηση μόνο στη δική της επιχείρηση.

ντο

Ένας άλλος λόγος που ώθησε τον Douyin να αποσυρθεί από τον πόλεμο των χαμηλών τιμών είναι ότι ο ανταγωνισμός σε χαμηλές τιμές έχει έναν αόρατο κίνδυνο - μπορεί εύκολα να βλάψει τη φήμη της πλατφόρμας.Τα τελευταία χρόνια, το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin έχει αναπτύξει μια νοοτροπία υψηλής ποιότητας εισάγοντας εμπόρους επωνυμίας, ωστόσο, μια ξαφνική στροφή σε χαμηλές τιμές ή πάρα πολλά κανάλια επισκεψιμότητας σε χαμηλές τιμές στην πλατφόρμα, ισοδυναμεί με ώθηση των χρηστών πίσω στο Taobao. , Jingdong.

Ένας χρήστης ανακάλυψε ότι για να αντεπεξέλθουν στο σύστημα σύγκρισης τιμών της πλατφόρμας, ορισμένες μάρκες άρχισαν επίσης να λαμβάνουν αντίμετρα και να λανσάρουν προϊόντα με μικρότερες ατομικές προδιαγραφές συσκευασίας. Οι χρήστες που λαμβάνουν φθηνά προϊόντα, αλλά των οποίων οι προδιαγραφές απέχουν πολύ από το αναμενόμενο, φυσικά θα απογοητευτούν από την πλατφόρμα.

Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο το Pinduoduo κυκλοφόρησε στο παρελθόν υπηρεσίες μόνο για επιστροφή χρημάτων. Ένας χειριστής ηλεκτρονικού εμπορίου ανέλυσε ότι τα προϊόντα λευκής ετικέτας μπορεί εύκολα να είναι εκτός αποθέματος, γεγονός που μπορεί εύκολα να βλάψει την εμπιστοσύνη και την εμπειρία των χρηστών στην πλατφόρμα.

Προφανώς, η Pinduoduo, η οποία βρίσκεται στην αγορά των λευκών ετικετών εδώ και πολλά χρόνια, έχει κάνει καλύτερη δουλειά σε αυτό το σημείο.Εκτός από τις απολύτως χαμηλές τιμές, η πλατφόρμα χρειάζεται επίσης να δημιουργήσει ένα πλήρες λειτουργικό σύστημα.Η υλοποίηση των επιστροφών χρημάτων από μόνη της έχει βελτιώσει σημαντικά την εμπειρία του χρήστη.

Τον Μάιο του τρέχοντος έτους, το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin εισήγαγε έναν νέο κανόνα: παράλογες ρυθμίσεις τιμής SKU για τον ίδιο σύνδεσμο προϊόντος, δηλαδή, δεν επιτρέπονται υπερβολικές διαφορές τιμών μεταξύ διαφορετικών SKU εντός του ίδιου συνδέσμου προϊόντος (οι ρυθμίσεις τιμών είναι εξαιρετικά χαμηλές ή εξαιρετικά υψηλός). Αυτός ο κανόνας στοχεύει στα χαμηλά μέσα με τα οποία οι έμποροι εκμεταλλεύονται τα κενά της πλατφόρμας για να προσελκύσουν επισκεψιμότητα. Για παράδειγμα, το εξώφυλλο δείχνει ότι είναι προϊόν, αλλά στην πραγματικότητα, όταν κάνετε κλικ στον σύνδεσμο, θα διαπιστώσετε ότι είναι απλώς ένα αξεσουάρ για το προϊόν.

Στην προαναφερθείσα εσωτερική συνάντηση, ο Wei Wenwen επεσήμανε ότι «η βελτίωση της εμπειρίας των καταναλωτών είναι η βασική δεξιότητα των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου και είναι επίσης η μακροπρόθεσμη κατεύθυνση του ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin».

Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν αποδυναμώσει τον ανταγωνισμό σε χαμηλές τιμές, αλλά αυτό δεν σημαίνει το πλήρες τέλος του πολέμου χαμηλών τιμών. Οι πόλεμοι χαμηλών τιμών έχουν δύο χαρακτηριστικά. Πρώτον, οι χαμηλές τιμές υπάρχουν μόνο για συγκεκριμένες περιόδους Το θέμα είναι η αφοσίωση των χρηστών στην πλατφόρμα.

Σε αυτό το σημείο, η Taotian και η JD.com έχουν τα δικά τους συστήματα ιδιότητας μέλους υψηλής αξίας και οξυδέρκεια αγορών Αυτή η ομάδα ανθρώπων θα είναι οι βασικές ομάδες για τις οποίες θα ανταγωνίζεται κάθε εταιρεία το δεύτερο εξάμηνο του έτους. Ο μεγαλύτερος δολοφόνος του Douyin εξακολουθεί να είναι ο όγκος των χρηστών και η δραστηριότητα χρηστών του. Αυτή η αλλαγή στη διάσταση του πολέμου είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο η Douyin πρέπει να γίνει εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου στο ράφι.

Κρίνοντας από την τρέχουσα κατάσταση, ο πόλεμος των χαμηλών τιμών έχει αποδυναμωθεί, αλλά δεν έχει τελειώσει εντελώς.

Μόλις τον Ιούλιο, το Douyin e-commerce προσάρμοσε για άλλη μια φορά τους επενδυτικούς κανόνες για τα κανάλια flash πώλησης σε χαμηλή τιμή, μειώνοντας την απαίτηση προσφοράς από ≤150 γιουάν σε ≤100 γιουάν, η αναδρομική περίοδος ελάχιστης τιμής προσφοράς επεκτάθηκε από την προηγούμενη μία ημέρα τις τελευταίες 14 ημέρες.

Προς το παρόν, η «χαμηλή τιμή flash sale» στο Douyin Mall εξακολουθεί να κατέχει περίοπτη θέση στην αρχική σελίδα, με το σλόγκαν «3 γιουάν για 3 είδη» και δωρεάν αποστολή για όλα τα προϊόντα.

Στην παρούσα κατάσταση υποβάθμισης της κατανάλωσης, οι χαμηλές τιμές εξακολουθούν να είναι σημαντικές, αλλά αυτή η στρατηγική, η οποία έχει καταχωρηθεί ως πρώτη προτεραιότητα από διάφορες εταιρείες τους τελευταίους έξι μήνες, δίνει τη θέση της σε υψηλότερους επιχειρηματικούς στόχους υπό την πίεση της ROI και της GMV. Δηλαδή, τιμή, όγκος χρήστη, GMV και ποσοστό δημιουργίας εσόδων.

Όχι μόνο ο Zhang Yiming δεν θέλει να ανταγωνιστεί για τον βασιλιά των λευκών καρτών, αλλά και ο Huang Zheng δεν θέλει να είναι απλώς ο βασιλιάς των λευκών καρτών. Σύμφωνα με πρόσφατες αναφορές, η Pinduoduo προσάρμοσε την επιχειρηματική της εστίαση το δεύτερο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, μετατοπίζοντας από την εμπορευματοποίηση και την αύξηση των κερδών στην επαναφορά της GMV ως πρώτο στόχο. Η Pinduoduo ελπίζει επίσης να διατηρήσει τα πλεονεκτήματα και το μερίδιο αγοράς της.

Ο ανταγωνισμός μεταξύ των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου έχει μετατοπιστεί από την εστίαση στον ανταγωνισμό τιμών τους τελευταίους έξι μήνες σε έναν πολυδιάστατο πόλεμο. Ένας νέος ανταγωνισμός που περιλαμβάνει περισσότερους παράγοντες λαμβάνει χώρα μεταξύ αυτών των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου.