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Une guerre des prix à bas prix qui dure depuis 6 ans est sur le point d’être déclassée.

Au cours du mois dernier, les plateformes de commerce électronique ont progressivement affaibli le concept de prix bas. Taobao a affaibli son système de « pouvoir sur les prix cinq étoiles », et Douyin a une fois de plus inscrit le GMV (volume brut de transactions de marchandises) comme son premier objectif. Même Pinduoduo, qui a lancé cette série de guerres à bas prix, a commencé à y mettre le GMV. une position plus importante. Domestique Parmi les grandes plateformes de commerce électronique, JD.com est la seule qui ne s'est pas redressée et n'a pas affaibli ses prix bas.

L'ajustement de Douyin visant à affaiblir ses prix bas a quelque peu surpris le monde extérieur. En mai seulement, Douyin a pris l'initiative d'ouvrir un système de comparaison de prix et de tester la fonction de changement automatique de prix en interne.

Cependant, fin juillet, le président du commerce électronique de Douyin, Wei Wenwen, a révélé lors d'une réunion de communication interne qu'au cours du second semestre, le commerce électronique de Douyin améliorerait son pouvoir de prix de manière plus raffinée."Le pouvoir des prix du commerce électronique Douyin n'est en aucun cas simplement la recherche de prix absolument bas."

Au cours de l'année écoulée, plusieurs grandes plateformes de commerce électronique sont entrées l'une après l'autre sur le champ de bataille des prix bas. Leur état idéal est de s'appuyer sur des prix bas pour gagner plus de commandes et de taille de marché auprès de Pinduoduo.

Mais le fait est que même s'il existe un trafic abondant comme celui de Douyin, le trafic est limité. L'augmentation du trafic vers les produits en marque blanche et les produits à bas prix nuira inévitablement aux revenus publicitaires de la plateforme. Si le prix payé peut permettre à la plateforme d’obtenir des rendements plus élevés dans le futur, la plateforme peut encore retarder la gratification.

Mais le problème réside dans le fait que lorsque Pinduoduo explore un marché en déclin, celui-ci est toujours vide et Pinduoduo a ainsi établi un avantage dans la chaîne d'approvisionnement. Au cours des six dernières années, Pinduoduo a construit un mur à toute épreuve sur le marché des marques blanches à prix absolument bas. Les plates-formes qui sont venues ont découvert avec enthousiasme qu'elles ne pouvaient pas du tout battre Pinduoduo.La stratégie de prix bas n’a pas permis à la plateforme d’atteindre une taille de marché plus élevée ou plus élevée que prévu.

Sur le marché des marques où Pinduoduo n'est pas dominant, aucune plateforme ne peut obtenir un avantage absolu en matière de prix. Des prix bas n'existent que pour des produits spécifiques sur une période de temps spécifique.Les plateformes proposant des prix bas équivaut à brandir une épée pour se suicider.

Le résultat final est qu'ils n'ont pas réussi à obtenir plus de commandes et plus d'utilisateurs de Pinduoduo, mais ont plutôt réduit leur prix unitaire et leurs bénéfices.

En conséquence, les plateformes de commerce électronique qui n’ont pas réussi à obtenir des bénéfices idéaux sont entrées d’un seul pied sur le champ de bataille des prix bas. C’était également pour elles un stop loss opportun.

En fait, avant de poursuivre Pinduoduo de toutes leurs forces, les plateformes de commerce électronique suivaient également GMV. Elles étaient un pas trop tard et ont raté la meilleure opportunité de concurrencer Pinduoduo sur le marché en déclin. Depuis l'année dernière, elles poursuivent Pinduoduo avec. toutes leurs forces, et Douyin est de nouveau un pas trop tard. Aujourd’hui, ils décident finalement de se retirer dans leur camp de base et de retourner dans leur propre sphère d’influence.

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La principale raison pour laquelle Douyin ne recherche pas des prix absolument bas et se concentre plutôt sur le GMV est :Dans le domaine des prix bas, il ne peut pas vaincre Pinduoduo et ne peut pas obtenir un avantage absolu en termes de prix.

La forme principale de Douyin est le commerce électronique en direct, et non le commerce électronique en rayon. La forme de commerce électronique en direct est destinée à ce que les produits de marque occupent une plus grande part du pool de produits.

Un fondateur de MCN, une agence de diffusion en direct, a déclaré à Alphabet (ID : wujicaijing) que la raison pour laquelle de nombreux présentateurs hésitent à diffuser en direct sur Pinduoduo est que les produits avantageux de Pinduoduo sont des marques blanches et que les produits de marque blanche n'ont souvent pas beaucoup de budget marketing. Il est difficile de réaliser des bénéfices pour le présentateur.

Les marques blanches répertoriées dans les salles de diffusion en direct Douyin ne peuvent naturellement pas rivaliser avec les produits de marque blanche de style Pinduoduo car elles doivent réserver des commissions pour les présentateurs et autres liens.

Au cours des deux dernières années, Douyin a également continué à lancer des attaques contre le commerce électronique en rayon. En mars de cette année, Douyin a lancé la version Douyin Mall. Différente du canal du centre commercial dans l'APP Douyin, la version de l'APP Douyin Mall fournira « faible ». prix ventes flash" "Placez-le en dessous de la position de recommandation de la bannière, lui donnant ainsi une position d'affichage plus importante.

En mai 2023, le président du commerce électronique de Douyin, Wei Wenwen, a mentionné dans un discours que le trafic des produits de la scène de contenu représentait 56 % et que le trafic des produits de la scène de rayon représentait 44 %. Au cours de l'année écoulée, le GMV de la scène de rayon représentait 56 % du total. Le ratio atteint 30 % : "À l'avenir, nous espérons que le contenu et les scènes de rayon représenteront la moitié-moitié."

Malgré cela, le cercle de compétences de Douyin reste la diffusion en direct et non le commerce électronique en rayon. Selon des rapports précédents de Growth Factory, le GMV de Douyin Mall provient principalement d'acheteurs réguliers. Ces consommateurs entrent en contact avec les marques via de courtes vidéos ou des diffusions en direct et effectuent des achats. Lorsqu'ils souhaitent acheter à nouveau, ils peuvent acheter via les canaux des centres commerciaux ou des cartes de produits.

En d’autres termes, tant que le commerce électronique en streaming en direct restera le principal canal d’acquisition et de conversion de clients pour les commerçants Douyin, Douyin ne sera pas en mesure de rivaliser avec les commerçants de marque blanche de Pinduoduo pour des prix absolument bas.

En juillet, 36kr a rapporté que Douyin réduisait la proportion du trafic alloué aux diffusions en direct par les experts et orientait le trafic vers de courtes vidéos de haute qualité et les diffusions des magasins de marque, mais Douyin a nié ce point de vue.

Et même si la marque économise la commission des experts grâce à l'autodiffusion, la commission ne sera pas directement transférée aux consommateurs. Après tout, ni la marque ni la marque blanche ne casseront facilement le prix. sera abaissé à l'avenir. Vous serez plus passif lors de la tarification avec des ancres.

Si les studios d'autodiffusion des commerçants veulent rivaliser avec les experts pour le trafic dans un grand bassin, ils devront également payer des coûts d'investissement plus élevés. Après tout, il est difficile pour l'écosystème du commerce électronique de diffusion en direct de produire des produits à des prix absolument bas.

Selon un rapport de Latepost, Douyin propose désormais des comparaisons de prix pour les produits standards, mais les comparaisons de prix pour les produits non standard se sont affaiblies.

De toute évidence, Douyin a retiré un pied du champ de bataille de la guerre des prix à bas prix en marque blanche.

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Dans une guerre des prix bas, les plateformes devront payer le prix fort, notamment pour des produits comme Douyin qui reposent sur un système de streaming payant.

L’augmentation du trafic vers les produits en marque blanche et les produits à bas prix nuira inévitablement aux revenus publicitaires de la plateforme. Si le prix payé peut conduire à des rendements plus élevés, la plateforme peut encore retarder la gratification, mais le problème réside dans :La stratégie des prix bas n'a pas donné les résultats escomptés. Au lieu de cela, elle s'est retrouvée dans le dilemme du « volume et du prix » : le prix a baissé, mais le GMV n'a pas répondu aux attentes.

Selon l'analyse d'Analysys, le volume de transactions des principales plateformes (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) au cours du cycle complet « 618 » en 2024 augmentera de 13,6 % sur un an, dont Pinduoduo augmentera de 17,7 % sur un an, et Douyin augmentera de 26,2 % sur un an », sont les deux plates-formes à la croissance la plus rapide parmi elles.

Malgré une comparaison horizontale, le taux de croissance du GMV de Douyin reste très rapide, mais il existe encore un écart important par rapport aux objectifs fixés précédemment.

En mai de cette année, selon un rapport exclusif de 36kr, le GMV du commerce électronique de Douyin en 2023 sera d'environ 2,7 billions de yuans, et l'objectif du GMV en 2024 est de 4 billions de yuans, soit une augmentation de près de 50 %.

À en juger par les données 618, Douyin est encore loin du taux de croissance de 50 %. Des prix bas peuvent attirer plus d'utilisateurs, une fréquence de commande plus élevée et davantage de commandes sur la plateforme. Cependant, étant donné que le commerce électronique est déjà entré dans la concurrence boursière, le nombre de nouveaux utilisateurs que chaque plateforme peut attirer est très limité. n'a pas contribué davantage au GMV de la plateforme, mais a plutôt fait souffrir les bénéfices des commerçants.

Si Pinduoduo, le roi des cartes blanches, ne se tenait pas devant Douyin, il y aurait encore une marge de manœuvre dans la lutte pour les prix bas. Cependant, la stratégie des prix bas est mise en œuvre depuis un an et demi, et chaque entreprise s'en est rendu compte. que lorsqu'il s'agit de concourir pour les cartes blanches, il leur est difficile de gagner contre Pinduoduo. Ils sont pleinement engagés dans la guerre des prix bas et leur retour sur investissement est de plus en plus difficile à calculer.

De toute évidence, Douyin a également réalisé qu'à long terme, les avantages que les commerçants en marque blanche peuvent apporter à Douyin sont bien moindres que ceux des marques nationales ou internationales, même des marques à forte marge comme les cosmétiques.

Au cours des deux derniers mois, Douyin a ajusté sa stratégie en interne. Un rapport de recherche publié par Cinda Securities en juillet indique que l'avantage en marque blanche des canaux Douyin a été légèrement affaibli récemment et que l'avantage de la marque est relativement important. "La croissance des marques blanches a été faible au cours des deux derniers mois, ce qui peut être dû à l'ajustement des politiques des plateformes."

Se retirer du marché à bas prix s'apparente davantage à une action stop loss opportune de Douyin.

Parmi les grandes sociétés Internet, Douyin peut être considérée comme l'entreprise qui valorise le plus le retour sur investissement. Ce n'est pas la première fois que Zhang Yiming change sa stratégie en matière d'investissement.

En 2021, Douyin détourne le trafic vers un certain nombre de mini-jeux WeChat. Les utilisateurs peuvent accéder directement à l'interface de jeu du mini-programme WeChat via des liens pour réaliser une déviation entre les plateformes. Bien que les mini-jeux soient également une source de revenus importante pour Douyin, afin de maximiser l'efficacité, Douyin continuera de vendre du trafic à ses concurrents au lieu de fournir uniquement du trafic à sa propre entreprise.

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Une autre raison qui a poussé Douyin à se retirer de la guerre des prix à bas prix est que la concurrence à bas prix comporte un danger invisible : elle peut facilement nuire à la réputation de la plateforme.Au cours des dernières années, Douyin e-commerce a développé une mentalité de haute qualité en introduisant des commerçants de marque. Cependant, un passage soudain à des prix bas ou un trop grand nombre de canaux de trafic à bas prix sur la plate-forme équivaut à repousser les utilisateurs vers Taobao. , Jingdong.

Un utilisateur a découvert que pour faire face au système de comparaison de prix de la plateforme, certaines marques ont également commencé à prendre des contre-mesures et à lancer des produits avec des spécifications d'emballage individuel plus petites. Ce phénomène est particulièrement évident dans les produits de première nécessité tels que le papier de soie et le papier à rouler. Les utilisateurs qui reçoivent des produits bon marché mais dont les spécifications sont loin d'être attendues seront naturellement déçus par la plateforme.

C'est également la raison pour laquelle Pinduoduo a précédemment lancé des services de remboursement uniquement. Un opérateur de commerce électronique a analysé que les produits en marque blanche peuvent facilement être en rupture de stock, ce qui peut facilement nuire à la confiance et à l'expérience des utilisateurs dans la plateforme.

De toute évidence, Pinduoduo, présent sur le marché des marques blanches depuis de nombreuses années, a fait un meilleur travail à ce stade.En plus de prix absolument bas, la plateforme doit également construire un système d'exploitation complet.La seule mise en œuvre des remboursements a grandement amélioré l’expérience utilisateur.

En mai de cette année, Douyin e-commerce a introduit une nouvelle règle : les paramètres de prix déraisonnables des SKU pour le même lien de produit, c'est-à-dire que les différences de prix excessives entre différents SKU au sein du même lien de produit ne sont pas autorisées (les paramètres de prix sont extrêmement bas ou extrêmement bas). haut). Cette règle vise les moyens à bas prix par lesquels les commerçants profitent des failles de la plateforme pour attirer du trafic. Par exemple, la couverture montre qu'il s'agit d'un produit, mais en fait, lorsque vous cliquez sur le lien, vous constaterez qu'il ne s'agit que d'un accessoire pour le produit.

Lors de la réunion interne mentionnée ci-dessus, Wei Wenwen a souligné que « l'amélioration de l'expérience du consommateur est la compétence de base des plateformes de commerce électronique, et c'est aussi l'orientation à long terme du commerce électronique de Douyin ».

Les plateformes de commerce électronique ont affaibli la concurrence des prix bas, mais cela ne signifie pas la fin complète de la guerre des prix bas. La guerre des prix bas autour des marques se poursuit. Les guerres de marques à bas prix ont deux caractéristiques : premièrement, les prix bas n'existent que pour des produits spécifiques pendant des périodes spécifiques ; et deuxièmement, lorsque la différence de prix entre les différentes plates-formes n'est pas importante, cette guerre est un test. ce qui compte, c'est la fidélité des utilisateurs à la plateforme.

À ce stade, Taotian et JD.com disposent tous deux de leurs propres systèmes d'adhésion de grande valeur et de leur propre sens du shopping. Ce groupe de personnes constituera les groupes clés pour lesquels chaque entreprise sera en compétition au cours du second semestre. Le plus grand tueur de Douyin reste son volume d’utilisateurs et son activité. Ce changement dans la dimension de la guerre est aussi la raison pour laquelle Douyin doit devenir une entreprise de commerce électronique à étagères.

À en juger par la situation actuelle, la guerre des prix à bas prix s’est affaiblie, mais elle n’est pas complètement terminée.

Rien qu'en juillet, Douyin e-commerce a de nouveau ajusté les règles d'investissement pour les canaux de vente flash à bas prix, abaissant les exigences de cotation de ≤ 150 yuans à ≤ 100 yuans, la période rétroactive du prix d'offre minimum a été prolongée d'un jour au dernier ; 14 derniers jours.

À l'heure actuelle, la « vente flash à bas prix » du centre commercial Douyin occupe toujours une place importante sur la page d'accueil, avec le slogan « 3 yuans pour 3 articles » et la livraison gratuite pour tous les produits.

Dans la situation actuelle de dégradation de la consommation, les prix bas restent importants, mais cette stratégie, qui a été citée comme la première priorité par diverses entreprises au cours des six derniers mois, cède la place à des objectifs commerciaux plus élevés sous la pression du retour sur investissement et du GMV. C'est-à-dire le prix, le volume d'utilisateurs, le GMV et le taux de monétisation.

Non seulement Zhang Yiming ne veut pas concourir pour le roi des cartes blanches, mais Huang Zheng ne veut pas non plus être simplement le roi des cartes blanches. Selon des rapports récents, Pinduoduo a ajusté son orientation commerciale au deuxième trimestre de cette année, passant de la poursuite de la commercialisation et de l'augmentation des bénéfices à la remise du GMV comme premier objectif. Pinduoduo espère également conserver ses avantages et sa part de marché.

Au cours des six derniers mois, la concurrence entre les plateformes de commerce électronique est passée d’une concurrence axée sur les prix à une guerre multidimensionnelle. Une nouvelle concurrence impliquant davantage de facteurs a lieu entre ces plateformes de commerce électronique.