uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

6 vuotta kestänyt halpahintasota alennetaan.

Viimeisen kuukauden aikana sähköisen kaupankäynnin alustat ovat vähitellen heikentäneet alhaisten hintojen käsitettä. Taobao on heikentänyt "viiden tähden hintavoimaa" -järjestelmää, ja Douyin on jälleen listannut GMV:n (bruttokauppavolyymi) ensimmäiseksi tavoitteekseen. Jopa Pinduoduo, joka käynnisti tämän halpahintataistelun, on alkanut laittaa GMV:tä mukaan tärkeämpi asema Kotimaan Suurista verkkokaupan alustoista JD.com on ainoa, joka ei ole kääntynyt ja heikentänyt alhaisia ​​hintojaan.

Douyinin sopeutuminen alhaisten hintojensa heikentämiseksi yllätti jonkin verran ulkomaailmaa. Juuri toukokuussa Douyin otti johtoaseman hintavertailujärjestelmän avaamisessa ja automaattisen hinnanmuutostoiminnon sisäisessä testauksessa.

Douyinin verkkokaupan johtaja Wei Wenwen paljasti kuitenkin heinäkuun lopussa sisäisessä viestintäkokouksessa, että vuoden toisella puoliskolla Douyinin verkkokauppa parantaa hintavoimaansa entistä hienostuneemmin."Douyinin sähköisen kaupankäynnin hintavoima ei suinkaan ole pelkästään ehdottoman alhaisten hintojen tavoittelua."

Kuluneen vuoden aikana useat suuret sähköisen kaupankäynnin alustat ovat astuneet alhaisten hintojen taistelukentälle peräkkäin. Niiden ihanteellinen tila on luottaa alhaisiin hintoihin saadakseen lisää tilauksia ja markkinakokoa Pinduoduolta.

Tosiasia kuitenkin on, että vaikka Douyinin kaltaista liikennettä olisi runsaasti, liikenne on rajoitettua valkoisiin tuotteisiin ja halpahintaisiin tuotteisiin, mikä väistämättä vahingoittaa alustan mainostuloja. Jos maksettu hinta voi antaa alustalle mahdollisuuden saada korkeampaa tuottoa tulevaisuudessa, alusta voi silti viivyttää tyydytystä.

Mutta ongelma on siinä, että kun Pinduoduo tutkii uppoavia markkinoita, vajoavat markkinat ovat vielä tyhjät ja Pinduoduo on siten saavuttanut toimitusketjuedun. Viimeisen kuuden vuoden aikana Pinduoduo on rakentanut rautaisen seinän ehdottoman edullisille white label -markkinoille.Alhaisten hintojen strategia ei sallinut alustan saavuttaa suurempaa tai odotettua suurempaa markkinakokoa.

Brändimarkkinoilla, joilla Pinduoduo ei ole määräävässä asemassa, mikään alusta ei voi saada absoluuttista hintaetua Matalat hinnat ovat olemassa vain tietyille tuotteille tietyn ajanjakson aikana.Alhaisia ​​hintoja veloittavat alustat vastaavat miekan käyttämistä tappaakseen itsensä.

Lopputulos on, että he eivät onnistuneet saamaan lisää tilauksia ja käyttäjiä Pinduoduolta, vaan alensivat yksikköhintaansa ja voittojaan.

Tämän seurauksena sähköisen kaupankäynnin alustat, jotka eivät saaneet ihanteellisia voittoja, astuivat alhaisten hintojen taistelukentälle yhdellä jalalla.

Itse asiassa ennen Pinduoduoa kaikella voimallaan myös verkkokaupan alustat seurasivat GMV:tä, ja he olivat liian myöhässä ja menettivät parhaan mahdollisuuden kilpailla Pinduoduon kanssa vajoavista markkinoista viime vuodesta lähtien heidän voimansa, ja Douyin on taas askelen myöhässä. Nyt he lopulta päättivät vetäytyä perusleirilleen ja palata omalle vaikutuspiirilleen.

A

Ydinsyy, miksi Douyin ei tavoittele ehdottoman alhaisia ​​hintoja ja keskittyy sen sijaan GMV:hen, on:Alhaisten hintojen alalla se ei voi voittaa Pinduoduoa eikä saada absoluuttista hintaetua.

Douyinin päämuoto on live-e-kauppa, ei hyllyverkkokauppa. Elävän sähköisen kaupankäynnin muoto on tarkoitettu siihen, että merkkituotteet ottavat suuremman osan tuotevalikoimasta.

MCN:n, suoran lähetystoimiston perustaja kertoi Alphabetille (ID: wujicaijing), että syy siihen, miksi monet ankkurit ovat haluttomia lähettämään suoria lähetyksiä Pinduoduossa, on se, että Pinduoduon etutuotteet ovat valkoiset tuotemerkit ja valkoisten merkkien tuotteilla ei useinkaan ole paljon markkinointibudjettia. Ankkurin voittoa on vaikea puristaa.

Douyinin suoralähetystiloissa listatut valkoiset tuotemerkit eivät luonnollisestikaan voi kilpailla Pinduoduo-tyylisten valkoisten merkkituotteiden kanssa, koska niiden on varattava palkkioita ankkureista ja muista linkeistä.

Viimeisen kahden vuoden aikana Douyin on myös jatkanut hyökkäyksiä hyllyn sähköiseen kaupankäyntiin. Tämän vuoden maaliskuussa Douyin lanseerasi Douyin Mall -version, joka poikkeaa Douyin APP:n ostoskeskuksen kanavasta, ja APP tarjoaa "low. hinta flash-myynti" " on sijoitettu bannerin suosituskohdan alle, mikä antaa sille tärkeämmän näytön sijainnin.

Toukokuussa 2023 Douyinin verkkokaupan johtaja Wei Wenwen mainitsi puheessaan, että sisältöskenen tuoteliikenteen osuus oli 56 % ja hyllyskenen tuoteliikenteen osuus oli 44 %. Viime vuonna hyllykohtaisen GMV:n osuus oli 56 % Suhde nousi 30 %:iin "Toivomme jatkossa sisällön ja hyllykohtausten olevan puolet ja puolet."

Siitä huolimatta Douyinin osaamispiiri on edelleen suorassa lähetyksessä, ei hyllyverkkokaupassa. Growth Factoryn aikaisempien raporttien mukaan Douyin Mall GMV tulee pääasiassa toistuvilta ostajilta. Nämä kuluttajat tulevat kosketuksiin tuotemerkkien kanssa lyhyiden videoiden tai suorien lähetysten kautta ja tekevät ostoksia. Kun he haluavat ostaa uudelleen, he voivat ostaa ostoskeskuksen tai hyödykekorttikanavien kautta.

Toisin sanoen, niin kauan kuin suoratoistava sähköinen kaupankäynti pysyy Douyin-kauppiaiden pääasiallisena asiakashankinta- ja konversiokanavana, Douyin ei pysty kilpailemaan Pinduoduon valkoisten tuotemerkkien kauppiaiden kanssa ehdottoman alhaisista hinnoista.

Heinäkuussa 36kr raportoi, että Douyin vähensi asiantuntijoiden suorille lähetyksille osoittamaa liikennettä ja kallistaa liikennettä korkealaatuisiin lyhyisiin videoihin ja brändikaupan lähetyksiin, mutta Douyin kiisti tämän näkemyksen.

Ja vaikka brändi säästäisi välityspalkkion asiantuntijoille itselähetyksellä, ei provisio siirry suoraan kuluttajille alennetaan tulevaisuudessa. Olet passiivisempi ankkureiden hinnoittelussa.

Jos kauppiaiden omalähetysstudiot haluavat kilpailla asiantuntijoiden kanssa suuren poolin liikenteestä, niiden on myös maksettava enemmän investointikustannuksia. Loppujen lopuksi suoran lähetyksen sähköisen kaupankäynnin ekosysteemin on vaikea tuottaa ehdottoman edullisia tuotteita.

Latepostin raporttien mukaan Douyin tarjoaa nyt edelleen hintavertailuja vakiotuotteille, mutta epästandardien tuotteiden hintavertailut ovat heikentyneet.

Ilmeisesti Douyin on vetäytynyt jalkansa valkoisen etiketin halpahintasodan taistelukentältä.

B

Alhaisten hintojen sodassa alustojen on maksettava korkea hinta, etenkin Douyinin kaltaisista tuotteista, jotka perustuvat maksulliseen suoratoistojärjestelmään.

Lisääntyvä liikenne valkoisiin etiketteihin ja halpahintaisiin tuotteisiin vahingoittaa väistämättä alustan mainostuloja. Jos maksettu hinta voi johtaa korkeampaan tuottoon, alusta voi silti viivyttää tyydytystä, mutta ongelma onHalpahintastrategia ei tuonut toivottuja tuloksia. Sen sijaan se joutui "volyymin ja hinnan" dilemmaan: hinta laski, mutta GMV ei vastannut odotuksia.

Analysysin analyysin mukaan suurten alustojen (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) transaktiovolyymi "618"-täyden syklin aikana vuonna 2024 kasvaa 13,6 % edellisvuodesta, josta Pinduoduo kasvaa. 17,7 % edellisvuodesta ja Douyin kasvaa 26,2 % edellisvuodesta, ovat kaksi nopeimmin kasvavaa alustaa.

Horisontaalisesta vertailusta huolimatta Douyinin GMV:n kasvuvauhti on edelleen erittäin nopea, mutta ero on edelleen suuri verrattuna aiemmin asetettuihin tavoitteisiin.

Tämän vuoden toukokuussa 36 kr:n yksinomaisen raportin mukaan Douyinin verkkokaupan GMV vuonna 2023 on noin 2,7 biljoonaa yuania, ja GMV-tavoite vuonna 2024 on 4 biljoonaa yuania, kasvua lähes 50%.

618:n tiedoista päätellen Douyin on vielä kaukana 50 %:n kasvuluvusta. Alhaiset hinnat voivat tuoda lisää käyttäjiä, korkeampi tilaustiheys ja enemmän tilauksia. Koska sähköinen kaupankäynti on kuitenkin jo alkanut kilpailla, kukin alusta voi houkutella uusia käyttäjiä hyvin rajoitetusti eivät lisänneet GMV:tä alustalle, vaan aiheuttivat sen sijaan kauppiaiden voittojen kärsimistä.

Jos valkoisten korttien kuningas Pinduoduo ei seisoisi Douyinin edessä, olisi vielä liikkumavaraa alhaisten hintojen puolesta että kun on kyse kilpailemisesta valkoisista korteista, heidän on vaikea voittaa Pinduoduoa vastaan. He ovat täysin sitoutuneet alhaisten hintojen sotaan, ja heidän sijoitetun pääoman tuottoa on yhä vaikeampi laskea.

Ilmeisesti Douyin on myös ymmärtänyt, että pitkällä aikavälillä edut, joita valkoisten merkkien kauppiaat voivat tuoda Douyinille, ovat paljon pienemmät kuin kotimaiset tai kansainväliset tuotemerkit, jopa korkeakatteiset tuotemerkit, kuten kosmetiikka.

Viimeisten kahden kuukauden aikana Douyin on muuttanut strategiaansa sisäisesti. Cinda Securitiesin heinäkuussa julkaisemassa tutkimusraportissa mainittiin, että Douyin-kanavan white label -etu on hieman heikentynyt viime aikoina ja brändietu on suhteellisen merkittävä. "Valkoisten brändien kasvu on ollut heikkoa viimeisen kahden kuukauden aikana, mikä saattaa liittyä alustapolitiikan sopeuttamiseen."

Halpahintamarkkinoilta vetäytyminen on enemmän kuin Douyinin oikea-aikainen stop loss -toimi.

Suurista Internet-yrityksistä Douyinin voidaan sanoa olevan ROI:ta eniten arvostava yritys. Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun Zhang Yiming on muuttanut strategiaansa sijoitustoiminnassa.

Vuonna 2021 Douyin ohjaa liikennettä useisiin WeChat-minipeleihin. Käyttäjät voivat siirtyä suoraan WeChat-miniohjelman peliliittymään linkkien kautta ohjatakseen alustojen välillä. Vaikka minipelit ovat myös tärkeä tulonlähde Douyinille, tehokkuuden maksimoimiseksi Douyin myy edelleen liikennettä kilpailijoille sen sijaan, että se tarjoaisi liikennettä vain omalle yritykselleen.

C

Toinen syy, joka sai Douyinin vetäytymään alhaisten hintojen sodasta, on se, että alhaisten hintojen kilpailuun liittyy näkymätön vaara – se voi helposti vahingoittaa alustan mainetta.Viime vuosina Douyin-verkkokauppa on kehittänyt korkealaatuisen mentaliteetin ottamalla käyttöön tuotemerkkikauppiaita. Kuitenkin äkillinen siirtyminen alhaisiin hintoihin tai liian moniin edullisiin liikennekanaviin alustalla merkitsee käyttäjien työntämistä takaisin Taobaoon. , Jingdong.

Eräs käyttäjä havaitsi, että alustan hintavertailujärjestelmän kanssa selviytyäkseen jotkin merkit ovat alkaneet ryhtyä vastatoimiin ja lanseeraamaan tuotteita pienemmillä yksittäispakkauksilla. Tämä ilmiö on erityisen ilmeinen päivittäisissä tarpeissa, kuten pehmopaperissa ja rullapaperissa. Käyttäjät, jotka saavat halpoja tuotteita, mutta joiden tekniset tiedot ovat kaukana odotuksista, ovat luonnollisesti pettyneitä alustaan.

Tämä on myös syy siihen, miksi Pinduoduo lanseerasi aiemmin vain hyvityspalveluja. Verkkokaupan toimija analysoi, että white-label-tuotteet voivat helposti loppua varastosta, mikä voi helposti vahingoittaa käyttäjien luottamusta ja kokemusta alustaa kohtaan.

On selvää, että Pinduoduo, joka on ollut white-label-markkinoilla monta vuotta, on tehnyt parempaa työtä tässä vaiheessa.Ehdottomasti alhaisten hintojen lisäksi alustan on rakennettava myös täydellinen käyttöjärjestelmä.Pelkästään hyvityksen toteuttaminen on parantanut käyttökokemusta huomattavasti.

Tämän vuoden toukokuussa Douyinin verkkokauppa otti käyttöön uuden säännön: kohtuuttomat SKU-hintaasetukset samalle tuotelinkille, eli liialliset hintaerot saman tuotelinkin eri SKU:iden välillä eivät ole sallittuja (hintaasetukset ovat erittäin alhaiset tai erittäin äärimmäisen alhaisia). korkea). Tämä sääntö on suunnattu edullisiin keinoihin, joilla kauppiaat hyödyntävät alustan porsaanreikiä houkutellakseen liikennettä. Esimerkiksi kannesta näkyy, että kyseessä on tuote, mutta itse asiassa, kun napsautat linkkiä, huomaat, että se on vain tuotteen lisävaruste.

Yllä mainitussa sisäisessä kokouksessa Wei Wenwen huomautti, että "kuluttajakokemuksen parantaminen on sähköisen kaupankäynnin alustojen perustaito, ja se on myös Douyinin verkkokaupan pitkän aikavälin suunta".

Sähköisen kaupankäynnin alustat ovat heikentäneet halpahintakilpailua, mutta se ei tarkoita halpahintasodan täydellistä loppumista. Brändien alhaisilla hinnoilla on kaksi ominaisuutta. Ensinnäkin, mikään alusta ei voi saavuttaa absoluuttista hintaeroa, mikä on testi Tärkeintä on käyttäjien uskollisuus alustaa kohtaan.

Tässä vaiheessa Taotianilla ja JD.comilla on molemmilla omat arvokkaat jäsenjärjestelmänsä ja ostotaitonsa. Tämä ryhmä on avainryhmä, josta kukin yritys kilpailee vuoden toisella puoliskolla. Douyinin suurin tappaja on edelleen sen käyttäjämäärä ja käyttäjien aktiivisuus. Tämä sodan ulottuvuuden muutos on myös syy siihen, miksi Douyinista on tultava hyllyverkkokauppayritys.

Nykytilanteesta päätellen halpahintasota on heikentynyt, mutta se ei ole täysin päättynyt.

Juuri heinäkuussa Douyinin sähköinen kaupankäynti muutti jälleen halpahintaisten flash-myyntikanavien sijoitussääntöjä ja alensi tarjousvaatimusta ≤150 yuanista ≤100 juaniin viimeiset 14 päivää.

Tällä hetkellä Douyin Mallin "halpahinta-ale" on edelleen näkyvällä paikalla kotisivulla, iskulause "3 yuania 3 kohdetta" ja ilmainen toimitus kaikille tuotteille.

Nykyisessä kulutuksen alenemistilanteessa alhaiset hinnat ovat edelleen tärkeitä, mutta tämä strategia, joka on ollut useiden yritysten ykkösprioriteetti viimeisen puolen vuoden aikana, on väistymässä korkeammille liiketoimintatavoitteille ROI:n ja GMV:n paineen alla. Eli hinta, käyttäjämäärä, GMV ja kaupallistamisaste.

Zhang Yiming ei vain halua kilpailla valkoisten korttien kuninkaasta, mutta Huang Zheng ei myöskään halua olla vain valkoisten korttien kuningas. Myöhäisten raporttien mukaan Pinduoduo sopeutti liiketoimintaansa tämän vuoden toisella neljänneksellä ja siirtyi kaupallistamisesta ja voittojen kasvattamisesta GMV:n asettamiseen takaisin ensimmäiseksi tavoitteeksi. Pinduoduo toivoo myös säilyttävänsä etunsa ja markkinaosuutensa.

Kilpailu sähköisen kaupankäynnin alustojen välillä on viimeisen puolen vuoden aikana siirtynyt hintakilpailun keskittymisestä moniulotteiseen sotaan. Näiden sähköisen kaupankäynnin alustojen välillä on meneillään uusi kilpailu, johon osallistuu enemmän tekijöitä.